恒信钻石机构 钻石市场细分.pdf

北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6583 5959 切割钻石市场的利器 切割钻石市场的利器 ——I Do 以“婚戒”细分市场的创新定位进入珠宝市场，为珠宝业注入蓬勃动力 ——I Do 以“婚戒”细分市场的创新定位进入珠宝市场，为珠宝业注入蓬勃动力 序言 序言 2006 年以前的珠宝市场，充斥着一些耳熟能详的品牌，港资品牌如周大福、谢瑞麟、周生生，本土品牌如戴梦得、瑞恩但当我们问一个问题， “周大福是什么”或是“戴梦得是什么” ，几乎没有一个人能够说得清，只知道一个是黄金为主的珠宝品牌，一个是钻石为主的珠宝品牌，他们及其他“著名品牌”主导着中国的珠宝市场 也正因为如此，这些品牌不断通过价格战、广告战、以及大量的店面铺货，力求一席之地，将中国本应是朝阳产品的珠宝行业拼成了一片竞争的红海 2006 年，I Do 在经过充分的市场调研之后，以创新性的思维，从钻石珠宝产品的消费者购买需求角度，对珠宝市场进行了细分，并对品牌定位进行了颠覆性的创新，打造出全球唯一的以婚戒为主导产品的品牌——I DO。

结婚钻戒成为了 I Do 进行市场细分的主体目标市场，婚姻和誓言的情感因素作为 I Do 的核心品牌内涵，时尚感与国际化成为 I Do 的品牌形象代言，在珠宝界首先提出了“婚戒典范”这一突破性概念，将目标市场锁定在了占有钻石市场 78%份额的婚戒市场 同时依据这一市场定位， 塑造了以西式婚礼为主导的店面风格、品牌名称 I DO 更直接表达了对婚姻的长久承诺在产品设计和传播组合等方面，避开了与对手的直接对抗，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场 营销策略 营销策略 随着经济的发展以及消费心理的变化， 珠宝行业中传统意义上的保值和投资消费所占比重在逐年下降于此同时，作为时尚饰品和情感消费的比重却在快速成长特别是近年来在戴比尔斯集团的大力推广下，钻石消费越来越被广大的消费者所接受 一、 竞争格局分析 竞争格局分析 I Do 全球婚戒典范面市之前，珠宝市场的竞争品牌可以简单的以品牌溢价的高低分为三个部分首先是以卡地亚、蒂凡尼为代表的高端品牌，他们大都是拥有着百年以上发展历史的国际品牌，拥有着极高知名度、美誉度和忠诚度，但由于市场定位和高昂价格的限制，决定了这些品牌所占的市场份额不可能很大。

其次是以周大福、谢瑞麟、六福为代表的第二军团，这些品牌大都是在改革开放后进入中国市场，跟随着中国经济一起快速发展，目前也被消费者所接受和认知，在消费群体中的信任度很高最后是一批当地的品牌，他们大都规模不大，主要以价格优势取胜，但在总体市场份额上却占到了较大的部分 整体看来， 目前珠宝市场还处于完全竞争的状态， 规模排名前几位的品牌的市场占有率总额不超过 10%这也为 I Do 全球婚戒典范进入市场并迅速扩张提供了很好的机会 二、 消费者行为分析 消费者行为分析 I Do 全球婚戒典范的目标人群是 80 后的一代在他们的成长过程中，不可避免的受到了诸多西方思想的影响，这其中相当大一部分是有关爱情和婚姻的公主和王子历经磨难，最后终于跨入了神圣的婚姻殿堂，在众人的祝福声中，对彼此许下庄重的爱情承诺： “Yes，I Do！ ” 这一经典的场景在 80 后成长过程中不停地闪现求婚的时候一定要有浪漫的场景，还要有一枚熠熠生辉的钻戒，这不仅仅是女生的梦想，也是男生辛苦工作的最大动力 作为即将步入幸福殿堂的情侣们来说， 钻戒最大的意义不在于是否保值， 而是其中蕴含的满腔爱意和长久流传的价值在 I Do 诞生之前，消费者日渐强烈的情感消费需求，并没有得到满足。

其他珠宝品牌仅仅能够为消费者提供一枚“钻石+贵重金属的结合” ，而 I Do全球婚戒典范凭借品牌丰富的情感内涵为人们提供 “不仅是铂金与钻石的结合， 更是比生命更长久的承诺” 这是一枚真正意义上的婚戒，爱情的见证，婚姻的承诺 三、 细分市场 细分市场 2006 年中国钻石消费额达到 196 亿元， 在整个钻石市场消费中 78%为婚戒消费 同期中国的婚庆市场还在以每年 15%以上的增幅快速发展着巨大的市场容量、完全竞争的市场格局以及空白的消费者情感需求都为 I Do 的快速发展提供了足够的潜力因此 I Do 全球婚戒典范摒弃了其他品牌以价格进行定位的策略， 而是关注只要结婚就会购买婚戒这一庞大的市场， 首先提出了以情感需求作为细分市场的依据， 从而在竞争中避免了与对手的直接对抗价格和品牌同质化的现象，在传统的红海市场中赢得了一片空间巨大的蓝海市场 左图金字塔中将顾客分成 高端、 中端、 低端三个层次， 这三个层次对结婚钻戒的 购买均存在需求， 而这正是 I Do 所关注的目标市场 策略实施 策略实施 虽然 I Do 全球婚戒典范采取了行业中颠覆性的品牌定位，但面临的市场竞争依然是非北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6583 5959 北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6583 5959 常严峻的。

如果无法让消费者感受到品牌价值和差异，无法让消费者的情感需求得到满足，那么全新的目标市场就失去意义 因此必须有一个完整、 有效的战略步骤来确保市场定位得以实现 一、 产品策略 产品策略 1. 全球设计同步 全球设计同步 2005 年， 恒信珠宝开始与欧洲著名的珠宝设计大师 Philippe Tournaire 先生接触，双方一致表示出对中国珠宝市场的极大兴趣 经过一年多的沟通和协调， 签订了最终的合作协议同时，借助集团的资源和背景，I Do 共享恒信钻石机构欧洲设计中心设计师的资源相比其他竞争品牌，I Do 拥有了专属的欧洲设计师团队，每年推出近百款的具有国际时尚感的新款婚戒，远超竞争品牌的产品推陈出新速度 2. 产品差异化产品差异化 其他珠宝品牌大都以单头女戒为主要产品，以钻石的“4C“作为标准来衡量产品的优劣而 I Do 全球婚戒典范在保留经典单头女戒的同时，60%以上的产品都是结婚对戒产品， 主要以国际化的产品款式作为主要竞争优势 每一款产品在设计的时候就被赋予了深刻的爱情含义 3. 产品外延产品外延 I Do 有一句广告语：婚戒并不只是铂金和钻石，她是同生命一样长久的承诺I Do每一款经典产品的背后都有一个美妙的爱情故事， 而这恰恰成为了众多消费者选择 I Do的一个重要原因。

同时，为了最大限度的满足消费者的情感需求，I Do 全球婚戒典范特制了产品证书、产品包装盒、包装袋等一系列产品外延，以及同情感需求一致的特殊赠品这些既传播了 I Do 全球婚戒典范的品牌核心精髓，又提升了终端整体的调性和氛围 二、 销售渠道 销售渠道 1. 终端体验营销 终端体验营销 在 I Do 全球婚戒典范的营销策略组合中，情感因素起到了决定性的作用 1) 店面形象 消费者与品牌直接接触的第一场所就是销售终端I Do 全球婚戒典范聘请了曾为美国设计办公室的空间设计大师，领衔打造了 I Do 终端的店面形象圣洁的空间氛围、鲜艳的粉红玫瑰、铭刻爱情誓言的墙面，无一不在体现着浓郁的欧洲浪漫的婚礼文化 2) 求婚专区 中国的男人不是不浪漫，而是在寻求浪漫时过于内敛，并缺乏浪漫的条件为满足情侣间的浪漫梦想，使得天下有情人终成眷属，I Do 全球婚戒典范在有条件的店面内都会设立求婚角， 并会为消费者准备好整个求婚环节的各个部分， 让消费北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6583 5959 者在 I Do 的店面体验最浪漫的“爱情之旅” 。

2. 渠道扩张—中心布局，多点开花渠道扩张—中心布局，多点开花 珠宝行业的市场集中度非常低， 预计未来五年中行业整合， 珠宝品牌相互兼并、组合的现象将会愈演愈烈因此 I Do 在渠道方面必须快速扩张，才有可能生存下来同时珠宝行业中低级别城市的消费趋势向高级别城市靠拢是一个普遍的现象基于以上原因，I Do 制定了“中心布局，多点开花”的渠道拓张政策首先在区域一线城市即省会城市内开设旗舰店， 通过半年时间的强力扶持， 迅速在当地形成品牌影响力并以此旗舰店为核心点，迅速拓展周边的二、三线城市 三、 品牌推广 品牌推广 1. 传播策略 传播策略 1) 网络传播 对于 I Do 全球婚戒典范的目标人群来说，网络已经不仅仅是娱乐和工作的工具了，它已经成为生活中必不可少的一部分了因此 I Do 全球婚戒典范将传播的重心放在了网络传播上通过在百度、google 的关键字购买，提高了消费者与品牌的接触频次；通过在 55BBS 以及各个门户网站“谈婚论嫁”板块的硬广和软文的投放，使目标消费群体直接体验到 I Do 的核心优势；通过在网络上组织“爱心誓言墙” 、 “我秀我爱”的活动，利用电子优惠券等形式，将网络消费者直接转化为终端的客流。

2) 意见领袖 I Do 作为时尚珠宝品牌，时尚的意见领袖对于大众消费的影响将至关重要但 I Do 并没有走聘请明星进行代言的传统办法，而是通过与时尚明星进行其它形式的合作，在 I Do 的店面活动、公关活动中邀请明星参与，同时为时尚明星参加各类时尚晚会、颁奖晚会时进行首饰提供合作，并借势娱乐媒体，塑造 I Do 同时尚的紧密联系周迅、黎明、范冰冰、何润东等均同 I Do 有过类似合作 与此同时，I Do 同时尚电视栏目《时尚装苑》 、 《美丽俏佳人》进行合作推荐 I Do 产品，甚至同《美丽俏佳人》的著名时尚主持人李静合作，推出“J+I Do”系列产品，开启了“由明星为 I Do 设计产品”的跨界合作先河，将意见领袖这一营销举措推向极致 3) 其他媒介 I Do 全球婚戒典范通过研究目标消费群体的媒介使用习惯，发现电台、时尚类和婚庆类杂志对这部分人群的影响力最大 通过电台硬广投放、 联合举办爱心公益活动、拍摄时尚大片等形式，进一步展露了品牌实力，提高了知名度和美誉度 2. 终端营销终端营销 I Do 全球婚戒典范所有的店面均位于商场或者当地核心商业圈内，不可避免的将与其他品牌开展直接的竞争。

因此是否能够设计、 执行出行之有效的促销活动，北京市朝阳区光华路 8 号和乔大厦 B 座 1 层，中国 1st floor, B Grand Pacific Mansion, 8 Guanghua Road, Chaoyang District, Beijing (100026), China Tel:(8610) 6583 6969 Fax:(8610) 6。