管理学第五章53新产品开发策略课件.ppt

第五章 新产产品开发发策略 一、新产产品的概念及种类类（一）新产产品概念市场营销场营销 学中所谓谓“新产产品”的概念不是从纯纯技术术角度理解的所谓谓“新产产品”是指只要在功能或形态态上得到改进进与原有产产品产产生差异，并为顾为顾 客带带来新的利益的产产品均可视为视为 新产产品二）新产品类型地域范围 世界级 国家级 地区级新颖程度 全新型 换代型 改进型 仿制型 重新定位型按照新产产品的创创新与改进进程度不同，新产产品可以分为为4种类类型 （1）全新产产品：即运用新科学理论论、新原理、新技术术、新结结构、新材料等研制的前所未有的产产品 （2）换换代新产产品：或称革新产产品，为为适合新用途、新需求，在原有产产品基础础上采用新技术术制造的性能有显显著提高的产产品，例如黑白电视电视 机换换代为为彩色电视电视机等 （3）改进进新产产品：采用新技术术，对现对现 有产产品的性能、质质量、规规格、型号以及款式等做了一定改进进的产产品 （4）仿制新产产品：市场场上已有的，企业业因竞竞争需要而仿制的产产品 （5）重新定位产产品（三）新产产品开发发的意义义 （1）满满足需要 （2）提高经济经济 效益 （3）充分利用资资源 （4）增强竞竞争实实力（四）新产产品开发发的要求 （1）要有市场场。

（2）要有特色 （3）要有效益 （4）要有能力五）新产产品开发发的原则则 （1）以正确的新产产品研制战战略为为指导导 （2）符合社会需要 （3）符合国家技术经济术经济 政策 （4）坚坚持技术术上的适宜性和经济经济 上的合理性 （5）需提高“三化”水平通用化、标标准化、系列化）（六）新产产品开发发的方向 （1）多能化 （2）微型化 （3）节节能化 （4）简简易化 （5）合理化和美化 （6）智能化 二、新产产品开发发的程序 企业业新产产品开发风险较发风险较 大，失败败率较较高要想降低新产产品开发过发过 程中的风险风险 ，使得新产产品开发发能顺顺利开展，进进而取得成功，就必须坚须坚 持新产产品开发发的科学程序 新产产品开发发的基本程序有8个步骤骤：新产产品构思、筛筛选选、产产品概念的形成与测试测试 、初拟营销计拟营销计 划、商业业分析、新产产品研制、新产产品试销试销 、商业业性投放一）新产产品构思新产产品构思是为满为满 足某一种新需求而提出的设设想，即寻寻求新产产品创创意新产产品开发发是从寻寻求新产产品创创意开始寻寻求新产产品创创意主要有以下途径： （1）顾顾客顾顾客需求是寻寻求新产产品创创意、新产产品构思的第一来源。

例如，众多交通工具的发发明即是为为了人们们解除徒步旅行的艰艰辛 （2）先进进的科研成果新产产品的构思不是凭空臆想，而是创创造性思维维和现实现实 相结结合的产产物，先进进的科研成果正是创创造性思维维和现实现实 相结结合的体现现先进进的科研成果是新产产品构思的来源之一 （3）竞竞争对对手市场场上现现有竞竞争对对手的产产品也是新产产品构思的来源之一 （4）营销营销 中介企业业可以从与营销营销 中介（中间间商、代理商等）的广泛接触中诱发诱发 新产产品构思 （5）企业业相关人员员企业营销业营销 人员员可以通过对过对 企业业所处处的营销环营销环 境诸诸因素的分析，产产生新产产品构思；企业业管理人员员从企业发业发 展的角度出发发，产产生新产产品构思二）筛选筛选1.筛选筛选 目的 摒弃获获利较较小或亏损损的产产品构思，保留少数几个有吸引力和切实实可行的方案2.筛选标筛选标 准 （1）产产品构思与企业业目标标是否一致 （2）企业业是否有经营经营 新产产品的技术术、生产产、销销售和财务财务 等方面的能力 （3）企业业是否有开发发新产产品的时时机三）产产品概念生成产产品概念是指从消费费者的角度对对构思所作的详详尽描述，如用文字、图图形、模型等来阐阐述。

1.产产品概念生成 产产品概念从产产品构思中生成如有一构思：有一种粉状的牛奶添加剂剂，用于增加营营养和口味现现提出问题问题 ： （1）谁谁使用这这一产产品？（儿童、少年、青年人、中年人、老年人） （2）该产该产 品的主要利益是什么？（营营养、口味、提神、保健） （3）该产该产 品用于何种场场合？（早餐、午餐、晚餐、夜宵等）2.产产品概念测试测试 概念测试测试 是将产产品概念给给消费费者描述，以获获取消费费者对产对产 品概念的反应应产产品概念给给消费费者描述后，提出问题问题 ，征求意见见 （1）你是否清楚并相信该产该产 品概念的利益？ （2）你是否认为该产认为该产 品解决了你的某个问题问题 或满满足了某一需要？ （3）目前是否有其他产产品满满足了这这一需求并使你感到满满意？ （4）相对对于价值值而言，价格是否合理？ （5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购购买该产买该产 品？ （6）谁谁可能会使用这这一产产品？使用频频率怎样样？（四）初拟营销规拟营销规 划 （1）描述目标标市场场的结结构、规规模、消费费者的购买购买 行为为；确定企业产业产 品的定位和销销售量；预计产预计产 品的市场场份额额和短期利润润率。

（2）概述产产品预预期价格、分销销渠道和第一年的营销营销预预算 （3）预计产预计产 品的长长期销销售量和投资资收益率，拟拟定不同时时期的市场营销组场营销组 合五）商业业分析 （1）预测销预测销 售额额通过预测过预测 目标标市场场的规规模、结结构与行为为，预测预测 消费费者对产对产 品的需求量以及产产品销销售量 （2）推算成本新产产品成本预预算主要预预算其生产产成本和营销营销 成本 （3）推算利润润预预算新产产品利润润，以分析其赢赢利水平和投资资回收期六）新产产品研制 将产产品概念研制成一个或几个模型，希望找出一个符合下列准则则的样样品 （1）消费费者认为该样认为该样 品体现现了产产品概念报报告书书中所描述的关键键属性； （2）在正常使用情况下，该产该产 品能安全地发挥发挥 其功能； （3）该产该产 品能以预计预计 的制造成本生产产出来七）新产产品试销试销 新产产品研制成功后，就可以拿到市场场上试销试销 ，以观观察消费费者是否喜欢欢，或发现发现 弱点并加以改进进 消费费品的市场试销场试销 （试试用率、再购买购买 率）销销售研究、模拟拟商店技术术、控制试销试销 、试验试验 市场场 工业业品的市场试销场试销 短期试试用、会场场展示（八）商业业性投放 新产产品试销试销 成功后，就可以正式批量生产产，全面推向市场场。

新产产品上市后，需尽快打开销销路，同时时反馈馈消费费者意见见，以便进进一步改进产进产 品三、新产产品推广（一）新产产品推广的概念 新产产品推广又称新产产品扩扩散，是指新产产品上市后随着时间时间 的推移不断地被越来越多的消费费者所采用的过过程即新产产品上市后逐渐渐地扩张扩张 到其潜在市场场的各个部分二）消费费者接受新产产品的5个阶阶段 （1）知晓晓：消费费者知道有了创创新物，但缺乏有关它的信息 （2）兴兴趣：消费费者积积极寻寻找有关创创新物的信息 （3）评评价：消费费者考虑试虑试 用创创新物是否明智 （4）试试用：消费费者小规规模地试试用创创新物，以改进进他对创对创 新物价值值的估计计 （5）接受：消费费者决定全面和经经常地使用创创新物三）消费费者采用新产产品的个人差异 消费费者采用新产产品有早有晚，他们们在时间时间 上的人数分布呈正态态分布 （1）创创新采用者：占2.5%通常富有个性，受过过高等教育，勇于革新冒险险，性格活跃跃，消费费行为为很少听取他人意见见，经济宽经济宽 裕，社会地位较较高 （2）早期采用者：占13.5%一般也接受过较过较 高的教育，年轻轻富于探索，对对新事物比较较敏感，并且有较较强的适应应性，经济经济 状况良好，他们对们对 早期采用新产产品具有自豪感。

（3）早期大众：占34%一般较较少保守思想，接受过过一定的教育，有较较好的工作环环境和固定的收入；对对社会中有影响的人物、特别别是自己所崇拜的“舆论领舆论领袖”的消费费行为为具有较较强的模仿心理 （4）晚期大众：占34%较较晚跟上消费费潮流的人，其工作岗岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差；他们对们对 新事物、新环环境多持怀怀疑态态度，对对周围围的一切变变化抱观观望态态度；他们们的购买购买 行为为往往发发生在产产品成熟阶阶段 （5）落伍者：占16%这这些人受传统传统 思想束缚缚很深，思想非常保守，怀怀疑任何变变化，对对新事物、新变变化多持反对态对态 度，固守传统传统 消费费行为为方式因此，他们们在产产品进进入成熟期后期以至衰退期才能接受。