市场营销学（第五版）09章 分析竞争动态.ppt

第九章第九章 分析竞争动态分析竞争动态课程名称：市场营销 学教材版本：《市场营销 学》(第五版)教材主编：吴健安 聂元昆课件创作：王 旭 罗 巍出版发行：高等教育出版社制作日期：2015年1月学习重点学习重点1竞争者识 别与分析2市场领导 者、市场 挑战者的 竞争战略3市场追随 者、市场 利基者的 竞争战略本章内容本章内容第一节 竞争者分析第二节 市场领导者战略第三节 市场挑战者战略本章知识结构图第四节 市场追随者与市场利基者战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析识别竞争者一判定竞争者的战略和目标二评估竞争者的实力和反应三进攻与回避对象的选择四一、识别竞争者一、识别竞争者F行业：一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的公司群决定行业 结构因素退出与 收缩障碍成本结构纵向一体化进入与 流动障碍卖者数量及 产品差异程度全球经营业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别导向类型适用范围营销战略产品供不应求、无力从 事产品更新市场渗透及 市场开发具体品种已供过于求， 但不同花色仍有前景产品改进、一 体化新产业开发商品供过于求，强大投 资、技术、经营能力产品导向技术导向需要导向顾客导向将优势转移到公司的新 业务多元化多元导向雄厚实力及跨行业经营 能力多元化市场地位分析市场地位分析10%20%30%40%市场领导 者市场挑战 者市场追随者市场利基者市场份 额假设的市场结构二、判定竞争者的战略和目标二、判定竞争者的战略和目标F战略群体：在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。

产品 线目标 市场产品 档次性能技术 水平……判定 竞争 者战 略判定 竞争 者目 标获利 能力市场 份额成本 领先技术 领先服务 领先……三、三、评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应主宰 型强壮 型优势 型防守 型难生 存型虚弱 型收集 信息分析 评价定点 超越竞争者的反应模式竞争者的反应模式及及竞争平衡竞争平衡竞争 反应 模式从容型选择型凶狠型随机型竞争 平衡 影响 因素能力均势关键因素市场份额四、四、进攻与回避对象的选择进攻与回避对象的选择强竞 争者弱竞 争者远竞 争者近竞 争者“坏”竞 争者“好”竞 争者第二节第二节 市场领导者战略市场领导者战略扩大总需求一保护市场份额二扩大市场份额三一、一、扩大总需求扩大总需求转变未使用者、进入新细分市 场、地理扩展开发新 用户寻找新 用途增加使 用量找出产品的新用法和新用途以 增加销售增加使用频率、每次使用量、 使用场所，及时更换超期产品 二、二、保护市场份额保护市场份额防御战略阵地 防御 侧翼 防御以攻 为守反击 防御收缩 防御机动 防御三、三、扩大市场份额扩大市场份额扩大份 额考虑 因素理想的市场份额25%50% 市场份额75% 100%盈 利 能 力0经营 成本营销 组合反垄 断法最佳市场份额概念第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手一选择进攻战略二一、一、确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手F市场挑战者：行业中占据第二及以后位次， 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击 行动，希望夺取市场领导地位的公司。

挑战对象市场领导者 规模相当公司规模较小公司二、二、选择选择进攻进攻战略战略正面进 攻侧翼进 攻包抄进 攻迂回进 攻游击进 攻第四节第四节 市场追随者与利基者战略市场追随者与利基者战略市场追随者战略一市场利基者战略二一、市场追随者战略一、市场追随者战略F市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和 促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领 导者的公司紧密跟随距离跟随选择跟随二、市场利基者战略二、市场利基者战略F市场利基者：专门为规模较小或大公司不感 兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 F利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细 分市场1．一定规模、购买和盈利能力2．有发展潜力3．强大公司对这市场不感兴趣4．提供优质产品服务的能力理想 利基 市场 特征5．良好声誉能抵御竞争者市场利基者竞争战略选择市场利基者竞争战略选择终端用户 专业化垂直层次 专业化顾客规模 专业化特殊顾客 专业化地理区域 专业化产品（线 ）专业化产品特色 专业化客户订单 专业化性价比专 业化服务专业 化销售渠道 专业化本章知识结构图本章知识结构图识别竞争者市场领导者市场挑战者评估竞争者 实力与反应判定竞争者 目标与战略选择进攻与 回避对象市场追随者市场利基者。