
郑州日产传播思路与策略.ppt
43页2008年郑州日产传播策略规划思路年郑州日产传播策略规划思路及达喀尔传播执行案及达喀尔传播执行案2007.11.082007年整体传播策略与执行回顾年整体传播策略与执行回顾郑州日产的整体规划郑州日产的整体规划-企业品牌的内涵企业品牌的内涵/理念理念郑州日产的整体规划郑州日产的整体规划-构建企业品牌的两大基石构建企业品牌的两大基石承前启后,借承前启后,借LCV基地事件基地事件建立建立“郑州日产=郑州日产=日产日产 ”基石基石2:动以情:动以情郑州日产与用户之间郑州日产与用户之间建立建立“一生同路一生同路”的伙伴关的伙伴关系系基石基石1:正其名:正其名郑州日产=郑州日产= 的光环+的光环+“一生同路一生同路”的情感认同的情感认同为旗下产品提供品质与技术的背书为旗下产品提供品质与技术的背书并御轩、奥丁上市打下坚实的基础并御轩、奥丁上市打下坚实的基础郑州日产的整体规划郑州日产的整体规划-产品线的梳理产品线的梳理Nissan LCV基地基地-技术+品质+全系技术+品质+全系“一生同路一生同路”文化文化- 一对一终身贴心服务一对一终身贴心服务D22皮卡皮卡帕拉丁帕拉丁SUV经典经典实力实力锐骐锐骐皮卡皮卡奥丁奥丁SUV品质品质新生力量新生力量御轩御轩MPV高性能高性能“一生同路一生同路”的情感认的情感认同同源自源自Nissan LCV的光环的光环2007年度传播回顾年度传播回顾郑州日产企业品牌内涵:相信郑州日产企业品牌内涵:相信 相伴相伴 相成就相成就8月投放月投放“同路同路”篇篇TVCNISSAN LCV基地基地老产品深化传播:老产品深化传播:帕拉丁帕拉丁/D22/锐骐锐骐(以投放区域平面媒体为主)(以投放区域平面媒体为主)新产品概念传播:新产品概念传播:御轩御轩/奥丁奥丁((9月投放御轩月投放御轩“眼光眼光”篇篇TVC))服务理念:一对一贴心服务服务理念:一对一贴心服务线上线上线下线下存在的问题存在的问题1:打造企业品牌的持续性不足:打造企业品牌的持续性不足打造企业品牌的战略是正确的打造企业品牌的战略是正确的但实际执行中因缺乏相对独立的传播计划而导致持续性不足但实际执行中因缺乏相对独立的传播计划而导致持续性不足主要体现:主要体现:•消费者对消费者对“东风东风”标产品仍缺乏足够的信心,标产品仍缺乏足够的信心,“东风东风”标产品的销售始终标产品的销售始终还需借力还需借力“Nissan”标,这也说明了打造企业品牌的必要性与重要性标,这也说明了打造企业品牌的必要性与重要性•企业品牌的打造需要一定的时间积淀,但在郑州日产,企业品牌传播计划企业品牌的打造需要一定的时间积淀,但在郑州日产,企业品牌传播计划的制定缺乏独立性的制定缺乏独立性——必须与产品的传播统筹安排(时间、资源)必须与产品的传播统筹安排(时间、资源)•可能的后果:一旦销售压力增大,企业品牌的传播可能就要让位给服务于可能的后果:一旦销售压力增大,企业品牌的传播可能就要让位给服务于销售的产品传播,导致企业品牌的传播缺乏连贯性与持续性销售的产品传播,导致企业品牌的传播缺乏连贯性与持续性存在的问题存在的问题2:企业品牌的打造缺乏整合性:企业品牌的打造缺乏整合性对企业品牌的传播缺乏整合性,消费者很难有完整的体验对企业品牌的传播缺乏整合性,消费者很难有完整的体验主要体现:主要体现:•企业品牌广告只投放了企业品牌广告只投放了TVC-“同路同路”篇,而缺乏整合的传播手段(从未投篇,而缺乏整合的传播手段(从未投放平面广告),且放平面广告),且TVC投放时间也仅持续投放时间也仅持续1个月,这是不正常的个月,这是不正常的•除了除了“一对一终身贴心服务一对一终身贴心服务”外,企业品牌的内涵很难在与消费者接触的外,企业品牌的内涵很难在与消费者接触的各个环节当中得到相应的体验,传播效果自然打折扣各个环节当中得到相应的体验,传播效果自然打折扣•Nissan LCV基地是最有力的品牌活力点,但因缺乏实质的支撑,最终只基地是最有力的品牌活力点,但因缺乏实质的支撑,最终只是发布几篇软文,而无法整合到企业品牌的传播上是发布几篇软文,而无法整合到企业品牌的传播上存在的问题存在的问题3:企业品牌与产品销售之间的矛盾:企业品牌与产品销售之间的矛盾企业品牌企业品牌产品销售产品销售(奥丁(奥丁/御轩御轩……))传播核心:“Nissan”的光环+“一生同路”的情感认同要求:延续性/有计划/整合与深化传播核心:不同产品,不同的形象、USP,面对不同的用户对应的推广活动要求:有规划/有应变/有更新2008年传播策略规划思路年传播策略规划思路对销售角度的审视传播对销售角度的审视传播销售的突破口在于东风品牌,但也是挑战所在销售的突破口在于东风品牌,但也是挑战所在营销心得营销心得-锁定行业用户是关键锁定行业用户是关键稳定的销量保障稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源行业用户是唯一的关键销量来源D22营销心得营销心得-紧盯对手江铃紧盯对手江铃/用户用户市场基础扎实,正处于良好的上升势头市场基础扎实,正处于良好的上升势头是销量突破的重要机会点是销量突破的重要机会点锐骐锐骐营销原则营销原则-下乡下乡((借鉴锐骐的成功借鉴锐骐的成功))潜在的销售突破机会点潜在的销售突破机会点协同帕拉丁协同帕拉丁、扩充销量来源是成功关键、扩充销量来源是成功关键奥丁奥丁营销原则营销原则-体验,体验,再体验体验,体验,再体验产品方面存在明显的不足(外形)产品方面存在明显的不足(外形)是销量的最大挑战是销量的最大挑战御轩御轩营销心得营销心得-行业带动零售,个人行业带动零售,个人客户行业化客户行业化稳定的销量保障稳定的销量保障行业用户是唯一的关键销量来源行业用户是唯一的关键销量来源帕拉丁帕拉丁潜在的、以用户为中心的业务整合机会潜在的、以用户为中心的业务整合机会D22帕拉丁帕拉丁锐骐锐骐奥丁奥丁御轩御轩行业用户行业用户之前:各自为战之前:各自为战理想:为用户提供全面的商务解决方案理想:为用户提供全面的商务解决方案D22帕拉帕拉丁丁行业用户行业用户(发挥用户优势,寻求关联销售机会)(发挥用户优势,寻求关联销售机会)御轩:精准营销+体验御轩:精准营销+体验御轩御轩精准锁定精准锁定两大类潜在用户两大类潜在用户紧盯郑州日产现有的紧盯郑州日产现有的行业用户,全力挖潜行业用户,全力挖潜联手目标人群聚集的行业联手目标人群聚集的行业协会、高级商务俱乐部,协会、高级商务俱乐部,锁定潜在的行业锁定潜在的行业/个人用户个人用户各种形式的试乘试驾各种形式的试乘试驾——“走出去,请进来走出去,请进来”提供各种延伸的服务提供各种延伸的服务如:机场接送等如:机场接送等成为商务会议的指定用户成为商务会议的指定用户强化产品形象强化产品形象•“Nissan”标对御轩仍有重要的价值(推广企业品牌的必要性)标对御轩仍有重要的价值(推广企业品牌的必要性)•御轩必须维持足够的传播力度,不能因暂时的困难而放弃,我们相信随着御轩必须维持足够的传播力度,不能因暂时的困难而放弃,我们相信随着价格调整到位、产品线的完善,一定会有良好的表现的价格调整到位、产品线的完善,一定会有良好的表现的奥丁:借鉴锐骐成功,尽可能扩充销量来源奥丁:借鉴锐骐成功,尽可能扩充销量来源奥丁奥丁紧盯哈弗(猎豹)紧盯哈弗(猎豹)吸纳柴油、舒适版吸纳柴油、舒适版帕拉丁的潜在用户帕拉丁的潜在用户越野、改装越野、改装个性化个性化几点看法:几点看法:•奥丁应与帕拉丁协同作战奥丁应与帕拉丁协同作战——既借力既借力又不能影响帕拉丁,因此两者的定位又不能影响帕拉丁,因此两者的定位必须差异化必须差异化•建议坚持当前建议坚持当前“新城市化新城市化SUV”的定位的定位(与强调越野的帕拉丁区隔)(与强调越野的帕拉丁区隔)•参加达喀尔是个机会,可强化当前的参加达喀尔是个机会,可强化当前的定位,还可看看市场潜力定位,还可看看市场潜力•如一定要销量的话,建议调整奥丁的如一定要销量的话,建议调整奥丁的价格,重拳突破哈弗,在传播上重新价格,重拳突破哈弗,在传播上重新定义哈弗是关键定义哈弗是关键……其它的潜在销售来源其它的潜在销售来源对传播的启示对传播的启示1:以用户为中心,让企业品牌落地:以用户为中心,让企业品牌落地雄厚的用户基础是郑州日产过往成功的关键因素雄厚的用户基础是郑州日产过往成功的关键因素也是未来持续良性发展的重要基石也是未来持续良性发展的重要基石打造企业品牌打造企业品牌-“相信相信 相伴相伴 相成就相成就”的策略思路值得坚持的策略思路值得坚持还可围绕用户构建让企业品牌落地的传播平台(潜在的关联销售)还可围绕用户构建让企业品牌落地的传播平台(潜在的关联销售)对传播的启示对传播的启示2:不同的产品,扮演的角色也不同:不同的产品,扮演的角色也不同帕拉丁、帕拉丁、D22仍是打造企业品牌的利器(仍是打造企业品牌的利器(LCV基地短时间内难有作为)基地短时间内难有作为)并对促进奥丁、锐骐的销售有积极的作用并对促进奥丁、锐骐的销售有积极的作用短时间看,御轩的销售压力很大,短时间看,御轩的销售压力很大,但从长远上说,御轩却对郑州日产企业的转型具有战略性意义,但从长远上说,御轩却对郑州日产企业的转型具有战略性意义,故有必要维持足够市场声音的推广资源故有必要维持足够市场声音的推广资源奥丁、锐骐都是以实现最大化销量为主要目标的战术性产品,奥丁、锐骐都是以实现最大化销量为主要目标的战术性产品,对企业品牌的建立贡献有限对企业品牌的建立贡献有限结论:对企业品牌、产品销售的拆分与衔接结论:对企业品牌、产品销售的拆分与衔接企业品牌企业品牌建立一个有实力、具有温情的与消费者相关的企业品牌建立一个有实力、具有温情的与消费者相关的企业品牌形象类产品形象类产品打造成具备高形象、高品质的产品,擦亮企业品牌打造成具备高形象、高品质的产品,擦亮企业品牌销量类产品销量类产品根据不同区域需求,紧随市场进行相关活动,实现销量根据不同区域需求,紧随市场进行相关活动,实现销量整体传播规划整体传播规划2008年的年的4大传播机会点大传播机会点郑州日产将第四次参加郑州日产将第四次参加2008年达喀尔拉力赛年达喀尔拉力赛(帕拉丁、奥丁各(帕拉丁、奥丁各1款车参赛)款车参赛)2008年是郑州日产合资企业成立年是郑州日产合资企业成立15周年庆典周年庆典((1993-2008))2008年是郑州日产国际化的关键年是郑州日产国际化的关键1年年((LCV的落实,安哥拉建厂,俄罗斯等国际市场的露出)的落实,安哥拉建厂,俄罗斯等国际市场的露出)郑州日产在商务车的布局初具雏形郑州日产在商务车的布局初具雏形(御轩(御轩MPV产品线的完善以及东风悍马的上市)产品线的完善以及东风悍马的上市)“企业品牌企业品牌”“战术品牌战术品牌”建立品牌导向的传播结构建立品牌导向的传播结构“实效品牌实效品牌”品牌品牌内容内容产品产品内容内容所有广告都是品牌广告所有广告都是品牌广告 !!•“企业品牌企业品牌”传播运用核心广告主张将郑州日产品牌定位传播运用核心广告主张将郑州日产品牌定位“相信相信 相伴相伴 相成就相成就”深化,体现深化,体现“NISSAN LCV基地基地”的内涵和的内涵和“与消费者一生同与消费者一生同路路”的情感认同。
的情感认同•必须确保一定量的传播推广资源(不能因为销售状况的变化而随意必须确保一定量的传播推广资源(不能因为销售状况的变化而随意调整),以保证企业品牌传播的持续性与连贯性调整),以保证企业品牌传播的持续性与连贯性•建议由总部独立的管理小组负责(如:独立的部门,或在市场部成建议由总部独立的管理小组负责(如:独立的部门,或在市场部成立专门的小组)立专门的小组)企业品牌企业品牌•“实效品牌实效品牌”是企业品牌的形象载体(形象类产品是企业品牌的形象载体(形象类产品/服务),现阶段服务),现阶段在在市场销量上不一定占据优势,但未来成长的潜力大市场销量上不一定占据优势,但未来成长的潜力大•实效品牌是企业品牌与消费者的沟通纽带,并为企业品牌以及相关产实效品牌是企业品牌与消费者的沟通纽带,并为企业品牌以及相关产品增值服务品增值服务•确保足够的传播推广资源,确保足够的传播推广资源,并运用全方位的整合传播手段进行推广和并运用全方位的整合传播手段进行推广和深化•建议由总部主控,由市场部具体负责建议由总部主控,由市场部具体负责实效品牌实效品牌•“战术品牌战术品牌”是企业的主销产品,拥有比较成熟的销售市场或者较大是企业的主销产品,拥有比较成熟的销售市场或者较大的潜在市场,但对企业品牌的贡献有限。
的潜在市场,但对企业品牌的贡献有限•战术品牌的推广必须与各个区域的具体情况相结合,包括产品战术品牌的推广必须与各个区域的具体情况相结合,包括产品USP的的拟定、与区域促销活动的紧密配合等拟定、与区域促销活动的紧密配合等•由总部掌控思路,由市场部下达指导意见,由区域具体执行由总部掌控思路,由市场部下达指导意见,由区域具体执行战术品牌战术品牌郑州日产传播架构建议郑州日产传播架构建议D22皮卡皮卡帕拉丁帕拉丁SUV锐骐锐骐皮卡皮卡奥丁奥丁SUV悍马悍马SUV御轩御轩MPV实效品牌实效品牌 战术品牌战术品牌 企业品牌企业品牌郑州日产郑州日产服务品牌服务品牌品牌远景:品牌远景:2008年两大战役年两大战役12月月-2月:升级战月:升级战3月月-1月:体验战月:体验战围绕达喀尔拉力赛,围绕达喀尔拉力赛,整合奥丁、帕拉丁两大产品以及整合奥丁、帕拉丁两大产品以及Nissan LCV基地基地启动企业品牌的升级活动启动企业品牌的升级活动(达喀尔=世界级的舞台+驰骋的实验室)(达喀尔=世界级的舞台+驰骋的实验室)以以15周年庆典为契机开展优质体验年周年庆典为契机开展优质体验年即针对用户举办各种形式的优质体验活动(产品即针对用户举办各种形式的优质体验活动(产品/服务服务/文化等)文化等)令令“相信相信 相伴相伴 相成就相成就”的内涵可体验化的内涵可体验化12月月-2月:升级战月:升级战达喀尔对于郑州日产来说,达喀尔对于郑州日产来说,不是一次简单的竞赛,也不是一次单纯的精神和勇气的挑战。
不是一次简单的竞赛,也不是一次单纯的精神和勇气的挑战参赛达喀尔,参赛达喀尔,是郑州日产国际化的战略部署,是撬动国际市场的支点是郑州日产国际化的战略部署,是撬动国际市场的支点需要有全新的视觉看待达喀尔拉力赛需要有全新的视觉看待达喀尔拉力赛唯有在最艰险的使用条件下,才能全面检测产品的品质与性能的极限唯有在最艰险的使用条件下,才能全面检测产品的品质与性能的极限因此,郑州日产将参赛达喀尔视为产品品测、优化的重要环节,因此,郑州日产将参赛达喀尔视为产品品测、优化的重要环节,借此平台充分了解产品的不足与优势,进而在量产车的生产中实现品质与性能优化借此平台充分了解产品的不足与优势,进而在量产车的生产中实现品质与性能优化也唯有这样的品质与性能优化,也唯有这样的品质与性能优化,才能赢得市场,这才是郑州日产千万元斥资参加达喀尔的真正价值才能赢得市场,这才是郑州日产千万元斥资参加达喀尔的真正价值曾经经历此平台并且获得市场成功的有郑州日产帕拉丁、锐骐,曾经经历此平台并且获得市场成功的有郑州日产帕拉丁、锐骐,2008年有奥丁,年有奥丁,今后将有更多的产品从中获益今后将有更多的产品从中获益…… 您也将获益!您也将获益!传播概念(建议)传播概念(建议)在郑州日产,在郑州日产,我们以全新的视觉看达喀尔拉力赛我们以全新的视觉看达喀尔拉力赛——不只是展现企业实力、角逐世界的国际舞台,不只是展现企业实力、角逐世界的国际舞台,更是郑州日产驰骋的专属国际化实验室。
更是郑州日产驰骋的专属国际化实验室展现企业实力、接轨世界的国际舞台展现企业实力、接轨世界的国际舞台企业层面企业层面(企业希望传播的)(企业希望传播的)从两个层面落实传播定位从两个层面落实传播定位达喀尔,郑州日产国际化的新起点达喀尔,郑州日产国际化的新起点驰骋的专属国际化实验室驰骋的专属国际化实验室让产品的品质、性能臻于完美让产品的品质、性能臻于完美产品层面产品层面(消费者感兴趣的)(消费者感兴趣的)全新的视觉看待达喀尔拉力赛全新的视觉看待达喀尔拉力赛期望郑州日产达喀尔传播达成的四大转换期望郑州日产达喀尔传播达成的四大转换从单品帕拉丁的宣传转移到郑州日产企业的品牌宣传从单品帕拉丁的宣传转移到郑州日产企业的品牌宣传从成绩和车手的宣传转移到郑州日产两款产品和整个参与团队的宣传从成绩和车手的宣传转移到郑州日产两款产品和整个参与团队的宣传从单品牌传播转变为要兼顾到企业下的奥丁、帕拉丁两款车的传播从单品牌传播转变为要兼顾到企业下的奥丁、帕拉丁两款车的传播从单纯的公关事件转变为具有销售价值的企业行为从单纯的公关事件转变为具有销售价值的企业行为推广进程规划推广进程规划品牌品牌销售销售赛前:企业品牌赛前:企业品牌TVC赛中:奥丁赛中:奥丁TVC+平面+平面赛后:推广活动赛后:推广活动促销促销驾控之旅驾控之旅改装改装企业实力的升级企业实力的升级产品品质与性能的升级产品品质与性能的升级线上线上线下线下转到线下转到线下配合线上的产品传播配合线上的产品传播•达喀尔品质升级大行动达喀尔品质升级大行动——升级大礼包(售后服务+礼品)升级大礼包(售后服务+礼品)3月月-1月:体验战月:体验战传播主题传播主题“一生同路,尊享无限一生同路,尊享无限”郑州日产郑州日产15周年体验之旅周年体验之旅其它建议:超越信赖其它建议:超越信赖15年年核心思路:真正以用户为中心的营销模式核心思路:真正以用户为中心的营销模式“一生同路一生同路”尊享汇尊享汇(借(借15周年庆典推出的用户服务品牌)周年庆典推出的用户服务品牌)企业品牌企业品牌产品(奥丁产品(奥丁/御轩御轩……))“一生同路一生同路”尊享汇的内涵尊享汇的内涵既是尊贵的服务体验既是尊贵的服务体验•1对对1贴心服务贴心服务•尊贵热线:尊贵热线:400 xxx xxx•一站式、全面的商务解决方案一站式、全面的商务解决方案•24小时道路救援服务小时道路救援服务•……更是一个与用户沟通的平台更是一个与用户沟通的平台启动活动启动活动•“一字千金一字千金”收集用户意见与建议收集用户意见与建议•于于3.15消费者权益日启动消费者权益日启动“一生同路一生同路”尊享汇服务品牌,公布尊享尊享汇服务品牌,公布尊享汇首批荣誉会员(用户)汇首批荣誉会员(用户)•启动启动15周年的广告运动(起码有周年的广告运动(起码有15周年的周年的ICON))贯穿全年的四大类体验内容贯穿全年的四大类体验内容“一生同路一生同路 尊享无限尊享无限”15周年体验之旅周年体验之旅体验体验“源头源头”-达喀尔(历练与升级)达喀尔(历练与升级)-Nissan LCV(平台)(平台)体验体验“产品产品”-SUV:驾控之旅:驾控之旅-MPV:新品上市:新品上市/比驾比驾体验体验“文化文化”-SUV文化:改装、个性文化:改装、个性-MPV文化:待客之道文化:待客之道体验体验“服务服务”-现有用户:尊享汇现有用户:尊享汇-MPV潜在用户:御轩会潜在用户:御轩会持续活动持续活动•3-4月:体验月:体验“服务服务”٭启动尊享汇启动尊享汇•5-7月:体验月:体验“产品产品”٭战略产品悍马上市战略产品悍马上市٭SUV:达喀尔驾控体验营:达喀尔驾控体验营٭MPV:以御轩会的名义与商家联手,举办与:以御轩会的名义与商家联手,举办与GL8的对比试乘试驾活动的对比试乘试驾活动•8-10月:体验月:体验“文化文化”٭SUV:改装大赛:改装大赛٭MPV:与航空公司联手,举办:与航空公司联手,举办“御轩待客之道御轩待客之道”体验活动体验活动•11-1月:体验月:体验“源头源头”٭借助借助2009年参赛达喀尔,进一步强化年参赛达喀尔,进一步强化“世界级的舞台+驰骋的实验室世界级的舞台+驰骋的实验室”整个年度的传播推广进程整个年度的传播推广进程悍马悍马实效品牌实效品牌企业品牌企业品牌2008达喀尔达喀尔15周年庆典周年庆典2009达喀尔达喀尔战术品牌:锐骐战术品牌:锐骐/奥丁奥丁/6492/D22/帕拉丁(后两者更多配合企业品牌的传播)帕拉丁(后两者更多配合企业品牌的传播)第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度帕拉丁帕拉丁+奥丁+奥丁御轩御轩全线产品全线产品全线产品+全线产品+服务品牌服务品牌“企业品牌企业品牌”1.形象形象TVC“同路同路”篇篇2.形象平面形象平面-达喀尔达喀尔/全阵容全阵容等等3.公关活动公关活动- 08/09年年达喀尔赛事达喀尔赛事- 15周年庆典周年庆典-优质体验年优质体验年- 各大车展各大车展“战术品牌战术品牌”1.奥丁奥丁-达喀尔品质升级大行动达喀尔品质升级大行动-达喀尔体验营达喀尔体验营-SUV改装大赛改装大赛2.锐骐锐骐2008年郑州日产的整合传播规划(一览)年郑州日产的整合传播规划(一览)“实效品牌实效品牌”1.御轩御轩2.0L/1.6L上市上市-御轩会御轩会/对比试驾鉴赏会对比试驾鉴赏会-赞助会议赞助会议2.悍马上市悍马上市3.帕拉丁帕拉丁/D224.“一生同路一生同路”尊享汇尊享汇- “一字千金一字千金”活动活动品牌品牌内容内容产品产品内容内容所有广告都是品牌广告所有广告都是品牌广告 !!Q & A。












