服务营销学2服务营销战略[武汉理工].ppt

第二章 服务营销战略,学习目的与要求 了解服务竞争环境的组成 了解服务竞争环境的特点 掌握服务营销定位战略 掌握服务营销的七要素,第一节 服务竞争的环境分析,服务企业制定服务营销战略的前提和基础是进行服务营销环境分析在激烈的市场竞争中，服务企业必须及时分析各种环境因素的变化，清晰认识到自己面临的机遇与挑战，以便制定相应的战略与策略，求得企业长期的生存与发展从根本上说，服务企业的营销活动就是适应环境变化并对变化的环境做出积极反应的动态过程 服务企业面临的环境因素复杂而多变，这里分宏观和微观两个方面进行分析一、宏观环境 （一）人口环境 人口是市场的第一要素人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动 1．人口数量分析 人口数量是决定市场规模的一个基本要素如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大 2．人口结构分析 （1）年龄结构不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的 （2）性别结构性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。

（3）教育与职业结构人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向4）家庭结构家庭是商品购买和消费的基本单位一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量 （5）社会结构一个国家或地区的城乡人口比例不同，直接影响着当地市场的消费结构与水平 （6）民族结构民族不同，其文化传统、生活习性也不相同具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯 3．人口分布分析 人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同二）经济环境,经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大 1．消费者收入分析 收入因素是构成市场的重要因素，甚至是最为重要的因素通常从以下四个方面进行分析 （1）国民生产总值它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小 （2）人均国民收入这是用国民收入总量除以总人口的比值。

人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小3）个人可支配收入指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力 （4）个人可任意支配收入指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分 （5）家庭收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小2．消费者支出分析 随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而一个国家或地区的消费结构也会发生变化 德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性恩格尔所揭示的规律性称为恩格尔系数，其表示公式： 恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额 恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活越富裕，生活质量越高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活越贫困，生活质量越低 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。

3．消费者储蓄分析 消费者的储蓄行为直接制约着市场消费购买量的大小当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加 居民储蓄倾向受到利率、物价等因素影响人们的储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机 4．消费者信贷分析 消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式 信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去深入研究三）社会文化环境,社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手： 1．教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性 2．宗教信仰分析 宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。

3．价值观念分析 价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法 4．消费习俗分析 消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯四）科技环境,科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面 1．科技发展促进社会经济结构的调整 2．科技发展促使消费者购买行为的改变 3．科技发展影响企业营销组合策略的创新 4．科技发展促进企业营销管理的现代化,（五）政治法律环境,政治法律环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境1．政治环境分析 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定 2．法律环境分析 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、 《经济合同法》 、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等六）自然环境,自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等 在自然环境方面，近年发生了以下变化： 1．自然资源日益短缺 2．环境污染日趋严重 3．政府干预不断加强,二、微观环境,（一）供应商 供应商是指对企业进行生产和再生产而提供所需的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位 供应商对企业营销的影响作用体现在以下方面： (1)供应的及时性和稳定性 (2)供应的货物价格变化 (3)供货的质量保证 （二）产业竞争者 1．竞争者分析的必要性 2．竞争者分析的内容 （三）潜在入侵者 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

四）替代品 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略 （五）顾客（购买者） 1．顾客分析的必要性 2．顾客的市场类型 3．顾客分析的作用 三、服务竞争环境的特点 （一）服务的经济和竞争环境更加激烈 服务业所面临的经济与竞争环境有以下特征： 1．服务业的进入壁垒较低 2．服务产品的可替代性强 3．服务市场的供求规律不规则 4．服务竞争的速度日益加快,（二）服务行业法律管制较严服务组织所面临的法律环境，因行业而异，因国家而异许多服务行业受到相当严格的管制，受控制程度远胜于制造企业 （三）服务业易于受到伦理道德的谴责伦理道德是指规范个人与组织行为的一系列价值准则公众对许多服务的期望很高，他们认为一些服务组织应该永远做“正确的事情” （四）服务业发展的潜力依赖于不断满足变化的需求 及时回应顾客需求偏好的变化，对服务业至关重要为了预测和迎合顾客需求偏好的变化，服务组织必须透视社会与文化的变化，时时刻刻与社会、文化、人口环境的变化并肩而行，否则，组织难以长足发展，甚至连生存也受到威胁。

（五）信息技术是服务发展第一动力 在影响服务的外部环境方面，科学技术的影响排在第一位20世纪80年代以来，信息技术、医疗技术与交通运输技术的长足发展，给整个服务业带来翻天覆地的变化第二节 服务营销定位战略,一、服务营销战略的宗旨 服务营销战略，顾名思义，是把服务营销和战略二者紧密结合起来，所以，我们可以给服务营销战略下这样一个定义：服务营销战略是指从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现而制定的服务营销总体现划从定义中可以发现服务营销战略的宗旨是保证服务营销目标的实现 二、服务营销战略的目标 服务营销战略的目标与企业的经营战略相一致，其核心是提高服务质量，提高服务生产率，最终提高企业的利润因此，服务营销战略的具体实施目标是服务质量和服务生产率 （一）服务质量 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和 1．服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特征和特性的总和，又是消费者感知的反应因此服务质量实际上消费者感知的服务技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间1）技术质量是指服务过程中产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。

（2）职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在旅行职责时的行为、态度、穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 （3）形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 （4）真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程2．服务质量测定的标准 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、测算和认定从管理角度出发，优质服务必须符合以下标准： 1、规范化和技能化 2、态度和行为 3、可接近性和灵活性 4、可靠性和忠诚感 5、自我修复 6、名誉和可信性,（二）服务生产率,1．服务生产率的概念 服务生产率是指服务企业的一种生产过程的产出相对于投入总值的比率 2．服务生产率的影响因素 Zeithaml&Bitner(1996)指出，服务产出高度依赖于顾客参与，除非顾客有效合作，否则不可能有理想服务产出的，也就是说顾客对自己所接受到的服务产出质量有直接贡献他强调了顾客与服务生产率之间的关系 Gummesson（1998）指出，顾客是价值的合作生产者，对服务生产率有重大影响指出了服务生产率和质量的三个主要来源：一是服务提供者独立于顾客所作的贡献，二是顾客独立于服务提供者所作的贡献，三是双方在互动中所作的贡献。

因此，服务生产率就是提供者引致生产率、顾客引致生产率和互动生产率三者的函数三、服务营销定位战略 定位提供了服务差异化的机会每个服务企业以及它的产品和服务在顾客心目中都有其定位或形象，并且这些会影响到购买决定 （一）基于服务无形性的定位战略 1．服务的无形性对营销活动的影响 （1）服务的无形性对营销活动的有利影响 （2）服务的无形性对营销活动的不利影响 2．针对服务无形性的定位战略 针对服务无形性对营销活动的有利和不利影响，服务定位战略主要表现在服务有形化和服务技巧化两个方面 1）服务有形化 服务有形化是指服务企业有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销 2）服务技巧化 服务技巧化，是指培养和增强服务技巧，利益服务技巧来吸引和满足顾客充分发挥技巧在服务营销中的作用服务技巧化主要包括服务的技能化、知识化和专业化等。