第三章广告调查与分析(PPT55页).ppt

第三章广告调查与分析第一节 广告调查的内容及方法第二节 营销环境调查与分析第三节 消费者调查与分析第四节 广告产品调查与分析第五节 竞争状况调查与分析第三章 广告调查与分析学习要点与目标学习要点与目标1．了解广告调查的含义、内容、方法及作用，掌握营销环境调查和分析的内容2. 了解消费者类型、角色及消费者购买行为模式3. 理解消费者购买决策过程，掌握影响消费者购买行为的因素4. 了解产品组合的含义，理解品牌概念及策略，掌握产品五个层次的整体概念5. 理解不同竞争地位的企业类型及对应的广告战略及策略选择p 核心概念广告调查、营销环境、消费者行为、产品整体概念、领导者、追随者广告调查的内容及方法第一第一节一、广告调查的含义与作用（一）广告调查的含义广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的宏观环境信息以及微观的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息、竞争者信息等的活动第一节 广告调查的内容及方法一、广告调查的含义与作用（二）广告调查的作用1．为广告决策提供充分有力的信息案例链接：啤酒与尿布，路虎与高尔夫球场……（详细内容见教材案例3-1）2．为广告的创作设计提供依据3．为企业经营管理发挥参谋作用第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容 作为整个广告活动的开端，广告调查的内容包罗万象，从宏观的政治法律、人口经济、自然地理、科技、社会文化等到微观的消费者、竞争者、产品、传播媒体等都是广告从业人员需要关注的环境因素。

广告调查的范围也几乎包括了从生产者到消费者的商品与劳务转换的全过程根据广告实践活动，广告调查的主要内容包括营销环境调查、消费者调查、广告产品调查、竞争状况调查、广告媒介调查五个方面第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容（二）消费者调查第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容（三）广告产品调查1．产品历史信息2．产品个性信息3．产品附加信息4．产品销售服务信息5．产品相关信息第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容（四）竞争状况调查1．行业竞争情况2．广告主的相关信息 包括：①企业历史、资产、人事等信息； ②经营状况、市场地位信息；③广告宣传等信息3．竞争对手的相关信息 包括：①竞争对手的基本情况；②竞争对手的经营情况； ③竞争对手的广告宣传信息第一节 广告调查的内容及方法二、广告调查的主要内容（五）广告媒介调查1．报刊媒介 包括发行份数、区别份数、读者层调查、并读情况、发行频率2．广播电视广告媒介 包括传播区域、视听率、视听者层3．互联网媒介 包括网络用户、日访问人数4．其他媒介第一节 广告调查的内容及方法三、广告调查的常用方法广告调查的方法主要是参考、借鉴一般社会调查的技术方法，并注意吸收统计学、社会心理学、传播学等学科对社会调查方法的研究成果，其常用方法有：•文献法•观察法•实验法•询问法第一节 广告调查的内容及方法三、广告调查的常用方法（一）文献法 文献法是利用现有的各种文献、档案材料等来得到与广告活动相关的资料，这是间接进行调查的方法，即对二手资料的研究。

采用文献法可以节省执行调查活动所需的时间和经费，是一种省时省钱的调查方法 利用文献资料，要注意看文献资料的时间，把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠平时也要注意搜集和整理相关的资料，并进行类别化、系统化和条理化的管理第一节 广告调查的内容及方法三、广告调查的常用方法（二）观察法 观察法是指通过对调查现场的直接观察，以获取有关信息的一种调查方法观察的方法主要有直接观察、实地测定和行为记录等 观察法可以直接获取现场真实可靠的资料，调查对象不会受调查人员主观偏见的影响，但却很难深入地了解对象的深层心理状况要获得理想的调查结果，关键在于观察要在自然状态下进行，不使调查对象感觉到被注意或“监视” 观察法不适用于大面积的调查活动第一节 广告调查的内容及方法三、广告调查的常用方法（三）实验法 在广告活动中，实验法通常用于前期对产品口味、包装、价格、广告主题或者广告文案的反映等方面的测验根据实验的场所不同，实验法可分为实验室测验以及市场测验两种 实验法的调查结果较为客观，可主动引起某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且调查持续时间较长，费用也较高。

第一节 广告调查的内容及方法营销环境调查与分析第二第二节一、政治法律环境分析政治法律环境是指企业经营活动所在国家或地区的政治局势、方针政治局势、方针政策、法律法规政策、法律法规等方面的环境这些因素常常制约企业的经营行为以及广告活动的开展，并可能对企业产生不可逆转、难以预测的巨大影响案例链接：宝洁拿下破纪录虚假广告罚单（详细内容见教材案例3-2）第二节 营销环境调查与分析二、人口环境分析构成市场的三要素是人口、购买力以及购买欲望作为要素之一的人口因素是营销人员和广告人员必须关注的进行人口环境分析时主要分析人口规模及增长率、人口人口规模及增长率、人口结构、人口分布结构、人口分布三个方面第二节 营销环境调查与分析人口结构分析的新思路----群组分析（Cohort Analysis）群组分析并不注重年龄的大小，而是关注群组中人们的人生经历，尤其是人们在将要成年时将发生什么，也就是正好在14-18岁这个年龄段在这个年龄段，冲击他们的事件对他们的人生具有决定性意义，可以说塑造了他们一辈人的特性例如，美国曾有婴儿潮群组，两个婴儿潮出生的人，一批是大概1950年左右生的人们，一批是大概1960年左右生的人们，他们在差不多的时间成年，成年时会碰到类似的事件，他们就会对事物有一种群体性反应。

现在的群组则是被称为“千禧一代”的Y世代，这是正将成年的一代人营销人员对这即将成年的一代人很感兴趣，因为很多时候，你在这个年纪的消费会使你对所购品牌的忠诚度非常持久，因此考虑到这些人的需求非常非常重要小贴士：小贴士：人口结构分析的新思路----群组分析（Cohort Analysis）(续)Y世代与他们的父辈以及所有以往的世代都非常不同这是完全依赖于电脑成长起来的一代，他们享受免费的资源，他们会关注社会环境，他们完全适应社交网络，一切都是无线的；他们不喜欢大众营销，不喜欢任何一种受限制的使用权，不喜欢因循守旧，他们喜欢新鲜的，喜欢不同的，喜欢定制的，甚至认为事物就应该是为他们量身定制的千禧一代是热爱购物的一代，但很多时候他们与父母共同消费，一些千禧一代仍然和父母住在一起并由父母抚养，他们考虑的是信息电子化，他们不读纸质报纸，也不在乎打印了；他们非常适应多任务，并参与合作创造新事物；千禧一代相互之间联系非常紧密，且往往富有社会负责感因此，如果你锁定这个细分市场，你必须设计有针对性的产品或者对品牌进行特别定位，从而满足千禧一代的需求广告亦如此小贴士：小贴士：三、经济环境分析 经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。

经济环境的好坏，对广告决策影响最大经济环境分析需要考察包括GDP、利率水平、通货膨胀、失业率、汇率、居民可支配收入等在内的多项指标经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响，因此，经济环境分析的核心是购买力经济环境分析的核心是购买力 所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，可从三个方面进行考察第二节 营销环境调查与分析三、经济环境分析（一）消费者收入的变化 1.个人可支配收入 2.个人可任意支配收入 3.家庭收入（二）消费者支出结构的变化（三）消费者储蓄与信贷的变化第二节 营销环境调查与分析四、自然地理环境分析(一) 自然环境分析 自然环境分析主要是指分析企业所需要或受营销活动所影响的自然资源的变化情况 最应注意的两个问题： 1.全球资源短缺 2.环境污染和保护案例链接：“汉能大了，雾霾就少了”广告片（详细内容见教材案例3-5）第二节 营销环境调查与分析五、社会文化环境分析 社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。

市场营销成功与否，广告能否取得理想的传播效果，最终还是由人们的需求决定的人们的需求状况和消费行为，受特定的社会文化环境的影响很深，因此广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，要分析消费者的教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯审美观、风俗习惯等文化因素第二节 营销环境调查与分析六、科技环境分析 随着科学技术的不断繁荣发展，数字化的生活和数字化的广告正悄然在我们的生活中成长壮大 首先，科技对广告的影响体现在对广告的传播方式的影响对广告的传播方式的影响广告传播方式、媒介科技含量在不断地提高，科技在不断地引领广告的传播，使其不断多元化、精彩化 其次，科技也在很大程度上影响着广告业的作业方式影响着广告业的作业方式有了科技产品作为辅助工具，广告业的调查手段、经营手段、营销策略及其他各方面的发展都在日益完善，同时也提高了广告业的办事效率，更提高了广告决策的准确性及效率第二节 营销环境调查与分析六、科技环境分析 再者，科技产品的发展同样对广告的内容、广告的制作水平及对广告的内容、广告的制作水平及广告产生的效果有着巨大的影响广告产生的效果有着巨大的影响。

科技产品的运用使得广告设计更加新颖、梦幻，其知识性、趣味性，广告效果所产生的现场感及体验性是以往所不可比拟的 此外，科技同样通过影响广告的传播媒介、作业方式、及广告通过影响广告的传播媒介、作业方式、及广告内容进而影响广告传播的深度及广度内容进而影响广告传播的深度及广度科技使得人们的生活水平不断提高，消费水平的提高带动着人们对网络等各种媒体需求的提升随着科技产品更多的普及广告也随之走进了千家万户同时，广告设计的效果也让人们对于广告有了更深的印像及了解第二节 营销环境调查与分析消费者调查与分析第三第三节一、消费者类型与角色分析（一）消费者类型分析 按照消费者购买态度与要求的不同，可以把消费者分为习惯习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、想象型型、理智型、经济型、冲动型、疑虑型、想象型和不定型不定型七种类型第三节 消费者调查与分析 不同类型的消费者消费者类型消费者类型购买行为特点购买行为特点习惯型习惯型出于习惯而购买，对所购商品熟悉、信任，购买迅速理智型理智型往往根据自己的经验和商品知识，积极搜集信息，经过周密思考后作出购买决定；主观性较强，受他人影响小，决策慎重理性经济型经济型对价格反应特别敏感，能发现别人不易发现的价格差异，既要求物美又要求价廉冲动型冲动型易受商品的新奇特点或促销行为的刺激而冲动购买，以直观感受为主，个人兴趣和情绪是重要因素疑虑型疑虑型谨慎、多疑，购买缓慢，可能因犹豫而中断购买，购后还会疑心上当受骗想象型想象型善于联想，对商品的外观、造型、颜色甚至命名都比较重视，以自己的想象力去衡量商品的意义，符合自己的理想则购买不定型不定型缺乏一定主见，没有固定偏好，如有态度好的服务员为其做产品介绍，则易产生购买行为一、消费者类型与角色分析（二）消费者角色分析 广告的诉求策略针对消费者不同的购买角色也应当有所不同，否则广告的传播效果会大打折扣。

消费者角色一般有五种，即发起者、影响者、决策者、购买发起者、影响者、决策者、购买者者和使用者使用者案例链接：旺旺碎冰冰广告主见篇（详细内容见教材案例3-8）第三节 消费者调查与分析二、消费者购买行为模式分析消费者购买行为模式第三节 消费者调查与分析三、影响消费者购买行为的因素分析第三节 消费者调查与分析绝对吸引眼球的立邦漆户外广告案例链接： 如图所示，立邦漆的这则户外广告，用一群光屁股的婴儿作为其代言人，在婴儿的光屁股上涂上了色彩丰富的立邦漆，寓意是健康、可爱，且配合了立邦漆“处处放光彩”的宣传口号四、消费者购买决策过程分析第三节 消费者调查与分析(一) 消费者购买决策内容分析——5W2H四、消费者购买决策过程分析第三节 消费者调查与分析(二) 消费者购买决策过程分析广告产品调查与分析第四第四节一、对产品与产品整体概念的理解（一）产品的概念 按照现代市场营销学对产品的理解，产品不仅仅是指一种物质实体，还包括无形的消费利益，如服务、观念和价值上的满足等顾客乐于接受的属性 产品是有形的物质属性与无形的消费利益的综合体有形的物质属性与无形的消费利益的综合体，企业为消费者提供的不仅仅是产品本身，更是一种整体性的满足。

只有从整体上去理解产品，才能找到消费者购买产品的利益所在，进而找到吸引消费者的广告诉求第四节 广告产品调查与分析一、对产品与产品整体概念的理解（二）产品整体概念的五个层次第四节 广告产品调查与分析二、产品分析第四节 广告产品调查与分析三、对品牌的理解（一）品牌的含义 美国市场营销协会为品牌作出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 对品牌的进一步理解，可从属性、利益、价值、文化、个性、属性、利益、价值、文化、个性、用户用户这六个方面来进行第四节 广告产品调查与分析三、对品牌的理解（二）广告策划与品牌 沃森·邓恩(Watson Dunn)称：品牌形象意味着人们从一个品牌所联系到一切情感的与美学的品质品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中去，使消费者在遇到这一品牌时，会按照品牌形象的号召和暗示，指导自己的消费行动 品牌具有多方面的行销功能，它是广告传播的基础在很大程度上，产品需要通过广告创立品牌形象和知名度广告策划，说到底，就是策划品牌。

第四节 广告产品调查与分析哈雷——文在消费者身上的品牌案例链接： 哈雷是美国著名的摩托车品牌，美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生无憾了可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多么难以抗拒哈雷标志，是当今世界上被其目标群文在身上的众多品牌之一，如图所示它的品牌忠诚度也是最高的哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具哈雷品牌的广告宣传活动案例链接：哈雷广告——打造独特生活方式 电影《逍遥骑士》海报竞争状况调查与分析第五第五节一、行业分析(一) 行业类型 同性质的卖者的集合构成行业随着社会的进步，各种行业本身所处的发展阶段是不同的，而且还会产生新的行业行业发展状况一般表现出三种类型：Ø1．增长型行业Ø2．周期性行业Ø3．防守型行业第五节 竞争状况调查与分析一、行业分析(二) 行业分析的内容Ø1．宏观内容主要包括行业相关政策、行业运行基本状况、主要经济指标、产业走势分析、行业存在的主要问题、投资增长和发展趋势等。

Ø2．微观内容主要包括市场需求、行业的区域结构、产品结构、市场需求结构与变动、行业内主要企业的竞争态势、营销策略和市场行为、竞争者进入或退出的因素等Ø3．行业背景第五节 竞争状况调查与分析二、竞争者分析竞争者一般是指与广告主产生竞争关系的组织、机构或个人竞争者分析是综合性的、全面的分析，所涉及的信息包罗万象第五节 竞争状况调查与分析三、竞争地位与广告战略及策略选择(一) 不同竞争地位下的企业分类根据企业在市场上所处的竞争地位，可以把企业分为以下四种类型：1．市场领导者2．市场挑战者3．市场追随者4．市场补遗者第五节 竞争状况调查与分析三、竞争地位与广告战略及策略选择(二)不同类型企业的广告战略及策略选择1 1．市场领导者的广告战略及策略选择．市场领导者的广告战略及策略选择 作为市场领导者，如果其目的是要扩大市场总需求，则其广告可能会针对现有的目标顾客进行理性的说服，使其更多地消费产品，或者吸引新的用户来消费产品，或者增加产品本身的用途或用法来使消费者更多地购买；如果其目的是要保护市场份额，则其广告会不断提醒消费者选择本公司产品的正确性，巩固产品在消费者心目中的良好形象；如果其目的是要扩大市场份额，则其广告会侧重于自己产品或企业优势的宣传，巩固自己行业第一的形象。

面对挑战者的进攻，市场领导者可能会采取低价的促销广告来击退竞争对手一般来说，市场领导者在广告预算方面投入大、广告媒介选择多、广告播出频次高，而且十分注重广告形象第五节 竞争状况调查与分析三、竞争地位与广告战略及策略选择(二)不同类型企业的广告战略及策略选择2 2．市场挑战者的广告战略及策略选择．市场挑战者的广告战略及策略选择 作为市场挑战者，如果选择的是从正面进攻市场领导者，则其广告可能会宣传自己相对于竞争对手的优势；如果选择的是侧面进攻，则其广告可能会避开市场领导者的锋芒，从产品定位上与市场领导者相区分例如，百事可乐定位为“年轻人的可乐”，七喜定位为“非可乐饮料”一般来说，市场挑战者的广告要特别注意新颖性，个性要鲜明，诉求要准确贴合目标顾客的利益，从投放量和覆盖面上也要能够与市场领导者相抗衡第五节 竞争状况调查与分析三、竞争地位与广告战略及策略选择(二)不同类型企业的广告战略及策略选择3 3．市场追随者的广告战略及策略选择．市场追随者的广告战略及策略选择 作为市场追随者，谋求的是“和平共处”的局面，而且特别不愿意引起市场领导者的注意，因此其广告从频次、覆盖面、内容等方面都不能太高调，要与市场领导者保持合适的距离，即便广告中要强调自己的优势，也要选择市场领导者不关注的方面。

第五节 竞争状况调查与分析三、竞争地位与广告战略及策略选择(二)不同类型企业的广告战略及策略选择4 4．市场补遗者的广告战略及策略选择．市场补遗者的广告战略及策略选择 作为市场补遗者，其竞争策略就是专业化，因此，其广告策略重点就在于如何体现自己的专业化，挖掘好特殊群体的深层需求，使自己的产品真正符合这些群体的需要，并以新颖的创意将产品特色传递给特殊的目标顾客第五节 竞争状况调查与分析Thank you•9、静夜四无邻，荒居旧业贫2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•10、雨中黄叶树，灯下白头人2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 6:00:44 PM•11、以我独沈久，愧君相见频2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-24•12、故人江海别，几度隔山川2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•13、乍见翻疑梦，相悲各问年2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•14、他乡生白发，旧国见青山。

17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17•15、比不了得就不比，得不到的就不要九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•16、行动出成果，工作出财富2024/9/172024/9/1717 September 2024•17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17•9、没有失败，只有暂时停止成功！2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 6:00:44 PM•11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-24•12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•13、不知香积寺，数里入云峰。

2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17•15、楚塞三湘接，荆门九派通九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2024/9/172024/9/1717 September 2024•17、空山新雨后，天气晚来秋2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17•9、杨柳散和风，青山澹吾虑2024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话2024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024 6:00:44 PM•11、越是没有本领的就越加自命不凡2024/9/172024/9/172024/9/17Sep-2417-Sep-24•12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿2024/9/172024/9/172024/9/17Tuesday, September 17, 2024•13、知人者智，自知者明。

胜人者有力，自胜者强2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏17 九月 20242024/9/172024/9/172024/9/17•15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我九月 242024/9/172024/9/172024/9/179/17/2024•16、业余生活要有意义，不要越轨2024/9/172024/9/1717 September 2024•17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息2024/9/172024/9/172024/9/172024/9/17MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉。