分终端用户网络消费习惯对比研究_精编.pdf

分终端用户网络消费习惯对比研究 目录 大数据 · 全洞察2 各终端用户群体分析 各终端用户的消费行为 Android & IOS终端用户分析 各终端用户标签 总结和附录 移动设备纵览 大数据 · 全洞察3 • 移动设备里，IOS设备份额40.3%，Android份额为52.6%，此外Windows Phone的用户占比为2.9%，这三类移 动设备占据了总共95.8%的份额，为绝对的主流； • 大淘宝生态里，WP，IOS和Android设备成为绝大多的移动端流量入口，而在移动电商愈来愈成为主流的今天， 研究这三类设备的用户基本能覆盖所有的移动端用户； • 而WP，IOS和Android用户由于其消费者群体的差异，表现出许多有趣的消费者行为，现在通过分析消费者行为 我们能够洞察到这些消费者背后的消费理念； 数据来源：Net Market Share 消费能力-份额 大数据 · 全洞察4 • 从人数上来看，Android终端的消费者稍多于IOS终端消费者；从消费金额来看，IOS端消费者多于Android端消 费者，消费能力IOS完胜；同时Android & IOS的用户也贡献比起人口占比稍多的份额，消费能力较强； 注： Android & IOS指同时用过IOS和Android终端登录同一账户购物的消费者，以下均值代为Android & IOS ，WP指Windows Phone Android Android & IOS IOS WP 人数占比 Android Android & IOS IOS WP 消费金额占比 消费能力-单价 大数据 · 全洞察5 • 客单价来看同时有IOS和Android终端和IOS用户远远高于其他终端用户，进一步说明了拥有IOS终端用户的高购 买力，而Android终端消费者消费力最低； • 笔单价来看只用IOS客户端的消费者仍远高于其他消费者群体，说明其更倾向于买高价商品，消费档次高； AndroidAndroid & IOSIOSWP 不同终端笔单价 笔单价 AndroidAndroid & IOSIOSWP 不同终端客单价 客单价 性别分布 大数据 · 全洞察6 • 大盘男女人数比例约为四六开，而Android和WP终端的男性比例大于大盘比例，因此男性用WP和Android的比 例大于女性，而IOS系统则是女性消费者稍多； • 除了男性IOS用户贡献的金额比例稍小于其人数比例，其余终端男性贡献金额比例均稍大于人数比例； 0% 20% 40% 60% 80% 100% AndroidAndroid & IOS IOSWP 各终端性别人数占比 男女 0% 20% 40% 60% 80% 100% AndroidAndroid & IOS IOSWP 各终端性别金额占比 男女 年龄分布 大数据 · 全洞察7 • 年龄分布来看，Android用户分布最为平均，这也与Android设备的多样性有关，而IOS用户更集中于23-28岁年 龄段，WP用户更加年轻化； • 从消费能力来看，IOS与其他的终端消费者的差异从19-22岁后逐渐扩大，最高的29-35岁群体客单价接近其他客 户端2倍，年长的IOS端用户消费能力惊人； 0% 20% 40% 60% 80% 100% AndroidIOSWP 各终端性别人数占比 19岁到22岁23岁到28岁29岁到35岁 36岁到50岁51岁到70岁 各终端各年龄客单价 AndroidIOSWP 档次分布 大数据 · 全洞察8 • IOS移动端的高档消费者人数占比明显高于其他的移动端，而Android移动端的基础用户占比更高于其他移动端， 而各移动端的进阶档次消费者人数基本相同； 0% 20% 40% 60% 80% 100% AndroidAndroid And IOSIOSWP 各终端档次人数占比 基础进阶高档 地域分布 • IOS用户均占移动端多数有3个地区，上海是国内IOS设备最为普及的地区，人数占所有移动端的55.5%，其后为浙 江与北京，均远高于其他地区； • 总的来说东部沿海发达地区的IOS设备占比会明显高于内陆人口大省，而在大部分地区Android才是主流的移动端 设备； • 一些人口相对稀少，经济相对不发达的省份，例如西藏，青海，吉林等，相反IOS终端占比更高，一个合理的解释 是这些地区收入较为分化，而高收入人群中IOS占比依然很高； 注：港澳台不计入统计范畴 各终端用户地域占比分布 IOSAndroid Android- IOS20% 省份 Android占比与 IOS占比差值 Top 5 上海-20% 浙江省-14% 北京-13% 江苏省3% 天津6% Bottom 5 山东省34% 甘肃省36% 山西省36% 河南省37% 河北省38% 地域分布-城市 • IOS端消费者占比最高的城市均为浙沪经济发达城市，客单价远高于大盘IOS客单价以及平均IOS端消费者，消费 能力极强； • Android端消费者占比最高的城市集中在山东与甘肃，均为经济相对不发达城市，客单价略低于大盘Android客单 价，消费能力较低； • 总的来说IOS设备越普及的城市，是消费能力越强的城市，并不一定是更高级别的城市； 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 温州市上海市杭州市宁波市台州市 IOS设备最普及的城市Top 5 客单价IOS用户人数占比 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 武威市张掖市莱芜市衡水市聊城市 Android设备最普及的城市Top 5 客单价Android用户人数占比 品类品牌研究 大数据 · 全洞察11 • 研究消费者对于品牌的偏好十分有助于我们研究消费者的消费理念和能力，因为各个品牌背后均有丰富的含义， 消费者购买这些品牌的同时，也在表达自己的消费需求和理念； • 我们精心挑选了79个品牌，分属（9个），耳机（8个），相机（8个），女装（20个），美妆（11个），泡 面（9个）和运动（8个）7大品类，每个品类其中既包含进口高端品牌，也有国产中低端品牌；这些品类可以粗略 的分为数码，美妆服饰，运动，食品4大类 • 对于品牌（品类）偏好度，分析采用的方法是利用特定人群购买特定品牌的金额占比，减去特定人群大盘总消费 金额里的金额占比，得到的差值说明特定人群对该品牌的偏好，导致其消费份额的上升，定义为品牌偏好度 Android端消费者的购物行为-喜爱品类 大数据 · 全洞察12 • Android端消费者偏好的品类大多为实用性产品，例如自行车，电动车，大家电，成人用品，同时Android端消费 者对于理财，家庭保健和保险的喜好放映出其追求稳定安全的消费倾向。

同时安卓用户也有个性化的需求，更偏 好购买流行男鞋，这些都反映出安卓用户务实，保守的消费理念，一如安卓设备的高性价比和多样性； • 同时Android用户偏好购买移动存储和，一方面说明其客户端的扩展性强，一方面说明安卓更新换代更 快，消费者会更频繁的购买，因此导致其花在上总支出实际高于其他移动端； -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 电 动 车 / 配 件 / 交 通 工 具 理 财 家 庭 保 健 成 人 用 品 / 避 孕 / 计 生 用 品 自 行 车 / 骑 行 装 备 / 零 配 件 保 险 闪 存 卡 /U 盘 / 存 储 / 移 动 硬 盘 流 行 男 鞋 大 家 电 手 机 Android用户偏好品类TOP 10 AndroidAndroid & IOSIOSWP 注：品类偏好度：该移动端此品类购买金额占比-该移动端总消费金额占比 Android端消费者的购物行为-喜爱品牌 大数据 · 全洞察13 • 很明显在数码类目里，Android品牌的Android端客户偏好会更高，其中小米和魅族为品牌偏好度最强的安卓 品牌，即安卓用户对这两个品牌份额溢出较正常情况下（大盘）多25%，偏好十分明显； • 而Android对于一些国产定位中低端的品牌，如运动类的鸿星尔克和安踏李宁，化妆品类的温碧泉，相宜本草和百 雀羚有着偏好，进一步说明了Android端消费者追求实惠，实用的消费理念； -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 小 米 手 机 Meizu/ 魅 族 Huawei/ 华 为 SMARTISAN/ 锤 子 Pentax/ 宾 得 Android用户数码偏好品牌TOP 5 AndroidAndroid & IOSIOSWP 注：品牌偏好度：该移动端此品牌购买金额占比-该移动端总消费金额占比 -25.0% -20.0% -15.0% -10.0% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% WETHERM/ 温 碧 泉 相 宜 本 草 PECHOIN/ 百 雀 羚 大 宝 CARSLAN/ 卡 姿 兰 Android用户美妆服饰偏好品牌TOP 5 AndroidAndroid & IOSIOSWP -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% erke/ 鸿 星 尔 克 ANTA/ 安 踏 Lining/ 李 宁 今 麦 郎 SENMA/ 森 马 Android用户其他偏好品牌TOP 5 AndroidAndroid And IOSIOSWP IOS端消费者的购物行为-喜爱品类 大数据 · 全洞察14 • IOS端消费者偏好的品类大多为服务类产品而非必需品，例如各类门票，酒店，度假，网游，放映出其追求丰富多 彩生活，娱乐需求强烈的消费倾向。

这些都反映出安卓用户注重精神生活，娱乐至上消费理念，而对比的是 Android消费者可能会觉得这些非必要性消费多余和浪费； • IOS用户更加偏好购买全球购商品，说明其对于商品质量的高要求与高国际化程度； -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 全 球 购 代 购 市 场 特 价 酒 店 / 特 色 客 栈 / 公 寓 旅 馆 电 影 / 演 出 / 体 育 赛 事 度 假 线 路 / 签 证 送 关 / 旅 游 服 务 网 店 / 网 络 服 务 / 软 件 网 游 装 备 / 游 戏 币 / 帐 号 / 代 练 房 产 / 租 房 / 新 房 / 二 手 房 / 委 托 服 务 隐 形 眼 镜 / 护 理 液 国 内 机 票 / 国 际 机 票 / 增 值 服 务 景 点 门 票 / 实 景 演 出 / 主 题 乐 园 IOS用户偏好品类TOP 10 AndroidAndroid & IOSIOSWP 注：品类偏好度：该移动端购买金额占比-该移动端总消费金额占比 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% GIORGIO ARMANI Givenchy/ 纪 梵 希 Shu-uemura/ 植 村 秀 BURBERRY/ 博 柏 利 Kanebo/ 嘉 娜 宝 IOS女装美容偏好品牌TOP 5 AndroidAndroid & IOSIOSWP IOS端消费者的购物行为-喜爱品牌 大数据 · 全洞察15 • IOS端的品牌偏好度较其他客户端更为集中和强烈，意味着其他移动端消费者购买这些品牌的比重更低； • IOS消费者最喜欢的品牌均为进口品牌，说明消费者普遍认可进口品牌的高端地位，就算在方便面里面最受偏爱的 也是进口的日清； • 这些品牌中，几乎清一色全是高端品牌，尤其是女装美容均为奢侈品牌，再次印证了IOS端消费者的高消费能力与 对品质的追求； • 同时对于Beats，Beat。