金坛金珠商业广场营销执行案.pdf

金坛朱林【金珠商业广场】营销执行报告江苏郑氏伟业20120606前 言初次接触这个项目时，我们发现金珠广场的产品确实吸引人，6米层高，一层当做两层用，地段位于朱林镇最好的新枢纽转换中心，而且政府鼎立支持，然而从销售情况看，经过一年多的市场推广，并没有呈现出理想的状态，为此我们深度思考，问题的症结在什么地方，打开症结的密码是什么？全方位探寻，找到突破口，打破常规的营销思路是我们运作本案的总方针目录一、项目分析（一）产品分析（二）客户分析（三）定位分析二、项目价值点分析三、项目难点分析四、项目突破点锁定五、项目重新定位六、营销执行总案一、项目分析地块技术指标地块位置朱林镇北路以东，常溧 路南侧地块性质商业土地面积29216㎡容积率≦1.3总建面积37980㎡建筑密度≦55%绿化率≧20%（一）、产品分析：地块宗地图沙盘模型总图N北西优势（Strengths） 1、地处常州与南京交界处，紧 邻S340省道，（常溧公路）， 常合高速、扬溧高速环绕周边， 与沪宁、沿江、宁杭等高速 公路相连通整体区位便利 2、朱林镇第一大商业体，有规 模优势 3、项目产品6米挑高，使用面积 翻倍机会（Opportunities）1、当地客群有一定的投资理念 和实力。

2、周边乡镇及工业园区存在潜 在客群 3、外地投资客群存在 4、当地拆迁户有一定投资意 向劣势（Weaknesses）1、外立面线条、颜色的商业表现一般2、没有根据业态定制产品，产品类型单一威胁（Threats）1、银行信贷把控较严，外地投资客贷款困难2、周边项目抢夺一定商业客源3、前期定位营销失败，影响项目整体形象4、周边商业项目销售一般，影响投资信心项目SWOT分析1、来客来电分析：11年5月至今，来电53组 来人196组日均来电量0.15人次，日均来人量0.53人，如果数据属实，7天来一通，两天来一个人，从近一年的营销推广来看，明显本地客源有限，需要超越本地拓展外地客源；（二）、客户分析（二）、客户分析2、购买特征分析：朱林镇客群有经济实力购买，但缺乏对该项目投资的信心，更倾向于金坛市里投资显示前期定位和招商对客群缺乏吸引力；（二）、客户分析（二）、客户分析3、客户分布区域：目前购买本案的客户分两类，一类是朱林本地人，一般为经商或手头有闲置补偿金的拆迁安置户，一类是昆山与开发企业有关系的客户，出于信任而投资；（二）、客户分析4、综合分析：本地客户对价格的敏感度高，在招商尚未实质性进展前，对项目缺乏信心，成交率较低，观望氛围浓厚；外地客户由于贷款受阻和对项目前景的担忧，除去开发商关系户外，几乎没有出手投资；如何打通外地客户的投资顾虑和贷款渠道是我们工作的重点。

二）、客户分析（三）、定位分析（三）、定位分析1、项目初期定位为金坛首席五金汽配市场由于缺乏实质性支撑，周边既没有现成的物流中心支撑，也没有汽车配件产业园或集群厂家，更没有政府具体的优惠政策支持，当地也没有经营汽车配件的商户群，最终该定位推向市场后，反应平淡，没有打动投资者的投资意向；（三）、定位分析2、项目第二次定位为朱林第一商城定位为吃喝玩乐享，一站式购物由于朱林本地人深知本地的消费实力和经济情况，也了解金西工业园区目前的招商困境，对该商业的经营前景持怀疑态度，加之招商一直没有启动，缺乏龙头企业和品牌商家的带动，因此大多数本地人抱着持币观望的态度，外地投资者也由于贷款难和对投资前景不乐观，而不愿出手，该定位推广一年多后，也以失败告终；（三）、定位分析（三）、定位分析3、定位的重新思考必须跳出朱林的框架，扩大客户群规模与范围；朱林镇属于较小的一个镇，最新人口数据为全镇3.7万人，镇上非农人口不足2万人，其吃喝玩乐享的消费总额相当有限，要想打动投资客，特别是外地的投资客，其定位必须超越朱林镇甚至金坛和常州，首先能打动投资客，同时又不脱离当地实际，经营者愿意进入，对朱林附近另两个专业市场的客户（茶叶市场和皮革市场）同样有吸引力；二、项目价值点分析项目价值点分析1、地段优越：处于常州与南京交界处，交通便捷，紧邻S340省道，与 沪宁、沿江、宁杭等高速公路相连通。

2、商业集群：以该片区前所未有的商业规模，有利于业态种类的丰富 整合商业功能，优化业态配置，最大化满足各类人群的消费需求，并逐 步扩大商圈辐射 3、个性产品：独有买一送一，6米挑高，两层当做一层卖，优于市面商 铺 4、政府支持：朱林唯一的农贸市场，菜场搬迁到本项目，小镇买菜必须 到这里，有利于聚拢人气 5、人群支撑：东西两侧规划为2大住宅区，大量居民商户将向此集聚， 商业的基础消费支撑人群不断增加三、项目难点分析难点： 1、如何重新定位，找到项目的价值高地？ 2、如何扩大客户来源至金坛以外地区？ 3、如何短期聚拢人气，急速去化？ 4、如何营造火热的商业氛围？ 5、怎样解决本地商业贷款不对外地人开放的难题？现实因素： 商业氛围不佳，招商难度较大； 当地人的购买力有限； 朱林镇人口有限，总的消费规模有限； 本地投资客有限； 面临非金坛户籍客户限贷问题项目难点分析项目难点分析四、项目突破口分析项目突破口分析：1、重新定位：从项目的客观条件出发，寻找商业的价值提升点，找到项目的价值制高点；2、招商启动，建立项目信心：以点带面，通过招品牌商家或龙头商业建立项目信心，启动二层和背街产品销售3、扩大客群：引进分销公司和中介机构，联合销售，短时间内扩大客群；五、项目重新定位项目定位坐标：1、定位的4个坐标向度市场向度：该定位的辐射范围够不够大，所圈定的营业内容所产生的销售额够不够打动人心；前景向度：该定位是否符合该区域的商业发展趋势，随着时间的推移是否会受到更多人的认可，是否基于独特的优势；魅力向度：该定位是否有足够的魅力，让人眼前一亮，愿意放手一赌，至少听起来值得投资；价值向度：该定位需要投入多少前期推广宣传，才能深入人心，为目标客户群所接受；2、项目定位各向度支撑：市场向度：项目最大的不同是地段，视野拔高起来跳出金坛来看，本项目位于常州和南京交界处，符合国际投资的”渔场效应“，海洋中凡是不同洋流相聚的交界处必定有大型的渔场出现，是鱼类供应的旺地；陆地中大多行政交界的地方商贸往来频繁，必定催生兴旺的商业场所，基于此，定位为辐射两个都市圈的商业场所比较符合常理和价值取向，取辐射常宁的商业类型；2、项目定位各向度支撑：前景向度：该区域经济正从农业经济主导转换到工业经济和服务业经济为主导，除了部分进入工厂外，经商从事服务业将是很多人要走的路，多而低门槛的商业形态和商业平台将是本地人最大最长久需要，基于此，定位为多业态的商品交易场所，又高于集市摊位的档次比较符合当地的客观实际，最终我们锁定为集多种商品形态交易与一体的边界性商贸；项目定位各向度支撑：魅力向度： 辐射的各个不同区域的特色产品集散地，对投资客有号召力； 价值向度： 对投资客来说，边界贸易已经有太多成功的参照模型，大到国家的 边界贸易区，小到省际之间的贸易市场群，以及地区和城市群交界 处的边界贸易场所均为收益不错的商业体；对经营者来说，门槛低 ，品类广，进入容易；对本地人来说，更容易口碑宣传项目重新定位常宁边贸城他的生意主场我的金钱帝国金珠商业广场边贸城定位下的十大推广主题推广主题之投资回报主题一：商铺原始股财富提款机投资20万，三年回报20%，后面的回报自己算。

早年炒股的人都赚钱 了，早年买铺的人都赚翻了，首批租铺的人都发财了，随便转让费都很 可观，商业讲究眼光，现在买的铺，几年以后，别人出双倍的价钱也不 卖，会下金蛋的鸡谁舍得出手呢？推广主题之天赋旺地主题二：常州南京交界财富渔场效应海洋中凡是不同洋流相聚的交界处必定有大型的渔场出现，是鱼类供应的旺 地；陆地中大多行政交界的地方商贸往来频繁，必定催生兴旺的商业场所； 南京都市圈，苏锡常都市圈，两大重量级经济体交集，商业磁场叠加，万品 云集，汇通天下，做什么成什么，商业旺地，无可复制推广主题之赚钱效应主题三：农贸市场开业边贸城开始赚钱民以食为天，农贸区域属于边贸城最里面的较偏的位置，现在每天人声鼎沸，生意 兴旺，从最普通的吃开始，后面的生意也会越来越大，门槛也会水涨船高，辐射的 人群从朱林开始，到薛埠、到金坛、到溧阳、到溧水、常州和南京的交界地区逐渐 延展开来生意的种类从蔬菜水果开始，到特色餐饮，到休闲足浴，到衣服鞋袜，到糖烟酒，到婚庆用品，到茶叶特产，到皮革箱包，到五金汽配；边 贸城的主题就一个字：赚推广主题之领袖圈层主题四：外商服务中心 吃喝玩乐购俗话说，吃饱了不想家企业家也是普通人，工作之余，需要充电放松，常宁 交界处布满了各种各样的工业园，但缺乏一个企业家服务中心，现在有了边贸 城，吃喝玩乐购，都解决了，交通便捷，服务周全。

在这里拥有一个店面，等 于张开了一个钱袋，企业家多余的钱随便掉出来，也会赚的盆满钵满推广主题之绝版好铺主题五：全部独立产权 全部挑高6米买铺一定要独立产权，自营出租两相宜不但要格局方正，更要好用边贸城 买一层送一层，算起来，商铺和住宅的价格差不多，6米挑高的独立产权铺子， 独此一家，遇到就是赚到一层商铺均价包租7200元/平米，一层可分隔成两 层用，使用面积折合3600元/平米，住宅的价格也基本差不多这个价格）推广主题之永续经营主题六：统一招商 统一宣传 统一管理 统一运营统一业态规划，农贸超市，特色餐饮，休闲浴场，美容足浴，K歌茶楼；汽车保 养，快捷宾馆，建材汽配，茶叶特产，皮革箱包，糖烟酒批零，婚庆用品，居 家装饰，电子数码等等，品类多，门槛低，生意旺推广主题之投资魄力主题七：人生能有几回赌下对注，赢一次，赌对铺，赢一世一铺养三代，生活真自在推广主题之放水养鱼主题八：6米挑高，两层当成一层卖给前期投资的预留利润，买一层就送一层；凡运作做大商业者，皆懂得让利， 有钱大家赚；把利润留给先期投资的人，投资的人有钱赚了，才不会对前期的 租户太苛求，有人租就行，前期不求高租金，先进来经营，生意旺就行，各种 业态共生共存，客流互补，客户引进客户，卖蔬菜水果的引来了餐饮名吃，做 特色餐饮的引来了K歌足浴，汽车美容也跟进了，茶楼棋牌跟进了，快捷酒店也 有生意了，茶叶特产也慕名而来，小商品也有生意了，商业经营旺了，商铺翻 了几倍的价格也有人求着要买。

推广主题之大众投资主题九：大众投资时代打响财富保卫战黄金铺，快投资，属于大众投资的机会不多；十几万的辛苦钱能做什么，来到 常宁边贸城就可在二楼选一间具有独立产权的挑高6米旺铺，装修时自己分隔成 两层，按使用面积算，一层不到2000元/平米，商铺不是比住宅还便宜，千真万 确，好铺不等人，大众投资时代，不要持币观望，纸币缩水很快，把钱换成 铺，你就保证财富不缩水，美美的看着它增值吧！推广主题之理财观念主题十：分秒必争，真金白银赚不停人多、车多、别嫌钱多！人潮车潮带来钱潮！你不理财，财不理你，投资是一 辈子的事，越早越好，早一秒开始，就早一秒保值增值21世纪是中国人的世 纪，世界的财富在东方，但不属于每一个中国人，只属于理财观念觉醒的中国 人六、营销执行总案金坛朱林【金珠广场商贸城】2012.6月—12月营销方案打 透 市 场我们目前面临的最大问题？如何8个月清盘近600个商业单位？卖空430套商铺和155套酒店式公寓？“凡战者，以正合，以奇胜”；“战势不过奇正，奇正之变不可胜穷也” 《孙子·势篇》1、知名度不高；2、美誉度不足；3、现场包装不抢眼；4、客户量不够5、信息没有直达客户手中以正合首先解决5个常规问题以奇胜者则为仅仅解决这5个问题还不够，必须跳出房地产常规思维来思考才能突出重围！以正和，先按常规解决5个方面的问题1、基地包装先行，“打扫干净屋子后，再迎客人”，让购铺者 进入现场时，有强烈的商业场所感，引起对未来商业的憧憬；2、户外简洁统一，主打案名和SLOGAN，提升项目知名度和关注 度；3、论坛炒作“常州和南京最具投资价值的商业原始股”概念， 提升项目形象，提升公众认知度和客户购买信心；4、。