广告中的女性形象.doc

广告中的女性形象 ——试论我国广告中的女性形象误区及其表现 学　　院：影视艺术技术学院专　　业：广告学学生姓名：康海蓉学　　号：02120779指导老师：钱朝阳目　　　录摘要 3ABSTRACT 4前言 5一、背景材料 6二、原因分析 8三、广告中女性形象误区的类型和表现 11（一）关于女性气质 111、“贤妻良母”式的角色定型 112、男性的附属品 14（二）关于女性身体 161、审美典范 172、关于性诉求 19四、新的问题 24五、结语 26注释 29参考文献 29致谢 29 摘要在以男性为中心的社会文化环境里，广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤，从而体现为刻板、缺乏个性以及被客体化等特点这些并不客观的女性形象，有悖于现代女性的真实生活状态，一味地将女性限定在被男性目光审视和摆布的狭小圈子里在此，笔者将其概括为“广告中的女性形象误区”并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论旨在呼吁改善广告中那些失实的女性形象，社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境关键词：广告 女性形象 误区ABSTRACT Be deeply affected by the traditional culture which’s full of sexism, women’s image in the advertisement is seriously distorted. According to the author, the image cannot actually reflect women’s living condition and characters，and to a certain extent , it keeps us turning a blind eye to the active changes which have happened upon women and made them more independent and capable than ever before. As a result, it is necessary for us to be cognizant of the problem and try our effort to creative women’s image which bears the human nature of both male and female. KEY WORDS： advertising women’s image distorted广告中的女性形象 ——试论我国广告中的女性形象误区及其表现前言现代社会的女性正受到越来越普遍的文化教育，她们追求更高的人生目标与社会地位，积极地去实现自我价值。

但与此同时，我们发现在现实生活中，女性却并没有得到真正意义上的平等一方面，她们的社会地位得到了前所未有提高，性别角色也较从前更为多样化；而另一方面，社会又在有意无意中通过这样那样的手段，制造出种种世俗成规，从而限制了女性的发展脚步——比如：广告在这个广告无所不在的时代，我们不得不承认，自己已经被形形色色的广告所包围，并且在极大程度上广告影响着我们的日常生活和思维方式 在这个以男性为中心的社会文化环境里，日益发达的大众传播媒体织成了一张无形的大网，过滤出一个个被社会权利主体（男性）所认可和期待的女性形象，她们看似千变万化、丰富多彩，但事实上，却是被主体眼光所““格式化”和“统一化”了的产物通过这样一些刻板的、毫无个性的形象符号，模糊甚至扭曲了现代女性的真实生活状态，一味地将其框定在这个任凭男性目光审视和摆布的狭小圈子里由此严重阻碍了女性社会地位的健康发展认识到这样的问题，在此，笔者把广告中这些针对女性的不公正表现总结为“广告中的女性形象误区”并试图对这些误区进行罗列和分析，试着找出其中的原因，指出这些形象误区对女性有着怎样的负面影响旨在希望我们的广告从业人员，能及时意识到广告中的这些阻碍女性发展的问题，并予以一定改善。

社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境一、 背景材料从浙江大学妇女研究中心主任胡晓芸在2002年的《正视现实 正确评价 正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》一文中，我们可以得到一个比较具有权威性的调查结果研究者对第八届中国广告节的178则广告进行了数据分析，试图以实际数据说明中国大陆广告的创意、制作是如何表现当代中国女性形象的数据显示，在被分析的178则广告中： 童芍素 胡晓芸《正视现实 正确评价 正面引导——中国大陆广告传播与女性问题的相关研究》，载《妇女研究论丛》2002年第3期，第31页1、性别角色出现的比例男性出现的几率总体上高出女性9.55个百分点其中，在那些食品、家居用品广告中，女性形象的出现明显高过男性；而在那些企业形象、家电用品等广告中，男性形象又显然高过了女性；另外，还特别需要提到的是，在一些通讯设备，办公事务相关的广告中，男性则以100％的比例，成为广告中的主角 2、性别角色表现广告中的男性多以领导者、保护者、欣赏者、嘉许者、解决问题者……等形象出现；而女性则相对地，往往成为被领导者、被保护者、被欣赏者、被嘉许者以及问题制造者的存在。

3、性格特征显示广告中，男性的性格被较多地设定成比女性更加幽默风趣、积极向上、勇于开拓、豪爽乐观……等特征；而女性，则往往表现为温柔贤淑、注重外表、感情用事……等特质从以上调查结果，可以看出，在目前我国大陆的广告中：女性形象虽比较从前更加丰富和多样化，一定程度上反映了中国大陆女性的现实生存和生活状态、性格魅力与时代气息、较高的社会化程度和社会适应性，并体现出现代女性的未来走向但总得来说，在众多的广告作品中，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美评价相对模式化、群体位置弱势化等问题 同[1]，第30页国内亦有研究者将这样一些广告中的女性形象表现视作对女性的歧视，有人（刘达临等，1998）指出广告中的性别歧视倾向十分明显概括起来主要表现在四个方面： 丁小斌 樊改霞《电视广告中的女性形象》，载《青年研究》第12期，第22页（1）强化传统的角色分工在广告中，科学性、权威性、生产性的人物多由男性担当，而生活性、消费性、服务性的人物则由女性担当 （2）强化女性的文化客体一些广告中，女性袒胸露臂,成为了人们茶余饭后的欣赏品而男性则西装革履,因为他们是文化主体，主体是不能被暴露于光天化日之下的。

3）将女性作为商业化的盈利手段4）宣扬青春职业,色情至上对于以上4个方面，其实在许多文章中，都已经被归结为两大类型：第一、对女性的角色定式（由于从广告的表面符号呈现中难以被普通受众识别，因而也被称作“隐形歧视”）；第二、对女性性征的强化（相对于前者，无须深入分析符号的内涵意义与价值观念，便可以被普通受众察觉，而被称为“显性歧视”） 念瑶《我国电视广告女性歧视问题初探》，硕士学位论文，厦门大学，2001年05月，第3页更有研究者对此进行了生动的比喻，借用张爱玲小说中的“白玫瑰”和“红玫瑰”来比喻广告中的这两类女性形象 鞠惠冰《广告中女性形象批判的文化反思》，载《南京社会科学》 2002年第4期，第52页 研究者们普遍认为，广告中针对女性而存在的性别歧视是有其社会文化背景的，广告作为大众文化的重要载体，通过不断的生产、复制，将权利主体对女性的种种想象和期待，一方面泛化成整个社会对女性的评判标准，另一方面，也巧妙地将其内化成女性自审的目光，以此极大程度上削弱了女性的“主体地位”，使之成为男性眼中的“既香甜又无危害”的陪衬品、观赏品、观赏品象附属品 在这里，笔者将顺着这条思路，从“性别与社会文化的角度”来试着分析如今的中国广告中之所以依然存在这些“女性形象误区”的原因，并且结合一部分实际的广告案例，讨论这些形象误区究竟“误”在哪里，它们对女性，又到底会产生什么样的负面影响。

二、 原因分析我们说，广告是服从于一个特定时期社会文化的传播活动，它无法脱离社会的文化认知来进行传播作为一种以商业利润为目的的传播活动，可以说，就广告本身而言，其实并没有什么意义，而只有当它的传播内容与其受众的社会认知达成一定的共识，产生理解的共鸣，广告的影响这才开始根据美国女学者塔奇曼（G·Tuchman）的观点：受众是媒介运转的必备条件，为了吸引尽可能多的受众，媒介必须反映社会价值标准因此，大众媒体通常以选择性的陈述和对某些主题的强调来反映一种为社会公认的文化规范，以此与受众达成交流，并从中得到最大程度上的认同著名的美国历史学家琼·W·思科特首先提出了“社会性别”区分于“自然性别”的理论所谓“自然性别”（sex），是纯粹从生物角度，指男女天生的生理区别；而“社会性别”（gender），根据思科特的说法：“那是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种方式”那么，根据这样的理论，我们可以认为，广告中一个女性形象的出现，“她”并不仅仅代表“女性”这一纯粹相对与“男性”的生理自然性别，事实上，“她”已经成为被赋予各种各样的社会文化含义和价值观念的复杂的综合体换言之，广告中出现什么样的女性形象，完全是在一个庞大的社会性别共识的背景下运作着的。

对此，法国结构主义马克思主义者阿尔都塞曾经提出了“主体构建理论”的说法，这对性别问题研究产生了广泛的影响，在阿尔都塞看来，两性的性别差异并不是与身俱来的，所谓的男性气质和女性气质也并非天性使然，而是被特定的历史和文化构建起来的，所谓男女生而有别的本质主义观点不过是主导意识形态合法化的一种表现而已广告所关注的并不是社会生活中真实的角色形象，而是关注社会的“象征性”形象，广告中的男性和女性被想象成完全按照传统文化来进行划分，事实上，这也正是反映了男权中心的意识形态，是在塑造有利于优势权利结构的价值体系 张殿元《广告文化的性别建构问题分析》，载《妇女研究论丛》 2003年第5期，第126页让我们追溯我国的传统性别观念，男为天、女为地，男主外、女主内，女子无才便是德……正如这些古语所描述的，女性自古便被男权文化制定出来种种封建礼教所规范和剥削到了近代，尽管受到西方女性主义思潮的影响，并且经历了规模庞大的妇女解放运动，女性无论在身体和思想上，都一定程度地打破了传统封建礼教的束缚，她们的自主意识、社会地位都有了显著的提高然而，在这个父权制的社会环境中，女性依然逃不开所谓“第二性”的身份在权利主体看来，女性终究是无法（确切说是不能）走出家庭，走出男性控制范围的，即便有着良好的教育，出色的能力，她们也应该自觉认识到自己是低于男性，附属于男性的。

就拿广告中的女性形象来举例：——女性不需要工作，她们应该整天呆在家里洗衣服做饭并以此为最大的满足；——女性只有想方设法得到漂亮的外表，才能赢得“他”的欢心；——除了“他”的承诺，女性的一生别无所求……… 广告中频频使用的这些形象，似乎已经成了现代社会衡量女性是否可爱、出色、讨人喜欢的唯一标准换句话说，正是这样一些被权利主体眼光过滤出来的产物，一方面承载了传统文化对女性的种种陈规戒律（如：三从四德、妻为夫纲……等等），另一方面，经过大众传媒的一番耳濡目染和狂轰乱炸，久而久之，导致受众产生了种种误解进而逐渐内化成麻木——明明是对女性的不公正，却又被我们视而不见甚至津津乐道由此，男权中心话语的全权操控加上女性自。