广告发展史(共94页).ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式* * *1 1广告发展史广告的产生发展广告的专业化广告学的发展现代广告的发展趋势一.广告的产生和发展n从广告的最早出现来看，到底是起源于何时何地，这个问题是广告界争论不休的问题就目前我们接触到的资料来看，应该是在东方和西方几乎同时出现了广告现象但是，现代广告的发源地为西方国家，这是无容置疑的n古代广告 近代广告n现代广告 当代广告 古代广告n人们现在所见到的最早的广告，是现存于英国伦敦博物馆内的一张写在羊皮纸上的广告据考证，它是公元前1000年左右，古埃及的一张寻找一个名叫谢姆的逃奴的广告n公元前两千多年，在西亚两河流域，古巴比伦工匠在泥造建筑物上刻上统治者和建造者的图案或其它楔形文字，这被认为是最早的户外广告n欧洲曾处于漫长的黑暗中世纪商业活动受抑制，广告发展缓慢，但曾经陆续存在过招贴广告、声响广告、演奏广告等n古代欧洲早期情况：n公元前8到6世纪，古希腊奴隶制社会形成，在巴尔干半岛，200多个城邦中，雅典工商业最发达，人们在贩卖奴隶时，不断发出吆喝声，此时出现了叫卖广告除此以外，还有实物陈列、音响、招牌、诗歌等比如在当时流行一种五行诗形式的广告，有宣传一种化妆品的：为了两眸晶莹，为了两腮绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会购买埃斯克里斯普托制造的化妆品！n公元前6世纪末，罗马奴隶制共和国形成，据记载，古罗马的独裁统治者凯撒面对即将来临的战争，经常通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。

可见，传单广告形式在西方被最早使用古罗马的壁板（在墙壁上留出一块地方）是一种主要的广告形式，内容多为竞技场表演预告、寻找爱犬启事、补鞋匠广告等n1213世纪，在当时地中海沿岸的威尼斯、热那亚、佛罗伦萨等城市，工场手工业兴起，各工场都有特定的印章供其成员使用以保证产品的规格和质量最早是由商人或工匠签刻姓名，后来演变为图形标志n作为演奏广告在中国广告史上往往是盲艺人采用的广告形式，并不被普遍采用而在西方社会中，以演奏形式影响、招徕顾客则变较普遍此方式起源于1140年的法国的贝里州，12个人组成的口头广告团体，经法国国王路易七世的特许，在特定的酒店里吹笛子，招徕顾客，从而对光顾的客人进行推销宣传n在古代广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区在这一时期的广告发展史上占有主导地位和发挥着主导作用n中国封建文明和封建经济的高度发达及其商业、科技的发展造就了与之相适应的广告传播方式和原始广告形式，实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物悬帜、灯笼、图画、招牌、对联等原始广告的繁荣是这一时期中国广告传播的主要特征，也是当时世界广告的最主要特征幌子n幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，再后来逐渐扩展为各种行业标记的专称。

顾客一见幌子，就知道是经营何种商品和服务n招幌大约分如下八种类型： n1.以商店实物为幌子卖什么物悬挂什么物的直接标志，有的用实物一部分来代替，属于坐商的原始标志，源于远古的以物易物（诗经.卫风.氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”）如草帽店悬挂笠帽，烟袋店悬挂旧式烟管等n 2.以实物模型为幌子，大多情况是因为实物太小，悬挂实物无法引人注意，便悬挂与实物形象一致的大模型做幌子，是实物标志的变异形式，如蜡烛店挂木质红漆大烛为记 地毯店麻和绳子店面店木梳店n3.以象形图案作幌子n4.以商品的附属物为幌子，这种类型只有当商品无法悬挂的时候才会出现，是实物招牌转化派生而来的，用引起人们的联想来标明要出售的商品如旧时卖植物油，只能悬挂盛油的油瓶，而不可能悬挂油来作为标记 n5.含有隐语暗示的物件作为幌子，这是具有特殊传承意味的标志靠人们的世代传承的介绍，才可明了经营的范围，有的暗示已经失去了原有的意义，但是人们仍然凭借经验可以熟知店铺的行业譬如旧时卖酒店，悬挂红漆木板做的平面葫芦为标志，隐语暗示古代以葫芦装酒，以启发人们来打酒 回族店铺标志汤瓶牌n6.以灯具为幌子，这种标志主要用于夜市夜卖，灯上往往同时标有店铺的字号。

n7.以旗帘为幌子，古代酒馆多悬挂旗帘迎风飘卷，有的酒旗上还书写文字如韩非子：“宋人有沽酒者悬帜甚高旧时剃头行业往往也悬挂白布旗帘，上写“朝阳取耳”、“灯下剃头”等字样 n8.以文字牌匾为幌子，如旧时的当铺便悬挂一个“当”字，茶楼悬挂一个大的“茶”字等 酒旗药房行业对联n茶楼：n虎跑水香，一勺好解东坡渴 龙井茶妙，三杯可消西子愁n理发店：n虽为末端技艺，却是顶上功夫n磨砺以须，问天下头颅几许 及锋而试，看老夫手段如何n最值得一提的是，中国古代印刷术的发明对于印刷广告的产生具有极大的影响在印刷广告产生与发展的初级阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体n原始形态的印刷广告从产生到十七世纪以前，一直是在中国文明区发展证据：n德国工匠戈登堡于1450年率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲的文化传播和科技发展，为报刊媒介在欧洲发达国家的产生准备了条件济南刘家针铺雕版总结n这些广告体现了小生产的特点，简单、低层次n适应当时的生产力发展水平、社会需要中国古代广告的特点n1、在广告中，社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大；n2、广告活动区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所带来的经济结构的解体而衰败；n3、经济广告受商品交换场所的制约；n4、广告的发布者、商品生产者和商品经销者三位一体。

近代广告n印刷广告时代的进入：n1450年，德国工匠戈登堡创用铅活字印刷术，很快被广泛应用，引起宣传手段的革命，同时也为广告的发展和革新准备了良好的条件n西方铅活字印刷术出现后，出现了第一张印刷招贴广告，是由英国的威廉卡克斯顿撰写的，内容是出售宗教书籍n在欧洲国家，报纸历史十分久远l5世纪末叶，在欧洲国家出现了印有新闻的小报，时称“新闻书”，为对折四开的印张，被视为报纸的直接起源n据考证，世界上最早的报纸于1609年出现于德国n英国伦敦于1622年出现第一张英文报纸，是由托马斯阿切尔创办的，这一年的报纸中，开始有了书籍广告1650年英国新闻周刊上刊登了寻找被盗马匹的悬赏启事，开创了名副其实的报纸广告n1645年1月15日The Weekly Account杂志第一次开辟了广告栏登载广告n1666年，英国伦敦报宣布在报纸上正式开辟广告栏，从此，报纸广告成为了报纸的组成部分和最重要的经济来源n到了19世纪，报纸发行量飞速上升，以泰晤士报为例，发行量：n1815年：5000份n1844年：23000份n1854年：51648份n广告量也随之上升： 1800年：100条/天 1840年：400条/天n这个时期，在周刊报纸上出现了插图广告，例如一则沃伦鞋油广告-小猫照影子，由著名漫画家克鲁克香克所作，在英伦各种报纸上刊登了二十年之久，而商人沃伦因此大发其财。

n1610年甚至在英国出现了最早的广告代理店，是由詹姆斯一世让两名骑士建立的n除英国以外，法国的广告业也有一定的发展：n1612年，法国时事要闻出版，据史料记载：这张报纸，几乎成为法国家庭的良伴，n依靠登载广告来维持报纸生存的想法也是在法国产生并付诸实施的实业家吉拉丹以个人资金创办知识报，降低一半订价，以大幅度增加广告来弥补损失n新闻报一年订费40法郎，低于当时报纸报价一半，报纸立即受到读者欢迎，但也遭到一些新闻界同行的妒嫉n新闻报销路不断上涨：n1938年为13680份，n1845年至1846年为万份n这份报纸是政治性的，却也是廉价的，旨在积聚广告收入，以闲话、连载小说和各式各样的其他噱头吸引读者n吉拉丹组织过一次蔚为壮观的街头广告活动，并于1839年创办廉价的新闻报，把当时只局限在中产阶级读者范围内的新闻普及到平民阶层中间去，使得报纸的订户迅速增加n美国早期的报纸有纽约太阳报、美国先驱报、纽约时报等n纽约太阳报自1833年9月3日由BH戴创立以后，很快在美国掀起了便士报运动，即“只要花一便士就可以买一份报纸”，从而开创了美国历史上的“报刊宣传活动” -(Pressagen)，在美国报业史上具有里程碑意义。

n便士报运动开展之后，由于报纸售价低廉人人都可以买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨，于是有些企业为了节省广告费，便雇佣专门人员来制造煽动性新闻，以此扩大影响n尽管这一时期在美国传播历史上被称为“最不光彩的时期”，但毕竟推动了美国报刊业的发展总结n在19世纪中期以前，近代广告首先在英国繁荣、发达起来，使英国成为世界广告业的中心，并向其他国家和地区辐射这是与英国的政治、经济、技术状况分不开的n工业革命、资本主义制度的确立、市场经济的发展，带来了政治的变革、经济的繁荣及科技的进步，这就为广告的进一步发展提供了土壤 现代广告n1.报纸n进入20世纪以后，报纸广告发展更为迅速随着广告刊载数量的增多，一份报纸的版面越来越多，报纸广告从政治、军事、经济、文化等信息的传播，一直到个人生活的各个领域，如订婚、嫁娶、求职、供职、租房、家教、育儿、计点工等等n在西方经济发达国家，有的报纸的周末版上信息容量竟然达五六十万字，而其中有很大部分的为广告信息以及与广告有关的宣传信息报纸广告在西方社会生活中的影响与作用可窥其一斑了n2广播广告n广播的出现，是人类传播领域最大的突破之一，由此产生了不受时间、地点以及复杂制作工艺限制的广播广告。

n1920年，美国首家商业广播电台创立，1926年出现了全国性广播电台，广播电台便成了前所未有的主要广告媒介n随后，世界上各个国家纷纷建立自己的电台 n由于各个国家的国情不同，在电台广播领域，有的国家政府明今限制或禁止电台广播广告但是就多数国家或地区的广播电台而言，广播广告是电台经费开支的重要来源之一 n3电视广告n1936年英国建立起世界上第一座电视台1939年美国创办了美洲第一家电视台，但正式开办商业电视台是1941年6月n第二次世界大战以后，电视传播事业迅速发展，各国电视台相继建立其中许多电视台都经营电视广告业务，从而使电视广告迅速发展n4杂志广告n1731年英国出版的绅士杂志，最早用“magazlne”(杂志)一词称呼期刊对之有过如此描述：“每月成集，锦文荟萃，如杂志”n“magazine”一词是由阿拉伯文的“makhzan”变化而来，原词意是“仓库”的意思，也许就此转用知识的仓库，把后来刊登论文、小说等文字的期刊都叫作了杂志 n直到二十世纪二、三十年代以后，杂志才逐渐被普遍重视杂志的大发展是在二战以后，世界处于稳定发展之时，各个专业领域和综合性领域的发展，客观上需要进行交流和传播所导致的。

像德国的明镜，美国的时代，日本的读卖周刊等杂志都成为世界性的重要杂志同时，大量趣味性、知识性、娱乐性的杂志不断出现，并且与广告传播结合在一起，从而形成了现代杂志广告n5其他广告n(1)户外广告n户外广告在国外17世纪以后出现并发展在1870年，户外广告的收入占到商业广告的30n到20世纪初，随着交通工具的改进，尤其是汽车的普及，公路建设的发展，户外广告的重要性进一步提高n户外广告多以图画为主，目的是加深人的印象户外广告的种类有路牌广告、建筑广告、车身广告等 n(2)空中广告n空中广告是以空中飘浮物和飞行物做媒介，垂挂或书写广告，以引起大众的注意和兴趣的广告形式n早期的空中广告是以风筝形式来表现的1913年，英国皇家空军Jc萨维奇少校开始组织烟雾空中广告实验1922年在英国举行了首次表演，飞机在空中利用烟雾写下了“DailyMail”(每日邮报)的字样后来美国人发明了空中投光广告，给人以宏伟壮观的感受 n(3)霓虹灯广告n世界上第一例霓虹灯广告是由法国人克劳特安装在巴黎皇宫上的随后英国人开始效仿二十世纪20年代，才进入美国n霓虹灯广告的普及运用是在二十世纪20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹灯广告随着新技术新材料的发明及使用，变得多种多样。

到90年代之后，其形式更是繁华多彩霓虹灯广告成为。