蓝彻斯特法则细解.doc

蓝彻斯特法则 “蓝彻斯特法则有两个基本法则第一法则：各个击破战略，这是弱者的竞争战略第二法 则：准确率战斗法则，这是强者的竞争策略蓝彻斯特法则用市场占有率来衡量企业在市场的竞争地位独占性寡占型：只要占有率达到或者超过 73.9%，不论竞争者多寡，处于绝对安 全的优势；寡占型：只要占有率达到或者超过 41.7%，成为市场第一的标志；领先型：26.1%，超过这个数值，才有超出其他竞争对手的可能蓝彻斯特法则还提供了一种说明彼此战斗力的关系理论——射程距离理论 简单 的说，就是当两家公司综合竞争时， 战斗力关系需要达到根号 3 以上，才能摆脱 对手的攻击（A产品与B产品在同一市场战斗力关系：A产品市场占有率/B产品 市场占有率）五个典型市场按照蓝彻斯特法则，我们来分析我们的五个典型市场： 1、分散型： 20%、18%、16%、14%、 12%、10%、10%——第一位占有率在 26%以下，各公司战斗力关系在根号 3 之内，各品 牌变动可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争格局2、 相对寡占型： 32%、25%、17%、11%、8%、6%——前三位合计超过 73.9%，第 2位与第 3位之和超过第 1位，1、3 位 战斗力的差距在根号 3 以外；这是三足鼎立的作战。

3、 二大寡占型： 38%、36%、18%、5%、3%——第 1位与第 2位合计超过 73.9%，第 1位与第 2位的战斗力关系在 根号3以内；这样的市场中，第1位和第 2位会展开激烈的竞争， 第三位如果展 开差异化战略，则可坐收渔翁之利所以对于第 1、第 2位而言，第 3 位就是重 点攻击对象4、 绝对独占型： 43%、24%、 17%、9%、 7%——第 1位超越安定目标数值 （ 41.7%），与第 2位的战斗力关系在根号3以外；第 1位为大幅领先，通常会受益，处于 2、3位的必须联合起来才有获 胜机会5、完全独占型： 74%、16%、7%、3% ——出现这样情况表明该市场战斗已经解决 “很好俞总高度概括了蓝氏法则的原理和精髓下面，我们研讨一个 困难的市场哪位想作为案例？”盛智提高声音问道实战沙盘演练济南的区域经理站了起来： “我的市场就是典型的‘二大寡占型'市场 但是我 们市场略有不同，第 1品牌是当地品牌，占有率 36%；第 2品牌是一个全国性品 牌，占有率 33%；我们大概是第 3，但占有率只有 9%两个对手的产品线高中低 档全有、铺货大中小店全占，双方的投入也很大，经销商实力也比我们强。

我们 应该如何打？”“打，是找死；不打，是等死肖必德很了解这个市场的情况，很长时间来都 没有解决办法盛智走上讲台毫无疑问，我们要采用弱者的竞争策略弱者的战略，归结起来有三大要点：No.1主义：通过地域一客户一商品的战略顺序成为行业市场的首位企业，且其 市场占有率是第二位企业的 3倍以上；对弱者、弱点优先攻击：通过将竞争目标 与攻击目标分开，首先攻击下位企业（比自己更弱的企业），再攻击上位企业（比 自己更强的企业）的弱点；集中一点进攻：以地域为重点，在某个细分市场上投 入大于竞争对手 3 倍以上的力量1、 差别化：营销上的差别化包括：产品差别化，服务差别化，访问活动如 DM、 传单等差别化，通路系统差别化要特别注意的是必须是三种以上的差别化配合 交错运用，才能成为有力的武器2、 局域战：在限定的范围内集中兵力获取胜利细分市场可能是区域细分的， 可能是终端细分的，也可能是消费者阶层细分的3、 各个击破：是指限定竞争对手作战4、 接近战：是指“与消费者缩短距离”具体到酒类行业就是：通路扁平化、 强调终端为王、社区营销、本地化亲情化的传播等等5、 重点进攻：是指选择可以更好地攻击敌人的重点‘重点'划分标准有：地 域重点、商品（品种）重点、消费者阶层重点。

决定重点的主要因素有：市场规 模、市场成长性、竞争状况6、捣乱作战：是说故布疑阵搅乱强者的作战方式，其目的是使敌人作出错误判 断我们这两年一直跟着两大品牌跑， 人家搞什么我们就搞什么 虽然很多活动我 们做得比对手好， 但消费者就是不买账、 终端老板也不买账 您刚才的六点讲得 不错，但具体在我的市场上怎么用呢？”济南区经理追问盛智刚要继续， 肖必德站了起来： “我现学现卖， 谈谈弱者策略如何在这个市场 上应用怎么样？”盛智求之不得肖必德走上讲台从二大寡占型的竞争格局出发， 我认为：我们是整体上处于弱势的第 3 位品牌， 只能采用集中化的策略具体来说包括五个方面：集中化策略1、在市场选择上，‘据地战'从市场细分出发，避开两大主导品牌决战的 A类终端，从B类终端切入，做足B类终端影响A C类终端；甚至我们可以进一 步缩小，从有乡情关系的胶东餐饮开始2、在产品上，‘差别化'一方面要压缩产品线，不能撒胡椒面，我感觉就集 中做我们有特点、消费者也认可的 XX系列；另一方面，将该产品的差异化点丰 富，强调口感独特性，情感上突出山东人的‘重友情、讲义气'，包装上要体现 ‘礼仪之邦'的儒家文化， 这样三个点形成产品的不可模仿性。

3、 在渠道和传播上，‘接近战'渠道策略概括起来有三点：短通路，我们甚 至可以开始就直销；强终端，进一个店要动销一个店，不盲目追求铺货率；重服 务员，将地面资源重点放在服务员一个环节4、 在顺序上，‘捣乱作战'与‘重点进攻'相结合对外，宣称整个市场全面 启动，扰乱两大品牌的视线；对内，针对我们选择的细分终端强力突破这样， 我们不至于被扼杀在摇篮中5、 最后，反攻A类终端，’各个击破’比如，可以使用最近有篇文章提到的 ‘盘中盘'操作蓝契斯特法则 （国内也译作 “蓝彻斯特法则 ”）蓝契斯特法则的的创始者是出生于英国的技术工程师 F.W.Lanchester 他本来是个汽车工程师，由于天生具有强烈的好奇心，无法满足于狭隘的专门技术领域，因而，在他做为 Benz 汽车公司的顾问时，把兴趣的对象转移到飞机上，终于成为一个 伟大的航空工程师他对螺旋桨的研究，在历史上也享有名气但是，这些还是无法满足蓝契斯特的好奇心在他研究螺旋桨的同时，又在酝酿 着对其他事物的兴趣他开始对实际空战的数字发生兴趣，对于几架飞机对几架飞机 的战斗结果将如何，这个问题触动更进一步去收集各种地上战斗的资料，以探索兵力 的比率和损害量之间是否具有某种法则的存在。

这即是蓝契斯特法则的由来蓝契斯特法则分为第一法则（单兵战斗法则）和第二法则（集中战斗法则），而由这两个法则的观念，再导出弱者的战略（第一法则型的应用）和强者的战略（第二 法则的应用）第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中蓝氏法则不仅是有效的营 销管理法则， 在商品战略、 市场规划、 流通渠道等方面都有较大的实用价值［编辑本段］蓝氏法则的主要要素蓝氏法则主要包含以下要素：1. 营销力量的基本分配关系根据经济界和管理界的研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为 2 : 1.这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系 企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长 远利益的偏颇，创造最优成本 一一利润组合营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见 的可直接沟通的销售力， 诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面2. 三一 ”理论与占有率的目标管理竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3 : 1，机率战中达到 1.732 : 1，弱者反败为胜已不可能。

该比值范围称为射程距离当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时， 弱方应及时放弃经营， 保存实力,另辟蹊径该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和 相对安全指标上限目标为 73.88 %，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件 26.12 %是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能， 它是劣势的上限当市场占有率达到 41.7 %时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标3. 第一位主义在射程距离内，为提高市场占有率， 企业必须尽力创造第一位置这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追 求整体占有率的第一根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同实力弱 的公司宜开展局部战，方向为区域 t进货率t商品，先限定区域创造据点，将易销商 品集中，以地域进攻为先决条件而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为 商品T进货率T区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破 弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。

这种根据实力决定战略排序的方法，已 被国外企业广泛运用4. 三点攻战略企业在发展某一区域市场时， 首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到 40 %的相对安全值面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中此法又称 点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤5. 竞争目标与攻击目标在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向 于进攻防守与进攻的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标比自己 实力强的是攻击目标，反之为竞争目标对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通 过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争 目标则应用防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划 在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤6. 强者与弱者的差异实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独 斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标选定特定的阶层对 象，展开局部战斗， 以点的反败为胜， 连线为面，取得最终胜利。

7. 地位差异战略在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置在许多 攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌第一位企业 应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步 所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键第二位 的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负总之，各类企业应结合具 体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略［编辑本段］蓝氏法则的成功实例许多跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则1. 德国大众汽车公司的 点、线、面市场进入法 ”这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法， 也是目前许多海外跨国公司在开拓中国市场时的惯用手法， 它融合了蓝氏法则的 3、4、5、6、7条其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行 点的占据企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择 有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点第 二个点完成后，便可形成营销网络的线再次，形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。