柯达胶卷公司市场营销战略分析报告.doc

柯达公司在中国胶卷市场营销战略的分析与评价00PMBA2班第九小组：夏忠〔执笔〕李小凌肖红丽石志军黄先琼2001年5月2日目 录一、柯达在中国市场的开展历程和业务*围21、开展历程22.柯达业务*围4二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略51、产品组合92、产品价格93、产品品牌124、销售渠道125、促销手段13四、对柯达公司在中国市场的营销战略的评价14五、对柯达公司在中国市场开展前景的展望16附录：18参考文献：19一、柯达在中国市场的开展历程和业务*围1、开展历程 伊斯曼柯达公司是美国一个已有百年历史的感光材料生产厂家，其历史见附录1：小档案 柯达在中国也有很悠久的历史，自二十世纪初即与中国人民的日常生活息息相关柯达公司让社会上不同层面的人，包括13亿中国人民，无论在任何时候、任何地方都可以照片影像留住回忆、纪录资讯和分享乐趣 柯达在中国的业务涵盖传统影像和数码影像技术业务主要包括民用摄影、专业市场、商业系统、数码影像、电影及电视影像及医疗影像 柯达的多元化产品包括民用及专业用胶卷、相纸和冲印化学用品、胶卷冲洗器材、照相机、电影胶片、医用*光片和医疗诊断器材。

柯达处於领先地位的数码产品有数码相机、扫描器、打印机、数码影像处理及印刷系统、色彩管理软件、缩微胶卷、可录写光盘和商业文件管理系统及软件等柯达与中国的关系源远流长，1927年，柯达在**设立第一所办事处目前，柯达在中国有23 个联络办事处，分别位於、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、**、鸟鲁木齐、**、**、**、**及**柯达在中国亦有巨额投资，以生产制造胶卷、相纸、照相机和胶卷冲洗器材在浦东，柯达设立了一所产品开发中心以满足地区内市场的需求1998年3月，柯达宣布在中国投资12亿美元，以生产制造及销售感光产品和冲印化学用品这一前所未有的巨额投资，是中国政府进展其国有企业改革总体策略的局部协议允许柯达收购大局部国有感光企业柯达(中国)股份**和柯达(**)股份**亦随之成立柯达在**和**的工厂已於1998年9月成功投入生产本地生产的民用及专业用胶卷、相纸以及‘中国制造’的世界级医疗*光片亦已投於中国市场, 开场出口至亚洲其他市场 柯达在中国的投资有利於柯达美国产品的出口仅1998年而言，柯达已向中国出口了高於1亿美元的货物与材料。

事实上，大约八成的柯达产品出口到公司的海外分支机构，用作加工及销售，令柯达的海外工厂，诸如那些在中国的工厂，成为美国创造产品和材料的最正确客户‘柯达快速彩色’是以柯达品牌名命的零售连销工程，自1994年成功引入中国‘柯达快速彩色’店，为中国人民提供高质量影像产品及效劳的最主要渠道柯达为这些独立经营的‘柯达快速彩色’店提供技术、品质控制、货品陈设、市场营销和培训等方面的支持至今年底，‘ 柯达快速彩色’店将会到达6000家2.柯达业务*围 柯达在影像业居世界领导地位，为属下各业务单位提供感光产品，以满足顾客的需要目前，柯达产品行销全球150多个国家民用摄影产品部民用摄影产品部负责柯达最家喻户晓的产品和效劳，包括柯达彩色胶卷、相机、相纸和冲印效劳该部门积极拓展数字式影像产品和效劳，与传统摄影产品相辅相成Kodak Picture Maker是柯达开展数字式影像业务的基石，为顾客提供照片重印放大效劳专业市场部柯达专业市场部成立超过60年，专门为摄影专业人员提供先进的产品和方案，方便他们捕捉创意灵感，以及拍摄、制作、存储和用电子方式传送影像该部门效劳不同类型的顾客，包括商业摄影师、摄影记者、人像摄影师、业余摄影人士、冲印店和印刷业。

对于希望物色创新方案，将胶卷相机配合数字式影像技术的专业人士来说，柯达专业市场部能够为他们提供所需的产品和技术知识，业内无出其右电影及电视影像部电影及电视影像部是柯达的业务单位之一，专门提供各种影像产品和效劳，供本地电影公司、电视台、电视广告公司和纪录片制作公司使用百多年来，电影及电视影像部积极参与影像工作，以努力不懈提供各式各样的优质相机、暗室胶片产品和效劳而享负盛誉，令我们引以为荣这些产品和效劳符合现今电影、电视和广告市场追求的优质标准医疗影像部柯达开展医疗影像业务已超过一个世纪柯达方案在下一世纪继续拓展这项传统业务现今的医疗影像市场瞬息万变、要求严格，也充满机遇在这领域，柯达的业务是提供数字影像应用设备，同时有雄厚实力，满足家用计算机市场对数字式产品新兴的需求我们致力为各类消费者提供简便易用的数字影像产品，并与业内居领导地位的公司合作，开发最正确的应用方案商业系统部柯达在文件管理领域居世界领导地位，为工商企业和政府部门提供各种方案，使他们能够迅速将重要文件存档、检索和贮存，可靠无误柯达 Imagelink系列产品包括缩微图像显示器、扫描器、数字式工作站及影像处理软件，大大提高文件和资料的处理效率。

文件和资料以电子方式转录于缩微胶卷上，不但方便检索，而且符合经济效益柯达又提供经济实用的可写入光盘系统，方便用者查阅常用的数据和影像二、柯达公司在中国胶卷市场的营销战略柯达公司正是采取了一系列正确的营销战略才在中国的取得成功的其营销战略主要有品牌战略、本地化战略等1、品牌战略：柯达串起每一刻从1880年创办至今，柯达已历经l18年沧桑百年风雨兼程，柯达始终占据着世界感光业的霸主地位1996年，柯达在世界名牌参谋公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，仅次于麦当劳、迪斯尼和可口可乐如今，柯达产品占美国市场的60%，占世界市场的42% 柯达的成功，主要凭借四个方面的卓越表现：即对质量的承诺、不断提高知名度、培育品牌忠诚、开展清晰而强有力的品牌形象 1〕质量战略柯达的创始人乔治伊斯曼从创造第一架相机伊始，就一直把产品质量看作是“通向消费者满意的捷径〞柯达的质量观可以一分为二：一是追求硬件技术的至善至美；二是让顾客方便、满意、“人人都会用〞 在硬件技术方面，柯达投人巨大的研发经费(1995年为9．35亿美元，是中国的300多倍)在不停顿地创新全世界感光材料业，只有柯达敢说，这一领域的所有先进技术都来自柯达。

在“人人都会用〞方面，柯达更是不遗余力最早的相机，庞大得要用一匹马才驮得动，就别提“人人都会用〞了是老伊斯曼弹精竭虑，于1886年研制出第一架手持式照相机，才使照相机进人家庭柯达的第一个广告，介绍了这种照相机，并承诺：“你压下按钮，其余由我负责!〞 此后，柯达在“人人会用〞，为消费者提供方便上多有建树 柯达非常重视客户对质量的要求，从拍摄的胶卷到柯达的相纸乃至在柯达快速彩色店的效劳，都要使消费者满意，送上最好的照片，是柯达公司的承诺2〕不断提高知名度柯达为了提高知名度，可谓把戏翻新、无孔不入其主要手段有：开摄影比赛先河1996年在中国举办的“柯达杯〞奥运摄影比赛，令国人至今印象犹存 柯达公司投资200万元，为**森林公园改造、设计的三大景区游览线开通柯达为三大景区的“换妆〞包括：线路名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍、环保公益牌、指路牌等300多个设施牌的改造设计这些设施全部取材于自然原料，与自然生态环境和谐相融，柯达标志也与路牌颜色一致，突出了其环保意识，而少了许多商业宣传味道针对景点出售假冒伪劣胶卷状况，柯达在**设立6家连锁店、16个产品零卖亭，100多个产品专柜，并设有25个相机免费试点，建立了完整的**地区销售渠道。

同时设计了一套独具**特色的零售网点店面与商品陈列体系，既与景区环境相谐，又具有明显的识别性 　　柯达这一举措既树立了企业环保形象，又建立了销售渠道；既打击了假冒胶卷，又扩大了产品的销售，可谓一举两得据悉，柯达公司还将加强与其它自然景点的类似合作 大手笔的公益活动以巨额资金赞助各种文体活动是柯达的拿手好戏除1984洛杉矾奥运会柯达因为大意被富士钻了空子之外，一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权赞助摄影比赛及摄影知识讲座亦是柯达常用的公关策略 柯达常用其系列产品相互进展促销其中，用相机促销胶卷的策略，为人所称道柯达公开它的“傻瓜相机〞的技术专利、让更多的厂家生产此种相机，以促进胶卷的销售 柯达的广告量大、形式多样、全面覆盖则是人人都感觉得到的 3〕培育品牌忠诚柯达在开拓市场中，做得最好的是与顾客建立起忠诚关系这种关系是凭借百年优质产品和营销传播所塑造的品牌形象来维系的 柯达品牌的核心信息可概括为两点：简单与家庭价值前者主要概括产品特点，如“人人都会用〞；后者则主要靠营销沟通和视觉形象来建立 20世纪初，柯达推出了两个象征性人物来强化它的品牌：其一是男孩市朗尼，其二是女孩柯达这两个人物象征着柯达品牌的两点核心信息，即：简单到孩子都会用；孩子联系起家庭。

4〕开展清晰而强有力的品牌形象柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作)，而且与孩子和家庭联系起来柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景，而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头柯达正是通过宣传一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦"这就是柯达一刻，别让它溜走"、"柯达串起每一刻"，在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者的脑海，迎合了人们留住美好岁月的心理，使消费者自然而然把享受快乐时光与"柯达"这一名字联系在了一起 2、本地化战略一项最新的调查结果说明，“本地化〞问题是跨国公司面临的一个难题，外国公司在中国开办的合资企业成功与否，取决于其是否尽快“本地化〞早在美国柯达公司与中国感光材料生产企业合资合作之前，不少业内人士就表示出了这种担忧 　　但柯达公司在中国三年的实践证明，柯达已成功地解决了“本地化〞难题。

从*种意义上说，柯达在中国的成功，就是“本地化〞的成功95年以来，为了开拓中国市场，其“全行业收购〞战略，震撼中外1998年3月23日，柯达公司向全世界发出一则消息：柯达公司将在中国投资逾10亿美元，采用先进技术拓展在中国的产品生产和销售至此，这一涉及**、**、**、**四个省，**、**两个市，轻工、化工两个行业管理部门，七家企业，长达四年的困难谈判终于有了结果柯达公司这个“全行业收购方案〞的最终实现将中国感光行业中除乐凯公司以外的其余各家悉数纳入麾下柯达公司看中的是中国的市场在中国生产的胶卷不仅可以促进柯达胶卷在中国的销售，而且可以消除进口到中国的关税壁垒工业分析家认为，在中国国内生产胶卷，可以降低生产本钱，免除高达50%~60%的进口税，因而能提高产品的市场竞争力柯达公司能从美国直接向中国内地，而不必再经过**的中转公司出口产品至2001年底，柯达公司在中国内地将会有6000家特许专营商店，并将在**的海沧开发区兴建工业园，使之成为柯达胶卷的主要生产基地1997年，柯达公司在中国销售额达2亿美元，1998年在中国新的投资，将使已处于困境之中的柯达公司取得新的庞大的市场柯达的本地化战略利用中国廉价的劳动力资源降低了产品本钱，免除了关税，使其比主要的竞争对手富士公司更具本钱优势。

垄断了市场，使其有更多的。