移动运营商3G商业模式研究.doc

移动运营商3G商业模式研究2008. 03H录一、 商业模式的概念1 •商业模式的特征2. 商业模式的类别二、 商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1. 2G和3G时代特征比较2. 2G和3G的产业3＞链裂变3. 3G时代的竞争H录三、 移动运营商3G商业模式创新思考1. 产业价值链定位2. 赢利模式设计3. 业务模式4. 渠道模式5. 4＞组织模式四、 3G的应用1 •电视 2 •移动显示屏3. 音乐 4.网络游戏5.定位 6.支付7 •移动电邮一、商业模式的概念商业模式是一个非常宽泛的概念，我们听到的跟商业模式有关的说法很多， 包括运营模式、盈利模式、模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益 模式等等，不一•而足如此宽泛的概念对于我们理解和把握商业模式带来了困难, 因此，有必要界定一下究竟什么是商业模式？1 •商业模式的特征应该说商业模式必须具有以下两个特征：（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，血不仅仅是一个单一的组成 因素如收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（在价格上 竞争、在质量上竞争），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等， 这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。

2）商业模式的组成部分Z间必须有内在联系，这个内在联系把各组成 部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环一、 商业模式的概念1 •商业模式的类别根据上述理解，我们可以把商业模式分为两大类：（1） 运营性商业模式重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价 值链环节的互动关系运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识, 主要包含以下几个方而的主要内容产业价值链定位:企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何 种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位赢利模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里获得收入，获得收入 的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种 分配有话语权2） 策略性商业模式策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利 用应该说策略性商业模式涉及企业生产经营的方方业务模式:企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、1＞产品等 渠道模式:企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中 /压缩等组织模式:企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组 织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等二、 商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.2G和3G时代特征比较随着3G时代的到来，移动通信行业的特征也在发生转移和变迁。

具体如下 表所示二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.2G和3G产业链裂变随着2G向3G变迁，产业价值链也在逐步裂变和细化具体如下图所示二、商业模式将成为未来移动运营商竞争的焦点1.3G吋代的竞争随着产业价值链的裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配 在传统移动通信业务的价值链中，设备商、运营商、终端设备商和用户（包括部 分代理服务商）构成了传统价值链移动运营商通过为用户提供端到端的业务则 可以获取大部分的电信业务收入（部分情况下需给代理商提成）设备商、运营商、 终端设备商和用户间的关系只是单纯买卖关系，不承担对方经营的风险在传统 移动业务价值链中，运营商一家独大，其他参与者居于从属地位，整个产业创造 的价值大部分被运营商获得然而随着产业价值链的裂变，移动运营商对整个产业的控制难度在加 大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大， 必然会分食一部分产业价值根据KPMG的测算，在2G时代移动运营商作为网络 运营商和门户提供商将分得95%以丄的收益，血在3G时代，移动运营商只能分 得50%的收益，内容提供商将分得接近40%的收益因此，在3G时代，竞争己由原来运营商个体间的竞争演变为价值链 竞争和环节竞争融合的复杂竞争。

首先是产业价值链Z间的竞争，这决定了整体 产业链分得的价值，此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反 馈机制至关重要其次才是产业链价值在各环节间的分配，位置和力量对比成为 分配的关键在通信产业发展的历史中出现了两种截然不同的模式I-mode模式:NTT DoCoMo成为核心，不可替代，分得大部分价值A0L模式:在新的价值链中，A0L己成为核心，为用户提供接入和内容 集成，分得大量价值，而网络提供商则沦为传输管道，分得很少的价值从这个意义上来说，商业模式Z争将成为关系移动运营商未来的关键Z 争，外部环境的巨大变化促使移动运营商必须重视商业模式的创新著名管理学 大师彼得•德鲁克说：“当今企业Z间的竞争不是产品Z间的竞争，而是商业模 式0间的竞争三、移动运营商3G商业模式创新思考根据前文分析，我们认为移动运营商在3G吋代对商业模式的创新可以重点 放在下图所示的5个方而三、移动运营商3G商业模式创新思考1 •产业价值链定位移动运营商可以选择的价值链定位模式可以有以下几种1)多环节覆盖模式(如下图所示)尽可能多覆盖产业链的上下游，试 图占有更多的价值H前有很多移动运营商在试图广泛涉足多个领域，比如H前 很多运营商都在试图进入终端提供的环节。

2)合作模式(如下图所示)结合自身条件选择产业链部分环节， 与其他环节合作，分配产业价值比如移动的梦网模式以及前文提到的AOL 模式三、移动运营商3G商业模式创新思考2. 盈利模式设计(1) 收入来源根据我们的分析和研究，未来移动运营商的收入来源和定 价形式要比2G时代丰富的多(如表2所示)o(2) 收入分配机制NTT DoCoMo首创的收入分成模式成为整个产业链繁荣 互动的重要动力，然血这种分成模式仍然有很多创新的空间，比如收入分成的比 例和分成的对彖3G时代收入分配机制丄创新点还可以有很多，比如运营商和终端商Z 间就可能产生新的机制，终端厂商不和用户发生买卖关系，而是由运营商定购终 端，然后捆绑业务销售给客户；再比如在运营商和网络设备商Z间也可以进行创 新，以前设备商和运营商么间主要是买卖关系，双方不承担对方的风险，移动运 营商可以通过一直新的收益共亨机制使得双方共担风险、共亨一部分收益，这样 就可能避免设备商竭力向运营商推销设备的问题，等等具体如下图所示2・盈利模式设计三、移动运营商3G商业模式创新思考3. 业务模式业务模式是指移动运营商以何种方式提供业务，满足客户何种需求，向客户 传递什么样的利益。

应该说业务模式是商业模式中最富有创新性的领域这里简 要谈4种业务模式1) 品牌模式从业务到品牌，将利润从业务转移到品牌上，给客户以 品牌体验韩国SKT是这种模式的最典型代表，SKT把韩国所有的用户按5岁为 一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，如TTL是为19岁、24岁、年 轻动感的顾客提供的移动服务;TIWG是专为10岁青少年提供的服务;UT0是 为25岁飞5岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务;CARA是专为已婚女性量 身定做的服务等，这种市场划分取得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属 感，都拥有属于自己的品牌2) 基础产品模式利用优势资产(业务、品牌)建立基础产品，获取巨 额利润这种模式实施的基本原理是通过一种基础产品来积累用户群，但主要通 过外围辅助产品来盈利这种模式最典型的案例是微软通过低价甚至免费销售和 发放其基础产品DOS和Windows,然后通过提供升级产品及外围相关产品来获利 移动通信产业有很多业务及产品具有基础产品的特点，移动运营商可以把这些产 品打造成基础产品，通过基础产品来获取、扩大和锁定大量用户群，通过开发和 提供大量的辅助产品来获取更多利润3) 产品金字塔模式。

创立一•个多层次的产品体系，不同层次的产品满 足不同层次的需求，建立起产品间的区隔，提高营销敏感度这种模式实施的基 础在于客户本身的结构呈金字塔式，即最高端的客户数H较少，Z下是较多的中 层用户，最底层的是大量的普通用户，通过对不同的用户提供不同的产品，其低 端产品最主要的H的是获得大量市场份额，保护中高档产品不受冲击，起到防火 墙的作用，其中高端客户是企业的主要利润来源4) 解决方案模式全而满足客户的全方位的需求这种模式实施的关 键在于充分了解客户的深层次需求及全方位需要，通过全面满足客户多方而、多 层次的需求来盈利三、移动运营商3G商业模式创新思考4. 渠道模式渠道对移动运营商的意义越来越重要，尤其是在3G到来以后在 2G时代，渠道主要扮演的是“销售”的角色，进入3G时代后，由于3G业务的 复杂性，此时渠道如果仅仅扮演“销售“角色，将远远不能适应业务发展的需要 因此，很多移动运营商在寻求对渠道资源的掌控能力，努力实现渠道由“销售” 向“销售”、“服务”、“沟通”三位一体的角色转变在3G时代，移动运营商对渠道模式的创新是至关重要的，创新的空间 也很大比如可以通过对渠道考核模式的革新来提升渠道的服务能力;还可以在 渠道形式方而进行创新，如品牌店、旗舰店、会员俱乐部、网络社区等等。

5. 组织模式在3G时代，移动运营商对业务和产品的开发、对市场的把握和推广、 与客户的关系等都与2G时代有明显的不同，为了有效应对这些变化，移动运营 商需要对组织运营模式进行创新和转型1)而向客户的组织模式移动运营商要实现如此复杂的业务和客户服 务，需要一个以客户需求为导向的组织流程这种模式以客户细分为基础，强调保障为客户提供不间断的客户体验， 在各个业务和产品单元Z间强调不同技术的重复利用，同吋确保后端高效的运营 效率2)数字化的组织模式强调信息系统对传统业务流程的改造和完善， 通过信息化手段来提供组织运作效率在这方而，DELL是最成功的范例，DELL 通过先进的IT技术建立数字化的组织模式，一•方而DELL通过、网络以及 而对而的接触与顾客建立了良好的沟通和服务支持渠道，另一方而DELL也通过 网络利用电子数据交换连接使得上游的零件2〉供应商能够及时准确的知道公司 所需零件的数量、时间，从而大大降低了存货这就是DELL所称的“以信息代 替存货”，这样DELL就和供应商一起建立起一个数字化的虚拟企业，形成了战略 协作关系四、3G的应用1 •电视市场研究公司In-Stat在小国的一份调查数据显示：H前有7%的移 动通信用户希望使用电视业务，并愿意为此对运营商付出占ARPU值(每用 户平均收入)1/6的费用。

In-Stat预测：在未来5年中，电视用户的 CAGR(复合年均增长率)将超过315%, ?IJT 2009年,电视用户数量将达到9400 万 虽然用看电视己经成为人们眺望“3G时代”多媒体美好生活的热烈期盼之一，但是到FI前为止，在全球范围内，电视仍然处于“叫好不 叫座”的处境作为一个处于起步阶段的全新产业，电视在与在其他国 家一样而临诸多不确定因素，其中最根本的是技术标准选择 不过随着业务的进一步推广，运营商发现利用移动网络的电视对频谱的利用效率非常 低，网络容量和数据信道速率都受到了很大限制所以，随着广播技术在电 视领域的应用，业内大多数人认为，未来采用广播技术的电视将成为主流2. 移动显小屏诺基亚在的一项调查显示，人们喜爱度最高的三项3G应用分别 为:视频通话(74. 79%) ＞移动电视(59. 7%)和音乐共亨(48.1%)显然，多媒体视 频应用己经微微露出了未来3G杀手级应用的端倪可以说，在人们H前可以想到的所有3G应用中，。