营销管理14版.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/11,majin2@,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/11,majin2@,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/11,majin2@,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/11,majin2@,‹#›,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014/2/11,majin2@,‹#›,Marketing Management,营销管理,【,美,】,菲利普,·,科特勒 凯文,·,莱恩,·,凯勒,著,Philip Kotler,2024/9/13,majin2@,2,Marketing,M,anagement,2024/9/13,majin2@,3,目录,CONTENTS,05~07,理解营销管理,Part 1,08~10,获取营销信息,Part 2,11~15,了解和认识顾客,Part 3,16~19,打造强大品牌,Part 4,20~23,开发市场供应物,Part 5,24~26,交付价值,Part 6,27~30,传播价值,Part 7,31~34,实现成功的长期成长,Part 8,2024/9/13,majin2@,4,Part1,Understanding MarketingManagement,第一部分,理解,营销管理,2024/9/13,majin2@,5,,,,,第,1,章,,21,世纪,的市场,营销,,,chapter1 defining marketing for 21,st,century,市场营销为什么很重要？,市场营销学的范畴是什么？,基本的营销理念包括什么？,成功的营销管理必须完成的任务有哪些？,chapter1,想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。

2024/9/13,majin2@,6,企业,社会,营销人,如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺无论是,CEO,还是营销总监，再到一线营销人员营销直接关系到个人的收入与发展新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去市场营销的重要性,,,市场营销的范畴,——,营销定义,市场营销,（,M,arketing,）,就是,识别并满足,人类和社会的需要营销管理,（,M,arketing Management,）,选择目标市场、并通过,创造、交付和传播优质价值,来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术2024/9/13,majin2@,8,,,2024/9/13,majin2@,9,商品,服务,事件,体验,人物,场所,财产权,组织,信息,观念,/,创意,市场营销的范畴,——,营销什么？,,,2024/9/13,majin2@,10,市场营销的范畴,——,谁是营销者？,,,营销者（,Marketer,）：,是指从,潜在顾客（,prospect,）,那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。

市场（,Market,）：,一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场主要的顾客市场：,包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场大市场（,meta market,）,：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务需要、欲望和需求,目标市场、市场定位和市场细分,供应物和品牌,价值与满意,营销渠道,供应,链,竞争,营销环境,2024/9/13,majin2@,11,市场营销的核心概念,,,2024/9/13,majin2@,12,新营销的现实,,,主要的社会因素,网络信息技术,全球化,放松管制,私有化,激烈竞争,产业交融,零售转型,取消中间商,消费者购买力,消费者信息,消费者参与,消费者抵制,企业创新能力,营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道,营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者更全面、丰富的信息营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度营销人员可以通过移动营销来接触消费者企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外部传播水平2024/9/13,majin2@,13,对于,4P,进行更新,,,营销组合,产品,设计,性能,品牌名称,包装,规格,服务,保证,退货,价格,标价,折扣,付款期限,信贷条件,促销,促进销售,广告,人员推销,公共关系,直接营销,地点,渠道,覆盖区域,商品分类,位置,存货,运输,营销管理,4P,人员（,people,）,流程,(process),项目,(program),绩效,(perfomance),2024/9/13,majin2@,14,全方位营销,,,全方位营销,内部营销,高管,营销部门,其他部门,整合营销,产品与服务,传播,渠道,关系营销,渠道,顾客,伙伴,绩效营销,法律,社区,环境,道德,品牌和顾客权益,销售收入,制定营销战略和计划,获取营销洞见,与顾客建立联系,打造强势品牌,开发市场供应物,交付价值,传播价值,实现长期成长,2024/9/13,majin2@,15,营销管理的任务,,,,,,,第,2,章,,制定营销战略和营销计划,,chapter1 developing marketing strategies and plans,市场营销是如何影响顾客价值的？,组织的不同层面是如何进行战略计划的？,市场营销计划通常都包括哪些内容？,雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战,chapter2,2024/9/13,majin2@,16,市场营销和顾客价值,1,．价值传递过程，包括三个阶段,：,2024/9/13,majin2@,17,选择价值,细分（,segmentation,）市场，选择合适的市场目标（,targeting,），开发供应品的价值定位（,positioning,）,——STP,提供价值,确定特定产品性能、价格、分销,传播价值,组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。

价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续市场营销和顾客价值,2,．价值链,价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）,2024/9/13,majin2@,18,市场营销和顾客价值,3,.,核心能力,一般,指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质,核心能力应,具有三个特征：,（,1,）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；,（,2,）市场应用上具有一定的宽广度；,（,3,）竞争者要模仿的难度很高2024/9/13,majin2@,19,市场营销和顾客价值,4,．,战略计划的主要角色,战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略营销计划指出了营销努力的方向和协调内容战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。

2024/9/13,majin2@,20,确定公司使命,一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会好的使命说明书,有几个,明显特点：,（,1,）集中在有限的目标上；,（,2,）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；,（,3,）明确一个公司要参与的主要竞争,领域与范围4,）使命必须立足于长期视角,（,5,）使命应尽可能简单、容易和意味深长2024/9/13,majin2@,21,确定公司,使命,——,谷歌,谷歌使命,组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息谷歌哲学,永不满足,以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条最佳做法是把一件事做好快比慢好,民主在网络上是行得通的并不是只有在工作进人们才需要获取信息不昧良心照样可以赚钱你总可以获得更多的信息对信息的需求总是无界的不穿西装，照样可以认真工作没有最好，只有更好2024/9/13,majin2@,22,目标市场界定,产品导向型和市场导向型对业务的不同界定,,,公司,产品界定,市场界定,太平洋铁路公司,我们经营铁路,我们运输货物和旅客,施乐,我们生产复印设备,我们帮助提高办公效率,BP,我们销售汽油,我们提供能源,派拉蒙电影公司,我们拍摄电影,我们提供娱乐,大英百科全书,我们出版书籍,我们传播知识,格力,我们制造空调,我们提供家庭气候控制设备,2024/9/13,majin2@,23,建立战略业务,单位,一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。

一个战略业务单位（,strategic business units, SBU,）应有三个特征,：,（,1,）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；,（,2,）它有自己的竞争者；,（,3,）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素2024/9/13,majin2@,24,给每个业务单分配资源,20,世纪,70,年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策通用电气,——,麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值2024/9/13,majin2@,25,评估成长机会,（,1,）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会,（,2,）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务,（,3,）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务,（,4,）减少和终止老业务,,2024/9/13,majin2@,26,产品,-,市场扩展方格：,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,多样化战略,战略业务单位计划,2024/9/13,majin2@,27,业务单位使命,内部环境分析,外部环境分析,确定目标,战略制定,计划形成,实施,反馈与控制,Swot,分析,产品计划：营销计划的性质和,内容,营销计划（,marketing plan,），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。

其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案2024/9/13,majin2@,28,营销计划的内容：,执行概要和目录表,当前状况分析,营销战略,财务目标,执行控制,Part2,CapturingMarketingInsights,第,二,部分,,获取,营销洞察,2024/9/13,majin2@,29,,,,,第,3,章,,收集信息和预测需求,,chapter3 collecting information and forecasting demand,营销信息系统由哪些部分组成？,营销信息系统中的内部记录是什么？,营销情报系统的构成是什么？,影响宏观经济发展的因素是什么？,公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？,始于,2008,年的经济哀恳使得企业不得不降价以留住顾客,chapter3,2024/9/13,majin2@,30,,,,,第,4,章,,营销调研,,chapter3 marketing research,规范的营销调研应该具有哪些部分组成？,如何更好的测定营销生产率？,营销人员如何评价营销支出与回报？,富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额,chapter4,2024/9/13,majin2@,31,Part3,ConnectingwithCustomers,第三部分,,了解与认识顾客,2024/9/13,majin2@,32,,第,5,章,,创造长期顾客忠诚,,chapter5 creating long-term loyalty relationships,什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？,公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？,什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？,公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？,数据库营销的优点有哪些？,chapter5,2024/9/13,majin2@,33,,第,6,章,,分析消费者市场,,chapter6 Analyzing consumer markets,消费者特征如何影响他们的购买行为？,影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？,消费者如何制定购买决策？,消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？,chapter6,2024/9/13,majin2@,34,,第,7,章,,分析,企业,市场,,chapter7 Analyzing business markets,什么是企业市场？它与消费者市场的区别是什么？,组织购买者面对怎么的购买情形？,企业市场购买者是如何做决策的？,企业如何与客户建立稳固的关系？,机构投资者和政府机构是如何做出购买行为的？,chapter7,2024/9/13,majin2@,35,,第,8,章,,识别细分市场和目标市场,,chapter8 identifying market segments an targets,什么是细分市场的不同层次？,公司如何将市场划分为几个细分市场？,有效的细分市场需要注意什么？,应该怎样细分企业市场？,公司如何选择最具吸引力的目标市场,？,chapter8,2024/9/13,majin2@,36,Part4,Building strongBrands,第,四,部分,,建立强大品牌,2024/9/13,majin2@,37,,,,,第,9,章,,创建品牌资产,,,chapter9 creating brand equity,什么是品牌，品牌化是如何运作的？,什么是品牌资产？,如何创建、测量和管理品牌资产？,在品牌化战略的制定过程中有哪些重要的品牌架构决策？,chapter9,2024/9/13,majin2@,38,认识品牌资产,——,定义,品牌（,brand,）：,一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，旨在识别某个销售商或一群销售商的产品或服务，使它与它们的竞争者区别开来。

品牌化（,branding,）,:,是赋予产品或服务以品牌的力量它的根本就是创建产品之间的差异，品牌化创建一种心理结构，帮助消费者组织有关产品和服务知识，从而明确他们的决策，在这个过程中为公司造成了价值品牌资产（,brand equity,）,:,是赋予产品或服务的附加价值它反映在消费者关于品牌的想法、感受及行动上，同样它也反应品牌所带来的价格、市场份额及盈利能力2024/9/13,majin2@,39,认识品牌资产,——,基于顾客的品牌资产,基于顾客的品牌资产可以被定义为关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应这个定义有三个关键成分首先，品牌资产起源于消费者反应的差别其次，这些差别是一个消费者的关于品牌知识的结果品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成第三，构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上2024/9/13,majin2@,40,认识品牌资产,——,强大品牌的营销优势,强大品牌的营销优势,,产品性能和感知的改善,更强大的贸易合作和支持,更高的忠诚度,营销传播更高效性,对竞争性营销行为更高的抵抗力,可能的特许经营机会,对营销危机更高的抵抗力,品牌延伸机会,更大的边际利润,员工招募与保留更加容易,消费者对涨价的反应弹性较小,更大的金融市场回报,消费者对降价的反应弹性较大,,2024/9/13,majin2@,41,,,,认识品牌资产,——,品牌资产模型,2024/9/13,majin2@,42,（,1,）,品牌资产评价者,BAV,品牌资产评价者,BAV,认为品牌资产有,四个关键因素,：,1,差异性,：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度,2,关联性,：测量一个品牌对顾客的吸引程度,3,尊重性,：测量一个品牌被看好和受尊重的程度,4,认知,性,：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度,品牌实力,引导指标,未来增长价值,品牌地位,当前指标,当前经营价值,,有活力的差异化,相关性,尊重,认知,（,2,）,BRANDZ,模型,BRANDZ,模型的核心是,品牌动态金字塔,：品牌建设与一系列依次排序的等级有关，在那里，每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在。

存在,相关性,性能,优势,形成纽带,它是我唯一的选择？,它比其他商品更好？,它好用吗？,它对我有什么用？,我知道它吗？,,强关系,/,占此类商品支出的较高份额,弱关系,/,占此类商品支出的较低份额,认识品牌资产,——,品牌资产模型,2024/9/13,majin2@,43,共鸣,判断 感情,性能 形象,突出性,品牌建设模块,4.,关系：,你我关系如何？,3.,反应：,你怎么样？,2.,意义：,你是什么？,1.,识别：,你是谁,强烈的、活跃的忠诚度,正面的、易于处理的顾客反应,共同点和差异点,深入广泛的品牌知晓度,（,3,）,品牌共鸣模型,建立品牌资产,从营销的视角来看：品牌资产的驱动因素有三个主要方面：,,2024/9/13,majin2@,44,品牌活动,品牌元素,次级联想,产品或服务以及相应的营销活动支持方案,其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（人、事情、地点）,品牌名称、网址、商标、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记系统,建立品牌资产,——,选择品牌元素,品牌元素选择准则：,可记忆；有意义；可爱的；可转换；可适应；可保护前,3,个准则可表现为品牌资产如何通过对某种品牌元素做出谨慎选择而建立，因此被描述为“品牌建立”，后,3,个准则更多地用于“防御”。

发展品牌元素,:,值得纪念或有意义的品牌元素能在营销传播之后建立品牌意识和品牌联想2024/9/13,majin2@,45,建立品牌资产,——,设计全面营销活动,品牌接触（,brand contact,）,可以被定义为一个消费者或预期顾客对品牌、产品目录或者与这种营销者们的产品或服务有关的与该品牌的接触体验整合营销,(integrated marketing),整合营销就是将各种营销活动混合并搭配，以使单独的和整体的营销效果均能最大化2024/9/13,majin2@,46,建立品牌资产,——,利用次级联想,将品牌与那些可以把意义传递给消费者的记忆中的其他信息联系起来，从而创建品牌资产这种“次级”品牌联想能够将品牌与其他源联系起来，例如公司自身、国家或地理区域、分销渠道、也可以是其他品牌、形象人物、代言人、体育或文艺事业，或是第三方来源（获奖或评论2024/9/13,majin2@,47,竞争,反应,渠道支持,顾客,规模,,测量品牌资产,——,品牌价值链,2024/9/13,48,,营销方案投资,,顾客心态,,品牌业绩,,股东价值,产品,传播,交易,雇员,其他,意识,联想,态度,依恋,活动,溢价,价格弹性,市场份额,成功扩张,成本结构,盈利能力,股票价格,市盈率,市值,方案乘数,顾客乘数,市场乘数,明晰,相关,独特,一致,市场动态,成长潜力,品牌贡献,管理品牌资产,2024/9/13,majin2@,49,,,,,,,,品牌代表何许产品，它提供什么核心利益，它满足什么样的需要；,品牌怎样使产品比其他同类产品更优良，并且使独特的品牌联想存在于消费者的心理。

品牌不仅需要使其新生的战略，还需要一面“返回基础”一面“再创新”的战略品牌加强,品牌重振,设计品牌,战略,一个公司的品牌化战略（,branding strategy,）,,,通常被称为品牌架构，反映其共同或特有的品牌元素的数量和性质决定如何对新产品进行品牌化是尤其关键的公司通常有三种主要选择：,1.,可以为新产品发展新品牌元素,2.,可以运用一些即有的品牌元素,3.,可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用2024/9/13,majin2@,50,设计品牌,战略,2024/9/13,majin2@,51,品牌化决策,个别或独立家族品牌名称,公司伞或公司品牌名称,子品牌名称,多品牌组合,vs,单一品牌,品牌组合,侧翼品牌,现金牛品牌,低端入门品牌,高端声望品牌,品牌延伸,优势：提高新产品成功的可能性、正面反馈作用,劣势：品牌稀释、新产品失败伤害母品牌,,,,,第,10,章,,品牌定位,,,chapter10 crafting the brand posioning,公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位？,营销人员如何识别和分析竞争？,品牌怎样被成功的差异化？,小企业的定位和品牌化有何区别？,chapter10,2024/9/13,majin2@,52,开发和建立品牌定位,2024/9/13,majin2@,53,确定参考框架（识别、分析竞争者）,01,识别最佳差异点和共同点,02,选择差异点和共同点,03,设计品牌真言（传达、简练、激励）,04,建立品牌定位,(,传达品类归属、传达共同点和差异点,),05,开发和建立品牌定位,2024/9/13,majin2@,54,品牌真言,丰富、惬意的,咖啡享受,共同点,责任心,融入当地,价格,公道,轻松惬意,的时光,新鲜的,优质咖啡,差异点,消费过程,中的丰富,感官体验,各种,异国情调,证据,（相信的理由）,长达,24,小时的,咖啡师培训,完全整合,的制度,为咖啡师,医疗保险和,股票分红,之后过滤的,水质保证,价值观,/,个性,/,性格,关爱,体贴,绿色、土色,双尾塞王,的商标,执行元素,/,视觉识别,消费者目标,识别咖啡饮用者,消费者洞见,咖啡及饮用体验往往另人不满意,消费者需求心态,想要更好的咖啡和饮用体验,竞争产品集,当地咖啡、快餐及便利店,理想的消费者认识,星巴克给我最丰富的饮用咖啡的感官体验,差异化战略,2024/9/13,majin2@,55,员工差异化,A,渠道差异化,B,服务差异化,D,品牌叙事,E,形象差异化,C,品牌新闻,F,小企业的定位和品牌化,创造性的实施低成本的营销研究。

集中于一或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌使用整合良好的品牌元素创建口碑和忠诚的品牌社区2024/9/13,majin2@,56,,,,,第,11,章,,竞争动态,,chapter11 competitive dyamics,市场领导者如何扩大总体市场规模并保护市场份额？,市场挑战者如何从市场领导者那里夺走顾客？,市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争？,哪些市场营销策略适用于产品生命周期的各个阶段？,营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略？,Chapter11,2024/9/13,majin2@,57,市场领导者的竞争战略,2024/9/13,majin2@,58,扩大总体市场,保护市场份额,提高市场份额,其他竞争战略,2024/9/13,majin2@,59,市场角色,相应战略,市场挑战者：,攻击市场领导者,攻击与自己规模相同但经营不善者,攻击地方性或区域性的小品牌,市场跟随者：,仿冒,克隆,模仿,改良,市场利基者,（隐形的冠军）：,高价值,高溢价,强势文化,低成本,产品生命周期,2024/9/13,majin2@,60,经济低迷时的营销战略,2024/9/13,majin2@,61,,,,,,,探索增加投资的好处,与顾客更接近,评估预算分配,提出最有吸引力的价值主张,调整品牌市场供应物,Part5,Shaping theMarketOfferings,第五部分,,开发市场供应物,2024/9/13,majin2@,62,,,建立产品战略,01,,,服务的设计和管理,02,,,制定价格战略和方案,03,Contents,目,录,,,,,第,12,章,,建立产品战略,,,chapter12 setting product strategy,产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分类？,公司如何对产品进行差异化？,产品设计为何重要？影响一个设计好坏的因素是什么？,公司如何建立和管理产品组合和产品线？,公司如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌？,公司如何使用包装、标签、担保和保证作为营销工具？,2015,年,1,月，作为全球发布的一部分，万众瞩目的福特野马汽车在中国,广州,首次亮相,2024/9/13,majin2@,64,chapter12,产品的,层次,2024/9/13,majin2@,65,,,,,核心利益,基本产品,期望产品,附加产品,潜在产品,市场供应物的吸引力,基于价值的价格,产品特色,及其特点,服务组合,及其质量,营销计划制定从一个供应物方案开始，顾客会从三个方面来判断供应物。

在规划供应物时，营销人员应该考虑五个产品层次 产品的分类,产品,product,消费品,便利品,(convenience goods),日用品,应急品,冲动品,选购品,(shoping goods),同质选购品,异质选购品,特殊品,(specialty goods),非寻求品,(unsought goods),工业品,材料和部件,(materials and parts),未加工原料,加工过零部件,资本项目,(capital items),补给品和商业服务,(supplies and business services),2024/9/13,majin2@,66,产品和服务的差异化,2024/9/13,majin2@,67,形式 特色,,定制化,合格质量 性能质量,耐用性,,可维修性 风格,产品,差异化,订货容易度 交货便利 安装,顾客培训 顾客咨询,维护与修理 退货,服务,差异化,设计（,DESIGN,）,,设计是可以影响一个产品的外观、感觉及功能的特色总合设计提供了功能和美学两方面的利益，满足人们理性和感性两方面的诉求设计师必须决定在形式、特色开发、性能、一致性、可靠性、可维修性和风格上投入多少。

对于公司来说，设计良好的产品要容易制造和分销对于一个顾客来说，一个设计良好的产品要惹人喜爱、容易打开、安装、使用、维修和处置设计应该渗透营销方案的所有方面，使所有的设计方面协同工作2024/9/13,majin2@,68,设计（,DESIGN,）,2024/9/13,majin2@,69,可口可乐设计四原则：,简单醒目,真实可靠,红色力量,熟悉又另人惊喜,产品和品牌的关系,2024/9/13,majin2@,70,需求族：,体现产品门类的核心需求,,产品,层级,1,,产品族：,能满足某一核心需要的所有产品种类,2,产品种类：,产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品,3,产品线：,同一产品种类中密切相关的一组产品,4,产品类型：,同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一组产品项目,5,品目,(,项目,/,库存单位,/,产品变化,),：一个品牌产品线内的明确的单位,6,产品和品牌的,关系,产品系列,(Product system):,是指一组各种各样而又相关的项目，它们的功能可以配合使用产品,组合,(product mix):,是,指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目一个产品组合有多种产品线组成。

一个公司的产品组合还具有一定的宽度、长度、深度和一致性（指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度）,产品组合定价：,产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法（固定费用,+,可变费用），副产品定价法，产品捆绑定价法（完全捆绑、组合捆绑）,合作品牌和子品牌,:,是指两个或更多的产品或品牌在某些形式上联合起来一个合作品牌成功的必要条件是两个品牌都有品牌资产最重要的是两个品牌必须,合适,2024/9/13,majin2@,71,产品和品牌的,关系,产品,线分析,核心,产品：高销售量且需要大量促销，但利润低,关键,产品：销售量很少且无需促销，但利润较高,特殊,产品：低销售量，需要大量促销,方便,产品：大量销售，但促销较少的外围设备，利润较高,产品,线长度,,产品,线扩展：公司超出现有的范围来增加它的产品线,长度,,,分为,向下扩展（低档市场）、向上扩展（高档产品市场）、双向扩展,,产品,线填补：在现有产品线的范围内增加一些产品项目,,产品,线现代化、特色化和削减,,2024/9/13,majin2@,72,包装、标签和担保,2024/9/13,majin2@,73,担保,标签,包装,减少购买者感知风险,提高公司利润水平,识别产品和品牌,为产品分级,描述产品,产品销售,营销的第五个,P,提供自助服务,消费者富裕的选择,公司和品牌形象,创新机会,,,,,第,13,章,,服务的设计和管理,,,chapter13 designing and managing services,应该如何设计服务并区分服务的类型？,服务发展的最新现状是什么？,如何在服务营销方面走向卓越？,产品营销管理人员如何提升顾客支持服务水平？,2024/9/13,majin2@,74,chapter13,美国西北航空的服务，让顾客获得最佳的旅行,服务无处不在,2024/9/13,majin2@,75,,,,,,,,,,,服务的特点,2024/9/13,majin2@,76,可变性,无形性,不可分性,易逝性,服务业提升质量控制的三种措施：,1.,投资构建优秀的雇用与培训流程。

2.,在整个组织内部促使服务实施流程标准化3.,监控顾客满意度,服务业的新发展,2024/9/13,majin2@,77,顾客授权的重要性正在加强,顾客关系向顾客主导转变,顾客共同生产,使员工和顾客共同满意,,,,,,,,,,,,,服务失败的原因,2024/9/13,majin2@,78,传播,匹配,技能,态度和努力,角色明晰,培训,人员,支持的多少,功能,可获得性,可靠性,易用性,技术,已知服务失败,符号、象征及其他物件,空间布局,周围环境,服务环境,复杂性,易用性,支持,流程,传播,匹配,技能,态度和努力,角色明晰,培训,使服务营销走向卓越,2024/9/13,majin2@,79,服务业中的三种营销,公司,员工,顾客,外部,营销,内部,营销,互动营销,服务的差异化,基本服务和次要服务的分离,服务的创新,服务质量管理,顾客期望管理,：,顾客,在接受服务之后，会把感知服务和预期服务进行比较,导致,提供服务失败的五种差距：,1,消费者期望和管理者感知之间的差距；,2,管理者感知与服务质量规范之间的差距；,3,服务质量规范与服务提供之间的差距；,4,服务提供与外部传播之间的差距；,5,感知服务与预期服务之间的差距,。

2024/9/13,majin2@,80,口碑传播,个人需要,过往经验,期望服务,感知服务,服务交付,服务规范,服务设计,外部传播,消费者,营销人员,差距,1,差距,3,差距,2,差距,5,差距,4,产品支持服务的管理,2024/9/13,majin2@,81,,,售后服务战略,识别和满足顾客的需要,,,,,第,14,章,,制定价格战略和方案,,,chapter14 developing pricing strategies and programs,消费者如何处理和评估价格？,公司如何为产品或服务设定最初价格？,公司如何调整价格来应对环境和机遇的变化？,公司应该如何对竞争者的价格调整作出反应？,2024/9/13,majin2@,82,作为一家高端奢侈品供应商，,LV,了解保持其产品价格完整的重要性,chapter14,理解定价,——,定价环境,成千上万的供应商中获得即时的价格比较,自己报出价格并使其实现交易,得到免费产品,监控顾客行为并为个人制定价格,给予某些顾客特价,通过拍卖交易系统协商价格,2024/9/13,majin2@,83,理解定价,——,消费者心理,1,．参考价格,2,．价格,-,质量的关系,推论当,消费者可以获得其他关于质量的真实信息时，价格作为质量的指示器的作用便不那么明显了。

当这消息无法获得的时候，价格就被当作是质量的标志3,．价格,线索，消费者倾向于从左到右来认识价格，而不是从整体上来认识价格，在,不过分滥用的情况下，价格旁边标有“降价”的商品往往是需求极旺的2024/9/13,majin2@,84,制定价格,1,．选择定价目标,维持生存；最高当期利润；最高市场份额；最高市场撇脂；产品质量优先；其他目标,2,．确定需求：,价格敏感度；需求的价格弹性,3,．估计成本,（,1,）成本类型和生产水平；,（,2,）累计生产（经验曲线,/,学习曲线：随着累积生产经验而来的平均成本的下降）,（,3,）作业成本会计，努力确定为每个客户服务的实际成本,（,4,）目标成本法,4,．竞争者分析,成本、价格和提供物,5,．选择定价方法,需要考虑产品成本、竞争者和替代品的价格、独特的产品特点,成本加成定价法，目标收益定价法，认知价值定价法，通行价格定价法，拍卖式定价法,6,．选定最终价格,（,1,）其它营销因素对价格的影响,（,2,）公司定价政策,（,3,）收益风险分享定价法,（,4,）价格对其他各方的影响,2024/9/13,majin2@,85,调整价格,2024/9/13,majin2@,86,地理,定价,折扣,定价,促销,定价,差别定价,基础价格,发起和应对价格变化,2024/9/13,majin2@,87,,1,2,3,发动提价,应对竞争者价格调整,发动降价,Part6,DeliveringVallue,第,六,部分,,交付,价值,2024/9/13,majin2@,88,,,,,第,15,章,,设计和管理整合营销渠道,,,chapter15 designing and managing integrated marketing channaels,营销渠道系统和价值网络分别是什么？,营销渠道起到什么作用？,管理渠道时公司面临哪些决策？,公司应如何整合渠道并管理渠道冲突？,关于电子商务和移动商务有哪些关键议题？,2024/9/13,majin2@,89,chapter15,渠道的重要性,营销渠道主要作用之一是将潜在的顾客转换成有利润的订单。

营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场2024/9/13,majin2@,90,推进战略：制造商运用销售队伍和促销资金推动中间商购进、促销、销售给最终顾客拉动战略：制造商使用促销和广告手段吸引消费者向中间商询购，以激励中间商订货渠道的功能,渠道成员职责,收集市场中的潜在和现有顾客、竞争者以及其他相关参与者的信息,设计和利用具有说服力气传播方式来刺激购买,在价格和其他事件上达成协议使得对所有权或财产权的转移产生影响,向制造商下订单,获得资金，为不同水平营销渠道的存货提供资金,评估风险,提供连续的存货和实物产品的搬运,为购买者的付款哉其他金融机构服务,监督组织或个人之间的实际所有权转移,2024/9/13,majin2@,91,渠道设计决策,1,．分析顾客需要的服务产出水平,渠道可以提供五种服务产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持,2,．建立渠道目标（即目标服务产出水平）和制约,有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道渠道目标因产品特性的不同而不同渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势；还受到竞争者使用的渠道的制约；必须适应大环境。

3,．识别主要的渠道选择方案,中间商的类型,所需中间商的数目：专营性分销、选择性分销、密集性分销,渠道成员的权利和责任,2024/9/13,majin2@,92,渠道管理决策,选择渠道成员,培训和激励渠道成员,评价渠道成员,渠道改进的设计和安排,渠道改进的决策,2024/9/13,majin2@,93,,,,,第,16,章,,管理零售、批发和物流（略）,,chapter16 managing retailing wholesaling,and logistics,营销中间商主要类别有哪些？,这些营销中间商需要做出哪些营销决策？,营销中间商的主要发展趋势是什么？,顺丰快递作为中国最大的快递公司之一，围绕深厚的顾客服务文化展开2024/9/13,majin2@,94,chapter16,Part7,CommunicatingVallue,第七部分,,传播,价值,2024/9/13,majin2@,95,,,,,第,17,章,,设计和管理整合营销,传播,,,chapter17 designing and managing integrated marketing communications,营销传播的作用是什么？,如何进行营销传播？,有效传播的主要步骤有哪些？,什么是传播组合？如何设置传播组合？,什么是整合营销传播方案？,2024/9/13,majin2@,96,chapter17,营销传播的作用,营销传播（,marketing communications,）,是指公司试图用来直接或间接向消费者告知、说服和提醒关于其销售产品和品牌的相关信息和方法。

2024/9/13,majin2@,97,营销传播组合,广告,促销,事件和体验,公共关系和公共宣传,直销和互动营销,口碑营销,人员推销,印刷和广播广告,竞赛、游戏、抽奖、彩票,体育,新闻发布会,产品目录,人对人,销售陈述,外部包装,优惠和赠品,娱乐,演讲,邮件,聊天室,销售会议,说明书,样品和搭售,节庆,讲座,销售,博客,激励计划,电影院,交易会和贸易会,艺术,年报,电视购物,,样品,宣传手册,展览,公益,慈善捐赠,,,交易会和贸易会,海报和传单,演示,参观工厂,出版物,电子邮件,,,目录,优惠券,公司博物馆,社区关系,公司博客,,,广告软文转载,返点,街头活动,游说,网站,,,广告牌,低息融资,,身份媒介,,,,展示标识,抵换折让,,公司杂志,,,,售点展示,定期订货协议,,,,,,2024/9/13,majin2@,98,媒介,传播过程模型,发送者,编码,信息,解码,接收者,2024/9/13,majin2@,99,噪音,反应,反馈,消费者反应的微观模型,阶段,AIDA,模型,作用层级模型,创新采用模型,传播模型,认知阶段,注意,知晓,了解,知晓,宣传,接收,认知反应,情感阶段,兴趣,欲望,喜欢,偏好,信服,兴趣,评估,态度,意图,,行为阶段,行动,购买,采用,行为,2024/9/13,majin2@,100,,开发有效的营销传播,1,．确定目标受众,印象分析（熟悉量表和偏好量表）印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体。

印象具有“刚性”2,．确定传播目标,（可能的目标）：类目需要、品牌知名度、品牌态度、品牌购买意图,3,．设计传播,（,1,）信息策略（说什么）,（,2,）创造性策略（怎样说）：告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播,（,3,）信息源（谁来说）信息源的可信度由专长、可靠性和令人喜爱性三个因素构成4,）一致性原则,4,．选择传播渠道,（,1,）人员传播渠道（提倡者渠道、专家渠道、社会渠道）,（,2,）非人员传播渠道（媒体、销售促进、事件和体验、公共关系）,（,3,）传播渠道的整合（两步信息传播流程：大众媒体,-,舆论领袖,-,其他人）,5,．编制预算,（量入为出法，销售百分比法，竞争对等法，目标任务法）,6.,决定媒体组合,1,．营销传播组合的特征,2,．影响建立营销传播组合的因素,3,．衡量传播效果,7.,管理整合营销传播,1,．协调媒体,2,．整合营销传播的运作,2024/9/13,majin2@,101,,,,,第,18,章 管理大众传播：广告,、促销事件和体验、,公共关系,,chapter18,managing mass,communications: advertising,sales,promotions,events and experiences,and public relations,,开展一个广告方案需要哪些步骤？,促销决策应该如何制定？,能够有效建立品牌的事件和体验准则是什么？,公司怎样才能开发公共关系和宣传潜力？,2024/9/13,majin2@,102,chapter18,开发和管理广告方案,广告可以成为一种传播信息的高性价比的方式，无论信息是用来建立品牌偏好，还是用来教育人们。

开发广告方案时，营销管理者必须从识别目标市场和购买动机开始然后做出五个重要决策即,5m:,2024/9/13,majin2@,103,任务,mission,销售目标,广告目标,资金,money,产品生命周期阶段,市场份额,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品可替代性,信息,message,信息产生,信息评估与选择,信息执行,社会责任审核,媒体,media,到达程度、频率、影响力,主要媒体类型,具体媒体载体,媒体时间,媒体地理分布,测量,Measurement,传播影响,销售影响,设定目标,2024/9/13,majin2@,104,,informative,告知型目标,,persuasive,说服型目标,,reminder,提醒型目标,,reinforcement,强化型目标,,,,,决定广告预算,2024/9/13,majin2@,105,产品生命周期阶段,市场份额,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品可替代性,开发广告运动,2024/9/13,majin2@,106,信息的产生和评估,创意开发与执行,法律和社会问题,主要媒体类型选择,媒体,优势,局限性,报纸,灵活，及时，本地市场覆盖好，接受度广，可信度高,保存期短，印刷质量差，传阅者少,电视,结合图像、声音和动作，感染力强，吸引高度注意，到达程度高,绝对成本高，干扰大，曝光时间短，较低的受众选择性,电邮,对受众有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，个性,相对成本高，易形成垃圾邮件印象,广播,大众化，在地理和人口统计方面有高度的选择性，成本低,只有声音展示，费率结构未标准化，曝光时间短,杂志,在在地理和人口统计方面有高度的选择性，可信、权威，印刷质量高，保存时间长，传阅者多,广告购买的提前期长，存在一定的发行浪费,户外,灵活，高度的重复曝光，成本低，竞争小,受众选择性有限，创意受限,黄页,本地覆盖率高，可信度高，到达广、成本低,高度竞争，广告购买期长，创意受限,新闻简报,高度选择性，控制全面，有互动机会，相对低成本,成本可能会失控,广告手册,灵活、控制全面、能够使信息戏剧化,过量制作可能导致成本失控,,用户多，有接触个人机会,相对成本高，消费者阻力大,互联网,高度选择性、互动可能性、相对成本低,干扰越来越多,2024/9/13,majin2@,107,媒体效果测量,到达程度,频率,影响力,曝光总数,加权曝光数,传播效果研究,销售效果研究,2024/9/13,majin2@,108,促销,促销是营销活动中的关键组成部分，由各种主要为短期的激励工具构成，用来促使消费者或经销商对特定的商品或服务购买的更快或更多。

广告提供了购买的原因，而销售促销提供了一种激励促销包括用于消费者促销、贸易促销及业务和销售人员促销2024/9/13,majin2@,109,建立目标,选择消费者促销工具,选择贸易促销工具,选择销售人员促销工具,制定方案,实施和评估方案,主要消费者促销工具,免费样品：,通过送货上门、发送邮件、店内获得、附加在另一产品上或在广告上附赠等方式提供一定数量的免费产品或服务,优惠券：,确保持券人在购买特定商品时节省一定数量的金钱的凭证，邮寄上门、附加在其他产品或在杂志和报纸中返现（回扣）：,在购买后而非在零售店提供的减价，购买者将指定的“购买证明”寄给制造商，后者通过邮寄方式退还部分价格特价包：,使消费者以低于产品标签或包装上的标价的价格购买的产品分为减价包和捆绑包,奖赏（赠品）：,将价格相对较低或免费的商品，作为购买特定产品的激励常客奖励计划（会员）：,根据消费者购买公司产品或服务的次数和间隔长度给予奖励的计划,奖品（竞赛、抽奖、游戏）：,奖励在购买后提供赢得现金、旅行或商品的机会,光顾奖励：,根据对某个卖主或一组卖主的光顾次数，按照比例提供的现金或其他形式的奖励,免费试用：,邀请潜在购买者试用产品，以希望他们购买,产品保证：,销售者明示或暗示地向消费者承诺，产品会具有说明中的性能，否则在一段特定时间内销售者会负责修理或将钱退还。

交叉促销：,用一个品牌为另一个非竞争品牌做宣传,购买点陈列和演示,2024/9/13,majin2@,110,主要贸易促销工具,价格折扣（发票折扣或价目表折扣）：在某段时间内，每次购买都在价目表上给予直接的折扣,折让：当零售商同意以某种方式突出制造商的产品时，作为回报，夫人谪所得到的数额广告折让是对零售商宣传制造商的产品进行的补偿陈列折让是补偿零售商对产品进行的特别陈列免费商品：向购买一定数量、某种品或型号产品的中间商提供额外数量的商品2024/9/13,majin2@,111,主要业务人员促销工具,贸易展和会议：行业协。