市场营销中的数据分析(共71页).ppt

Click to edit Master subtitle styleClick to edit Master title style市场营销中的数据分析方法2 *报告内容v 原理篇 客户关系管理中的数量方法v 方法篇 数据分析方法概论 统计分析方法 数据挖掘分析方法v 工具篇 常用数据分析工具简介v 总结 基本结论3 *市场营销中的数量决策问题 传统的纯粹定性描述方法已远远不能满足现代市场营销实践的需要，为了体现市场营销学本身的科学性和对企业实践的指导性，数据分析理论与方法在市场营销学中占有越来越重要的地位 理论上计量市场营销学的出现 理念上数据库营销、关系营销的兴起 实务上数据挖掘技术在客户关系管理中的应用 探察数量决策问题的两个视角 理论上的框架要素 实务上的业务流程4 *视角一：市场营销学的理论框架 核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论5 *视角一示例：市场营销中的产品决策 产品定位 定位图分析（感知定位图、偏好定位图等） 新产品扩散与产品生命周期管理 巴斯模型（BASS Model） 生长曲线模型（Growth Curve Model） 品牌决策 消费者品牌选择模型6 *视角二示例：电信业业务流程视图（eTOM）运营实施保障计费运营支撑与就绪客户关系管理服务管理与运营资源管理与运营供应商/合作伙伴关系管理(应用, 计算与网络)企业管理战略与企业规划财务与资产管理企业质量管理管理,过程与IT规划 & 架构股东与外部关系管理品牌管理,市场研究 &广告人力资源管理灾难恢复,安全 &欺诈管理研究与开发,技术获取战略, 基础设施 & 产品产品周期管理基础设施生命周期管理战略与承诺营销 & 产品提供管理服务开发与管理资源开发与管理供应链开发与管理(应用, 计算与网络)客户7 *视角二示例：理解客户与市场 市场购买行为 消费者购买行为模型 消费者品牌选择模型 市场需求测量 市场需求预测模型 市场细分8 *客户生命周期与市场营销策略客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A （Acquisition）客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种分析主题在不同时期应用客户获取市场细分与产品定位目标客户特征识别刺激需求提升销售交叉销售目标营销客户保持生存分析客户风险客户挽留9 *客户细分 细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个细分群的消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者被视为不同。

细分的目的可以让管理者从一个比较高的层次上“鸟瞰”整个数据库中的数据，从而可以用不同的方法对待处于不同细分群众的客户，提供相对个性化的服务 客户细分的目的 更好的了解客户结构 改善客户管理与沟通 增加客户贡献度 客户细分中的数量方法 聚类分析 卡方自动交互检测（CHAID）10 *营销策略客户保持基于奖赏及高成本事件驱动的保持策略专注的, 区分优先级的Call center支持客户获取刻画子分群的特征建立跟踪系统（tracking systems）以从价值的角度监控新来的客户交叉销售对高价值客户进行交叉销售会产生更大的收益经常地, 头20%的客户贡献了将近100% 的整体利润. 这些客户对CRM策略开发是至关重要的示例：基于价值的客户细分（高价值客户）11 *中间层代表了客户的大多数. 他们利润较薄（thin margins）但容量巨大（high volume）.营销策略定价与行为改变识别服务机会 增强可能的定价结构性定价以鼓励改善收益性的行为交叉销售利用预测模型识别具有潜在价值的客户利用事件营销与关系营销策略去增加产品的持有量渠道与服务的效率识别高成本/低回报的渠道并重新部署或调整结构定位高成本业务流程以流线化或渠道迁移示例：基于价值的客户细分（中价值客户）12 *尽管数量很少 (10% to 20%) 但他们消除了很大一部分的利润. 营销策略改变定价识别与负利润相关的定价策略与行为, 鼓励服务使用与目标定价以增加或引入由服务改变而带来的可能收入客户风险避免向具有信用风险的客户进行交叉销售客户获取识别低价值客户并积极地在获取过程中避免与这类客户发生接触示例：基于价值的客户细分（低价值客户）13 * RetirementAgeChildren IndependentWealth AccumulationFirst ChildFirst HomePre-RetirementCareer LaunchIndependenceFinancial DebutEmployment ChangeMarriageHigh Value ?High Value ?Low Value ?Low Value ?示例：基于生命阶段的客户细分14 *客户获取 在大多数商业领域中，业务发展的主要指标里包括新客户的获取能力。

新客户的获取包括发现那些对你的产品不了解的客户，也包括以前接受你的竞争对手服务的顾客 客户获取中的数量方法 特征识别（Profiling and Penetration Analysis） 响应模型（Response Model）15 *客户保持 随着行业的竞争越来越激烈和获得一个新客户的开支愈来愈大，保持原有客户的工作愈来愈有价值 客户保持中的数量方法 流失预测模型 客户忠诚度模型16 *交叉销售与提升销售 交叉营销是指你向现有的客户提供新的产品和服务的营销过程公司与其客户之间的商业关系是一种持续的不断发展的关系，在这种关系建立起来以后，可以有很多种方法来不断改善这种关系双方的目标是达到双赢的结果，客户获益是由于他们得到了更好更贴切的服务质量，商家则因为增加销售量获利 交叉销售中的数量方法 购买倾向预测 产品关联分析17 *客户流失 客户流失预警 分品牌、高/中/低价值、主动/被动构建模型 分类预测数据挖掘模型 客户挽留流程设计 彩铃客户流失预警 分主动/捆绑构建模型 分类预测数据挖掘模型 客户挽留流程设计 竞争对手流失预警 联通用户流失预测 客户挽留流程设计18 *交叉销售与提升销售 购买倾向预测 彩铃预测模型 彩信预测模型 WAP预测模型 购物蓝分析 产品关联分析 营销方案关联分析 提升销售 价值提升预测模型19 *营销案预演营销预演是为了支持业务人员制订新的资费营销方案，然后对该方案在历史数据上做相应的测算，从而根据测算结果来指导下一步工作。

20 *营销活动管理-CMP需求名称：营销活动管理（CMP）提出时间：2006-01-01需求提出部门：市场部需求内容描述：营销活动管理通过系统分析定位目标营销的客户群，并自动生成客户群信息进行管理，通过实时跟踪客户的营销情况进行营销策略的调整，并监控渠道销售信息同时营销活动完成以后进行营销活动的评估需求时间计划：计划06年7月前完成东莞、佛山地市的推广需求数据要求：目前系统数据支撑需求优先级别：高需求实施难度：较高要求配合部门：业务支撑中心、客户服务部其他说明：全省推广需求，刘鹏负责需求分析和定位：属于05年的需求，已经纳入日常维护，今年需要推广根据省公司的统一规划安排省公司时间规划：1.2006年上半年完成省、市二级规划，东莞和佛山推广2.2006年上半年完成三个事件营销21 *KPI预测模型需求名称：KPI预测模型提出时间：2006-02-23需求提出部门：东莞公司需求内容描述：KPI指标中的收入指标作为核心指标，规划和预测十分重要而收入受营销政策与执行的影响较大，传统的历史曲线预测方法与手段不能准确预测当期及下期的收入实现逻辑：将当期营收款细拆为“当期收入”（如购卡收入、补换卡收入、后付费收入等）与“分期划扣收入”（充值卡收入、营销活动预存款收入等）两个部分。

当期收入”非常稳定，只受季节因素影响，“分期划扣收入” 结合号码级数据的消费ARPU可以较为方便地预演推算 推广过去，针对KPI指标的重要指标（如收入、业务量等）都可以进行规划和预测，有效的帮助各部门制定相关的政策策略需求时间计划：无需求数据要求：目前系统数据支撑需求优先级别：需求级别待定需求实施难度：高要求配合部门：业务支撑中心、市场部其他说明：区域接口人负责（刘鹏）需求分析和定位：需求可行，可以通过逻辑回归构建模型实现，具体的建设方案需要与相关人员进行细化和确认22 *个人客户分群需求名称：个人客户分群提出时间：2006-02-23需求提出部门：佛山公司需求内容描述：每个人作为消费者其对同一种产品的具体功能需求和关注点是不同的，因此作为为用户服务的企业，必须尽可能的考虑这些差异，发现这些存在于客户整体内部的具有不同特征或消费习惯的客户群体，然后再根据每个群体的特征执行针对性的管理或营销策略将这个把客户分成不同群体的过程称之为“客户分群” 通过对客户合理的类别划分，并对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的突出特点，对客户总体构成有准确的认识，对客户的服务和营销更具针对性。

对客户分群可以达到如下目标：了解客户的总体构成了解各种客户价值的客户群体特征了解流失客户的客户群体特征了解使用各种套餐的客户群体特征了解各消费等级的客户群体特征需求时间计划：无需求数据要求：目前系统数据支撑需求优先级别：中等需求实施难度：中等要求配合部门：业务支撑中心、市场部、数据业务中心其他说明：区域接口人负责（刘敏）需求分析和定位：需求可行客户分类/聚类是根据一个或多个客户属性组合把所有客户划分成不同的类，同类内的客户具有最大的相似性，异类间的客户具有最大的差异性通过对客户合理的类别划分，并对当前客户以及预期的客户群作区段分析，判断不同区段的突出特点，对客户总体构成有准确的认识，对客户的服务和营销更具针对性对于各种业务（新业务）可以单独进行客户的细分，也可按照各种业务的综合指标进行客户细分，使市场营销更具针对性23 *个人客户价值评估需求名称：个人客户价值评估提出时间：2006-02-23需求提出部门：市场部需求内容描述：有区别的看待个人客户的差异性，观察其价值特征变化，综合考虑成本，用户成长度，客户消费等因素，通过建模量化个人客户对公司的贡献和价值客户价值包括客户贡献与客户成本两个侧面，对于前者，客户的帐单金额已是很好的衡量指标，但是也需要综合考虑其他指标（如新业务使用情况、长途或者漫游比例等）；而对于后者，由于利用财务数据进行分摊或者活动单位成本进行直接计算还需时日（等待财务部的成本分摊工作完成），故当前阶段是处理贡献类相关指标以供用户直观考察。

需求时间计划：06年3月广州数据集市试点需求数据要求：目前系统数据支撑需求优先级别：高需求实施难度：高要求配合部门：业务支撑中心、财务部其他说明：负责人待定需求分析和定位：个人客户价值如果考虑成本分摊，需要等财务部开展的成本分摊完成后才能考虑到地市的实施24 *新产品生命周期分析需求名称：新产品生命周期分析提出时间：2006-02-23需求提出部门：数据业务中心需求内容描述：目前地市没有明确和急需的需求，只是有个这样的概念和初步的想法省公司想法是作为一个科研项目来研究和分析，希望能研究一些成果帮助市公司的市场分析和营销策略需求时间计划：根据省公司的统一规划安排需求数据要求：目前系统数据支撑需求优先级别：高需求实施难度：高要求配合部门：业务支撑中心、市场部其他说明：试点科研项目，邓逸斌、刘鹏负责需求分析和定位：题目比较难，优先级别比较高，先按照省公司的思路和计划安排走初步思路进行两个方面的研究：1.现有新业务产品的生命周期曲线研究 本研究的内容主要包括构建产品生命周期曲线预测模型并基于相关产品展开数据实证研究，同时对实证结果进行有效的业务解释并形成合理的政策建议。