营销精英培训课程-营销心理分析PPT课件教材讲义.ppt

营销心理分析营销精英培训课程营销心理分析n海尔的购物清单 购物单A购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆营销心理分析n一、什么是营销心理分析？ 什么是心理学？ 什么是营销心理？ 心理和行为的关系 消费心理与市场营销的关系营销心理分析营销心理分析的内容影响因素个人因素环境因素营销因素自我意识 和生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估购买决策产品选择商店选择品牌选择购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验营销心理分析二、消费者行为模式 （一）消费者行为的概念 1、 购买行为包括： （1）购买前行为 （2）购买后行为 2、消费者行为模型 （二）研究消费者行为的作用 1、开发新的市场机会 2、有效的分割市场 3、改善目前的市场营销 4、促进零售营销心理分析 消费者行为模型市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为营销心理分析三、影响消费者行为的因素 （一）文化因素 1、文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。

2、亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感 3、社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质 性和持久性的群体 特点 (1)社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层对社会成员的行为具有约束作用 (3)社会阶层的动态性 营销心理分析 美国的七大社会阶层 （1）上等上层人（1%） （2）下等上层人（2%） （3）上等中层人（11%） （4）中等阶层（32%） （5）劳动阶层（38%） （6）上等下层人（9%） （7）下等下层人（7%）营销心理分析n中国的二元社会结构中低收入者中等收入高收入收入营销心理分析（二）社会因素 1、参考群体 （1）直接群体 较小的非正式群体 较大的正式群体 （2）非成员群体 理想团体 疏离团体 2、参照群体的特点 （1）群体规范 （2）角色 （3）观念领导者 观念领导者的特征 如何发现和寻找观念领导者 观念领导者与营销策略营销心理分析（三）个人因素 1、年龄与人生阶段 2、职业 3、经济状况 4、生活方式 5、个性营销心理分析n收入水平与消费特点年收入（美元） 消费特点10000投资；购买奢侈品；家庭娱乐 营销心理分析（四）心理影响 1、消费者的感觉 感觉的特征： （1）感觉阈限 （2）适应性 （3）对比性 案例分析：商家应该如何涨价和降价 营销心理分析 2、学习（1）消费者学习的概念（2）两个作用： 类推：将反应推到类似的刺激上。

品牌忠诚性 区辨：消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别同类刺激的差异，加以选择，并相应的调整自己的反应3）意义：学习过程就是一个人在认识上的提高，感情上的转移，素质、修养、理智水平的进步等对于营销人员来说，学习理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要营销心理分析 3、动机 （1）弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消除也无法完善的控制，他们会出现在梦中，脱口而出或出现在神经质的行为中，个人不可能真正了解自己的动机 （2）马斯洛的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标和生活 （3）赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而识别某种消费行为的满意因素和动机营销心理分析n马斯洛的需求层次理论 自我实现需要 尊重需要 生理需要 社交需要 安全需要营销心理分析n五种层次需要的心理发展关系需要满足的比例 需要的发展 生理 安全 社会 尊重自我实现营销心理分析 4、消费者购买行为的心理类型 （1）信誉型 （2）习惯型 （3）选购型 （4）随机型 （5）触发型： （6）执行型 5、信念与态度营销心理分析四、购买决策过程 （一）购买角色 1、首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。

2、影响者：其观点或建议对决策者有影响的人 3、决策者：对购买决策的某个方面做出决定的人 4、购买者：实际购买的人 5、使用者：消费和使用产品的人 营销心理分析 （二）购买行为的类型 1、复杂的购买行为 2、寻求平衡的购买行为 3、习惯性的购买行为 4、寻求变化的购买行为 营销心理分析（三）购买决策的步骤 1、确认需要 购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认市场营销人员或企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的常见刺激因素 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息信息来源 （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等认定和评价作用 （2）商品来源：广告、推销员、经销商、包装、展览等告知 （3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等 （4）经验来源：产品的操作、检查和使用等确认需要购买后行为购买决策方案评价信息收集营销心理分析 全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定ABCDEABCDABCAB ？消费者信息集合营销心理分析3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性地就是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品属性集进行评价消费者评价特点 （1）消费者的评价都是自觉的和理智的。

（2）消费者要满足某种需要 （3）消费者要在产品中寻求特定的利益 （4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集如： 轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等 照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等 旅馆：位置、清洁、气氛、费用等营销心理分析注意问题（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异2）最显著的属性未必是最重要的属性3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集 而这些品牌信念集构成了品牌形象我们以选择度假地的例子来说明 王先生打算利用一周的时间外出旅游现在他已经有了四个可选择的度假地：A、B、C、D他说他选择度假地时主要对四种属性感兴趣：购物、历史名胜、饮食与价格表格所示为他根据这四种属性评价每个度假地所得出的信念他对度假地的评价如下表：那么，我们如何未预测他的选择呢? 营销心理分析度假地 属性 购物 历史景点 饮食 价格ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念 权重 40% 30% 20% 10%注：每个属性的取值是010，10代表属性的最大值但对价格来说正好相反，10代表最低的价格，因为消费者喜欢的是低价格。

营销心理分析4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意图但在购买意图和购买决策之间还有两种因素会起作用评价方案购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策营销心理分析 5、购买后行为 出现不满意采取法律行为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产品或卖主的情况 决定停止购买产品、品牌或抵制卖主向厂商、私人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意所采取的方式。