电器全国市场研究项目电热毯口头报告.ppt

彩虹电器彩虹电器彩虹电器彩虹电器9999年夏季全国市场研究项目年夏季全国市场研究项目年夏季全国市场研究项目年夏季全国市场研究项目阿佩克思营销咨询公司阿佩克思营销咨询公司—市场研究部市场研究部电热毯部分口头报告电热毯部分口头报告第一部分：项目工作总结（简要）第二部分：主要发现第三部分：综合分析 一、市场背景分析 二、消费者分析 ---拥有和使用情况 ---品牌知名度及渗透率 ---购买和使用习惯（重点价格价格） 三、销售通路分析 --经销状况 --主要畅销品牌及原因 ---主要品牌营销策略分析（产品/分销等）第四部分：主要营销建议本次口头报告的主题：本次口头报告的主题：第一部分：简要总结本次调研项目工作A：消费者调研：：消费者调研：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导114人次，复核/抽样员73人次，访问员283人次3、实地调查采用入户访问，即：访问员手持统一问卷和事先随机抽取的地址表随机入户选择合适的被访者，并且在被访者家中进行面对面的访问；抽样方法采用分层随机抽样;4、共完成2379成功样本，扩大样本为129本，样本扩大率为5.7%。

本次项目共接触6447户，成功2379户，入户成功率为37%；5、本次项目共复核样本481本，复核率为21%符合质量控制要求；6、本次实际配额基本达到或超过计划配额（除部分地区如株洲、安阳外）消费者样本结构消费者样本结构普通消费者，收入不高，消费普通消费者，收入不高，消费理性，注重家庭，生活比较传理性，注重家庭，生活比较传统和保守（统和保守（工薪阶层工薪阶层）1、性别、性别/年龄年龄/教育程度教育程度/家庭收入家庭收入/职业职业均匀分布均匀分布2 2、典型被访者轮廓：、典型被访者轮廓：更可能是女性，30岁左右，中学文化，家庭收入中等（600-1000元左右），职业是生产工人、机关干部或退休人员等本次调研项目工作总结：本次调研项目工作总结：B：经销商调研部分：：经销商调研部分：1、实地调查工作从1999年8月6日到8月18日，共计13天；2、实地调查共使用督导84人次，访问员71人次3、实地调查采用深度访问，即：督导/资深访问员手持统一问卷，事先约定并且对被访者进行面对面的访问；4、共完成129成功样本,批发商和零售商样本比例为各50%，其中彩虹经销商61个，占47.6% 5、复核率为100%，符合质量控制要求；6、本次实际配额达到计划配额。

经销商样本结构经销商样本结构样本样本选择选择条件条件 1. 当地电热毯的主要经销商当地电热毯的主要经销商 2. 具有一定的销售额和经销经验具有一定的销售额和经销经验 3. 是该电热毯售点的主要负责人是该电热毯售点的主要负责人第二部分：主要发现一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，一、全国电热毯市场高度同质化，价格竞争激烈，重心转向二三级重心转向二三级市场；市场；二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场二、彩虹的知名度和渗透率在全国处第一的位置，但在局部市场（主要是外地）却（主要是外地）却受当地品牌排挤受当地品牌排挤，缺乏足够的吸引力；，缺乏足够的吸引力；三、影响彩虹销售的主要原因有三个：三、影响彩虹销售的主要原因有三个： 1 1、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象；、与当地消费者沟通不够，没有树立高质量品牌的形象； 2 2、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销；、销售手段单一，影响经销商积极性和深度分销； 3 3、价格偏高，影响销售；、价格偏高，影响销售；四、消费者最关注的要素是四、消费者最关注的要素是“安全安全”、、“保暖效果保暖效果”和和“价格价格”；；五、消费者最能接受的低价电热毯为五、消费者最能接受的低价电热毯为“30~40”元；元；六、六、……第三部分：综合分析 1 1、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；、经济局势低迷，城乡居民购买力持续下降；2 2、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：、冬季气候变暖，包括城市供暖设施的完善，居民对电热毯的需求减弱：3 3、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；、电热毯替代产品增多（主要在城市），蚕食市场份额；4 4、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；、低价电热毯的冲击，竞争加剧，加速产品生命周期转化；5 5、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌、产品结构单一，高度同质化；消费者缺乏对品牌/ /形象形象/ /质量的认同。

质量的认同一、电热毯市场背景分析一、电热毯市场背景分析电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级电热毯市场缩小，重心将向低价和二三级市场转移，价格竞争白热化，制造商利润市场转移，价格竞争白热化，制造商利润降低我们面临的问题我们面临的问题——了解中低收入消费群，了解中低收入消费群，尤其是二三级市场消费者的需要、尤其是二三级市场消费者的需要、购买和使用习惯购买和使用习惯，制订我们的新产品策略（新的营销组合）；，制订我们的新产品策略（新的营销组合）； 了解我们了解我们经销商的需要经销商的需要，理顺销售通路；，理顺销售通路； 了解我们的了解我们的竞争对手和他们的产品竞争对手和他们的产品，完善我们的策略完善我们的策略二、消费者分析二、消费者分析A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况 —分地区和城市层次看分地区和城市层次看基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：各地样本数（全国2250 郑州300 西安300 沈阳200 贵阳300 株洲300 赣州300 四川400 重庆150）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市样本数（一级550 二级800 三级900）基数：各地不使用电热毯的样本数（全国665 郑州117 西安63 沈阳14 贵阳85 株洲158 赣州58 四川98 重庆72）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：各级城市不使用电热毯的样本数（一级227 二级175 三级243）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：全国不使用且不购买电热毯所有样本590A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况基数：各地城市不使用且不购买电热毯样本（一级214 二级167 三级209）A A A A、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况、电热毯拥有和使用情况从图表可见：从图表可见：1、全国不同地区使用电热毯的习惯有较大的差异；2、有利于彩虹作为的是二三级市场；3、“天气”是影响电热毯销售最主要的因素；4、由于消费者自身原因不使用电热毯的原因是“担心质量”，其次是担心引起自身的不适感，再其次是价格原因。

5、 “质量”是消费者最关注和敏感的因素，尤其是一级城市的消费者，二、三级城市消费者倾向认为电热毯是用于老年人的产品，同时更多考虑价格因素为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！为我们下一步产品和广告策略提供一个考虑的出发点！B、品牌知名度及渗透率、品牌知名度及渗透率 —分地区和城市层次看分地区和城市层次看基数：全国所有样本2250个B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率（百分比）电热毯品牌知名度表格电热毯品牌知名度表格（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个基数：郑州所有样本300个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：贵阳所有样本300个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：株州所有样本300个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：赣州所有样本300个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：沈阳所有样本200个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：西安所有样本300个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：四川所有样本400个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：重庆所有样本150个（百分比）B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：所有使用电热毯样本1585个B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率电热毯市场格局电热毯市场格局——Ü分散型竞争结构分散型竞争结构，竞争激烈，各品牌差距小，，竞争激烈，各品牌差距小，没有明显领导品牌；没有明显领导品牌；Ü“彩虹彩虹”渗透率达到渗透率达到27%，，略超过市场占有的略超过市场占有的下限目标值，处于相对领先位置；下限目标值，处于相对领先位置；Ü市场市场区域化特征区域化特征明显，不同地理市场有不同领明显，不同地理市场有不同领先品牌；先品牌；Ü“彩虹彩虹”在不同区域面临不同竞争品牌而必须在不同区域面临不同竞争品牌而必须采用灵活的营销战术。

采用灵活的营销战术B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率基数：全国所有样本2250个基数：所有使用电热毯样本1585个百分比B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率/没有印象B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率B B B B、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率、电热毯品牌知名度及渗透率彩虹面临的问题彩虹面临的问题——Ü增加消费者的了解和沟通；增加消费者的了解和沟通；Ü提高品牌的吸引力；提高品牌的吸引力；Ü价格过高；价格过高；Ü健全销售网络健全销售网络 C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯 —分地区和城市层次看分地区和城市层次看基数：所有使用电热毯样本1585个C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：所有使用电热毯样本1585个C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电基数：所有使用电热毯样本1585个C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：各级城市使用电热毯样本（一级323 二级605 三级657）1-晚上提前通电，上床休息时断电2-晚上提前通电，上床休息时调低温但不断电C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660消费者对电热毯的意向价格消费者对电热毯的意向价格C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯统计结果统计结果：：最通常购买最通常购买/ /打算购买的电热毯的价格是打算购买的电热毯的价格是50元元参考统计表参考统计表低价低价极低价极低价高价高价中价中价-普通双人电热毯C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯基数：全国使用和有意愿购买电热毯的所有样本1660基数：基数：128个个参考：参考：经销商认为电热毯的合理售价经销商认为电热毯的合理售价-普通双人电热毯C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯批发市场批发市场零售点零售点如何确定电热毯的价格？如何确定电热毯的价格？1、制订区隔产品策略；2、根据区隔产品制订价格：极低价极低价/低价低价/中价中价/高价高价2、注意：需求弹性最大的是需求弹性最大的是“低价低价”电热毯；避免电热毯；避免 走入走入“极低价极低价”。

3、“低价”中最优售价为30元和元和40元左右元左右；4、“中价”中敏感价格为：50元和元和80元元；5、建议售价：30~40元元（批发市场价）（批发市场价） 50~60元元（商场价）商场价）C C C C、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯、电热毯购买和使用习惯三、销售通路分析三、销售通路分析A、经销商的经销状况 1、营业状况、营业状况2、营业额及利润升降情况、营业额及利润升降情况3、经销商的意见、经销商的意见背景：背景：经销商经销商98-99年的营业额分布表年的营业额分布表76%经销商经销商99 年与年与98年营业额比较年营业额比较 基数：基数：128个个营业额上升营业额上升/下降幅度下降幅度基数：基数：128个个衡量经销商对利润的期望值衡量经销商对利润的期望值衡量经销商对利润的期望值衡量经销商对利润的期望值基数：基数：128个个 本次调查发现：电热毯批发商通常的利润是0.50.5元，零售商的利润通常保持在5-85-8元，商场通常在1010元以上目前经销电热毯的利润目前经销电热毯的利润目前经销电热毯的利润目前经销电热毯的利润批发商批发商零售商零售商 减少经营品种减少经营品种 放弃利润低的品牌的经营放弃利润低的品牌的经营 优势品牌优势集中化优势品牌优势集中化不再引进新品牌不再引进新品牌可以看出：可以看出：1、电热毯经销商的营业额呈降低趋势；、电热毯经销商的营业额呈降低趋势；2、经销商目前获取的利润与期望值基本相符；、经销商目前获取的利润与期望值基本相符；3、虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同。

虽然整体利润基本保证，但不同品牌的利润贡献率不同经销商经销商的反应的反应1. 主要经销品牌及价格分布主要经销品牌及价格分布2. 不同区域品牌的表现不同区域品牌的表现3. 品牌畅销的原因品牌畅销的原因4. 关于关于彩虹彩虹：：销售不佳销售不佳/ /不经销的原因不经销的原因B、主要畅销品牌及其原因 1、主要经销品牌及批发价格分布、主要经销品牌及批发价格分布彩虹彩虹 双峰双峰彩阳彩阳 恒通恒通 西周西周 喜梦喜梦新乐新乐 嘉兆嘉兆 五羊五羊 雁塔雁塔 华山华山普通双人电热毯普通双人电热毯40元以上元以上25元以下元以下28-40元元畅销品牌的加权排位图畅销品牌的加权排位图基数：基数：128个个2、在不同区域品牌渗透率表现、在不同区域品牌渗透率表现归纳：彩虹的主要竞争品牌：归纳：彩虹的主要竞争品牌：彩虹双峰 新乐 彩阳嘉兆 娄山 华山 喜梦 西周 雁塔 五羊彩虹彩虹主要竞争品牌主要竞争品牌彩虹彩虹二线竞争品牌二线竞争品牌——综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌综合考虑经销商反映的畅销品牌和消费者使用主要品牌3、品牌畅销的主要原因、品牌畅销的主要原因 基数：基数：128个个 彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局彩虹是全国主要畅销的品牌，但是在局部区域市场经销呈弱势，原因何在呢部区域市场经销呈弱势，原因何在呢？？？？？？经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因经销商认为：彩虹销售欠佳的主要原因——价格高，销售困难（价格高，销售困难（1313人次）人次） --------厂家的价格比市场上的还贵厂家的价格比市场上的还贵 --------销售环节多，使价格更高销售环节多，使价格更高包装差（包装差（4 4人次）人次） ------颜色品种少颜色品种少经销方式落后（经销方式落后（7 7人次）人次） ------无铺底无铺底 ------上市时间短，又不注意铺货上市时间短，又不注意铺货 ------官商作风严重官商作风严重 ------在此地无批发点在此地无批发点 ------无维修人员无维修人员广告宣传少（广告宣传少（1 1人次）人次）知名度低知名度低/ /不了解（不了解（7777人次）人次）----不知道此品牌不知道此品牌----不明确其质量不明确其质量----不明确其价格不明确其价格----无广告宣传无广告宣传----无人推荐无人推荐/ /厂家无人联系厂家无人联系----知道此品牌，但没见过知道此品牌，但没见过营销服务质量差（营销服务质量差（1717人次）人次）----供货不及时，经销点过滥供货不及时，经销点过滥----营销和经销商脱节营销和经销商脱节----假货多假货多----在本地市场刚上市，还未在本地市场刚上市，还未 打开销路打开销路----彩虹未进入本地市场，无彩虹未进入本地市场，无 处进货处进货 价格高（价格高（1212人次）人次）----价格不统一价格不统一----价格较高，本地市场接受度小价格较高，本地市场接受度小本地品牌优势强（本地品牌优势强（7 7人次）人次）----非本地品牌，运输结算不方便非本地品牌，运输结算不方便----只卖省内本地产品只卖省内本地产品----本地人喜欢本地品牌本地人喜欢本地品牌电热毯销量整体下滑（电热毯销量整体下滑（5 5人次）人次）----彩虹的销量下降，不准备再销彩虹的销量下降，不准备再销----电热毯销量下降，没必要再进电热毯销量下降，没必要再进新品牌新品牌----经销的品牌不能太多经销的品牌不能太多经销商不经销彩虹的主要原因经销商不经销彩虹的主要原因在新销售区域遇到的问题在新销售区域遇到的问题——1.“彩虹彩虹”知名度低，与当地品牌难以抗衡；知名度低，与当地品牌难以抗衡；2. 价格缺乏竞争力；价格缺乏竞争力；3. 分销网络不够健全；分销网络不够健全；4. 新区域的营销服务能力需要跟进。

新区域的营销服务能力需要跟进C、主要品牌营销策略分析 1、产品、产品（质量（质量/包装包装/价格）价格）2、分销政策、分销政策3、销售支持、销售支持（促销支持（促销支持/市场支持）市场支持）4、销售奖励、销售奖励从如下四个方面分析从如下四个方面分析——1、、 产品产品—质量质量 经销商认为彩虹产品质量有保证经销商认为彩虹产品质量有保证 问题：但是在在新新区区域域，，经经销销商商对对彩彩虹虹产产品品的的认认识识并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地）并不清楚，怀疑其质量；（如西安、沈阳等地） 问题：竞争品牌与彩虹同质化程度高；竞争品牌与彩虹同质化程度高； 问题：发发现现有有质质量量下下滑滑问问题题，，值值得得重重视视如如泸泸州）州）1 1、生产高质量的产品、生产高质量的产品、生产高质量的产品、生产高质量的产品2 2、利用传播手段强调产品、利用传播手段强调产品、利用传播手段强调产品、利用传播手段强调产品核心利益点核心利益点核心利益点核心利益点（如：质量、（如：质量、（如：质量、（如：质量、安全、使用寿命等）安全、使用寿命等）安全、使用寿命等）安全、使用寿命等）3 3、树立高质量的品牌形象、树立高质量的品牌形象、树立高质量的品牌形象、树立高质量的品牌形象4 4、利用品牌形象提高销售额、利用品牌形象提高销售额、利用品牌形象提高销售额、利用品牌形象提高销售额质量建议质量建议重点是稳定重点是稳定1、产品、产品—包装包装------认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占认为彩虹包装勉强、无变化、有待改进的占43.7%%；；；； ------应增加礼品包装应增加礼品包装 ------应改进成豪华包装应改进成豪华包装 ------包装没有变化包装没有变化------认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占认为彩虹包装美观、方便、新颖的经销商占23.1%%。

经销商对彩虹产品包装的评价经销商对彩虹产品包装的评价 1. 中高档产品中高档产品应应突出其高品质、高档次的品牌突出其高品质、高档次的品牌感，加强其在商场的陈列效果感，加强其在商场的陈列效果 ------如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量如稳定塑料布、铁丝圈、提手等处的材料和质量 2. 低档产品低档产品注意强调名牌，同时体现与同类产注意强调名牌，同时体现与同类产品的差异化品的差异化 ------如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅如：嘉兆采用的是纸质手提袋，画面高雅重点是细节重点是细节3.注意改进产品的注意改进产品的整体外观设计整体外观设计如：颜色、花纹等如：颜色、花纹等如：颜色、花纹等如：颜色、花纹等包装建议：包装建议：1、产品、产品—价格价格1. 目前彩虹的售价较高，只能在商场有较目前彩虹的售价较高，只能在商场有较佳表现，在批发市场销售困难；佳表现，在批发市场销售困难； 2. 建议推出低价产品建议推出低价产品价格参考前面分析的合理售价）（价格参考前面分析的合理售价）睡宝的主要竞争品牌 美梦美梦美梦美梦的主要的主要竞争品牌，定价竞争品牌，定价3636元元双峰双峰 彩阳彩阳 喜梦喜梦 西周西周4242元元 3030元元 2828元元 3131元元彩虹低价产品的竞争对手及价格彩虹低价产品的竞争对手及价格参参考考！！新乐新乐 嘉兆嘉兆 华山华山 雁塔雁塔 2020元元 2020元元 1818元元 2222元元普通双人电热毯普通双人电热毯2、分销政策、分销政策 在被访问的在被访问的61位彩虹经销商中，有位彩虹经销商中，有39位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分位表示彩虹是其最畅销品牌，但在分销政策上，经销商对彩虹的分销政策普销政策上，经销商对彩虹的分销政策普遍不满意。

遍不满意最畅销品牌是最畅销品牌是“彩虹彩虹”的的39位经销商位经销商对彩虹分销政策的态度对彩虹分销政策的态度基数：基数：39个个经销的资金压力大经销的资金压力大经销的资金压力大经销的资金压力大 ------付整季的预付款，金额太高付整季的预付款，金额太高 ------整季的进价不统一，付款损失没有弥补整季的进价不统一，付款损失没有弥补 ------现款现货，自负盈亏，风险大现款现货，自负盈亏，风险大 ------应铺货应铺货 ------希望先付部分货款希望先付部分货款价格高、利润低价格高、利润低价格高、利润低价格高、利润低 ------厂家发展了其它经销商，价格不统一，加剧竞争厂家发展了其它经销商，价格不统一，加剧竞争 ------厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场厂家到县城铺点，价格更低，冲击城市批发市场 ------在总经销处拿货，利润极低或无在总经销处拿货，利润极低或无 ------价格竞争处于劣势，销售困难价格竞争处于劣势，销售困难 ------进货的中间环节多，利薄进货的中间环节多，利薄营销服务没有跟上营销服务没有跟上营销服务没有跟上营销服务没有跟上 ------本地无总代理或办事处，进货换货不方便本地无总代理或办事处，进货换货不方便 ------希望厂家，规范市场打假希望厂家，规范市场打假经经销销商商对对彩彩虹虹提提出出的的分分销销意意见见嘉嘉嘉嘉 兆兆兆兆铺底销售、年底结算铺底销售、年底结算 铺铺 1-21-2车，车，1.31.3万条货万条货代销、卖多少付多少从经销商处现款现货双双双双 峰峰峰峰铺底销售、年底结算铺底销售、年底结算 铺铺 1515万的货万的货可以延后付款通过经销商现款现货代销，卖多少付多少彩彩彩彩 阳阳阳阳铺底销售，年底结算铺底销售，年底结算滚动付款可延后付款从经销商处现款现货总代理制代销，定期结算首付部分款，以后定期结算喜喜喜喜 梦梦梦梦滚动付款代销，卖多少付多少从经销商处现款现货华华华华 山山山山经销，预付款高，资金压力大从经销商处现款现货代销，定期结算雁雁雁雁 塔塔塔塔铺底销售，年底结算铺底销售，年底结算代销，卖多少付多少代销，定期结算新新新新 乐乐乐乐铺底销售、年底结算铺底销售、年底结算滚动付款代销、卖多少付多少从厂家处现款现货从经销商处现款现货代销、定期结算竞竞争争品品牌牌的的分分销销政政策策 与竞争品牌的分销形式比较总结与竞争品牌的分销形式比较总结 经销商最满意的销售形式依次为：经销商最满意的销售形式依次为：铺底、代铺底、代销和滚动付款销和滚动付款；； 除除喜喜梦梦和和华华山山，，其其余余品品牌牌均均有有“铺铺底底销销售售、、年底结算年底结算”的销售形式；的销售形式； 代销代销是分销的普遍手段；是分销的普遍手段； 与与彩彩虹虹竞竞争争最最强强的的新新乐乐、、彩彩阳阳、、双双峰峰销销售售形形式都很灵活式都很灵活；； 相相比比之之下下，，彩彩虹虹的的经经销销方方式式“传传统统、、单单一一、、风险大风险大”，影响经营兴趣，影响经营兴趣。

3、、 销售支持销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持经销商反映：彩虹目前提供的销售支持————•承担经销商部分人员费用承担经销商部分人员费用•派出销售代表到经销商处派出销售代表到经销商处•提供维修人员提供维修人员•提供车辆等运输工具提供车辆等运输工具•提供促销道具如海报、展架等提供促销道具如海报、展架等•提供当地广告额度支持提供当地广告额度支持•提供促销赠品支持提供促销赠品支持•提供下级批发商名单提供下级批发商名单•有质量问题包换有质量问题包换•……经销商对彩虹提供销售支持的意见经销商对彩虹提供销售支持的意见 总体上讲，彩虹比其它品牌提供的销售支持要全面，经总体上讲，彩虹比其它品牌提供的销售支持要全面，经销商对此满意，但也提出了意见销商对此满意，但也提出了意见—— 服务工作服务工作还不够细致和深入（如：有些地区维修人员未到位，还不够细致和深入（如：有些地区维修人员未到位，特别是二、三级城市）；特别是二、三级城市）； 促销活动少、时间短、内容不丰富；促销活动少、时间短、内容不丰富； 多一些促销赠品；多一些促销赠品；  应增强广告力度；应增强广告力度； 改进海报、资料的设计形式；改进海报、资料的设计形式； …… 分析：分析：如何制订有效的销售支持策略如何制订有效的销售支持策略？？厂家的销售支持主要体现在两个方面厂家的销售支持主要体现在两个方面—— •促销支持促销支持（市场促进功能）（市场促进功能）•厂家的服务厂家的服务（市场支持功能）（市场支持功能）---促促销销组组合合包包括括：：广广告告、、直直效效行行销销、、销销售售促促进进、、公公共共关系和人员推销关系和人员推销；；---建议：建议： 1、根据不同产品在、根据不同产品在不同生命周期的促销成本效应不同生命周期的促销成本效应—— 销售促进销售促进销售促进销售促进> > > >广告广告广告广告> > > >人员推销人员推销人员推销人员推销产品生命成熟期产品生命成熟期1、促销支持关键在制订、促销支持关键在制订有效的促销组合有效的促销组合2 2、制订、制订““推推””的策略。

的策略1、重点考虑销售促进策略：、重点考虑销售促进策略：---多采用抽奖、样品派发/试用、交易会、展示会、以旧换新、回扣、赠券、搭配商品等灵活措施刺激销售终端刺激销售终端；2、兼顾广告策略：、兼顾广告策略：---重点在产品外包装、宣传单、招贴、广告牌/店招、年画等地方应用；3、补充以人员推广策略：、补充以人员推广策略：-----采用在销售展示、产品介绍、试用、奖励、展览会、节庆促销等方面，并作好人员培训、服装设计等多方面准备工作；4、整体是、整体是“推推”的策略：的策略：-----即着眼于中间商，劝诱经销商订货，传送产品，并向最终客户推销产品（而不是劝诱消费者的“拉”的策略）具体建议具体建议（主要针对低价产品）（主要针对低价产品）（主要针对低价产品）（主要针对低价产品）————2、厂家作好市场支持工作、厂家作好市场支持工作•在在市市场场扩扩大大的的同同时时，，加加强强售售后后服服务务（（如如网网点点/工工作作的的细细化化）），，以保持和加强高质量品牌的形象；以保持和加强高质量品牌的形象；•强强化化各各地地办办事事处处的的服服务务职职能能（（经经营营和和服服务务职职能能分分开开）），，以以加强调控市场的能力；加强调控市场的能力；•监控和稳定监控和稳定市场价格市场价格，保证经销商利润；，保证经销商利润；•加强加强打假工作打假工作；；•多多走走访访经经销销商商（（尤尤其其是是新新市市场场的的小小户户/ /二二批批商商）），，增增进进他他们们对彩虹的了解；对彩虹的了解；•……具体建议如具体建议如——4、、 销售奖励销售奖励----销售奖励实际上也是一种销售奖励实际上也是一种价格策略价格策略，是，是对对经销商的销售促进工作经销商的销售促进工作（刺激中间商）！（刺激中间商）！----相对竞争对手而言，彩虹的销售奖励措施相对竞争对手而言，彩虹的销售奖励措施吸引力不够。

吸引力不够彩虹的奖励政策与竞争品牌比较彩虹的奖励政策与竞争品牌比较------希望厂家希望厂家有明确的奖励规定，按销量奖励有明确的奖励规定，按销量奖励------只要只要保证日常利润，没有奖励也无所谓保证日常利润，没有奖励也无所谓------对小户关心不够对小户关心不够------最好降价并有赠品最好降价并有赠品------……经销商对彩虹奖励政策的代表性意见经销商对彩虹奖励政策的代表性意见——------返利：返利：鼓励经销商多订货，但是难以控制鼓励经销商多订货，但是难以控制市场，容易打乱价格次序；市场，容易打乱价格次序；------顺价销售：顺价销售：价格透明相对稳定，但经销商价格透明相对稳定，但经销商利润可能降低，会有抛货现象；利润可能降低，会有抛货现象；------建议：建议：综合分析利弊，综合分析利弊，““顺价销售顺价销售””可考可考虑虑根据市场情况调整价格政策根据市场情况调整价格政策关于返利的利弊分析关于返利的利弊分析——第四部分：主要营销建议 一、加强一、加强对彩虹高品质产品的诉求和传播对彩虹高品质产品的诉求和传播（重点是在安全性能（重点是在安全性能/保保暖效果暖效果/舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量；舒适感等方面），同时进一步稳定产品质量；二、改进二、改进不同产品的包装质量不同产品的包装质量，重点是质地精良和设计细节的要，重点是质地精良和设计细节的要求；求；三、适时三、适时推出低价产品推出低价产品，关键是制订最有效的价格以快速抢占市，关键是制订最有效的价格以快速抢占市场，建议市场售价在场，建议市场售价在30~40元元；；四、制订四、制订灵活的分销制度灵活的分销制度，在注意风险的情况下考虑铺底，在注意风险的情况下考虑铺底/代销代销/滚动结款等方式；滚动结款等方式；五、加强五、加强销售支持销售支持，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的，重点在制订有效的销售推广策略，和适当的广告广告/人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场；人员促销结合，以尽可能刺激终端和快速渗透市场；第四部分：主要营销建议 六、采用六、采用“推推”的策略的策略，采取措施吸引经销商订货并向最终用户，采取措施吸引经销商订货并向最终用户推销产品，重点维护与一级经销商的关系；推销产品，重点维护与一级经销商的关系；七、加强七、加强各地办事处的市场支持和服务职能各地办事处的市场支持和服务职能，重点在完善售后服，重点在完善售后服务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广；务和建立与新区域各级经销商的联系，和彩虹产品的推广；八、适当加大八、适当加大对经销商的奖励对经销商的奖励，政策最好明朗化，策略上保护一，政策最好明朗化，策略上保护一级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的级经销商的长期利益，以共担市场风险，明确分销商和零售商的短期利益，以有效刺激和维护销售通路；短期利益，以有效刺激和维护销售通路；九、考虑九、考虑制订能顺应市场变化的价格策略制订能顺应市场变化的价格策略（权衡（权衡“返利返利”和和“顺顺价销售价销售”的利弊）；的利弊）；十、长期战略规划上，十、长期战略规划上，树立树立“中国取暖专家中国取暖专家”形象形象，针对电热毯，针对电热毯市场处于高度成熟期的现状，适时加强延伸产品的营销工作，尤市场处于高度成熟期的现状，适时加强延伸产品的营销工作，尤其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值。

其是城市市场的优质高价产品，以保护和提升彩虹品牌的价值本次口头报告结束，本次口头报告结束，谢谢您的聆听！谢谢您的聆听！本次口头报告所有内容将会在随后提交的书面报告里得到记录本次口头报告所有内容将会在随后提交的书面报告里得到记录9、静夜四无邻，荒居旧业贫2024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202410、雨中黄叶树，灯下白头人2024/8/232024/8/232024/8/238/23/2024 10:42:02 AM11、以我独沈久，愧君相见频2024/8/232024/8/232024/8/23Aug-2423-Aug-2412、故人江海别，几度隔山川2024/8/232024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202413、乍见翻疑梦，相悲各问年2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/238/23/202414、他乡生白发，旧国见青山23 八月 20242024/8/232024/8/232024/8/2315、比不了得就不比，得不到的就不要八月 242024/8/232024/8/232024/8/238/23/202416、行动出成果，工作出财富。

2024/8/232024/8/2323 August 202417、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/239、没有失败，只有暂时停止成功！2024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202410、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有2024/8/232024/8/232024/8/238/23/2024 10:42:02 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累2024/8/232024/8/232024/8/23Aug-2423-Aug-2412、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美2024/8/232024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202413、不知香积寺，数里入云峰2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/238/23/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏23 八月 20242024/8/232024/8/232024/8/2315、楚塞三湘接，荆门九派通。

八月 242024/8/232024/8/232024/8/238/23/202416、少年十五二十时，步行夺得胡马骑2024/8/232024/8/2323 August 202417、空山新雨后，天气晚来秋2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/239、杨柳散和风，青山澹吾虑2024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202410、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话2024/8/232024/8/232024/8/238/23/2024 10:42:02 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡2024/8/232024/8/232024/8/23Aug-2423-Aug-2412、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿2024/8/232024/8/232024/8/23Friday, August 23, 202413、知人者智，自知者明胜人者有力，自胜者强2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/238/23/202414、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏23 八月 20242024/8/232024/8/232024/8/2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。

八月 242024/8/232024/8/232024/8/238/23/202416、业余生活要有意义，不要越轨2024/8/232024/8/2323 August 202417、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息2024/8/232024/8/232024/8/232024/8/23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感感谢谢您您的的下下载载观观看看专家告诉。