L7确定细分市场和目标市场总结.ppt

L7L7确定细分市场和目标市确定细分市场和目标市场总结场总结本章概要本章概要一、市场细分一、市场细分二、目标市场选定二、目标市场选定一个公司怎样确认它可以进入的细分市场一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场的目标市场?不要去购买市场份额不要去购买市场份额, 而应该计而应该计算怎样去赢得它算怎样去赢得它. ------科特勒科特勒Ø确定细分变确定细分变量和细分市量和细分市场场Ø勾勒细分市勾勒细分市场的轮廓场的轮廓Ø评评估估每每个个细细分分市市场场的的吸吸引力引力Ø选选择择目目标标细细分市场分市场Ø为为每每个个目目标标细细分分市市场场研研究究可可能能的的定位观念定位观念Ø选选择择、、发发展展的的传传播播所所挑挑选选的的定定位位观念的轮廓观念的轮廓市场细分市场细分目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位目标营销主要步骤目标营销主要步骤SSegmentation TtargetPpositionn n1988年，年，“体操王子体操王子”李宁，经历汉城奥李宁，经历汉城奥运会失败后，并没有停止挑战自我的奋运会失败后，并没有停止挑战自我的奋斗，而是选择了加盟广东健力宝集团公斗，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，从此闯荡商海，开始创业之路。

司，从此闯荡商海，开始创业之路n n1989年，筹备成立李宁公司；年，筹备成立李宁公司；n n1990年年4月，注册月，注册“李宁李宁”商标；商标；n n1990年年5月，李宁公司宣布成立月，李宁公司宣布成立n n李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜的一面鲜红旗帜n n创业初期，定位为创业初期，定位为“国内高档品牌国内高档品牌”，价格，价格过高，无法得到认可；过高，无法得到认可；n n之后，以中低档产品定位进入市场，开始之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市农村包围城市”道路；道路；n n1990年，斥资年，斥资300万，赞助北京亚运会；万，赞助北京亚运会；n n1990年，开设第一家专卖店年，开设第一家专卖店n n李宁公司产品三大主项：体育服装、运动李宁公司产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装鞋、便装取得成功取得成功n n李宁以中档产品定位，以团体订货为主李宁以中档产品定位，以团体订货为主渠道，以农村包围城市为经营思路，迅渠道，以农村包围城市为经营思路，迅速建立了品牌知名度，进入高速发展时速建立了品牌知名度，进入高速发展时期。

期n n“全员穿李宁全员穿李宁”的壮观场面：的壮观场面： 一款夹克销量一款夹克销量20万件，有的地方上至政府万件，有的地方上至政府官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，官员，下至工薪阶层，甚至拉平板车的，几乎人手一件几乎人手一件成功因素成功因素n n1、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英、李宁这两个字的特殊含义，民族的，英雄的；雄的；n n2、社会营销理念：赞助亚运会，提高知名、社会营销理念：赞助亚运会，提高知名度；度；n n3、顺应市场的产品定位：、顺应市场的产品定位：“带运动感觉的带运动感觉的休闲产品休闲产品”，当时中国的体育用品消费水平，当时中国的体育用品消费水平非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种非常低，而不能做纯粹的体育用品，这种定位迎合了广大消费者定位迎合了广大消费者市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略，任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略，重新设计产品，重新细分市场，重新设计产品，重新细分市场，李宁公司也面临这样的困境！！李宁公司也面临这样的困境！！n n1996年，我国宏观政策调整，年，我国宏观政策调整，n n对国企破产兼并，对国企破产兼并，n n东南亚金融危机波及中国市场，东南亚金融危机波及中国市场，n n团体消费骤然下降，团体消费骤然下降，n n李宁公司顿时失去了主攻方向。

李宁公司顿时失去了主攻方向n n面对困境，李宁果断进行整合面对困境，李宁果断进行整合n n以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北以鞋业公司为主，收编运动服装，成立北京李宁体育用品有限公司京李宁体育用品有限公司n n但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育但是此时，国际名牌不断涌入，各种体育品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势品牌纷纷登场，李宁过去很多传统的优势消失了消失了——面临挑战：面临挑战：1、销售增长缓慢、销售增长缓慢 落后于阿迪和耐克落后于阿迪和耐克2、产品线过长、产品线过长 既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子既生产中档的体育用品、运动鞋、包、帽子等，又生产高档的高尔夫产品；等，又生产高档的高尔夫产品； 年龄覆盖面非常宽，既有适合年龄覆盖面非常宽，既有适合40多岁的人穿多岁的人穿的产品，也有的产品，也有14岁以下儿童服装等，但没岁以下儿童服装等，但没有一个生命周期有一个生命周期 特别长的稳定的核心产品特别长的稳定的核心产品 缺乏市场细分，目标消费群体不清楚缺乏市场细分，目标消费群体不清楚n n3、定位不清楚、定位不清楚 消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等。

等耐克：超越的，在竞争中体验快乐耐克：超越的，在竞争中体验快乐阿迪：成熟的，专业的阿迪：成熟的，专业的 请运用请运用STP方法方法为李宁制定品牌发展战略为李宁制定品牌发展战略一、细分市场一、细分市场n n细分市场的层次n n细分市场的模式n n细分市场的基础(一)市场细分的层次市场细分的层次市场细分的层次大众化营销大众化营销细分营销细分营销本地化营销本地化营销个别化营销个别化营销补缺营销补缺营销自我营销自我营销1、大众化营销、大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品量生产、大量分配和大量促销单一产品 如：可口可乐曾只卖如：可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等（型车等（“顾客可以在我们这里买到任何汽顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色车，只要他所要的是黑色T型轿车型轿车” ））2、细分营销、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。

间的中间层群体 与大众营销相比有几个优势：价格更有与大众营销相比有几个优势：价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道3、补缺营销、补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体一般来说，这是一个小销是更窄地确定某些群体一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足市场并且它的需要没有被满足 营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努细分，如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场：努力戒烟者和无节制吸烟者力戒烟者和无节制吸烟者; 或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人的少数人游击队员抗击大猩猩游击队员抗击大猩猩”，如，针对发，如，针对发生过车祸的司机销售生过车祸的司机销售“非标准非标准”险，赚取高额保费险，赚取高额保费顾客有独特需求顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺财富在于补缺----林内蒙和斯坦顿林内蒙和斯坦顿 补缺营销的特性：补缺营销的特性：4、本地化营销、本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店）；尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系；目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。

目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法 5、个别化营销、个别化营销 市场细分的最后一个层次是市场细分的最后一个层次是“细分到个细分到个人人”，，“定制营销定制营销”或或“一对一营销一对一营销” 大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单户定制供应品，送货和开账单（二）市场细分的模式（二）市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好对于集群偏好的市场第一个进入对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择？者可采取什么选择？（三）细分市场的基础（三）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础、细分消费者市场的基础地理因素地理因素地区地区城市规模城市规模人口密度人口密度气候气候人文统计因素人文统计因素年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数家庭生命周期家庭生命周期收入收入职业职业人文统计因素人文统计因素教育教育宗教宗教种族种族世代世代国籍国籍社会阶层社会阶层心理因素心理因素生活方式生活方式个性个性行为因素行为因素使用场合使用场合追求利益追求利益使用者状况使用者状况使用率使用率品牌忠诚度品牌忠诚度准备程度准备程度对产品态度对产品态度例：牙膏市场的利益细分例：牙膏市场的利益细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价） 男人男人大量使用者大量使用者 高高度度自自主主，，看重价值看重价值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑疑病病症症患患者者，，保守保守佳洁士佳洁士化妆化妆（洁白牙齿）（洁白牙齿）青青少少年年，，年年轻轻人，成年人人，成年人抽烟者抽烟者留兰香味留兰香味高高度度爱爱好好交交际，积极际，积极麦克莱恩斯麦克莱恩斯味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童喜欢者喜欢者高高度度自自我我介介入入，，享享乐乐主主义义高露洁，艾姆高露洁，艾姆2、细分企业市场的基础、细分企业市场的基础人口变量人口变量行业行业公司规模公司规模地址地址经营变量经营变量技术技术使用者使用者/非使用者情况非使用者情况顾客能力顾客能力细分业务市场的基础细分业务市场的基础采购方法采购方法采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构现有关系的性质现有关系的性质总采购政策总采购政策购买标准购买标准细分业务市场的基础细分业务市场的基础情景因素情景因素紧急紧急特别用途特别用途订货量订货量个性特征个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度二、目标市场选定二、目标市场选定n n评估细分市场评估细分市场n n选择细分市场选择细分市场n n评估和选择细分市场的其他因素评估和选择细分市场的其他因素（一）有效细分的标准（一）有效细分的标准n n可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性n n足量性足量性足量性足量性------足够大足够大足够大足够大n n可接近性可接近性可接近性可接近性n n差异性差异性差异性差异性--------能区分能区分能区分能区分n n行动可能性行动可能性行动可能性行动可能性--------可操作可操作可操作可操作（二）评估细分市场（二）评估细分市场n n细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 n n公司的目标和资源公司的目标和资源（三）选择细分市场（三）选择细分市场n n密集单一市场密集单一市场n n有选择的专门化有选择的专门化n n产品专门化产品专门化n n市场专门化市场专门化n n完全市场覆盖完全市场覆盖密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场覆盖市场n n无差异营销无差异营销n n差异营销差异营销n n产品修改成本产品修改成本产品修改成本产品修改成本n n生产成本生产成本生产成本生产成本n n管理成本管理成本管理成本管理成本n n存货成本存货成本存货成本存货成本n n促销成本促销成本促销成本促销成本只有非常大的公司采用覆盖整个只有非常大的公司采用覆盖整个市场战略市场战略IBMIBM计算机市场计算机市场通用汽车市场通用汽车市场通用汽车通用汽车为合适的人生产制造为合适的人生产制造合适的车合适的车（雪佛兰、奥兹莫比（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）凯狄拉克）雪佛兰雪佛兰奥兹莫比尔奥兹莫比尔庞蒂亚克庞蒂亚克别克别克凯狄拉克凯狄拉克喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，喜达屋集团是全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一，以其饭店的高档豪华著称。

以其饭店的高档豪华著称美国三大酒店巨头：希尔顿、美国万豪，喜达屋美国三大酒店巨头：希尔顿、美国万豪，喜达屋Starwood集团的品牌包括：集团的品牌包括：n圣圣·瑞吉斯（瑞吉斯（St.RegisSt.Regis）、）、n至尊精选（至尊精选（The Luxury CollectionThe Luxury Collection）、）、n威斯汀（威斯汀（WestinWestin）、）、n喜来登（喜来登（SheratonSheraton）、）、n福朋喜来登福朋喜来登(Four Points)(Four Points)、、n艾美（艾美（Le MeridienLe Meridien）、）、nW W饭店（饭店（W HotelsW Hotels）、）、n雅乐轩（雅乐轩（aloftaloft）、）、nElementElement喜来登酒店（（Sheraton））n是喜达屋集团最早进入中国市场的品牌，也是是喜达屋集团最早进入中国市场的品牌，也是喜达屋旗下历史最悠久的，最大，分布最多的喜达屋旗下历史最悠久的，最大，分布最多的酒店品牌酒店品牌n品牌带给人的感觉是：品牌带给人的感觉是：温暖的，像家一样的酒温暖的，像家一样的酒店，注重人与人之间的联系，所以酒店内的布店，注重人与人之间的联系，所以酒店内的布置，酒店服务员的态度都会给人以家的温暖。

置，酒店服务员的态度都会给人以家的温暖关于喜来登有一个小故事关于喜来登有一个小故事:n现在我们在任何酒店或旅店中所看到的白色床现在我们在任何酒店或旅店中所看到的白色床单、枕头套等，这是喜来登酒店带起的单、枕头套等，这是喜来登酒店带起的“流行流行”，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到其他酒店争相模仿，影响了整个行业其他酒店争相模仿，影响了整个行业虹桥喜来登上海太平洋大饭店虹桥喜来登上海太平洋大饭店圣圣·瑞吉斯酒店（瑞吉斯酒店（St.Regis））n是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人是世界上最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务的高水准服务n它的历史久远，第一家圣它的历史久远，第一家圣·瑞吉斯酒店是瑞吉斯酒店是19041904年年阿斯托（阿斯托（John Jacob AstorJohn Jacob Astor）上校在纽约开办）上校在纽约开办的，为的是提供一个地方供自己的母亲的，为的是提供一个地方供自己的母亲（（Caroline AstorCaroline Astor）与自己的上流社会的朋友）与自己的上流社会的朋友举行宴会和派对，阿斯托上校采用了全欧洲化举行宴会和派对，阿斯托上校采用了全欧洲化的服务来款待他们。

的服务来款待他们n这种服务在业内独树一帜，使圣这种服务在业内独树一帜，使圣·瑞吉斯酒店成瑞吉斯酒店成为全球酒店业的经典为全球酒店业的经典n20112011年年1 1月月1111日，坐落于北京建国门外大街的日，坐落于北京建国门外大街的北京北京国际俱乐部饭店国际俱乐部饭店正式将其英文名改为正式将其英文名改为St.Regis St.Regis BeijingBeijing（圣（圣·瑞吉斯北京，原中文名不变），这瑞吉斯北京，原中文名不变），这标志着该饭店将完全按照圣标志着该饭店将完全按照圣·瑞吉斯酒店的模式和瑞吉斯酒店的模式和标准动作，成为它在亚太地区的第一家酒店标准动作，成为它在亚太地区的第一家酒店 福朋酒店福朋酒店(Four Points by Sheraton)n是提供全方位服务的中档是提供全方位服务的中档( (四星级四星级) )酒店，客源市场定位在商务客人和酒店，客源市场定位在商务客人和消遣旅游者消遣旅游者n此连锁品牌的经营理念与众不同，此连锁品牌的经营理念与众不同，它是提供全方位服务的中档酒店，它是提供全方位服务的中档酒店，在现今时兴有限性服务（在现今时兴有限性服务（Limited Limited serviceservice）的时代是很特别的。

的时代是很特别的n福朋酒店主要分布于机场、大都市福朋酒店主要分布于机场、大都市的商务中心、中小城市和度假胜地的商务中心、中小城市和度假胜地 威斯汀酒店（（Westin））n在酒店行业中一直位在酒店行业中一直位于领先者和创新者行于领先者和创新者行列n它分布于重要的商业它分布于重要的商业区，每一家饭店的建区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都筑风格和内部陈设都别具特色别具特色 n用用花草茶花草茶、蜡烛和轻、蜡烛和轻音乐迎接客人音乐迎接客人豪华精选(The Luxury Collection)n是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭是集团中为最上层客人提供独出心裁服务的饭店和度假村的独特组合店和度假村的独特组合n全球最好的酒店所具有的特点全球最好的酒店所具有的特点——华丽的装饰、华丽的装饰、壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的壮观的摆设、无可挑剔的服务、现代最先进的便利用具的设施便利用具的设施——都可以在豪华精选中找到，都可以在豪华精选中找到，n另外，世界各地的豪华精选各有不同，不少都另外，世界各地的豪华精选各有不同，不少都是以当地历史悠久的建筑物重新装潢而成的是以当地历史悠久的建筑物重新装潢而成的。

W饭店饭店n喜达屋集团对商务客喜达屋集团对商务客人的住店经历进行重人的住店经历进行重新定义，针对商务客新定义，针对商务客人的特点对服务设施人的特点对服务设施和服务方式、内容上和服务方式、内容上有全新的设计有全新的设计n在每家在每家W W酒店的大堂里酒店的大堂里都设有精致的餐厅、都设有精致的餐厅、休闲室和咖啡厅，另休闲室和咖啡厅，另外饭店里还都设有健外饭店里还都设有健身房 雅乐轩（雅乐轩（Aloft））n是是W W的延伸品牌，属于玩味极浓的酒店的延伸品牌，属于玩味极浓的酒店. .n例如酒店的酒吧就叫做例如酒店的酒吧就叫做“x,y,zx,y,z”，设计独特张扬，，设计独特张扬，是一个比较年轻的品牌，走的是经济实用型路线是一个比较年轻的品牌，走的是经济实用型路线 （四）评估和选择（四）评估和选择细分市场的其他因素细分市场的其他因素n n目标市场的道德选择目标市场的道德选择n n逐个细分市场进入的计划逐个细分市场进入的计划目标市场的道德选择目标市场的道德选择n营销人员不公正的利用容易受到伤害的弱势群体：营销人员不公正的利用容易受到伤害的弱势群体：儿童，城市贫民儿童，城市贫民n通过强大的促销，使得孩子吃太多加糖的食物。

通过强大的促销，使得孩子吃太多加糖的食物n但是但是—— 高露洁对儿童牙膏进行了专门设计，吸引儿高露洁对儿童牙膏进行了专门设计，吸引儿童刷牙！童刷牙！大营销大营销n公司面临封闭市场时，采取大营销；公司面临封闭市场时，采取大营销；n大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技大营销是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动从而进入该特定市场并开展经营活动n百事可乐在可口可乐退出印度市场后，采百事可乐在可口可乐退出印度市场后，采取大营销进入印度取大营销进入印度n首先：与当地企业集团合作，获得政府批首先：与当地企业集团合作，获得政府批准进入印度，避免国内其他饮料公司的反准进入印度，避免国内其他饮料公司的反对；对；n其次：答应帮助印度出口金额高于其软饮其次：答应帮助印度出口金额高于其软饮料浓缩液的进口成本的农产品，并许诺发料浓缩液的进口成本的农产品，并许诺发展一些农村地区的经济展一些农村地区的经济 请运用请运用STP方法方法为为李宁李宁制定品牌发展战略制定品牌发展战略(一一)S-选择细分变量，选择细分变量，对体育用品市场进行细分对体育用品市场进行细分n n1、细分变量的选择、细分变量的选择n n影响体育用品消费的主要因素依次是：价影响体育用品消费的主要因素依次是：价格、年龄、风格、地域。

格、年龄、风格、地域n n2、对市场进行细分、对市场进行细分n n首先，采用价格作为细分变量，把体育首先，采用价格作为细分变量，把体育用品分为高端、中端、低端市场用品分为高端、中端、低端市场n n其次，以年龄为次要变量，把消费者群其次，以年龄为次要变量，把消费者群体分为体分为14岁以下儿童，岁以下儿童，14-25岁青少年，岁青少年，26-35岁青年，岁青年，35岁以上成年人岁以上成年人n n再次，以风格为变量进行细分，把消费再次，以风格为变量进行细分，把消费者分为追求时尚、对时尚很敏感、对时者分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守四类尚不敏感和庄重保守四类n n最后，根据城市消费水平，将城市分为最后，根据城市消费水平，将城市分为一级城市、二级城市和三级城市等几个一级城市、二级城市和三级城市等几个细分市场细分市场n n3、勾勒细分市场轮廓、勾勒细分市场轮廓n n每个细分市场都有不同特点和需求，细每个细分市场都有不同特点和需求，细分市场中的主导品牌也不同分市场中的主导品牌也不同n n以运动鞋为例：以运动鞋为例：n n每双鞋价位每双鞋价位200元以下为低端市场，元以下为低端市场，201-400为中端市场，为中端市场，400元以上为高端元以上为高端市场。

市场n n在高端市场中，又根据年龄分为不同的在高端市场中，又根据年龄分为不同的消费群体消费群体n n年龄在年龄在26-35之间，根据风格不同，分为之间，根据风格不同，分为追求时尚的或是庄重保守风格的追求时尚的或是庄重保守风格的n n这些人可能居住在北京上海等一线城市，这些人可能居住在北京上海等一线城市，也可能在济南等二线城市，或是莱芜等三也可能在济南等二线城市，或是莱芜等三线城市n n那么，年龄在那么，年龄在26-35，居住在一线城市，喜，居住在一线城市，喜欢追求时尚流行风格，会购买价格在欢追求时尚流行风格，会购买价格在400元元以上的消费者，就是细分后的细分市场以上的消费者，就是细分后的细分市场(二二)T-评估不同细分市场的吸引力，评估不同细分市场的吸引力，选择目标市场选择目标市场n n从从97年开始，李宁试图将目标消费群体定年开始，李宁试图将目标消费群体定在在14-28，以学生为主的大中城市中喜爱运，以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者动的消费者n n但调查显示，最忠实的消费者实际是但调查显示，最忠实的消费者实际是24-35，生活在二线城市，中等收入的消费者生活在二线城市，中等收入的消费者。

n n根据市场驱动的品牌战略，李宁的目标市根据市场驱动的品牌战略，李宁的目标市场可定义为场可定义为“中国体育用品的大众化非专业中国体育用品的大众化非专业运动消费群体运动消费群体”，即年龄在，即年龄在18-30岁左右，岁左右，具有中等收入和消费能力的中国普通消费具有中等收入和消费能力的中国普通消费者n n在未来发展中，塑造稍低价位的新品牌吸在未来发展中，塑造稍低价位的新品牌吸引引14-24，追求时尚的年轻一族追求时尚的年轻一族n n90后李宁后李宁n n在高端市场，竞争对手：耐克、阿迪；在高端市场，竞争对手：耐克、阿迪；n n在中端市场：锐步、百事；在中端市场：锐步、百事；n n在低端市场：康威、安踏在低端市场：康威、安踏n n---------（三）（三）P市场定位市场定位1、在以价格划分的中端细分市场上通吃；、在以价格划分的中端细分市场上通吃；n n针对年龄跨度较大的中等城市大众化消费针对年龄跨度较大的中等城市大众化消费者，生产中等价位产品，延长产品线，满者，生产中等价位产品，延长产品线，满足不同年龄和风格的消费者需求足不同年龄和风格的消费者需求2、立足中端市场，逐渐向中高端市场转移，、立足中端市场，逐渐向中高端市场转移，退出低端市场；退出低端市场；n n向高收入，年龄在向高收入，年龄在36-45成功人士推出高尔成功人士推出高尔夫系列产品和健康系列产品，向夫系列产品和健康系列产品，向18-30年轻年轻人推出青春系列产品。

人推出青春系列产品3、在中端市场为主战场同时，向高端和低端、在中端市场为主战场同时，向高端和低端做一定的延伸做一定的延伸n n向高端市场造势：高尔夫产品；向高端市场造势：高尔夫产品；n n向低端延伸：减少来自低档位品牌的干扰，向低端延伸：减少来自低档位品牌的干扰，扩大销量扩大销量结论：结论：n n中端市场是核心；中端市场是核心；n n24-35具有中等收入和消费能力的普通消费具有中等收入和消费能力的普通消费者；者；n n中高档产品；中高档产品；n n产品个性：城市的、时尚的、专业的；产品个性：城市的、时尚的、专业的；n n公司形象：友好的、荣誉的，运动和休闲公司形象：友好的、荣誉的，运动和休闲兼而有之兼而有之广告语广告语n n2010201020102010年年年年7 7 7 7月月月月1 1 1 1日起日起日起日起Make the Change Make the Change Make the Change Make the Change 让改变发生让改变发生让改变发生让改变发生 . . . .n n过往：过往：过往：过往： 　　　　　　　　n n一切皆有可能（一切皆有可能（一切皆有可能（一切皆有可能（Anything is possibleAnything is possibleAnything is possibleAnything is possible）））） 　　　　n n“ “一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能” ”这句口号，是李宁品牌在过去的这句口号，是李宁品牌在过去的这句口号，是李宁品牌在过去的这句口号，是李宁品牌在过去的15151515年不断积累和完善的结晶。

年不断积累和完善的结晶年不断积累和完善的结晶年不断积累和完善的结晶n n从最早的从最早的从最早的从最早的“ “中国新一代的希望中国新一代的希望中国新一代的希望中国新一代的希望” ”到到到到“ “把精彩留给自己把精彩留给自己把精彩留给自己把精彩留给自己” ”到到到到“ “我运动我存在我运动我存在我运动我存在我运动我存在” ”、、、、“ “运动之美世界共享运动之美世界共享运动之美世界共享运动之美世界共享” ”、、、、“ “出色，出色，出色，出色，源自本色源自本色源自本色源自本色” ”到现在的到现在的到现在的到现在的“ “一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能一切皆有可能” ”，李宁品牌逐，李宁品牌逐，李宁品牌逐，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵步积淀出它品牌独有的内涵步积淀出它品牌独有的内涵步积淀出它品牌独有的内涵 n n“ “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活推动中国体育事业，让运动改变我们的生活推动中国体育事业，让运动改变我们的生活推动中国体育事业，让运动改变我们的生活” ”，，，，是李宁有限公司成立的初衷是李宁有限公司成立的初衷是李宁有限公司成立的初衷是李宁有限公司成立的初衷。

n n李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命从从从从1990199019901990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，年支持北京亚运会中国体育代表团开始，年支持北京亚运会中国体育代表团开始，年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会也创造了数以万计的就业机会也创造了数以万计的就业机会也创造了数以万计的就业机会 9090后李宁后李宁n n“9090后李宁后李宁”是李宁公司为纪念公司创立是李宁公司为纪念公司创立2020周年而在周年而在20102010年推出的品牌重塑计划中的年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动一次阶段性市场推广活动n n “9090后李宁后李宁”是指李宁公司成立于是指李宁公司成立于19901990年，年，到到20102010年刚好年刚好2020周年，用当下流行语周年，用当下流行语“几零几零后后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业来形容的话，李宁公司就是体育用品业的的“9090后后”。

品牌重塑品牌重塑n n中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来劳动力成本上升的预期是促使李宁和未来劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌重塑计划的原因公司启动品牌重塑计划的原因n n资料显示，资料显示，20092009年李宁品牌在中国市场的年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，但对其销销售额，超越了对手阿迪达斯，但对其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市，售贡献最大的主要是国内的二三线城市，而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿而一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和占据迪达斯和占据n n目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份额n n为了应对竞争环境的变化，李宁决定在品为了应对竞争环境的变化，李宁决定在品牌重塑的同时进军一线城市，并扩大产品牌重塑的同时进军一线城市，并扩大产品定位人群的范围，与耐克等国际品牌正面定位人群的范围，与耐克等国际品牌正面展开争夺展开争夺 n n　另外，此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司　另外，此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司　另外，此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司　另外，此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司的国际化战略。

的国际化战略的国际化战略的国际化战略n n李宁公司希望未来能够成为世界前李宁公司希望未来能够成为世界前李宁公司希望未来能够成为世界前李宁公司希望未来能够成为世界前5 5 5 5位的品牌公司位的品牌公司位的品牌公司位的品牌公司因此早在数年前就提出了愿景规划，即因此早在数年前就提出了愿景规划，即因此早在数年前就提出了愿景规划，即因此早在数年前就提出了愿景规划，即2004200420042004年香年香年香年香港主板上市；港主板上市；港主板上市；港主板上市；2005200520052005年年年年-2008-2008-2008-2008年专著国内市场；年专著国内市场；年专著国内市场；年专著国内市场；2009200920092009年年年年-2013-2013-2013-2013年为国际化做准备；年为国际化做准备；年为国际化做准备；年为国际化做准备；2014201420142014年年年年-2018-2018-2018-2018年全面年全面年全面年全面国际化n n从上述规划中可以看出，这种做法与某些企业的从上述规划中可以看出，这种做法与某些企业的从上述规划中可以看出，这种做法与某些企业的从上述规划中可以看出，这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，李宁希望低价倾销方式不同，李宁希望低价倾销方式不同，李宁希望低价倾销方式不同，李宁希望“ “先打造国际品牌，先打造国际品牌，先打造国际品牌，先打造国际品牌，再开拓国际市场。

再开拓国际市场再开拓国际市场再开拓国际市场 ” 品牌营销品牌营销n n　体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战　体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战　体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战　体育营销一直是李宁公司打造专业化品牌的战略思路n n自从自从自从自从1992199219921992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到代表队、西班牙女子篮球队，到代表队、西班牙女子篮球队，到代表队、西班牙女子篮球队，到2004200420042004年雅典奥运年雅典奥运年雅典奥运年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到会赞助西班牙男篮队，再到会赞助西班牙男篮队，再到会赞助西班牙男篮队，再到2005200520052005年年初成为年年初成为年年初成为年年初成为NBANBANBANBA合合合合作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育作伙伴，源于体育，用于体育，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。

为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力 n n而与而与F1F1摩托艇的结缘，始于摩托艇的结缘，始于20072007年李宁携年李宁携带家人前往观看深圳站大奖赛，目睹了带家人前往观看深圳站大奖赛，目睹了F1F1摩托艇的惊险与刺激，对这一顶尖赛事表摩托艇的惊险与刺激，对这一顶尖赛事表示了极大的关注示了极大的关注n n20082008年，柳州籍年，柳州籍“体操王子体操王子”李宁积极为中李宁积极为中国柳州站赛事牵线搭桥，最终促成了一项国柳州站赛事牵线搭桥，最终促成了一项国际顶级体育盛宴在广西柳州举行，同时，国际顶级体育盛宴在广西柳州举行，同时，也奠定了李宁与也奠定了李宁与F1F1摩托艇合作的基础摩托艇合作的基础 企业文化企业文化n n使命：以体育激发人们突破的渴望和力量使命：以体育激发人们突破的渴望和力量! !致力于专业体育用品的创造，让运动改变致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破生活，追求更高境界的突破 n n愿景：全球领先的体育用品品牌公司愿景：全球领先的体育用品品牌公司 n n核心价值观：我们的核心价值观源于对运核心价值观：我们的核心价值观源于对运动的崇尚和对事业的激情！运动的魅力不动的崇尚和对事业的激情！运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量！我们崇尚运动，更崇尚运动的精神！力量！我们崇尚运动，更崇尚运动的精神！ 品牌定位迷失品牌定位迷失 “90后后”李宁未能让改变发生李宁未能让改变发生n n在经历了一次不甚成功的在经历了一次不甚成功的“品牌重塑品牌重塑”后，后，这家本土体育用品业的领头羊眼下正面临这家本土体育用品业的领头羊眼下正面临上挤下压，人才流失的尴尬。

上挤下压，人才流失的尴尬　　摇摆的品牌策略　　摇摆的品牌策略n n李宁公司提出李宁公司提出李宁公司提出李宁公司提出“ “品牌重塑品牌重塑品牌重塑品牌重塑” ”计划，并喊出计划，并喊出计划，并喊出计划，并喊出“ “Make Make Make Make the Changethe Changethe Changethe Change” ”( ( ( (让改变发生让改变发生让改变发生让改变发生) ) ) )的新口号但接踵而的新口号但接踵而的新口号但接踵而的新口号但接踵而来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因来的改变，却是产品库存积压、渠道不畅等原因导致的订单下降李宁公司总裁兼首席执行官张导致的订单下降李宁公司总裁兼首席执行官张导致的订单下降李宁公司总裁兼首席执行官张导致的订单下降李宁公司总裁兼首席执行官张志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑志勇在接受媒体访问时承认，品牌重塑“ “并不算成并不算成并不算成并不算成功功功功” ”n n操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一。

在操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一在操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一在操之过急，或许是李宁陷入困境的原因之一在品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足品牌、营销、设计、质量等方面都还没有做得足够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全够好的时候，李宁就在去年提出了十年内成为全球五大运动品牌之一的目标球五大运动品牌之一的目标球五大运动品牌之一的目标球五大运动品牌之一的目标n n但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领但实际上，在外界眼中，这个在中国市场占据领头羊位置的运动品牌头羊位置的运动品牌头羊位置的运动品牌头羊位置的运动品牌“ “山寨山寨山寨山寨” ”味仍未褪去英国味仍未褪去英国味仍未褪去英国味仍未褪去英国《金融时报》就认为，能否摆脱《金融时报》就认为，能否摆脱《金融时报》就认为，能否摆脱《金融时报》就认为，能否摆脱“ “山寨山寨山寨山寨” ”气质将是气质将是气质将是气质将是这家这家这家这家“ “与爱国主义精神联系在一起的公司与爱国主义精神联系在一起的公司与爱国主义精神联系在一起的公司与爱国主义精神联系在一起的公司” ”当下最当下最当下最当下最关键的问题。

关键的问题关键的问题关键的问题n n该报援引百比赫策划总监安迪该报援引百比赫策划总监安迪该报援引百比赫策划总监安迪该报援引百比赫策划总监安迪• •爱德华兹的话报道爱德华兹的话报道爱德华兹的话报道爱德华兹的话报道说，说，说，说，“ “在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但在与阿迪的竞争中，李宁确实做得不错，但它靠的是模仿如今李宁需要创造更大的价值，它靠的是模仿如今李宁需要创造更大的价值，它靠的是模仿如今李宁需要创造更大的价值，它靠的是模仿如今李宁需要创造更大的价值，停止抄袭，找到自己独特的声音停止抄袭，找到自己独特的声音停止抄袭，找到自己独特的声音停止抄袭，找到自己独特的声音…………并让这种声并让这种声并让这种声并让这种声音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品音贯穿一切与品牌相关的东西，特别是产品 ”行业普遍面临压力行业普遍面临压力n n尽管李宁公司眼下面临的问题不少，但客尽管李宁公司眼下面临的问题不少，但客观来说，这些问题并不仅缘于其自身。

观来说，这些问题并不仅缘于其自身n n随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，随着耐克和阿迪达斯向二三线城市下沉，国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的国内运动服装品牌普遍面临着越来越大的压力汇丰在一份报告中指出，中国消费压力汇丰在一份报告中指出，中国消费者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线者的品牌忠诚度并不高，尤其是在二三线城市随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种城市随着耐克和阿迪达斯纷纷推出各种低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠低价款，本土运动品牌的拥趸能否保持忠诚度，将成为未知数诚度，将成为未知数n n本土体育用品行业走到今天，已经进入了本土体育用品行业走到今天，已经进入了一个附加值偏低，同质化严重的瓶颈期一个附加值偏低，同质化严重的瓶颈期n n作为领头羊的李宁率先触及天花板，转而作为领头羊的李宁率先触及天花板，转而向品牌价值提升、差异化塑造、产业链整向品牌价值提升、差异化塑造、产业链整合等方面去谋求合等方面去谋求“改变改变”是大势所趋，而其是大势所趋，而其在这一过程中所面临的种种困惑，或许也在这一过程中所面临的种种困惑，或许也会是其他品牌将来要面对的困惑会是其他品牌将来要面对的困惑n n无论是成是败，李宁公司未来一段时间内无论是成是败，李宁公司未来一段时间内的纾困之法都值得业内关注。

的纾困之法都值得业内关注背景：n n911后，美国航空业遭受重创，许多航空公后，美国航空业遭受重创，许多航空公司效益严重下降，甚至申请破产保护司效益严重下降，甚至申请破产保护n n美国前十大航空公司一直亏损，只有排名美国前十大航空公司一直亏损，只有排名第六的西南航空始终盈利第六的西南航空始终盈利市场定位：市场定位：vv-----低成本运营和低票价竞争低成本运营和低票价竞争ØØ产品：民航运输产品：民航运输ØØ市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者ØØ地域：地域：----得克萨斯州达拉斯得克萨斯州达拉斯——奥斯汀奥斯汀——休斯顿休斯顿 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间ØØ需求：需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用低费用的旅行费用n n得克萨斯州，简称得州(德州)，是美国南方最大的一州，也是全美第二大州.营销措施：ØØ飞机：飞机：全部选用“波音737”ØØ定票：定票：定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）ØØ登机：登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位ØØ机上：机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务效果：ØØ办理登机时间比别人快三分之二办理登机时间比别人快三分之二ØØ飞机在机场一个起落只需飞机在机场一个起落只需2525分钟（其他分钟（其他要要4040分钟）分钟）ØØ去掉头等舱（去掉头等舱（3 3排排×3×3个个=9=9个座位），增个座位），增加加4 4排排×6×6个个=24=24个座位个座位取消餐饮服务后：o o服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的服务人员从标准配置的4 4 4 4个减少到个减少到个减少到个减少到2 2 2 2个（一人年薪个（一人年薪个（一人年薪个（一人年薪为为为为4 4 4 4万万万万4 4 4 4千美元，且工资占公司用于员工成本费用千美元，且工资占公司用于员工成本费用千美元，且工资占公司用于员工成本费用千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）的四分之一或五分之一）的四分之一或五分之一）的四分之一或五分之一）o o取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加取消机上餐饮设备，可加6 6 6 6个座位个座位个座位个座位o o不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后不提供餐饮服务，原着陆后15151515分钟的清洁时间也分钟的清洁时间也分钟的清洁时间也分钟的清洁时间也不必不必不必不必ØØ增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6 6 6趟，它趟，它趟，它趟，它8 8 8 8趟）趟）趟）趟）ØØ机票售价只要机票售价只要机票售价只要机票售价只要60-8060-8060-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200180-200180-200美元美元美元美元媒体报道掠影媒体报道掠影n n8:12，飞机搭上登机桥；，飞机搭上登机桥；n n2分钟后第一位旅客走下飞机，同时第一件分钟后第一位旅客走下飞机，同时第一件行李卸下前舱；行李卸下前舱；n n8:15，第一件始发行李从后舱装机；，第一件始发行李从后舱装机；n n8:18，行李装卸完毕，旅客开始分组登记；，行李装卸完毕，旅客开始分组登记；n n8:29，飞机离开登机桥开始滑行；，飞机离开登机桥开始滑行；n n8:33，飞机升空。

飞机升空n n两班飞机的起降，用时仅两班飞机的起降，用时仅21分钟n n但但—— 遭到公司总部批评，因为飞机停留机场遭到公司总部批评，因为飞机停留机场的时间比原计划延长了近的时间比原计划延长了近2分钟 如果每个航班节省地面停留时间如果每个航班节省地面停留时间5分钟，分钟，每架飞机每天就能增加一小时的飞行时每架飞机每天就能增加一小时的飞行时间————飞机要在天上才能挣钱！！飞机要在天上才能挣钱！！n方太厨具认准定位：方太厨具认准定位： 专业化、专业化、 中高档、中高档、 精品化精品化n n茅理翔是宁波方太厨具董事长，茅理翔是宁波方太厨具董事长，1996年在年在一片反对声中投资一片反对声中投资3000万进入抽油烟机市万进入抽油烟机市场n n之前，组织到广东、上海考察，对国际国之前，组织到广东、上海考察，对国际国内的厨房设备及购买能力等进行了详细调内的厨房设备及购买能力等进行了详细调查n n发现：发现： 市面上油烟机大多模仿国外产品，市面上油烟机大多模仿国外产品， 风量和吸力达不到理想标准，不适合老百姓风量和吸力达不到理想标准，不适合老百姓做饭油烟大的特点。

做饭油烟大的特点油烟机市场消费者考虑因素：油烟机市场消费者考虑因素：n n排抽油烟效果；排抽油烟效果；n n价格；价格；n n外观；外观；n n噪音；噪音；n n售后服务；售后服务；n n易拆洗方太推出：方太推出：n n罩电分离拆洗更易油烟机；罩电分离拆洗更易油烟机；n n电脑控制型、人工智能型、煤气自动报警电脑控制型、人工智能型、煤气自动报警型等高科技产品；型等高科技产品；n n共推出厨后、日后、近吸式、鼎后、靓风共推出厨后、日后、近吸式、鼎后、靓风五大系列数十种抽油烟机五大系列数十种抽油烟机竞争激烈竞争激烈n n伊莱克斯、西门子、松下伊莱克斯、西门子、松下n n海尔、科龙、美的、普田海尔、科龙、美的、普田方太方太n n行业定位：专业化行业定位：专业化n n市场定位：中高档市场定位：中高档n n质量定位：精品化质量定位：精品化n n口号：做专、做精、做强，然后做大，方口号：做专、做精、做强，然后做大，方太品牌要成为厨房专家品牌太品牌要成为厨房专家品牌n n市场细分概念是温德尔市场细分概念是温德尔.史密斯史密斯1956年正式年正式提出的n n哈佛大学泰德哈佛大学泰德.李维特《营销近视症》指出：李维特《营销近视症》指出：根本没有所谓的成长行业，只有消费者的根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。

需要，而消费者的需要随时可能改变n n企业应根据不同需求、购买力等因素把市企业应根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群场分为由相似需求构成的消费群n n一夜之间，公路上出响了许多卡通形象的一夜之间，公路上出响了许多卡通形象的小车小车——奇瑞奇瑞n n奇瑞奇瑞是奇瑞自己设计开发产品，定位于是奇瑞自己设计开发产品，定位于经济型低端市场，经济型低端市场，n n6个月销量个月销量2.8万台，创国内单一品牌微型万台，创国内单一品牌微型轿车的销售记录轿车的销售记录成功秘诀成功秘诀n n进行了正确的市场细分，产品定位明确进行了正确的市场细分，产品定位明确进行了正确的市场细分，产品定位明确进行了正确的市场细分，产品定位明确n n具体做法：具体做法：具体做法：具体做法： 认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；认真市场调查，精心选择微型轿车打入市场；n n目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾目标客户：收入不高但有知识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人。

有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的年轻人n n潜在顾客：大学毕业两三年的白领，月收入潜在顾客：大学毕业两三年的白领，月收入潜在顾客：大学毕业两三年的白领，月收入潜在顾客：大学毕业两三年的白领，月收入20002000即可即可即可即可轻松拥有轻松拥有轻松拥有轻松拥有n n自自2005年，汽车细分市场变量不再局限年，汽车细分市场变量不再局限于档次、排量，而开始延伸到消费者性于档次、排量，而开始延伸到消费者性别；别；n n先生版先生版n n知识精英版知识精英版n n都市丽人版都市丽人版n n幸福家庭版幸福家庭版n n小康生活版小康生活版n n专业致富版专业致富版先生版知识精英版都市丽人版幸福家庭版小康生活版专业致富版独特的品牌策略n n“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”n n根据对根据对营销理念推出符合目标消费群体营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略；特征的品牌策略；n n产品名称：产品名称： ——我找到你我找到你n n品牌个性：时尚、价值、自我品牌个性：时尚、价值、自我广度市场细分广度市场细分-------深度市场细分深度市场细分广度的市场细分广度的市场细分n北京汇源饮料食品集团有限公司成立于北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁的大型现代企业年，是主营果、蔬汁的大型现代企业集团。

集团n产品线：仙桃汁、鲜橙汁、野山楂汁、果产品线：仙桃汁、鲜橙汁、野山楂汁、果肉型葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁等，并推出肉型葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁等，并推出了多种形式的包装了多种形式的包装n这种对果汁饮料业广度市场细分的做法，这种对果汁饮料业广度市场细分的做法，是初期取得成功的原因是初期取得成功的原因汇源困境汇源困境n1999年统一集团涉足橙汁产品后，可口可年统一集团涉足橙汁产品后，可口可乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山乐、百事可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，竞泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，竞争对手增多争对手增多n统一鲜橙多统一鲜橙多“多喝多漂亮多喝多漂亮”的品牌诉求打动的品牌诉求打动了消费者了消费者n在在2001年统一仅年统一仅“鲜橙多鲜橙多”一项产品销售收一项产品销售收入就近入就近10亿，在第四季度，其销量已超过亿，在第四季度，其销量已超过“汇源汇源”n根据中华全国商业信息中心根据中华全国商业信息中心2002年第一季年第一季度的统计显示，度的统计显示，“汇源汇源”的销量同样排在鲜的销量同样排在鲜橙多之后，除了西北区外，华东、华南、橙多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的“每日每日C”抢得领先地位，可口可乐的抢得领先地位，可口可乐的“酷儿酷儿”也表也表现优异，显然现优异，显然“汇源汇源”的处境已是大大不利的处境已是大大不利 .n因为品牌多样化，消费者需求多样化：美因为品牌多样化，消费者需求多样化：美丽、个性、活泼等。

丽、个性、活泼等n对新的细分市场，汇源慢了一步对新的细分市场，汇源慢了一步n在市场的导入初期，由于客户的需求较为在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕着市场的简单直接，市场细分一般是围绕着市场的地理分布、人口及经济因素地理分布、人口及经济因素 (如年龄，性别，如年龄，性别，家庭收入等家庭收入等)等广度范围展开的等广度范围展开的n通过市场的广度细分，其目标细分市场可通过市场的广度细分，其目标细分市场可以直接形象地描写出来以直接形象地描写出来n比如说，当企业把市场分割为中老年人，比如说，当企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人们都能形象地知道这些细分市场的基本人们都能形象地知道这些细分市场的基本特征n由于这种由于这种“分类分类”方法简单、易于操作、费方法简单、易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用n但只有在市场启动和成长期的恰当时机率但只有在市场启动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大的市场份额。

更大的市场份额n这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品果汁就是在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者牌，并成为数年来果汁业的领跑者 n但当客户的需求多元化和复杂化，特别是但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有影响力的情感性因素在购买中越来越具有影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层时候，此时市场竞争已经由地域及经济层次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，次的广度覆盖向需求结构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分转化，即细市场也从有形细分向无形细分转化，即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明 n我们可以通过市场的深度细分，找到我们可以通过市场的深度细分，找到“追求追求时尚时尚”这一目标细分市场这一目标细分市场 n以统一以统一“鲜橙多鲜橙多”为例，其通过深度市场细分的方为例，其通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，性作为目标市场，n首先选择的是首先选择的是500ML、、300ML等外观精制适合随等外观精制适合随身携带的身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。

n其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛选拔赛”、、 “统一鲜橙多阳光女孩统一鲜橙多阳光女孩”及及“阳阳光频率统一鲜橙多闪亮光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战大挑战”等，无一不是直等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度消费人群中的知名度与美誉度 n可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料料“酷儿酷儿”，， “酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，的魔力，年轻的父母也对小年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象大加的可爱形象大加赞赏n而而“汇源汇源”果汁饮料从市场初期的果汁饮料从市场初期的“营养、健营养、健康康”诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，诉求到现在仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有明显个性特征的目标群体市场。

有明显个性特征的目标群体市场n只是运用广度只是运用广度(也是浅度也是浅度)市场细分的方法切市场细分的方法切出出“喝木瓜汁的人群喝木瓜汁的人群”、、“喝野酸枣汁的人群喝野酸枣汁的人群”、、“喝野山楂汁的人群喝野山楂汁的人群”、、“喝果肉型鲜桃喝果肉型鲜桃汁的人群汁的人群”、、“喝葡萄汁的人群喝葡萄汁的人群”、、“喝蓝莓喝蓝莓汁的人群汁的人群”等一大堆在果汁市场竞争中后期等一大堆在果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场对企业而言已不再具有细分价值的市场n即使其在后期推出了即使其在后期推出了500ML的的PET瓶装的瓶装的“真真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅系列橙汁和卡通造型瓶装系列，但也仅是简单的包装模仿，形似而神不似是简单的包装模仿，形似而神不似 n“汇源汇源”与统一、可口可乐公司比较，他们间的经与统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素局发生变化的关键因素n“汇源汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场；n而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则发，以动态市场细分的原则(随着市场竞争结构的随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心变化而调整其市场细分的重心)来切人和经营市场。

来切人和经营市场n同样是同样是“细分细分”，但在市场的导入期、成长期、成，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果 n在市场导入初期，客户需求简单，市场细在市场导入初期，客户需求简单，市场细分围绕地理、人口、经济因素等广度细分，分围绕地理、人口、经济因素等广度细分，是静态的；是静态的；n动态的深度市场细分是市场竞争中、后期动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择企业取得成功的必然选择n锁定目标消费市场，集中有限资源、运用锁定目标消费市场，集中有限资源、运用差异化的深度沟通策略，培养顾客忠诚度差异化的深度沟通策略，培养顾客忠诚度n一是收缩战线，继续自己的专业化品牌运一是收缩战线，继续自己的专业化品牌运作路线，在专业果汁饮品牌进行系列化的作路线，在专业果汁饮品牌进行系列化的品牌细分运作；品牌细分运作；n一是坚持多元化发展，向可口可乐推出酷一是坚持多元化发展，向可口可乐推出酷儿一样，推出更加专业的品牌儿一样，推出更加专业的品牌n n万宝路（万宝路（MarlboroMarlboro）由英国菲利浦莫理）由英国菲利浦莫理斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香斯烟草公司制造，是世界上最畅销的香烟品牌。

烟品牌n n万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街香烟厂地址，万宝路大街(Great (Great Marlborough Street)Marlborough Street)n n19021902年，总部设在年，总部设在伦敦伦敦的菲利浦莫理斯的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌在内的品牌n n19241924年，万宝路被宣传为女性的香烟，年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为宣传口号为"Mild As May""Mild As May" n nMan Always Remember Love Because of Man Always Remember Love Because of Romantic OccasionRomantic Occasion——MarlboroMarlboro！！ 　　n n男人会因为浪漫记住爱情男人会因为浪漫记住爱情——万宝路　万宝路　 n n在全球消费者心目当中，万宝路在全球消费者心目当中，万宝路（（MarlboroMarlboro）无疑是知名度最高和最具魅）无疑是知名度最高和最具魅力的力的国际品牌国际品牌之一。

之一n n从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达路香烟就达100100万支之多！万支之多！n n不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀 n n在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性消费者绝大多数是女性消费者绝大多数是女性消费者绝大多数是女性n n其广告口号是：像五月天气一样温和其广告口号是：像五月天气一样温和其广告口号是：像五月天气一样温和其广告口号是：像五月天气一样温和n n可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。

口红，很不雅观口红，很不雅观口红，很不雅观n n于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色可是这一于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色可是这一于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色可是这一于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运n n莫里斯公司终于在莫里斯公司终于在莫里斯公司终于在莫里斯公司终于在40404040年代初停止生产万宝路香年代初停止生产万宝路香年代初停止生产万宝路香年代初停止生产万宝路香烟 n n二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：推出三个系列：推出三个系列：推出三个系列：1 1 1 1、简装的一种；、简装的一种；、简装的一种；、简装的一种；2 2 2 2、白色与红色过滤嘴的一种；、白色与红色过滤嘴的一种；、白色与红色过滤嘴的一种；、白色与红色过滤嘴的一种；3 3 3 3、、、、广告语广告语广告语广告语为为为为“ “与你的嘴唇和指尖相配与你的嘴唇和指尖相配与你的嘴唇和指尖相配与你的嘴唇和指尖相配” ”的那种。

的那种n n当时美国香烟消费量达当时美国香烟消费量达当时美国香烟消费量达当时美国香烟消费量达3820382038203820亿支一年，平均每亿支一年，平均每亿支一年，平均每亿支一年，平均每个消费者要抽个消费者要抽个消费者要抽个消费者要抽2262226222622262支之多，然而万宝路的销路支之多，然而万宝路的销路支之多，然而万宝路的销路支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限至知道这个牌子的人也极为有限至知道这个牌子的人也极为有限至知道这个牌子的人也极为有限 n n在一筹莫展中，在一筹莫展中，19541954年莫里斯公司找到了年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人当时非常著名的营销策划人李奥李奥·贝纳贝纳，交，交给了他这个课题：给了他这个课题：n n怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？烟？ 大胆改造大胆改造n n在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥李奥李奥李奥· ·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的源，对万宝路进行了全新的源，对万宝路进行了全新的源，对万宝路进行了全新的“ “变性手术变性手术变性手术变性手术” ”。

n n大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量n n并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩n n广告上的重大改变广告上的重大改变：：n n不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的强调万宝路香烟的男子汉气概男子汉气概，以浑身散，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这种气概的消费者 n n从从“万宝路万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力转变中，我们可以看到广告的魔力n n正是广告塑造产品形象，增添了产品的价正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值n n采用采用“集中集中”的策略，定位目标市场，使的策略，定位目标市场，使“万万宝路宝路”成长为当今世界第一品牌成长为当今世界第一品牌 万宝路明确的市场细分和市场定位万宝路明确的市场细分和市场定位n n1 1、明确的消费群体定位：、明确的消费群体定位： 男性为主要目标群体，女性边缘目标群体男性为主要目标群体，女性边缘目标群体n n2 2、全新明确的广告定位：、全新明确的广告定位：n n3 3、明确的情感利益诉求：、明确的情感利益诉求： 这里是男人的世界这里是男人的世界 粗犷、洒脱的西部牛仔形象，铿锵有力的粗犷、洒脱的西部牛仔形象，铿锵有力的打击音乐打击音乐你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆 n n一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么一个女儿对父亲抱怨她的生活，抱怨事事都那么艰难。

她不知该如何应付生活，想要自暴自弃了她不知该如何应付生活，想要自暴自弃了她不知该如何应付生活，想要自暴自弃了她不知该如何应付生活，想要自暴自弃了她的父亲是位厨师，他把她带进厨房她的父亲是位厨师，他把她带进厨房她的父亲是位厨师，他把她带进厨房她的父亲是位厨师，他把她带进厨房n n他先往三只锅里倒入一些水，然后把它们放在旺他先往三只锅里倒入一些水，然后把它们放在旺他先往三只锅里倒入一些水，然后把它们放在旺他先往三只锅里倒入一些水，然后把它们放在旺火上烧不久锅里的水烧开了不久锅里的水烧开了不久锅里的水烧开了不久锅里的水烧开了n n他往一只锅里放些胡萝卜，第二只锅里放入鸡蛋，他往一只锅里放些胡萝卜，第二只锅里放入鸡蛋，他往一只锅里放些胡萝卜，第二只锅里放入鸡蛋，他往一只锅里放些胡萝卜，第二只锅里放入鸡蛋，最后一只锅里放入碾成粉末状的咖啡豆最后一只锅里放入碾成粉末状的咖啡豆最后一只锅里放入碾成粉末状的咖啡豆最后一只锅里放入碾成粉末状的咖啡豆n n他将它们在开水中煮，一句话也没有说他将它们在开水中煮，一句话也没有说他将它们在开水中煮，一句话也没有说他将它们在开水中煮，一句话也没有说n n大约大约大约大约20202020分钟后，他把火关了，把胡萝卜和鸡蛋捞分钟后，他把火关了，把胡萝卜和鸡蛋捞分钟后，他把火关了，把胡萝卜和鸡蛋捞分钟后，他把火关了，把胡萝卜和鸡蛋捞出来放入碗里，把咖啡舀到杯子里。

出来放入碗里，把咖啡舀到杯子里出来放入碗里，把咖啡舀到杯子里出来放入碗里，把咖啡舀到杯子里n n做完这些，他转身问女儿：做完这些，他转身问女儿：做完这些，他转身问女儿：做完这些，他转身问女儿：“ “亲爱的，你看见什么亲爱的，你看见什么亲爱的，你看见什么亲爱的，你看见什么了？了？了？了？” ”n n“ “胡萝卜、鸡蛋、咖啡胡萝卜、鸡蛋、咖啡胡萝卜、鸡蛋、咖啡胡萝卜、鸡蛋、咖啡” ”，她回答n n他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜他让她靠近些并让她用手摸摸胡萝卜n n她摸了摸，注意到它们变软了她摸了摸，注意到它们变软了她摸了摸，注意到它们变软了她摸了摸，注意到它们变软了n n父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后父亲又让女儿拿一只鸡蛋并打破它，将壳剥掉后是只煮熟的鸡蛋是只煮熟的鸡蛋是只煮熟的鸡蛋是只煮熟的鸡蛋n n最后，他让她品尝了香浓的咖啡最后，他让她品尝了香浓的咖啡最后，他让她品尝了香浓的咖啡最后，他让她品尝了香浓的咖啡n n女儿笑了，问到：女儿笑了，问到：女儿笑了，问到：女儿笑了，问到：“ “这意味着什么？这意味着什么？这意味着什么？这意味着什么？” ”n n他解释说，这三样东西面临同样的逆境他解释说，这三样东西面临同样的逆境他解释说，这三样东西面临同样的逆境他解释说，这三样东西面临同样的逆境————煮沸煮沸煮沸煮沸的开水，但其反应各不相同。

的开水，但其反应各不相同的开水，但其反应各不相同的开水，但其反应各不相同n n胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱；胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱；胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱；胡萝卜入锅之前是强壮的，结实的，毫不示弱；但进入开水之后，它变软了，变弱了但进入开水之后，它变软了，变弱了但进入开水之后，它变软了，变弱了但进入开水之后，它变软了，变弱了n n鸡蛋原来是易碎的，它薄薄的外壳保护着它呈液鸡蛋原来是易碎的，它薄薄的外壳保护着它呈液鸡蛋原来是易碎的，它薄薄的外壳保护着它呈液鸡蛋原来是易碎的，它薄薄的外壳保护着它呈液体的内脏但是经开水一煮，它的内脏变硬了体的内脏但是经开水一煮，它的内脏变硬了体的内脏但是经开水一煮，它的内脏变硬了体的内脏但是经开水一煮，它的内脏变硬了n n而粉状咖啡豆则很独特，进入沸水之后，它们反而粉状咖啡豆则很独特，进入沸水之后，它们反而粉状咖啡豆则很独特，进入沸水之后，它们反而粉状咖啡豆则很独特，进入沸水之后，它们反倒改变了水倒改变了水倒改变了水倒改变了水n n“ “哪个是你呢？哪个是你呢？哪个是你呢？哪个是你呢？” ”他问女儿他问女儿他问女儿。

他问女儿 “当逆境找上门来时，当逆境找上门来时，当逆境找上门来时，当逆境找上门来时，你该如何反应？你该如何反应？你该如何反应？你该如何反应？n n你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆？你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆？你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆？你是胡萝卜，是鸡蛋，还是咖啡豆？” ”n n问问自己是如何对付逆境的问问自己是如何对付逆境的n n你是看似强硬，但遭遇痛苦和逆境后畏缩你是看似强硬，但遭遇痛苦和逆境后畏缩了，变软弱了，失去了力量的胡萝卜吗？了，变软弱了，失去了力量的胡萝卜吗？n n你是内心原本可塑的鸡蛋吗？原先性情不你是内心原本可塑的鸡蛋吗？原先性情不定，经历苦难后虽然外壳看似从前，但因定，经历苦难后虽然外壳看似从前，但因有了坚强的性格和内心而变得严厉强硬了有了坚强的性格和内心而变得严厉强硬了? ?n n或者你像是咖啡豆吗？豆子改变了给它带或者你像是咖啡豆吗？豆子改变了给它带来痛苦的开水，并在它达到来痛苦的开水，并在它达到212212度的高温时度的高温时让它散发出最佳的香味让它散发出最佳的香味n n如果你像咖啡豆，你会在情况最糟糕时，如果你像咖啡豆，你会在情况最糟糕时，变得有出息了，并使周围的情况变好了。

变得有出息了，并使周围的情况变好了 结束结束 。