旅游住宅地产华侨城案例研究分析报告.doc

旅游住宅地产华侨城案例研究分析报告量册菁期蚩( ws-i——皿&墾 略皿T—I(cn)(2)(T)nfigwu (m深圳华侨片区的四大主题公主题鲜明定位清晰1•代表项——深圳华侨城主题公园主题要旨具体内容民俗文化村极力渲染中华民族文化之神采, 讣世界认识中华民族琳中国民族民居建筑、民俗风惜、民间匚艺和民族饮仕文化为•园，集中 反映中华民族富参彩、风格超并的建筑、生活习俗和风上人情锦绣中华生动表现江山如此多娇,让世界 了解中国汇集了中国五千年历史文化和风景名81于•园,集中展现中国神州大地的名 胜古迹、ttffiili河世界之窗感受曲方文明之豪华气派和高 雅，开放的中国在了解世界将世界奇观、历史遗迹、古今名胜、自然风光、現代建筑、雕塑绘画、园林 艺术、民俗风情、民间歌舞汇集于一园，再现了一个关妙的世界欢乐谷放松身心,陶冶情操,在休闲娱 乐中学到知识，找到快乐融参与性、观赏性、娱乐性、趣味性于-体,强调游客参与,将活泼健康的 娱乐项目与高科技相结合,营造清新、祥和、亲情的休闲娱乐环境项 目类型：旅游住宅地产开发模式：以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发投资开发商：深圳华侨城控股股份有限公司（国有大型）总占地面积：4.8平方公里旅游/地产占地面积：旅游（四 大主题公园）占地约 103万平 方米开发背景：1985年，经国务 院批准,华侨城集团开始规划 开发深圳西边的一块荒地。

物业类型：主题公园，别墅、 度假酒店、多层、小高层、高 层、写字楼，配套（艺术中心、 广场湿地等）2.解读华侨城开发思路：先旅游项目，提升版块土地价值、升值空间和知名度,使生地变熟地，然后投 资房地产获利模式：前期靠旅游项目获 利(门票经济)，后期靠地产项 目获利旅游和地产项目的获 利比例月为2 : 3O产品规划：就目前整体华侨城的开发和布局分析，我们看出以五大成熟地产项目为中心教育培训文化-W-术X商业休闲街X写字楼X医疗X主题公园等为大配套/形成了独立的华侨城生活圈/如下图•■(1)独具特色的经营模式1）深圳华侨城模式：旅游+房地产经过二十多年实践，华 侨 城成功 开创了 一种旅 游与房 地产结 合发展 的全新 而独特 的 经营模式——"华侨城模式"， 即通过 旅游业 的扩张 营造良 好 的社区环境和品牌，提升了房地产项目的整体价值/同时利用房地产快速盈利的特性促进旅游业务的良性发展O华侨城在深圳先后建成世界之锦绣中华中华民俗村欢乐谷等四个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城,为自己创造了区域性旅游再以此为依托，开发高质量 的旅游 主题房 地产。

2）华•-侨城模式1 )秉承//市//的开发理念文环境和基础设持以人为本的超坚持先规划后建方针•1特点在花园中建城/注生人施的配套1坚前科学规划1景区和住宅的2 ）旅游和房地产综合开发，先由旅游起步,旅游带靓环境，环境带旺地产,地产促进全面发展3 )崇尚旅游以资源整合为核心1合功能和居住功能混布局’形成住宅、i商业、酒店、办公、旅游观光、休闲娱乐X文化会展等诸多产业的良性互动，通过差异化的大型、成片综合社区的开发和匹z±±z吕 / 满足人们对现代优质生活的创想和追求3)华侨城模式的三种表现形 式目前华侨城模式已有三种具体形式经过多年的探索与发展z目前华侨城模式已经衍生三种具体即欢乐谷三洲田模式、欢乐海岸模式如下图所示项目欢乐谷模式三洲田模式欢乐海岸模式代表项目深圳欢乐谷•波托菲诺深圳东部华侨城深圳欢乐海岸旅游业态主题公园生态旅游、休闲度假开放式、公众性t态旅游休闲地房地产业态寫尚住宅、商业、酒店別墅或爲尚住宅、商业、酒店商业、酒店选址要求交通便利坏境优羌、交通便捷坏境优黄、交通便捷城市帀区或近郊区城市远郊区或24小时车程内周边地区城市市区或近郊区适用范围一线城帀二、三线城市:、三线城M模式成熟度已成熟初步成熟实践中3•案例启示(1)如何 打造旅 游地产本案例最大的启示是，告诉我们旅游地产可以平地造景，即制造景观，制造 主题,制造文化。

就是把有吸 引力的东西搬到有情趣的人聚 集的地方来先旅游升值地块 然后开发地产,从而降低风险 提咼利润制造文化动态元素没有文 化，造一些假模型出来，也不 能经常吸引别人过来，让旅游 资源活起来，最好的办法是注 入文化元素华侨城先后建成世界之窗、锦 绣中华、中华民俗村、欢乐谷 四 个颇具特色和影响力 的主题公园/将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游城/为自己创造出区域性旅游资源优势1再以此为依托/开发高质i量&勺旅：主题房地产O华侨城是先由旅游起步1旅游//-H4- 帀靓II环境/环境-H4- 帀旺地产/地产促进华侨城全面发展1是旅游与房地产良性互动的典型O(2)华侨城模式的成功原因华 侨城模 式的成 功源自强大的竞争优势华侨城旅游+ 房 地产的 独 特经 营模式 被事实证明是成功的，不为夸张地说华侨城开创了旅游与房地产良性互动的经典范1例＜>1 )强大的实力S诸多的融资平台以及经营特殊性能充分、•+4-［两足大规模成片开发产生的巨额资金■=i=・求O2 )大规模成片综合开发旅游房地产传统房地产功能特征既耍冇住宅的M木功能，乂耍满足 休闲、度假旅游等特殊需要相对单满足日常生活匸作起居投资特征投资回收率更高,投资规模大,投 资周期长,市场凤险离投资冋收率略低.投资规模较小， 投资周期较短.市场风险较低消费特征消费档次更高,注匝环境效益、社 会效益和经济效益的V衡消费档次略低.以经济效益为主坏境特征依托于独特而丰富的旅游资源（包 括口然景区、人造景区）局限尸小区的绿化环境,独特性较 弱设计要求上题概念，强调外部坏境的规划设 计，侧朋］•配套设施的建设参照专门的建筑标准•关注产品生 活功效的特性带来了大量的低成本土地储备且未来升值空间 巨大。

先由旅游起步, 扩张营造良 牌『从而迅 的整体价值可观的房地产溢价下图为旅游房地产和传地产的区别：(3)营销策略华侨城的开发是"旅游带旺地 产,地产返哺旅游"的良性循 环模式1 ）"白地造景"，吸引游客： 创造"亚洲之最"和"世界之 最"的主题公园吸引全国游客2 ）鸿篇巨制，留住游客：《创 世纪》、《千古风流》、《高山流 水》等文化演出留驻游客,创 造再消费过程2）地产1 ）注重超前的产品规划，以优美的环境和完善的配套品本身具备了极强的竞争力2 ）制造概念，形成强大品牌认知以波托菲诺等项目的典范 成就了华侨城作为深圳人“放心、梦想、品位、面子"的居 住选择中国城市化进程加快，城市空间不断外扩,区域界限逐步消失；在生活需求上 由于城市中心地价飙升、环境恶化,人们不由自主向城区边缘扩散,从而催生了新的城市 空间版图在这一背景下,旅 游地产 赢得了 更大的 市场空 间，区域资源被置于广阔的地 域范围内进行优化配置，使旅游地产价值更大化O同时1旅游地产也逐步成为提升城市形象/改善城市品质1的重要支撑甚至在某种程度上牵引城市空间的发展走向O可以说城市化与旅游地产将逐步体现出//双轮驱动If的并存势/相互为用O而旅游城市化是旅游作为推动城市化的—种动力8引导人口向城市集中的过程1是J ] 1于后现代主义消费观和后现代主义城市观的—种城市发展形式82够在推动］城;市化的基础,进一步合理调整城市空间、上改善生态环境和人居环境、提高城市精神文化内涵，从而达到建设可持续发展的宜居城市目标。

大中型城市市内或市郊的城市化进程中，在没有资源优势的情况下，需要旅游地产在自我营造的旅游氛围中进行大型旅游项目开发,营造具有影。