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云南白药牙膏产品定位分析云南白药牙膏产品定位分析111现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟 期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用， 价格竞争越来越激烈2008年，我国牙膏行业 得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国 牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏 将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将 面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场， 国内外品牌将互有攻守其中，云南白药牙膏以 其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份 额云南白药牙膏的发展史：III2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到， 用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记 载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一 层白药来治疗牙病一个大胆的想法由此诞生， 便有了今日的云南白药牙膏2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告, 集团目标是“稳中央，突两翼”云南白药牙膏 便是其中“一翼”为此，集团特成立了 “健康 产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总 经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广经过半年的运作，队 伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的 首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅 速插入市场。

云南及周边市场已赢得了 3000万 的基础销量2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线 寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集 团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播 领域，共同推广云南白药牙膏2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个 亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆， 确立了中国功能性牙膏的品牌地位12008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲 破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成 功典范传统牙膏市场竞争：l=.lei市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统 天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等 多种牙膏品类并存的格局新的卖点不断出现， 如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的 脱敏等各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段, 最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表 的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方 式来阻击竞争传统牙膏市场竞争激烈，并且被 大品牌垄断，小企业很难生存云南白药牙膏的市场分析：牙膏作为主要口腔清洁用品，经过多年的研 究开发，已经取得长足的发展消费者对牙膏需 求的增加以及产品的多样化，使得牙膏已从最 初的单纯简单清洁为主，发展成为更多元、细分 的消费市场。

我们以“功能”和“原料”为因素 对牙膏市场进行细分分析当前市场主流牙膏的 功能大致为：牙龈防护、口腔清洁、牙齿美白以 及情感体验几大类；而各类牙膏所釆取原料大致 可分为中草药和非中草药两大类云南白药的目标市场属于“中草药一牙龈防 护”的细分市场，而“中草药一牙龈防护”市场 又被进一步的细分这个子市场以“病症”和“原 料”进行进一步的细分，从“原料"角度可以看 出，许多运营商将火力集中于“大众草药一牙龈 防护”市场，“专业药用草药一牙龈防护”市场 涉足者比较少由云南白药牙膏的产品特点可以看出，云 白药将目标市场锁定在了“专业药用草药一牙龈防护”市场制药企业出身的云南白药打着“非 传统的专业口腔保健牙膏”的品牌大旗一举进入 专业口腔保健牙膏市场，是很有其竞争优势的， 且这种竞争优势是传统的市场竞争者望尘莫及 的云南白药牙膏本身的产品功能为“有效防治 牙龈出血，牙齿肿痛，口腔溃疡”，经统计发现, 80%的消费者有口腔疾病的困扰，其中55%的患 者希望能够通过简便的方法克服这一困扰综上分析，将牙膏做成专业的口腔保健品是 契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为 的云南白药牙膏基于价格的产品定位：三l-iSi|=:lei根据目前牙膏市场价格情况来看，可以把品 牌大致归为低价，中价和高价，而市场上大部分 传统品牌的牙膏价格大致为3到10元，处于中 低端水平，相比之下云南白药牙膏的定价为20 多元，跳出了中低端的传统价格市场，这在一定 程度上也是与它的“非传统”“专业口腔保健” 的整体品牌形象相匹配的。

云南白药牙膏的惊人 高价位引起了消费者的关注，争做价格上的第 一，体现了品牌的高端定位，暗示了产品的功能 高效化，从另一个层面看，也将牙膏从消费品上i-i升为部分高消费群体的身份象征，云南白药牙膏 达到了基于价格的产品定位的成效云南白药牙膏成功的产品定位是因为其做 到了：正确把握消费者需求；结合自身优势开拓 蓝海；重拳打造效果品牌；在同质的多元化市场 实行集中化战略云南白药牙膏的产品定位传达了 “非传统 的专业口腔保健牙膏"的理念，并成功的占据了 牙膏消费市场的一片天获得了广大消费者的认 可。