金属粉末注射成形产品公司消费者市场分析.docx

金属粉末注射成形产品公司消费者市场分析xx集团有限公司目录第一章 消费者市场分析 4一、 消费者参与和品牌差异 4二、 消费者行为类型 6三、 生理因素、经济因素与生活方式 10四、 消费者认知 12五、 市场与消费者市场 17六、 消费者行为研究任务及内容 18第二章 公司基本情况 20一、 公司简介 20二、 核心人员介绍 20第三章 项目背景分析 22一、 MIM市场整体发展现状 24第四章 项目概况 27一、 项目概述 27二、 项目总投资及资金构成 28三、 资金筹措方案 28四、 项目预期经济效益规划目标 29五、 项目建设进度规划 29第五章 发展规划 30一、 公司发展规划 30二、 保障措施 31第六章 项目风险分析 33一、 项目风险分析 33二、 项目风险对策 35第七章 组织机构、人力资源分析 38一、 人力资源配置 38二、 员工技能培训 38第一章 消费者市场分析一、 消费者参与和品牌差异（一）消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识消费者参与可以按照程度分为不同类型1）无参与和有参与如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与；如果消费者认为与自我相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。

比如，普通百姓对于核物理方面的教材无参与，对于生活日用品有参与2）低参与和高参与如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与；反之则称为高度参与在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下，会发生高度参与购买行为；反之则发生低度参与购买行为比如，普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与，对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导例如，参与的消费者会花大量的时间去收集多种品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等，并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为例如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的产品二）品牌差异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品，无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。

应当注意，同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准消费者认为品牌之间有差异，才会表现出不同的参与度和购买行为如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知，则依然视为同质化产品，不会表现出不同的参与度与购买行为对于营销企业而言，如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势，则应通过多种营销方式广泛宣传，让广大消费者明确认知，否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用二、 消费者行为类型参与度和产品品牌差异不同，消费者的购买决策过程也显著不同同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买决策过程就越复杂例如，牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型一）复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策，认真地进行购后评价2、营销策略对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

二）减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速，但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为此类产品价值高、不常购买，但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别，并未在不同品牌之间精心比较和选择，购买决策过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买购买之后，会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感2、营销策略对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的例如，耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系，感谢购买并指导使用，提供维修保养，通报本企业产品的质量、服务和获奖情况，征询改进意见等，还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失事实证明，购后沟通可减少退货和退订现象。

如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品的程度，企业将遭受更大的损失三）多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，在下次购买时又转换其他品牌转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处2、营销策略对于多样性购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，避免多样性购买而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为，鼓励多样性购买四）习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异，因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌，只是持续购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为，企业应当通过保证产品质量，提供优质服务，拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为但是竞争者却要设法改变消费者的习惯性购买行为，吸引消费者购买本企业产品1）吸引消费者试用由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异，难以找出独特优点以引起消费者的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用一旦顾客了解和熟悉产，品，就可能经常购买以至形成购买习惯2）加强消费者的品牌熟悉度在低度参与和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择，购买之后甚至不去评估它购买决策过程是：由被动的学习形成品牌信念，然后是购买行为，接着可能有也可能没有评估过程因此，企业必须开展大量广告，使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌为了提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象根据古典控制理论，不断重复代表某产品的符号，购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。

3）增加购买参与程度和品牌差异形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品，扩大与同类产品的差距，就会促使消费者改变习惯性购买行为，寻求新的品牌提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途，并在价格和档次上与同类产品拉开差距三、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、嗜好（如饮食口味）和健康状况等生理特征的差别生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求例如，儿童和老人的服装要宽松，穿脱方便；身材高大的人要穿特大号鞋；江浙人嗜甜食，四川人嗜麻辣；病人需要药品和易于吸收的食物2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力经济因素是决定购买行为的基本因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次例如，低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同日本人的储蓄倾向强，因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业，日本企业有较便宜的资本以加快发展。

美国人的消费倾向强，债务一收入比率高，贷款利率高营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求，营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，如，节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产，品和广告时应明确针对某一生活方式群体例如，高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动，名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开展有效的营销活动，环保产品的目标市场是社会意识强的消费者四、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程，可以分为感觉、知觉、记忆等阶段一）感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略二）知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映知觉与感觉的主要区别有两个方面。

1）个别属性与整体属性感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映，知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映2）当前刺激与以往经验感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与；而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程盲人摸象案例中，如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象，则不管摸到大象的哪一个部位，都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足2、知觉的性质及其营销应用（1）知觉的整体性知觉的整体性也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的在市场营销中利用知觉的整体性可以降低信息量而提高知觉效果2）知觉的选择性知觉的选择性指知觉对外来刺激有。