汽车营销实务教案+讲稿试卷教案.doc

娄底职业技术学中德诺浩汽车学院汽车营销实务教案使用班级:12服务1班、12中服1班任教老师:朱靖华二0一三年下期83授课题目汽车市场营销基本原理教学目标和基本要求通过学期汽车市场营销基本原理的相关内容,使学生了解汽车市场营销内涵和汽车营销概念，为后面章节的学习打下基础教学内容和学时分配1. 汽车市场营销的内涵 1课时2. 汽车营销观念 1课时 总2课时教学重点和教学难点1. 市场的概念2. 汽车营销观念的发展教学内容深化和拓宽教学方式和注意事项本章学习可以采用以下顺序引出任务→学习相关内容→完成课后习题思考题和课后习题1. 市场三要素是?2. 什么是汽车市场？3. 什么是汽车市场营销？4. 汽车营销观念的发展讲稿内容备注一、 汽车市场营销内涵1. 市场市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和交换，哪里就会有市场市场的概念归纳如下:（1） 市场是商品交换的场所.（2） 市场是某种商品的购买者和潜在购买者需求的总和。

3） 市场是各种商品交换关系的总和4） 汽车市场是指需要新车、二手车、汽车零配件、汽车维修及汽车维护的人群总和概括:买者构成市场，买者构成行业.市场三因素:有某种需要的人、可满足该需要的购买能力和购买意愿即:市场= 购买力(M) + 人口（A) + 购买意愿（N）其中： M-——资金（Money）； A——-决策权（Authority)； N——-需要(Need).2. 市场营销美国学者菲利普·科特勒认为：市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场将潜在交换变为现实交换的活动.（1） 市场营销是一种有目的、有意识的人类活动2） 市场营销的研究对象：市场营销活动和营销管理3） 市场营销活动的出发点:满足和引导消费者的需求4） 市场营销活动的主要内容包括:分析环境，选择目标市场，市场定位，产品开发、定价、促销、分销及协调各生产销售阶段和各生产销售部门5） 市场营销活动的目标：使企业营销活动良性运营，并获得最大收益3. 汽车市场营销汽车由自身的动力装置驱动，4 轮或4 轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运输人或货物.汽车市场营销指汽车企业为了达到企业经营目标，同时更好地、更大限度地满足市场需求而进行的一系列活动，概括如下:（1） 寻找汽车市场需求；（2） 实施一系列更好的、满足市场需求的活动。

二、 汽车营销观念汽车市场营销观念指汽车企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、用户需求和社会利益三者之间关系时所持的根本态度、思想和观念不同的汽车营销观念是随着不同阶段汽车市场的需求而产生的历史上出现的市场营销观念主要包括以下五种：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念.1. 生产观念产生于20 世纪20 年代以前的西方国家，典型卖方市场，即“以产定销”汽车企业主要工作：为提高生产效率和渠道效率,进行大量生产并降低成本,进一步扩大产销量典型案例： 20 世纪初期，美国福特汽车公司大力发展黑色T 型车生产,总裁亨利·福特说：“不管消费者需要什么样的汽车，我们只有黑色T 型车2. 产品观念产生于20 世纪20 年代, 典型卖方市场，但汽车产品较之以前供应更充足,消费者有了选择余地汽车企业主要工作:制造优质产品,并不断地加以改造提高但所有的汽车改进工作仍然是以汽车企业为主导的，汽车企业的产品生产依然不重视消费者的真正需求3. 推销观念产生于20 世纪30 年代初期, 由卖方市场向买方市场转变阶段由于资本主义世界经济大萧条，大批汽车产品供大于求，销售困难.汽车企业主要工作：针对既定汽车产品大力施展推销和促销手段，激发顾客的购买欲望，强化顾客的购买兴趣。

推销观念为市场营销观念奠定了基础:在销售人员大力施展推销促销技术时发现,销售成功的汽车产品是满足顾客需求的，而滞销汽车产品是不能满足顾客需求的，于是注意到了顾客需求的重要性，从而发展形成新的营销观念4. 市场营销观念该观念是现阶段适用的营销观念典型买方市场,该观念要求生产必须满足顾客需求汽车企业主要工作：以顾客需求为导向，并努力理解和不断满足顾客需求.供应商可能在满足顾客需求和追求自身最大利益的同时,损害他人及社会的利益，从而发展形成新的营销观念.5. 社会营销观念该观念是现阶段适用的营销观念.典型买方市场，该观念要求汽车企业在关注自身盈利、消费者满意的前提下，积极维护社会公众利益和长远利益汽车企业主要工作：将自身利益和整体社会利益结合起来,生产和提供满足社会发展需要的汽车产品，主要体现在汽车节能和环保两个性能方面典型案例：本田、丰田、通用汽车公司纷纷推出油电混合动力汽车，主打节能和环保性能，顺应社会营销观念.授课题目汽 车 营 销 策 划 方 案 设 计教学目标和基本要求本章旨在通过学习汽车营销策划方案设计的相关内容，使学生了解汽车营销策划的概念和汽车营销策划方案的内容，掌握汽车营销策划方案的设计步骤，并能完成汽车营销策划数的大纲编写。

教学内容和学时分配1. 汽车营销策划的概念和内容 1课时2. 汽车营销策划书编写大纲 1课时 总2课时教学重点和教学难点汽车营销策划书编写大纲教学内容深化和拓宽教学方式和注意事项引出任务→分小组（5-6人/组）、选定车型→学习相关内容→完成习题思考题和课后习题1. 请写出汽车营销策划内容编制流程2. 针对小组选定车型，写出汽车营销策划大纲讲稿内容备注一、 汽车营销策划的概念和内容1. 汽车营销策划的概念营销策划:指企业在经营方针、经营目标的指导下,通过对企业内部经营环境的分析,找出市场机会，选择营销渠道和促销手段，经过精心构思设计，将产品推向目标市场，以达到占有市场的目的的过程.汽车营销策划本质:经过对竞争对手营销策划的分析，做出有别于竞争对手的方案，出奇制胜,进而指导企业的汽车销售活动,为企业创名牌、创效益2. 汽车营销策划方案的内容内容提要营销环境分析确定营销目标制订营销策略确定活动流程制订预算方案制订过程控制方案汽车营销策划方案的内容及编制流程见下图：（1） 内容提要解释营销策划方案的主要内容，对营销目标、营销策略作简要叙述，使企业高层主管很快掌握营销策划方案的核心内容.（2） 营销环境分析分析该产品目前所处的营销环境状况，明确产品面向的细分市场情况、产品的销售情况、竞争对手的数量、竞争优势、劣势及分销渠道情况,列出本产品的优势、劣势、机会和威胁.在制订营销计划时，要充分利用外界机会环境,避免外界威胁环境，充分发挥产品的优势,改进产品劣势，使营销计划最大限度地完成营销目标。

3） 确定营销目标营销目标：本计划期内要达到的目标常见营销目标:市场占有率、销售额、利润率及投资收益率等.（4） 制订营销策略营销策略:指达到上述营销目标的途径或手段常见营销策略:目标市场选择策略、市场定位策略及营销组合策略等5） 确定活动流程即确定本次营销活动开展的形式、活动时间、活动地点、活动负责人6） 制订预算方案任何营销活动的开展都要以预算为支撑,在拟定营销活动大纲时,可根据活动程序编制预算方案并提请领导审批，在后期的计划执行过程中可依照预算方案进行资金控制预算表常用格式见下表:（7） 制订过程控制方案过程控制方案是营销计划的最后一项内容，也是不可缺少的内容.其可对计划执行过程中的目标实现和经费支出进行监督检查，并且对突发事件进行预备方案处理二、 汽车营销策划书编写大纲汽车营销策划是汽车企业对将来要发生的营销行为进行的超前决策，大纲中列出了汽车营销策划书的主体内容，以便于汽车营销策划书的编写汽车营销策划书大纲内容1. 汽车市场营销现状调查2. 内外部环境分析3. 确定营销目标4. 确定营销战略5. 确定营销组合策略 6. 制订具体的行动方案7. 制订预算方案 8. 对执行的效果进行评估(一) 汽车市场营销现状调查 （1）市场状况调查分析； (2）竞争状况调查分析; （3)购车者调查分析; （4）企业资源能力分析。

二) 内外部环境分析 （1）产品优势； （2)产品劣势； (3）环境机会； (4）环境威胁三) 确定营销目标(四) 确定营销战略 （1)市场细分； (2）目标市场; （3）市场定位五) 确定营销组合策略 (1）产品策略:车型、品牌; （2)价格策略：价格、折扣； （3)渠道策略:渠道、销售网点； (4)促销策略：管理、服务、促销、广告、公关六) 制订具体的行动方案(1）活动目标;(2)活动对象;(3)时间安排；(4）地点安排；（5）活动流程授课题目汽 车 市 场 调 查 与 预 测教学目标和基本要求本章旨在通过学习汽车市场调查与预测的相关内容,使学生掌握汽车市场调查与预测的方法,并能够独立对一项调查项目进行调查和分析，最终形成汽车市场调研报告教学内容和学时分配1. 汽车市场调查与预测的作用 1课时2. 汽车市场调查与预测的内容和方法 3课时 总4课时教学重点和教学难点1. 确定调研题目2. 分析调查项目3. 确定信息源4. 完成问卷5. 确定调查时间、地点6. 确定调查方法7. 实施调研8. 分析调研结果9. 提出意见和建议教学内容深化和拓宽课堂课下完成2份调研问卷来熟悉调研问卷的格式、流程教学方式和注意事项引出任务→分小组（5—6人/组）、选定车型→学习相关内容→完成习题对各种不恰当调研问题进行分析思考题和课后习题1. 汽车市场调研与预测的作用是什么？2. 汽车市场常用的预测方法有哪些？讲稿内容备注一、 汽车市场调差与预测的作用1. 帮助企业掌握产品市场现状2. 帮助企业了解客户需求3. 帮助企业了解竞争对手情况4. 帮助企业了解新进市场情况二、 汽车市场调查与预测的内容和方法1. 基本概念（1） 市场调查指运用科学的。