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投射测验技术在商业调查中的应用 　　□浙江商业职业技术学院彭移风张游　　内容摘要：投射测验技术是一个调查消费者隐性动机的心理测验技术，包含联想技术、结构技术、完成技术和表露技术等内容本文以案例分析的方法，简明的介绍了投射测验技术在商业调查中的应用[1/2]　　关键词：投射自由联想结构技术表露技术　　　在市场调查、广告测试、商品命名等商业活动中，常常要了解消费者内心的真实动机或潜在欲望依据心理分析学说的见解，大家会把自己不愉快的经验，无法满足的冲动和欲望，或难以处理的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分利用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引发被试的联想，让她的内心深层动机、情绪和价值观和内心焦虑和冲突不知不觉投射出来投射测验的一个关键优点就是，能够提取出被试在知道研究目标的情况下不愿意或不能提供的回复在直接问询时，被试经常有意或无意地错误了解、错误解释或错误引导调研者在这些情况下，投射技术能够经过隐蔽研究目标来增加回复的有效性尤其是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标按时，作用就更显著当潜在的动机、信仰和态度是处于一个潜意识状态时，投射测验是十分有帮助的在市场调查中应用较多的投射测验关键有以下几个：联想法投射测验、结构法投射测验、完成法投射测验、表露法投射测验。

　　联想法投射技术　　联想技术起源于著名心理学家精神分析师荣格(C?G?Jung)提出的语词联想技术精神分析学家认为，在自由情况下进行的联想，能反应来访者深层的无意识心理美国心理学家将自由联想技术应用于市场实践，她们将消费者联想出的内容进行分析，看是否存在负面联想，对反应的延迟时间进行测量，以此估量某个词汇的情感性这些技巧能挖掘出比问卷调查和访谈调查更丰富的语意学含义，并被利用于品牌命名和广告文案中应用比较多的联想技术有语词联想技术和“手段—目标”，又称为利益链技术　　（一）语词联想技术　　语词联想的方法是给消费者看一段文字，然后要求她把反应过程中最初涌现在头脑中的词统计下来在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语全部让被试回复其最初联想到的词语（叫反应语）调研者感爱好的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在一串展示的词语中，在给出的词语中，也有部分中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目标被试对每一个词的反应是逐字统计而且计时的，这么反应犹豫者（要花三秒钟以上往返答）也能够识别出来调查者统计反应的情况，这么被试书写反应语所要求的时间也就得到了控制这种技术的潜在假定是，联想可让反应者或被试暴露出她们对相关问题的内在感情。

对回复或反应的分析可计算以下多个量：每个反应词语出现的频数；在给出反应词语之前耽搁的时间长度；在合理的时间段内，对某一试验词语完全无反应的被试的数目；根本无反应的被试就被判定为是情感卷入造成的反应阻塞研究者经常将这些联想分为赞成、不赞成和中性三类　　一个被试的反应模式和反应的细节，可用来决定其对所研究问题的潜在态度或情感语词联想经常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量大家对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度在美国，很多著名企业的广告文案和产品命名全部要进行语词联想测试，以发觉其中能引发消费者负面联想的词语，及早进行调换比如奥利奥企业在小组访谈背景下利用投射技术取得了对品牌的更深刻了解，知道奥利奥这个牌子能激发大家的强烈感情，在对很多消费者进行词语联想的时候发觉，很多消费者认为奥利奥很神奇，于是“释放奥利奥的魔力”成为广告的专题　　（二）利益链技术　　让一个被试列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止比如，对某一品牌维生素，消费者可能将“降低感冒”做为它的利益之一，随即消费者会列出“工作效率”和“精力充沛”，另一个被试列出了“气色更加好”；二人全部认为维生素能降低感冒，但最终的目标不一样，假设以上两位消费者代表了经典的两类消费者，那么，针对两类消费者的广告应有所不一样。

　　完成法投射测验技术　　关键的完成法投射测验有以下两种，语句完成和小说完成测验者对语句和小说的完成情况进行多方面的分析，分析回复的内容以确定所表示的专题，另外还能够分析被试对不一样专题的反应和态度　　（一）句子完成法　　句子完成法和词语联想法类似，给被试部分不完全的句子，要求她们完成通常来说，要求她们使用最初想到的那个单词或词组和词语联想法相比，对被试提供的刺激更直接从文章完成法可能得到的相关被试感情方面的信息也更多不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，很多被试可能会猜到研究的目标句子完成法的另一个类型是段落完成，被试要完成由某个刺激短语开头的一段文章比如，在市场调查中，假如采取问卷或访谈法调查消费者购置卡迪拉克的原因，相当多的消费者会说这车跑得快或高贵用语句完成法能够设计以下的语句：“买卡迪拉克的人——”假如相当多的人填写富裕，则可解释为买该车的人处于一个炫耀的动机，假如相当多的人填写魅力，则可解释为性感的动机　　（二）小说完成法　　在小说完成法中，给被试小说的一个部分要足以将完成人的注意力引到某一特定的话题，不过不要提醒小说的结尾，被试要用自己的话做出结论比如在百货商店用户光顾情况的调查研究中，要求被试完成下面的小说：一位男士在她所喜爱的一家百货商店里买西服。

她花了45分钟并试了几套以后，最终选中了一套当她往柜台走时，一位店员过来说：“先生，我们现在有减价的西服，一样的价格但质量更高您想看看吗？”问题是：这位消费者的反应是什么？为何？从被试完成的小说就可看出她（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的态度，和她（她）在购物中的情感投资行为　　结构法投射测验技术　　结构法投射测验和完成法投射测验十分相近结构测验要求被试以小说对话或绘图的形式结构一个反应在结构测验中，调研者为被试提供的最初结构比完成测验中提供的少结构测验中的两种关键方法是图画回复法和卡通试验法　　（一）图画回复法　　图画回复法的起源为专题统觉法或叫TAT法做法是显示一系列的图画，有通常的也有不平常的事件在其中的部分画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外部分中却很模糊要求被试看图讲小说她们对图画的解释能够指示出她们本身的个性特征比如，能够将被试的特征描绘为冲动、有发明性、没有想象力，等等称之为专题统觉法是因为专题是从被试对图片的感觉概念中抽取出来的　　（二）卡通试验法　　在卡通试验中，将卡通人物显示在一个和问题相关的详细环境内要求被试指出一个卡通人物会怎样回复另一个人物的问话或评论。

从被试的答案中就能够指示出她（她）对该环境或情况的感情、信念和态度卡通试验法比图画的答法在实施和分析上全部简单部分比如，奥利奥企业调查小组在利用了一系列的结构测试技术来发掘消费者对于奥利奥品牌内心深处的感受和情感，绘画心理测试：测试对象根据要求画出部分蜡笔画来解释食用奥利奥或其它品牌的饼干的经历除了食物和大家的吃相外，她们能够画任何东西这些画面的分析基于测试对象对它们做出选择的口头解释，和心理研究人员对画面做出的心理测试；拼贴画分析：测试对象（只包含成人和十几岁的孩子）被分为两组每组得到一堆多种多样的杂志，而且根据要求剪下部分图片和文字来组成一幅拼贴画，用来表现她们对奥利奥品牌（A组）或其它品牌（B组）的见解拼贴画完成后，和奥利奥品牌或其它品牌最亲密相关的图片放在中央让每一组再接着向另一组解释自己的作品和绘画心理测试一样，对拼贴画作出的分析也依靠于测试对象的口头解释，和心理学家分析出的含义调查小组从这些测试小组中听到的反应令人很吃惊，她们惊异地发觉，很多测试对象认为奥利奥品牌几乎能够说是“充满魔力”，而且它能够帮助成年人回想起甜蜜的青春它不但仅只是勾起一个怀旧情感，含上一片奥利奥饼干，好像又变成了孩子。

　　表露法投射测验技术　　在表露测验技术中，给被试提供一个文字的或形象化的情景，请她（她）将其它人的感情和态度和该情景联络起来两种关键的表露测验技术是角色演出和第三者技术　　角色演出：在角色演出中，让被试演出某种角色或假定按其它某人的行为来动作调研者的假定是，被试将会把她们自己的感情投入角色经过分析被试的演出，就能够了解她们的感情和态度　　第三者技术：在第三者技术中，给被试提供一个文字的或形象化的情景，让被试将第三者的信仰和态度和该情景联络起来，而不是直接地联络自己个人的信仰和态度第三者可能是自己的好友、邻居、同事或某种“经典的”人物一样，调研者的假定是，当被试描述第三者的反应时，她个人的信仰和态度也就暴露出来了让被试去反应第三者立场的做法减低了她个人的压力，所以要能给出较真实合理的回复比如，大多数医生或大多数人购置或使用某种产品购物单方法也是第三人称技术，雀巢咖啡曾经成功的应用购物单方法丢失的钱包”方法（让被试描述丢失这个钱包的人可能会有什么特点）全部属于第三者技术比如，速溶咖啡在刚刚投入市场时，即使含有廉价、方便，立刻冲泡的优势，却遭到大家的抵制更主要的是，速溶咖啡的广告费远远超出了一般咖啡。

加州大学教授赫乐（MasonHaire）拟了两份购物清单，这两份清单除了一样商品不一样外，其它项目完全一样她共列举了七个项目，其中两份清单上全部有汉堡包、面包发酵粉、水蜜桃罐头、马铃薯、胡萝卜，另外还注明了厂商和数量至于不一样的项目，第一份写的是“一磅装麦斯尔咖啡”，第二份则是“雀巢速溶咖啡”，除了这项小小差异外，两份清单没有差异她把这两份清单分别交给两组各由50位女性所组成的小组，而且要求这些女性把手上的清单仔细研究以后，根据自己的想象描述开列这张购物单的女性可能具有的性格结果大约二分之一的女性指出，列有速溶咖啡那张购物单的主妇是个懒惰而不善理家的妇人；另外一组列举一般咖啡的小组中只有一个人对这位假想中的人物给“懒惰”的批评，另外有6人认为“她”不善理家　　投射测验技术在调查消费者深层心理动机的时候有它特殊的应用价值，不过投射测验也有它的不足这些技术通常需要有经过专门高级训练的调查员做个人面访，在分析时还需要熟练的解释人员所以，通常情况下投射测验的费用比较高昂，而且有可能出现严重的解释偏差除了词语联想法之外，全部的投射测验全部是开放式的，所以分析和解释起来就比较困难，也易主观另外，部分投射测验比如角色演出法要求被试从事不日常的行为。

在这些情况下调研者可能假定同意参与的被试在一些方面也不是日常的，这些被试可能不是所研究的总体代表为此，最好将投射测验的结果和采取更有代表性样本的其它方法的结果相结合分析　　参考文件：　　1.德尔I?霍金斯，罗格J?贝斯特，肯尼斯A?科尼著.符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2021　　2.拉里?珀西.市场调研——点铁成金[M].机械工业出版社，2021　　3.J?布莱恩.消费者行为精要[M].中信出版社,2021　　。