《精编》市场营销学-产品策略概述.ppt

24 05 2020 Ch10产品策略 1 第十章产品策略 24 05 2020 Ch10产品策略 2 第十章产品策略 第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发 24 05 2020 Ch10产品策略 3 学习目标 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 了解消费品及工业品的分类 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 24 05 2020 Ch10产品策略 4 第一节产品整体概念 一 产品整体概念二 产品分类 24 05 2020 Ch10产品策略 5 一 产品整体概念 产品整体概念产品整体概念的层次 24 05 2020 Ch10产品策略 6 产品整体 ProductConcept 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 24 05 2020 Ch10产品策略 7 产品整体的层次 质量款式包装品牌 基本效用和利益 维修 保证 咨询 送货 核心产品 形式产品 延伸产品 24 05 2020 Ch10产品策略 8 整体产品概念对营销管理的意义 1 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向 4 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 24 05 2020 Ch10产品策略 9 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类 24 05 2020 Ch10产品策略 10 根据产品的耐用性和有形性分类 24 05 2020 Ch10产品策略 11 消费品的分类 24 05 2020 Ch10产品策略 12 产业用品的分类 24 05 2020 Ch10产品策略 13 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 产品组合决策 24 05 2020 Ch10产品策略 14 一 产品组合及其相关概念 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合关联度 Consistency 宽度 深度 P G的产品组合 24 05 2020 15 24 05 2020 Ch10产品策略 16 二 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 24 05 2020 Ch10产品策略 17 二 产品组合决策 2 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸4 产品线现代化 24 05 2020 Ch10产品策略 18 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期的阶段划分三 产品生命周期的其他形态四 产品生命周期各阶段的市场特征五 产品生命周期各阶段的营销策略 24 05 2020 Ch10产品策略 19 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 24 05 2020 Ch10产品策略 20 二 PLC的阶段划分 引入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 24 05 2020 Ch10产品策略 21 三 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 24 05 2020 Ch10产品策略 22 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 24 05 2020 Ch10产品策略 23 三 PLC的其他型态 2 24 05 2020 Ch10产品策略 24 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 24 05 2020 Ch10产品策略 25 营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 资料来源 摘编自菲利普 科特勒 营销管理 第367页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 24 05 2020 Ch10产品策略 26 四 PLC各阶段的特征 1 掌握PCL各阶段特征的方法 曲线在我心指标须分清 四 PLC各阶段的特征 2 24 05 2020 27 24 05 2020 Ch10产品策略 28 课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车 计算机 电视机 打字机 传呼机 24 05 2020 Ch10产品策略 29 五 PLC各阶段的营销策略 引入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略 24 05 2020 Ch10产品策略 30 引入期营销策略 促销费用高低 高低价格 24 05 2020 Ch10产品策略 31 成长期营销策略 调整4P 24 05 2020 Ch10产品策略 32 观念应用 洗碗机发明者被取而代之 某家日本电器公司得知它的竞争对手已成功地开发出自动洗碗机后 便将竞争对手的洗碗机带进实验室 从产品的功率 零件数目和种类以及成本结构等角度进行综合评估 该公司将机器整个拆卸开来 对每个零件加以研究 以找出可供设计的改良之处 并学会竞争者的技术 对对方的工厂 生产设备 配料渠道等也进行了深入的研究 通过这些程序 这家日本公司很快就开发出性能更好 价格更低的自动洗碗机 它的配销体系也较对手更为有效 那家莫名其妙地当上了老师的美国公司很快又被同样莫名其妙地逐出了自己的洗碗机市场 问题 创新产品的企业为什么会为他人作嫁衣裳 24 05 2020 Ch10产品策略 33 成熟期的营销策略 市场改良产品改良营销组合改良 三个改良 24 05 2020 Ch10产品策略 34 衰退期的营销策略 集中策略维持策略榨取策略 24 05 2020 Ch10产品策略 35 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的程序 24 05 2020 Ch10产品策略 36 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 全新产品新产品线现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位成本减少 24 05 2020 Ch10产品策略 37 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 24 05 2020 Ch10产品策略 38 三 新产品开发的程序 营销战略 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 24 05 2020 Ch10产品策略 39 练习题 一 单项选择题1 企业在考虑营销组合策略时 首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要 A 消费者B 顾客C 社会D 目标市场2 在产品整体概念中最基本 最主要的部分是 A 核心产品B 包装C 有形产品D 附加产品3 每种产品实质上是为满足市场需要而提供的 A 服务B 质量C 效用D 功能4 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目 A 产品项目B 产品线C 产品种类D 产品品牌 24 05 2020 Ch10产品策略 40 5 成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客 A 产品外观B 产品质量C 产品信誉D 品牌偏好6 产品销售量达到顶峰并开始下降 利润稳中有降 是产品生命周期阶段的特征 A 引入期B 成长期C 成熟期D 衰退期7 以下策略中不适合产品生命周期中衰退期的是 A 缩小企业生产规模 只维持适当的生产B 降低生产成本 增加产品功能 提高产品质量C 及时开发新产品 淘汰老产品D 改进产品及服务质量 加强广告投入 创立名牌地位 24 05 2020 Ch10产品策略 41 二 多项选择题 1 对于产品生命周期衰退阶段的产品 可供选择的营销策略是 A 集中策略B 扩张策略C 维持策略D 竞争策略E 榨取策略2 企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略 具体包括有 A 市场改良B 开发新产品C 产品改良D 巩固老用户E 营销组合改良3 快速渗透策略 即企业以推出新产品 A 高品质B 高促销C 低促销D 高价格E 低价格 24 05 2020 Ch10产品策略 42 三 判断题 1 产品是市场营销组合中最重要的因素 其他因素 如价格 分销 促销等必须以产品为基础进行决策 2 有形产品是产品整体概念中最基本 最主要的部分 3 产品的生命周期是指产品的市场寿命 4 产品种类的生命周期要比产品形式 产品品牌长 5 企业产品进入成熟期时 虽然销售增长缓慢 但销售额已达到最高值 显然利润额肯定是最大值 24 05 2020 Ch10产品策略 43 四 名词解释 产品产品生命周期产品组合新产品五 问答题1 产品组合有哪几种主要策略 2 简述产品生命周期各阶段的市场特征和相应的营销策略 3 新产品开发有哪些主要程序 。