房地产项目策划方法论工具箱.doc

精心整理王志纲工作室筹划方法论〔工具箱〕目 录n 王志纲“哑铃模式”筹划方法论n 王志纲筹划流程大势把握、策略设计、要素整合、参谋监理n 王志纲市场定位座标系行业阶段、区域文化板块、企业开展阶段n 行业阶段论实例：1、中国房地产开展阶段论2、中国白酒业开展阶段论3、中国餐饮业开展阶段论4、中国高尔夫开展阶段论n 区域文化板块论“三性”与文化底蕴n 企业开展阶段论“四力”与企业生命周期n 市场突破点与引爆点n 理念设计n 雷达图跳出行业整合资源从“泛地产”到“泛经济”“四超”与“五出” n 王志纲“哑铃模式”筹划方法论 企业运营 筹划运营 工程运营 运营内容 我是谁： 大势把握 工程定位： 从哪里来， 策略设计 能不能做， 在哪里， 要素整合 做什么， 向哪里去？ 参谋监理 怎么做？运营目标 “四力” “三性” “四超” 人格力 唯一性 超越克隆〔区域市场〕 管理力 权威性 超越常规〔运作模式〕 机制力 排他性 超越行业〔专业性〕 文化力 超越有形〔工程本体〕 “五出” 出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络n 王志纲筹划流程 大势把握 策略设计 要素整合 参谋监理 中国经济大势 工程总体定位 企业内部资源整合 工程重大事务区域经济大势 工程理念设计 企业外部资源整合 工程重要环节区域市场需求大势 工程功能规划 行业内部资源整合 工程节奏把握区域行业竞争大势 工程运作模式 行业外部资源整合 工程市场引爆区域板块文化底蕴 工程经营思路 工程品牌提升 工程推广策略 〔筹划是催化剂〕 〔筹划是粘合剂〕 〔筹划是引爆剂〕n 王志纲市场定位座标系 行 业 阶 工程定位 段 企业开展阶段 区域文化板块 〔企业定位或工程定位的三维座标系〕 n 行业阶段论与众多的筹划同行相比，王志纲筹划方法论的一大特征是强调大势分析。

对行业开展阶段的独特把握，是王志纲工作室的核心实力之一1、 中国房地产开展阶段论纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛地产阶段的升级 中国房地产市场的开展阶段市场状态营销卖点经营理念开展战略炒家市场 用 家 市 场炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化〔生活方式〕 投 机 实 物 地 产 概念地产〔主题地产〕 〔虚〕 〔实〕 〔虚+实〕 狭义地产(专业地产) 泛地产〔复合地产〕 〔只局限于行业内部整合资源〕 〔跳出行业整合资源，与旅游业、农业、 闲度假业、安康产业、消遣业、体育产 业、教育产业等嫁接〕 说明：1、 概念地产是一种经营理念，泛地产是一种经营战略和思维方式，二者有联系，也有区分，不行混为一谈。

2、 一般来说，只有实施泛地产战略，概念地产才能真正落到实处假如只局限于狭义地产〔专业地产〕去做概念地产，往往是徒有空洞的概念概念地产应当是有实质性内涵的，其根本价值不是为了传播炒作与工程包装，而是更好地满意消费者的需求3、 概念地产与泛地产始于卖环境阶段，主要表此时此刻卖文化〔生活方式〕阶段开发商要想做出好的环境和好的文化〔生活方式〕，就必需导入概念地产的经营理念和泛地产的开展战略，依据工程锁定的目标客户群的需求，提练出工程的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使工程有血有肉，形神俱备 1、炒家地与用家地产 在我国房地产的起始阶段，即由打算经济到市场经济的转型的起始阶段，市场是明显短缺的市场，因而呈现为明显的卖方市场，所以，当市场的潘多拉盒子一翻开，首先迎来的是以击鼓传花式的地皮炒作为主要特征的炒家地产阶段在炒家地产阶段非理性的泡沫渐渐消退之后，房地产回来理性，用家地产阶段登场了　　用家地产阶段一般又可分为卖房子、卖家居、卖环境、卖文化〔生活方式〕等几个递进的阶段首先是“卖房子阶段”开发商起先留意建筑设计与施工质量，但比传统的职工宿舍进步不了多少，实质上还是栖风避雨的窝；随着市场逐步由短缺走向过剩，消费者的要求也日益提高，于是开发商起先留意立面与户型的创新〔如大客小卧、双卫、复式等〕，即进入“卖家居阶段”，然而此阶段房地产卖点的竞争主要局限在室内；随着人们对安康和生活质量追求的不断提高，“卖环境阶段”浮出水面，房地产卖点的竞争从室内开展到室外〔小区〕，人们起先留意楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率，私密性、平安性，绿地、湖泊、小品以及会所、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。

随着社区环境竞争的升级，房地产开发日趋规模化，即由小区走向大社区乃至新城区的开发，而小区、大社区、新城区等又无不以自然与人文环境的营造为根本卖点 上述不同的阶段对房地产开发商提出了不同的要求早期只需一、两个点子即可启动市场，到后来难度越来越大一个胜利的工程，多为审时度势、适度超前的工程，即在人们都在同一个层面进展剧烈的同构竞争的时候，能跳出来，在较高的层面〔阶段〕营造全新的卖点或卖点组合，引领房地产竞争的新潮流当然，新的创意一经推出便被快速追随、克隆，逼着人们挖掘新的卖点，以至于各种营销新招层出不穷，最终，各家的“套路”趋于大同小异 2、实物地产与概念地产 所谓实物地产，是与概念地产相对的概念，是指房地产开发与营销中有形的要素，诸如土地、房屋、道路、绿化、停车场及其他各种配套设施；概念地产那么指房地产开发与营销中无形的要素，诸如社区文化、生活方式、品牌形象等实物地产是概念地产的根底和依托，概念地产不能脱离实物地产而存在，二者是相互联系、对立统一的关系概念地产通常寓于有形的实物地产之中，并给予有形地产以主题和灵魂概念地产”的提出，是为了用以说明这样一种客观的趋势：即房地产竞争开展到必须程度，就会由有形要素的竞争上升到无形要素的竞争，生活方式、社区文化、品牌形象等无形要素的地位与作用将日益重要。

其缘由是：无形要素表达了消费者日益深化的高层次的心理需求〔如社会归属感、阶层认同感、受人敬重与自我实现的需求等〕；无形要素不象有形要素那么易于捕获、定位、营造和克隆，因而，与有形要素相比，无形要素可视为一种长周期的战略资源，谁把握了这些不易把握、不易克隆的资源，谁就可以建立相对长久的核心实力与竞争优势可见，概念地产是建立在实物地产根底之上，而又高于实物地产的房地产开发与营销理念从品牌识别的角度来说，实物地产强调功能性价值诉求，而概念地产那么强调情感性价值诉求与自我实现价值诉求实物地产象一门科学，概念地产那么象一门艺术；实物地产偏重于理性，概念地产那么是偏重于感性；实物地产筹划多为“规定动作”，而概念地产筹划多为“自选动作”因而，概念地产对筹划人和开发商的功力提出了更高的要求实物地产是卖空间，概念地产不仅卖空间，还卖时间——卖将来的生活概念地产不是为了工程的包装，为了有一个好听的说法，而是面对人们将来的生活，其核心价值是关注并满意人们生活中潜在的根本性的需求，如安康、休闲、运动、养生、教育、文化等目前，在房地产开发水平较高、竞争较剧烈的地区，概念地产已初露端倪，但胜利的案例还不很多缘由在于，就现阶段而言，实物地产仍居肯定主流地位，概念地产还比拟超前，人们对概念地产的理解还比拟片面和浅薄，很多人还是在实物地产的范畴理解概念地产；长于概念地产筹划的“务虚派”与长于实物地产筹划的“务实派”还没有真正携手联合起来。

在几年前我们刚刚提出“概念地产”概念的时候，在我们还没来得及给概念地产一个清楚的界定的时候，地产界一夜间就言必称“概念”了，“概念”一时间成了特别时髦的东西 然而，今日看来，胜利的案例并不多很多“概念”是被强加上去的，仅仅是一种说法，甚至于仅仅是一个好听的名字；而一些好的概念地产创意并没有在实际操作中得到充分落实今日地产界已经起先反思：还要不要“概念”？一些专业人士指出，过度的“概念炒作”可能将房地产业导入误区，最好还是少谈“概念”这是市场正常的反弹然而，就在经过过热后的反思回来理性，在一些人起先对“概念”失去爱好的时候，真正的概念地产时代就要起先了 3、狭义地产与泛地产 真正的概念地产时代的起先，是与泛地产阶段的到来一脉相承的泛地产，或称广义地产、复合地产，是与狭义地产相对的概念狭义地产是指人们通常所理解的房地产，主要指住宅、写字楼、商铺等商品房的开发即盖房子，并为房子配套一些附属设施〔如道路、停车场、绿地、小品、幼儿园、学校、泳池、大门、会所等〕总之其核心是“房子”泛地产不局限于以“房子”为核心，“房子”可能是主体，也可能成为附属的配套设施，泛地产是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域〔社区〕，如城郊休闲型大型住宅社区、。