华与华品牌案例展示.pdf

1 在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖华与华曾以晨光文具案例和藏地密码图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司 中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办 至第九届引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市 场的进步 华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务 在2009年8月15日结束的20082009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“藏地 密码，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！ 读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书藏地密码，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。

2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！ 2009年，华与华以 “读客图书藏地密码”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！ 在2008年7月5日结束的20072008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！ 华与华三夺中国杰出营销奖金奖 左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉 右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯 右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！ 1 在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战 略营销案例，第三度夺得金奖华与华曾以晨光文具案例和藏地密码图书营销案例于 2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分 别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈 一指的品牌营销咨询公司。

中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办 至第九届引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市 场的进步 华与华是中国领先的品牌战略公司 华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司 华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华 与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设 计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务 在2009年8月15日结束的20082009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“藏地 密码，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营 销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！ 读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏 一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是 读客出品的超级畅销书藏地密码，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上 的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许 2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金， 华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！ 2009年，华与华以 “读客图书藏地密码”案例， 蝉联“中国杰出营销奖”金奖！ 在2008年7月5日结束的20072008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文 具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以 “书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销 业绩，获得了评委的一致好评！ 华与华三夺中国杰出营销奖金奖 左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉 右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长 / 华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯 右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生 2008年，华与华以“晨光文具”案例， 荣获“中国杰出营销奖”金奖！ 12 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结 文 | 华杉 9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。

至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录 自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准 有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益 华与华方法对营销本质的认识 营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计 2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格” 。

很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？ 3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司” ，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人 2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例， 之后各财经媒体多有报道， 今天就不赘述了今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心 4. 促销的核心是建立品牌 品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本： （1） 降低企业的营销成本； （2） 降低消费者的选择成本； （3） 降低社会的监督成本 成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。

那么 我们怎么理解4P呢？ 1. 产品结构就是企业战略路线图 4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位这是低层次的问题而 是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计 我们的业务组合，这就是战略问题 产品应包含三个问题： （1）产品结构； （2）每一支产品扮演的战略角色，和承担的战 略任务； （3）推出的战略次序 产品结构就是业务组合设计，决定我们今 天卖什么产品，和未来卖什么产品每一支产 品的战略角色和战略任务，就好像我们现在和 未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定 哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵， 哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销 战争中，它们各自承担的角色和任务推出的 战略次序， 就是各兵种投入战场的次序， 先放箭， 之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼 的炮兵等投入战场的次序，决定营销投资的 成本、风险和效率这些道理，在后面的案例 讲解中我们会清楚的看到 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结华与华 中国领先的品牌战略公司 12 营销的本质 2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结 文 | 华杉 9 月 24 日于北京结束的 2010-2011 年度中 国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿 童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。

至此，华与华连续 5 年参赛中国杰出营销奖， 并创下三金二银的纪录 自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就 非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标 准这套源自英国营销奖实践多年的评价体 系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗 漏的评价了营销工作的整个系统可以说，中 国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的 奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作 业标准 有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经 验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小 文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识， 二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例， 向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望 能对各位有所裨益 华与华方法对营销本质的认识 营销的本质是什么？营销的本质，首先是 企业战略问题营销不是销售，也不是简单的 推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市 场洞察营销的本质，是通过营销洞察，设计 或优化企业的业务组合和产品设计 2. 价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避 4P 的第二 P 是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价决定 了营销模式，决定了营销投资和利益分配，就决定了价格在今天的案例中，我们更着重的是 远离价格战的“主动价格” 。

很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价 格的蓝海，制定从容不迫的价格？ 3. 渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系 渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题在渠道策略上，我们更关注的，是如何 贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是 企业组织架构外的“其他公司” ，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内， 能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人 2008 年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例， 更是一个划时代的渠道战略案例， 之后各财经媒体多有报道， 今天就不赘述了今天要强调的是， 渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心 4. 促销的核心是建立品牌 品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本： （1） 降低企业的营销成本； （2） 降低消费者的选择成本； （3） 降低社会的监督成本 成熟的营销理论，就是4P，华与华认为， 只有4P理论是唯一成熟的营销理论中国杰出 营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。

那么 我们怎么理解4P呢？ 1. 产品结构就是企业战略路线图 4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不 是产品怎么定位这是低层次的问题而 是如何设计我们的产品结构，也就是如。