学院奖哇哈哈策划案三等奖.ppt

来一榨，不拖延” 娃哈哈策划案1一、市场环境分析二、营销传播策略三、策略实施四、广告表现五、媒介策略六、效果评估七、附则目录21、宏观环境分析政治环境：鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁 饮料、活菌型含乳饮料经济环境： 经济持续增长，饮料行业作为生活消费品将获 得良好的成长社会环境：健康已成为饮料消费的趋势 技术环境：生产技术已完全能够满足国内饮料生产厂家的需 要，但仍需加强一、市场环境分析32、微观环境分析 l公司情况杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人 l人员资源娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国家”遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远发展l经销方式娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源独特的联销体销售模式，将3000多个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。

封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍4 消费人群 l我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美发达国家相比差距很大，人均果汁消费量尚不足世界平均水平的1/7，市场潜力巨大 l造成果汁“消费小国”的原因除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，大众缺乏营养学的知识，对果汁的营养健康意义认识不足也是重要原因公众形象l果汁饮料市场前景广阔，但是问题也是不少，尤其是今年来各大乳品频频曝出安全事件，饮料的销售受到较大影响，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持怀疑态度l在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力l果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒51）产品规格目前产品有三种规格1.5L瓶装（主推）245ml罐装450ml瓶装2）产品包装先进的超净灌装技术，继海南的椰岛通过汇源代工采取无菌冷罐装PET之后将自己的产品包装升级为PET无毒、无味，卫生安全性好，可直接用于食品包装相对于PP来说更加安全）3）产品售价销售价格15元左右/瓶（1.5L）  3.9元左右/罐（245ml）市场主流价格为 15元左右/瓶（1.25L） 4元左右/罐（245ml）比市场价格略低3、产品分析64）产品口感l相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁的口味甜。

l相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较好的口感5）产品特点l包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生l口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味l价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道l主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况l从采摘到榨取工艺仅需24小时74、消费者分析1）受众描述：①这些人文化层次较高，多为大学生和青年白领②喜欢尝试新鲜事物，而尝试饮料动机往往是初步判断：看上去很好喝③在解渴时，同时把喝饮料当做一种享受④混迹各大社交网站，集中于⑤容易产生冲动性购买⑥依赖症、严重拖延症患者经过调查发现：植物蛋白椰汁的受众为年轻群体，即13岁——35岁年龄段而20——30岁目标受众又是椰汁的主要消费者82）受众对椰汁消费特征： ①喝饮料的频率较高②比较重视饮料的口感和浓度③更容易选择塑料瓶包装④比较偏爱500ml和250ml的容量⑤对于饮料的品牌忠诚度较低 3）品牌认知情况：①了解正宗椰树椰汁的受众较多②对娃哈哈的认知大多停留在含乳饮料区间③没喝过娃哈哈椰汁的受众占多数④对娃哈哈之前椰汁广告没有印象⑤参与调查的人选择来一榨椰汁的主要是因为椰汁营养健康、口味好。

4）消费者分析总结：主要受众为20——30岁年轻群体，这些人希望拖延症严重，希望有某种动力来鼓励自己不拖延，有自制力他们对椰汁的消费空间将不断上升前期的广告调研表明，娃哈哈来一榨椰汁循规蹈矩的营销思路并没有迎合他们对椰汁的期待95、竞争对手分析1）椰树利益点：新鲜椰肉榨取承诺无添加 香精 色素 防腐剂口号： 每天一杯 白嫩丰满椰树椰汁主要特点:天然椰汁国宴饮料畅销海外                                  无添加正宗102)特种兵和野战军特种兵和野战军区别其实两个品牌都输目前市场上比较流行的品牌，口感都比较好，野战军生榨椰子汁采用新鲜的椰子汁为原料加上原始的多道工艺萃取，入口滑润，椰香浓郁，而且不添加任何防腐剂采用天然的真空储存方法，因此一定趁新鲜喝掉主要特点1）两种包装，野战军更好一些，无添加，保质期也短一些2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁，保持着椰子的原有的滋味，增添了口感3）有一定的市场份额和知名度113)对比总结分析从产品诉求来看  以椰树为例，哇哈哈来一榨椰汁与椰树椰汁诉求基本相同，都提出不添加色素香料等添加剂，强调安全娃哈哈提出头榨的概念 ，但是同类产品 “动力时刻” 椰汁比娃哈哈来一榨椰汁更早提出了头榨的概念，因此头榨概念也不能作为差异点进行诉求。

娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年代就已经进入市场，被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比的12从品牌影响力来看椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能相提并论的，但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特别是在饮料市场的消费主体年轻人中影响力比较大，需要利用母品牌的优势带动子品牌的发展从消费群体来看消费者主要是年轻群体，更注重即开即饮的便利性，而娃哈哈主推的1.5L装更强调在餐饮场合食用，避开了竞争最激烈的小瓶装市场，并由此取得了一定的成果13S S（优势）：（优势）：①品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好 ②拥有一流的自动化生产线,先进的饮料研发检测仪和加工艺③与正宗传统的椰树椰汁相比，产品年轻④ 公关能力极强，且拥有良好的政府关系⑤ 新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过24小时W W（劣势）：（劣势）：①产品规模单一，包装材质单调，产品品种限制②渠道表现力弱各大超市饮料区陈列位置靠后，终端销售氛围单调③宣传推广保守④消费定位面狭窄⑤缺乏消费氛围由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够,整体销售形势还是不温不火。

6、SWOT总结14O O（机会）（机会）1）我国是个人口大国，内需市场广大 2）植物蛋白饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本 4）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T（威胁）（威胁）1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求15二、营销传播策略1、核心概念                                 来一榨，不拖延来一榨，不拖延概念阐释：从目标受众患有严重拖延症，并希望有某种力量来鼓励自己不再拖延的心里趋向，再联系产品新鲜椰子从采摘到加工的周期不新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过超过24小时的小时的产品特点，用一种个性的宣言风格表达来一榨椰汁：从采摘到加工的周期不超过24小时的不拖延16￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿核心概念￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿不拖延￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿广告口号:￿￿￿￿￿来一榨，不拖延核心定位推导 产品本身产品本身产品生产周期短。

椰汁从采摘到灌装生产不超过24小时 受众本身受众本身大多年轻人深受拖延大多年轻人深受拖延症的困扰症的困扰，希望有某，希望有某种事物或精神带动自种事物或精神带动自己摆脱拖延症己摆脱拖延症追追求求 不拖延不拖延 产品和受众的联系产品和受众的联系：：年年轻人的拖延和娃哈哈的不拖轻人的拖延和娃哈哈的不拖延延，，形成对比形成对比,结合年轻人希结合年轻人希望摆脱拖延的心理趋向望摆脱拖延的心理趋向产品特点支撑产品特点支撑172、营销目标短期目标l让消费者了解哇哈哈旗下的来一榨椰汁产品，从而提高知名度l通过线上线下的营销策划让目标受众了解来一榨椰汁“来一榨，不拖延”品牌口号，并深化对来一榨椰汁不拖延诉求的认知长期目标l通过持久的整合营销传播增加消费者对来一榨的喜爱，提升产品销量；l塑造产品正面的品牌形象，打造该品类的第一品牌183、品牌定位l消费者定位患有严重拖延症，并希望有某种力量来鼓励自己不再拖延喜欢尝试新鲜事物，注重口味、健康和享受的20——30岁年轻群体，这些人文化层次较高多为大学生和青年白领l产品定位包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。

椰子新鲜，从采摘到榨取工艺仅需24小时l品牌定位“来一榨，不拖延”个性宣言一样的主题表达出来一榨品牌24小时快速诉求，迎合年轻人希望某种精神带动自己摆脱拖延诉求的心理趋向194、品牌策略的制定产品策略主打特色：新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过24小时次要支持点：口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生实行简单小清新的个性包装价格策略来一榨椰汁的定价在椰汁植物饮料的市场偏低，可以作为吸引受众购买的动力之一20渠道策略娃哈哈作为一个成熟的强势集团，销售渠道遍及一二三线城市在渠道铺货上，需要分些渠道空间给来一榨椰汁，使其在各大超市、便利店随处可见，减少目标受众的购买半径参加各地生活贩售机渠道，与支付宝合作，在其端口贩卖机上线促销策略来一榨椰汁在价格上表现的优势使得椰汁可以在各大超市进行促销参与支付宝贩售机特卖活动2122 第二部：官网对症下药第二部：官网对症下药 对应活动：（由线上到线下）抓住受众拖延生活习惯，结合来一榨椰汁从   采摘到加工不超过24小时的快速，进行"来一榨,不拖延”活动5、营销策略、营销策略“三部曲三部曲”第三部：第三部：机器人回复系统机器人回复系统 对应活动：用户在上向娃哈哈公众号发送要做的五件事情和做这件事  的时间。

系统趣语提醒拍照证明完成，系统判定成功赠送一个验证码到附近售卖机领取第一部：第一部： 话题营销话题营销 ，引起受众参与，引起受众参与 对应活动：   线下同步街头随机“拖延症，你有吗”VCR采访，抛入微博讨论                     线上微博讨论引向“拖延七宗罪”讨论                     2223第一阶段：拖延症，你有吗？第一阶段：拖延症，你有吗？1、持续时间：2015年8月1日~8月31日2、主要活动：线下同步街头随机VCR采访抛入微博话题                    线上微博“拖延七宗罪”话题讨论3、活动目的增加受众对来一榨椰汁的了解，扩大来一榨椰汁的知名度使目标受众对来一榨椰汁“来一榨，不拖延”的诉求有个初步了解  三、策略实施234、活动内容①线下vcr秒拍，以短片的方式，展现拖延的现象和年轻人对拖延症的想法②由娃哈哈发起关于拖延症的热门话题讨论受众参与，讨论自己是否有拖延现象，或因为拖延造成的囧事微博发起话题讨论，引起年轻人的共鸣，同时观看别人的事情，也能获得启发③来一榨总结出，拖延七宗罪，后期在来一榨产品包装上以Q版动画呈现。

2425第二阶段：来一榨，不拖延第二阶段：来一榨，不拖延1、活动时间：2015年9月-1月——10月31日2、主要活动：针对拖延症受众开展官网“椰子与你的进度”同步活动3、活动目的继续扩大来一榨椰汁知名度使目标受众对来一榨椰汁“来一榨，不拖延”的诉求有个初步了解网页效果图254、活动内容①抓住受众拖延生活习惯，结合来一榨椰汁从采摘到加工不超过24小时的快速，进行"来一榨,不拖延”活动每个用户选择一个椰汁作为自己的选定椰汁②列出当日完成的五件事情参与者做事的进度和椰汁的生产和送达是同步的让用户一起体验从采摘到加工不超过24小时的快速过程③要想获得椰汁，受众要24小时内完成这五件事完成的用户，获得自己选择椰子榨取出来的椰汁④选中的用户，采用顺风发送24小时内送达网页效果图2627第三阶段第三阶段：别样闹钟：别样闹钟、立刻行动、立刻行动1、活动时间：2015年11月1日-2015年12月31日2、主要活动：使用微博机械回复系统，用户使用该系统督促自己治疗拖延症3、活动目的加深目标受众对来一榨椰汁的喜爱程度，增加销售量塑造来一榨椰汁“新鲜椰汁配新鲜人”的正面形象，成为品类第一品牌回复效果图274、活动内容：l公众号设计一个自动回复系统。

这个系统可以在用户指定时间发送指定内容给用户l用户上向公众号发送要做的五件事情和做这件事的时间格式是 “事件空格加时间”，例如：上课 7：10；约会 14:20l公众号在指定时间，发送提醒用户该做的事情l拍照证明完成任务，获赠一个验证码到附近售卖机领取来一榨椰汁回复效果图28四、广告表现 镜头号镜头内容画外音 镜头属性 时间1早晨，女孩洗漱化妆，弄了很久，出门前看了看桌上的早餐，摇着头走了 背景音乐 中景 32刚到公交车站，车就启动走了，女孩望着远去公交又摇了摇头 背景音乐 中景 23赶到办公室已经迟到了，被老板劈头盖脸地骂了一顿 背景音乐 中景 24同事看着女孩一整天愁眉苦脸” 背景音乐 特写 25她无奈地摇摇头说：“拖延的生活简直一塌糊涂 背景音乐 近景 36这时同事递给她一罐来一榨椰汁，说：“来一榨，不拖延！” 背景音乐 特写3 15S电视广告脚本29阶段二网页海报阶段一网页海报30Q版漫画包装插图示例阶段三网页海报31Q版漫画包装插图示例32五、媒介策略1 1、、媒介目标媒介目标①①提高哇哈哈来一榨椰汁品牌知名度，增强目标受众对提高哇哈哈来一榨椰汁品牌知名度，增强目标受众对““采摘到榨取不超过采摘到榨取不超过2424小时小时””诉求的认知诉求的认知②②增加受众对来一榨的喜爱，从而增加销售量，塑造哇哈哈来一榨椰汁增加受众对来一榨的喜爱，从而增加销售量，塑造哇哈哈来一榨椰汁““来来一榨，不拖延一榨，不拖延””的正面形象的正面形象2 2、媒介选择、媒介选择媒体类型具体选择 选择原因 传统媒体 浙江卫视哇哈哈一贯的广告窗口，形成广告积累效应堆，且有投放优惠 新媒体 新浪微博 来一榨官网微博、：目标受众重合度较高的两大媒体官网：使用官网进行不拖延活动，有利于塑造“来一榨，增加受众的参与感，不拖延”的正面形象。

333 3、媒介排期、媒介排期 媒介阶段媒介选择形式内容时间第一阶段微博电视 微博互动15S电视广告17：40-18：00一次，22：00-23：20一次，播放周期为2个月 微博投放vcr,进而“拖延症，七宗罪”话题讨论利用浙江卫视提升品牌知名度 2015年8月1日——8月31日第二阶段微博、官网 微博互动 网页活动 电视广告网页发放椰汁活动，微博同步直播全过程 9月1月——10月31日第三阶段 聊天机器人开发机器人回复，建立预约按时提醒功能11月1日-2015年12月31日34六、效果评估v第一阶段通过“拖延症，你有吗”的线下VCR跑到线上微博引起受众讨论，可以实现目标受众对来一榨椰汁的了解，从而提高了来一榨椰汁的品牌知名度后期拖延七宗罪包装加强记忆点v第二阶段通过“来一榨，不拖延”的线上线下活动，是受众有高度的参与感，帮助其治疗拖延症v可以加深目标受众对来一榨椰汁“从采摘到榨取不超过24小时“诉求的认知和理解，增加目标受众对于来一榨椰汁的喜爱，从而增加了销售量 v最后，机器人系统继续开展治疗拖延症活动，塑造品牌“不拖延，来一榨”的正面形象35七、附则l策划预算项目单价数量总计（元）浙江卫视品牌总栏目广告22娱乐梦工厂广告17 128000/50800/ 6060 238微博维护/ /120000网页设计维护/ /50000奖品发放/ /125000VCR/ /20000视频广告制作费用800/s15s12000活动、人员经费/ /100000合计36l调查问卷37。