移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究.doc

移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究摘要：本文通过对904位旅游者的调查，从动 机、机会和能力这3个层面探讨了移动UGC环境下旅 游者知识分享的驱动机制研究结果表明：在动机层 面，旅游者通过移动UGC知识分享时的自我展示会显 著正向影响其感知娱乐，而自我展示和感知娱乐又会 显著正向影响其分享意愿；在机会层面，感知激励会 显著正向影响其人际互动和分享行为，人际互动会显 著正向影响其感知娱乐；在能力层面，专业技能会显 著正向影响其感知娱乐和分享行为关键词：移动UGC；知识分孚；动机；机会; 能力旅游业是一个特殊的“移动”行业，随着全球3G 网络的推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC（User Gen e rated Con tent, UGC的带动下，发展迅猛 以抛开电脑和网络的束缚, 随写、随录、随拍、随发、用户创造内容）在互联网 通过移动UGC,旅游者可 借助等移动终端随走 随读包括文字、图片、视频和音频在内的各种信息（彭润华，等，2009 ）o在这 样一个时代，知识分享行为无处不在，随处都能看到 分享按钮；然而在移动UGC环境下，在网站应用上放 一个分享按钮，旅游者是不是就会去分享呢？驱动旅 游者知识分享的因素有哪些？旅游者知识分享的驱动 机制是什么？这是本文研究的重点，即移动UGC环境 下旅游者知识分享行为分析。

1理论背景与假设模型动机与行为的关系，心理学家常用动机概念来解 释行为强度的差异，将较强的行为看做是较高动机水 平的结果另外，还经常使用动机概念来说明行为的 坚持性，认为高水平的动机行为，即使行为的强度较 低，通常也会持续下去需要与动机不同：需要是人 积极性的基础和根源，是产生动机的基础；当需要具 有一定的强度，即某种需要成为个体的强烈愿望，迫 切要求得到满足并且有了适当诱因的刺激后，才会有 转化为动机的可能(Kiel, 1999)o尽管动机是引起行 为的内在原因和动力，会影响到行为的强度和持续性, 但动机与行为的关系远比这要复杂得多Maslow(1943)认为，一些行为的动机非常明确，另一些行 为的动机不甚明确，还有一些行为则根本没有动机 并且，除了动机以外，行为还有许多决定因素动机 理论己被广泛用于个体层面知识分享的研究蔡剑与 詹庆东(2012)通过对样本用户的访谈，结合马斯洛 需求层次理论构建了用户社会化媒体分享信息的动机 模型，研究发现，收藏动机、名誉声望、自身需求、 利他动机、安全需要是影响用户知识分享行为的重要 因素，而社交动机对用户知识分享行为有着更加显著 的影响常涛与廖建桥(2010)在影响个体合作行为 决策的复合式模型与知识共享的个人内在动机理论的 基础上，提出了团队性绩效考核对知识共享的影响模 型和假设，研究发现，团队性绩效考核通过分配公平 感对知识共享起到积极影响作用，而情境、信念、过 程性动机在该影响过程中起到调节作用。

傅泽平与刘 海燕(2012)基于动机理论，建立了反映信息服务扩 散过程的元胞自动机演化模型，分别模拟了用户的需 求以及服务-需求匹配度这两个因素对信息服务扩散 程度的影响Lin等(2009)认为，内在动机对知识分 享有正面效应，动机理论解释了人们按照某种方式行 动的驱动力及影响意向的因素和机制此后，在动机 理论的基础上扩展出一系列应用理论也被很好的应用 于媒介研究中，如使用与满足理论和MOA理论等， 其中Maclnnis等提出的MOA理论具有广泛的影响力(Maclnnis , Jaworski, 1989； Maclnnis , et al., 1991) 在探索移动UGC环境下旅游者的知识分享行为的驱动 机制时，M0A理论提供了最坚实的理论基础，并从宏 观上提出了方向性指导本研究将采用MOA理论框 架对影响移动UGC环境下旅游者的知识分享行为进行 分析1.1M0A理论框架MOA理论指的是动机(Motivation)、机会(Opportunity)、能力(Ability)这3个影响个人行为 的因素Maclnnis和Jaworski (1989)认为，个人的 意向或动机(是否想做)、能力(能不能做)以及外在 条件限制(外在环境是否允许做)的共同作用诱发个 人行为的产生。

MOA框架在管理学科的很多领域都得 到了广泛的应用张维亚等(2013)依据M0A理论， 通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能 力在旅游者消费决策形成中的影响，研究发现,动机、 机会和能力对邮轮旅游者消费决策具有积极影响本 文认为，动机可以理解为旅游者进行知识分享的意愿 度与渴望度，机会是反映一种有助于促使结果发生的 情形，能力可被定义为旅游者进行知识分享的技巧与 熟练度如果没有必要的能力的话，即使是一个动机 强烈的旅游者也无法通过移动UGC分享知识；如果没 有能力和机会，动机本身不会导致知识分享行为；知 识分享动机是促成知识分享行为的首要内驱力，而知 识分享动机的具体内容则是旅游者需要和外部环境综 合作用的产物因此，知识分享行为受到旅游者的知 识分享动机、机会和能力的共同作用，本文按照MOA 理论框架，分别从动机、机会、能力3个层面探讨移 动UGC环境下旅游者知识分享的驱动机制1.2移动UGC环境下旅游者知识分享动机驱动因素研究发现，趣味性（娱乐性）和自我展示（自我 呈现）会促进动机对用户知识分享行为的影响（王莉， 任浩，2013）o本文通过深度访谈了解旅游者通过移动 UGC知识分享的动机。

党访者提到，他们在发布分享内容之前都会检查自己发布的信息资源是否完整，例 如语句是否流畅、是否有错别字等在移动UGC知识 分享的操作过程中，旅游者从自我预期的角度出发, 会对移动UGC知识分享的内容进行编排，以此进行互 联网中的自我展示，其中自我展示是指我们想要向外 在的观众（别人）和内在的观众（自己）展现一种受 赞许的形象在分享主体内容确定之后，什么样的语 言形式，既能使内容表达清楚，又能吸引更多人的注 意，这是多数分享者在网络分享操作中自我展示的体 现在访谈中还发现，娱乐性在鼓励旅游者使用移动 UGC知识分享中具有积极的影响结合MOA理论、 社会资本理论，本文概括出两个主要的基于动机层面 的因素:其一是感知娱乐，反映了旅游者对于移动UGC 知识分享的乐此不疲的爱好，旅游者基于自身的爱好 从事移动UGC知识分享，并从中获得愉悦；其二是自 我展示，旅游者希望通过移动UGC内容分享向他人展 示自己的个人阅历和感受因此，本文提出如下的假 设： H1：通过移动UGC知识分享时，旅游者的 分享意愿会显著正向影响其分享行为H2：通过移动UGC知识分享时，旅游者的感知娱 乐会显著正向影响其分享意愿。

H3：通过移动UGC知识分享时，旅游者的自我展 示会显著正向影响其感知娱乐H4：通过移动UGC知识分享时，旅游者的自我展 示会显著正向影响其分享意愿1.3移动UGC环境下旅游者知识分享机会驱动因 素移动UGC环境下旅游者知识分享机会，是指能够 满足旅游者某种需要的外在事物及情境，旅游者有目 的地趋向或者回避这些外部因素，在基于机会层面的 因素中，人际互动和感知激励是两个主要的因素一 方面，人际互动反映了移动UGC平台的社交属性，它 泛指在移动UGC平台上的人际沟通人际互动可以帮 助延伸或者加强现有的社会化关系，比如当旅游者线 下的社会关系在移动UGC平台上变得数字化、可视化、 透明化时，旅游者常常选择在移动UGC平台上联系好 友、关注好友动态研究显示，人际互动是影响用户 知识共享意愿的重要因素(路琳，梁学玲,2009)o另 一方面，感知激励也是一个关键因素，旅游者的感知 激励促使旅游者相信作出内容贡献会获得外部的激励, 如物质奖励和网络环境下网络货币、积分、等级提升 等移动UGC环境下旅游者之间不存在约束，其行为 主要是由意愿、需要和动机决定，这时外部激励机制 就显得尤其重要，它使旅游者在一定的报酬机制驱动 下，积极挖掘自己的潜能，将个人头脑中关于旅游的 诀窍性、实践性和默会性等旅游体验等通过移动UGC 进行自由分享，这对于移动UGC环境下旅游者知识分 享具有积极作用。

程业炳(2013)研究发现，SNS虚 拟社区的激励机制对促进虚拟社区知识分享有显著正 向影响Tang等人(2012)提出，越来越多的社会化 媒体网站开始对贡献者提供广告收入共享也是对贡献 者额外的激励因素综上所述，本研究提出假设如下：H5：通过移动UGC知识分享时，旅游者的人际互 动会显著正向影响其感知娱乐H6：通过移动UGC知识分享时，旅游者的人际互 动会显著正向影响其分享意愿H7：通过移动UGC知识分享时，旅游者的感知激 励会显著正向影响其人际互动H&通过移动UGC知识分享时，旅游者的感知激 励会显著正向影响其分享意愿H9：通过移动UGC知识分享时，旅游者的感知激 励会显著正向影响其分享行为1.4移动UGC环境下旅游者知识分享能力驱动因 素移动UGC环境下旅游者知识分享能力是指旅游者 通过移动UGC贡献或发布信息所必需的技能和熟练程 度能力是反映个人在特定状况下履行行为的综合执 行能力对于移动UGC网络来说，旅游者生成内容的 创作难度、编辑成本以及分享行为的复杂程度要远大 于固定网络文本类用户，因此旅游者在移动UGC环境 下知识分享的专业技能会在很大程度上影响其分享意 愿和分享行为。

一些学者的研究也证实了专业技能对 用户知识分享行为的影响，如谢珍与崔旭(2010)的 研究强调了个人能力提升对知识分享和知识管理的影 响；Watson和Hewett (2006)认为,在SNS虚拟社 区中知识分享能力表现为知识贡献者的贡献能力和知 识搜索者的搜索能力此外，旅游者娱乐行为是旅游 者有明确动机但却无明确目标的行为，即指那些总是 想去做但却不在乎甚至不知道怎么做以及会做到什么 程度的行为,旅游者主观感知到的自身专业能力越强, 越有助于旅游者参与知识分享从而获得感知娱乐性 因此本文提出如下的假设：H10：通过移动UGC知识分享时，旅游者的专业 技能会显著正向影响其感知娱乐H11：通过移动UGC知识分享时，旅游者的专业 技能会显著正向影响其分享意愿H12：通过移动UGC知识分享时，旅游者的专业 技能会显著正向影响其分享行为在现有研究的基础上，结合MOA理论，本文提 岀基于MOA的移动UGC环境下旅游者知识分享模型 及相关假设（见图1）2研究方法 2.1研究样本与数据收集本研究采取问卷法收集数据，调查地点为旅游城市桂林，采用现场调查的方式为了保证问卷填写的 质量，问卷现场发放，调查人员在被调查者填写问卷 时，随时在旁边进行详细的解释和说明，并向每一位 问卷填写者提供一份小礼品作为回报。

同时，为保证 游客有时间和积极性填写问卷，问卷发放地点选在游 客集中的饭店和酒店：对进饭店用餐的游客，调查人 员利用上菜之前的等待时间到餐桌发放问卷并及时回 收；对入住酒店的游客，调查人员在酒店前台发放问 卷，游客填写好问卷交回前台，经调查人员检验后发 放小礼品调查样本收集历时3个多月，共发放正式 调查问卷2657份，回收1081份，回收率65.2%删 除其中漏答、错答以及填答明显不认真的不合格问卷, 最后得到有效问卷904份，问卷有效率为83.6%o调查问卷反映出的统计信息如下：被调查者中男性588人（占65%）,女性316人（占35%）； 20岁以下的285人（占20.5%）, 20岁〜29岁的287人（占 31.7%）, 30 岁〜39 岁的 359 人（占 39.78%）, 40 岁〜49岁的50人（占5.5%）, 50岁以上的23人（占2.5%）； 被调查者工作年限在1年以下的245人（占27.1%）, 2年〜7年的456人（占50.4%）, 7年以上的203人（占 22.5%）；被调查者的工作。