【行业报告】生鲜电商行业深度报告：前置仓的市场空间及竞争力几何.docx

行业报告】生鲜电商行业深度报告：前置仓的市场空间及竞争力几何前置仓业态仍处在盈利探索与高速增长期1.1. 前置仓发展历程梳理前置仓的最初概念是电商为提高配送时效在更接近消费者的地理范围内建立的小型仓库，而如今在新零售的赋能下，前置仓成为生鲜电商企业的“掌中宝"，为满足消费者的物流时效需要以及个性化需求提供可能回顾前置仓的发展历程如下：萌芽摸索期（2015-2017年）：随着气温高，配送慢等问题，2015年夏季生鲜电商行业痛点集中爆发，另外B2C模式下冷链费用过高为了更好地解决这些问题，生鲜电商企业首次提出前置仓模式2015年9月，每日优鲜决定要“Allin前置仓”，推出前置仓1.0版本此阶段虽有很多企业尝试前置仓模式，但由于仓配能力与消费者需求不够统一，冷链技术得不到加强以及管理问题，早早退出历史舞台创新摸索期（2018-2019年）：各家企业通过两年的时间不断布局前置仓，使前置仓模式得到了市场的普遍认可，并且在不断创新中，前置仓的模型也逐步明朗，开启了19年的一场前置仓大竞赛此阶段内，如商超的沃尔玛山姆，电商的每日优鲜，后起之秀的朴朴超市和叮咚买菜都积极发展了自身的前置仓，叮咚买菜和每日优鲜更是获得了大量的资金注入，但究竟固定成本。

我们对比几种到家模式下的履约成本，前置仓成本显著高于其他模式我们选取300m2的标准前置仓进行分析，在客单价60元，单日订单量600-1400情况下，在不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下，单笔订单的前置仓履约费用在10-13元/单左右定位高价高质，难以下沉因为一二线城市消费者居住密度大，时间成本更高，生活节奏快，愿意为高品质产品以及时间付出成本，而前置仓需要一定的订单量及客单价才能维持前端盈利我们测算在客单价60元，毛利率达到20%的情况下，单个前置仓的单量需达到1000单才能实现前端盈利因此前置仓只能在北上广深等一二线城市才能生存，难以走出一二线城市，进而难以做出更大规模前置仓模式若取得突破，成本降低或者收益增加，能够发展到更多城市，高密度订单形成大流量，扩展业务成为大型平台生鲜产品毛利较低，需拓展高毛利品类生鲜属于低毛利产品，且种类繁多，但具有高频属性，具有很好的引流作用，前置仓若想获得长期盈利能力，需要以生鲜产品为基础，向非生鲜类食品、日用品类拓展但因为前置仓面积不大，所能陈列的SKU数量有限，总体来看，前置仓所能提供的SKU大约在1000-2000个，少数能达到3000个。

若想提供更多品类，前置仓有两个选择，一是扩大单仓面积，二是需探索预约到货模式前置仓区域采购量相对较小，对上游议价能力较弱由于前置仓业态只能分散布局于一二线城市，而生鲜产品具有很强的区域性，难以集中采购，因此前置仓采购量相对于传统超市更小，而且前置仓布局上游时间较短，难以深入产业链源头进行采购，导致前置仓采购成本高于传统超市1. 5.以一二线城市测算前置仓市场空间：约2800个前置仓，GMV短期规模997亿由于前置仓的盈利条件对客单价及订单量有较高要求，下表列出了北京、上海、苏州以及全国城镇平均水平下的家庭生鲜消费日支出金额我们认为只有人均支出达到一定水平的一二线城市的城区才能支撑起前置仓的正向扩张前置仓成交额市场规模测算：我们选取国内城市建成区面积排名前50大城市，测算前置仓市场规模短期为997亿元，中期市场规模为2632亿元，长期市场规模为5211亿元具体假设如下：(1) 假设一二线城市前置仓生鲜食品市场渗透率不断提升，短期渗透率5%,中期渗透率10%,长期渗透率15%2) 50城核心城区人口中期扩张10%,长期在中期基础上扩张10%o(3) 人均食品支出中期增长20%,长期在中期基础上增长20%o前置仓建设数量规模测算：我们选取国内城市建成区面积排名前五十的城市作为前置仓全部的目标市场，测算前置仓目标市场数量规模为2826个。

具体假设如下：(1) 人口密度N1万人/平方千米，前置仓覆盖范围为1.5公里，单个前置仓覆盖面积为7.07平方千米2) 排名31-50的城市，单个城市前置仓建设规模为20个，合计400个前置仓前置仓重点企业每日优鲜：改变传统生鲜电商行业的标杆企业2. 1.1.前置仓模式的先驱者，积极发展社区零售数字化平台每日优鲜于2014年10月成立，是一家为消费者提供生鲜蔬菜以及日用品等极速达冷链配送服务的生鲜020电商平台，仅在成立后一个月便获得500万美元的天使轮投资2015年9月，每日优鲜决定构建前置仓模式并运营，截止2021年6月，前置仓规模以达到625个，涵盖全国16个城市在2021年3月，每日优鲜提出(A+B)XN(即(前置仓+智慧菜场)X零售云的全新战略模式，提出成为国内社区零售数字化平台的代表性企业之一的愿景同年6月9日，每日优鲜在美递交招股书，于纳斯达克上市每日优鲜成自立以来，已获多方投资在IPO募资中，资金主要用于“(前置仓+智慧菜场)X零售云”的战略投入和发展企业自2014年12月至2020年12月共完成11轮融资前半程的投资机构多为光信资本，腾讯投资，华创资本，后半程主要投资机构为腾讯投资，高盛集团，中金资金。

腾讯投资贯穿每日优鲜融资史，分别参与了A轮，B轮，E轮及以后投资和战略投资根据公司招股书，募集资金2.5亿美元中约有50%用于前置仓零售业务的拓展，如销售和营销、供应链技术升级，20%资金投入至智慧菜场的科技研发和平台开发，20%资金用于发展零售云业务，剩余10%部分用于一般用途和营运资金，可能包括企业战略投资和并购2.1.2. 青岛国资与腾讯入股，赋能企业发展截止2021年6月发行上市前，徐正及其他管理层合计持有公司20.2%股份，其中创始人徐正持有公司15.3%股份青岛国资委持有公司8.7%股份，腾讯持有公司8.1%股份发行上市后，徐正及核心管理层合计持有公司16.6%股份，其中徐正持有12.2%股份和73.6%的投票权，为公司实际控制人腾讯持有公司7.9%股份，青岛国资委持有公司7.8%股份腾讯公司在公司发展过程中多次参与投资，在经营中给予公司数据及营销支持青岛国资委投资20亿元，对公司发展前景看好，为公司建设全国生态链总部产业园及智能供应链中心，打造上下游生态链企业聚集的产业集群提供多项支持2.1.3. 三大业务板块协同发展，覆盖多层级市场2.1.3.1.不断更新的前置仓模型已成为每日优鲜的发展基石2015年每日优鲜首创前置仓模型（即公司招股书中的DMWs模型）并深耕于此，目前已在16个城市运营了625个前置仓，总面积达20.8万平米，位置主要分布在一、二线城市以及华东华北地区，前置仓平均面积为300平方米，自全品类战略推行以来，每日优鲜已经从生鲜电商向着线上综合超市进化，前置仓内的SKU从1000+增加到3000+,涵盖蔬菜、水果、肉禽蛋、日用百货等12大品类，实现生鲜和日用百货一站式购买。

此外，基于前端用户数据的积累，以及腾讯智慧零售的大数据赋能，每日优鲜反向建立数字化供应链，根据用户需求精准选品，持续推进生鲜产品的标准化和品牌化公司有效客户及客户的年平均支出都在呈上升趋势，表现出公司良好的经营状态2018年公司有效客户从510万增长到2019年的720万，在2020年增长到870万；有效用户购买的物品总数从2018年的2.45亿件增加到2019年的4.50亿件和2020年的5.55亿件有效用户下的订单总数从2018年的3250万件增加到2019年的5910万件和2020年的6510万件2018年每个有效用户的年支出为558.0元，2019年为690.4元，2020年为712.8元严格把控供应链，重构冷链物流体系每日优鲜从源头助力，专业买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地精选食材公司90%以上生鲜产品为源头直采，保证了产品供应及品质的稳定性专业冷链物流体系分三大文区保存生鲜，覆盖整个运输、仓储过程城市分选中心+社区前置仓”模式已在全国16个主要城市建立起极速达冷链物流体系，为会员提供最快30分钟达服务，并实现大规模分布式仓储体系的数据化管理智能供应链、智能物流和智能营销。

公司开发智能零售系统“RAIN”,通过使用数据分析和AI取代库存补充、采购和周转管理等领域的人工决策，显著提高了整个运营流程的自动化水平和效率RAIN”能够协助公司实现近98%的库存自动补货、97%的采购决策和85%的促销自动定价，公司能够实现在每天下午5点时97%的SKU仍然有货，同时实现2.5%的库存损失在获客方面，“RAIN"在多个方面实现智能运营与分析，包括消费者满意度、运营效率和业务扩展2.1.3.2.下沉市场的渗透：智能菜市场以平台形式切入下沉市场，对传统菜市场进行数字化改造并为其赋能每日优鲜的战略决策第二部分为全方位改造传统菜场，其改造放向为：硬件设施全面优化从而优化其业态，另一方面则是帮助商铺商户进行营销，备货以及CRM在内的数字化增值以数字化赋能为基础，寻求“不改变”，“不停顿”与“直接切入需求”目前已于全国15个城市的58家生鲜菜场签约，且已在11个城市开始运营34家产地直采的供应模式减少前端成本，获客精准判定从上游来看，每日优鲜通过整合菜市场订单，进行联合采购深入产地源头，参与农产品优化升级，进行C2M订单定制，大大提高了商户商铺的生鲜以及农产品质量，减少了商户们的进货时间成本以及运输成本。

从获客方面，每日优鲜通过平台运营实现用户数据的沉淀和私域流量的管理，精准的定位消费者习惯，将潜在客户变成有效客户，从而增加菜市场的利润运营智慧菜场变现途径为：(1)收取租金2)SaaS的产品年费以及按照商户平台成交额收取佣金2.1.3.3.加快社区电商零售数字化转型：零售云业务公司于2021年启动了零售云业务计划，为商业合作伙伴和其他企业（从超市开始）提供基于云和AI的SaaSo我们的零售云SaaS为企业提供了管理其业务各个方面的工具，包括全渠道营销、私人流量、商品销售、供应链、履行、DMW和运营优化公司的RAIN系统中嵌入的端到端解决方案在一个以高交易频率、高库存损失率和方便交付需求为特征的行业中建立了很高的进入壁垒凭借对公司零售云服务客户（从本地超市到附近杂货店）需求的敏锐认识，打破社区零售行业的传统做法2.1.4. 公司规模持续增长，进入盈利探索期营收规模持续增长，亏损暂时扩大在公司客户规模逐渐放大，用户年平均支出逐渐上升的情况下，2018-2020年公司营业收入从35.5亿元增长到61.3亿元，年复合增长率为31.4%；2020年公司营收增速有所放缓，主要由于公司前置仓布局速度下降，其他业态影响。

随着公司进入精细化运营阶段，公司营收增长重新提速，2021H1实现营收34.2亿元，同比增长12.8%o从净利润看，公司尚未实现盈利，2021H1公司nonGAAP规模净利润为-14.9亿元，同比上年亏损规模有所放大，主要受公司股权支付费用影响从季度收入来看，疫情之后成交额有所回落，收入暂时下滑，2021Q3业绩增速低点以来，随着促销及优惠幅度加大，收入增速探底回升，2021Q2营收增速达40.8%o从季度利润看，2020Q1以来公司亏损逐季扩大，主要受公司营收规模扩大，促销导致毛利率水平下降，期间费用水平上升导致2021Q2亏损达14.33亿元，主要由上市后确认的股份支付带来的费用大幅上升所致从季度毛利率看，受疫情影响，2020Q1毛利率达到峰值30.23%,随后由于促销及折扣力度加大，毛利率持续走低，2021Q2毛利率下滑至7.49%从费用水平来看，扣除股份支付带来的影响，履约费用率与销售呈现缓慢上升趋势，而管理费用率及研发费用率呈下降趋势从收入结构来看，公司营收主要来自线上商品销售，其他收入主要是会员费，2021H1商。