电商概论复习-第6章：网络营销.ppt

第第6 6章章 网络营销网络营销1电商概论复习6下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销2/70第第6章章 网络营销网络营销6 6.1 .1 电子商务物流概述电子商务物流概述6.2 6.2 电子商务物流模式电子商务物流模式6.3 6.3 电子商务物流技术电子商务物流技术下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销3/70教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求教学目的与要求⒈⒈理解物流的基本概念、物流的一般过程和生产企业物理解物流的基本概念、物流的一般过程和生产企业物流和商业企业物流流和商业企业物流⒉⒉熟悉现代物流技术的应用如：条码技术、射频技术、熟悉现代物流技术的应用如：条码技术、射频技术、GPSGPS、、GIS GIS 等⒊⒊掌握供应链管理的基本概念、供应链管理结构掌握供应链管理的基本概念、供应链管理结构 ⒋⒋会应用结构化设计方法画结构图会应用结构化设计方法画结构图教学重点教学重点教学重点教学重点⒈⒈⒈⒈物流概念、第三方物流物流概念、第三方物流物流概念、第三方物流物流概念、第三方物流; ;⒉⒉⒉⒉物流技术物流技术物流技术物流技术; ; ⒊⒊⒊⒊物流与电子商务的关系。

物流与电子商务的关系物流与电子商务的关系物流与电子商务的关系下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销4/70教学难点教学难点教学难点教学难点⒈⒈物流在电子商务中的作用和电子商务对物流作用的充物流在电子商务中的作用和电子商务对物流作用的充分全面的认识分全面的认识; ⒉⒉电子商务对物流作用的充分全面的认识电子商务对物流作用的充分全面的认识教学学时教学学时教学学时教学学时 4 4学时学时学时学时教学方法教学方法教学方法教学方法 采用多媒体课件采用多媒体课件采用多媒体课件采用多媒体课件+ +讲授法讲授法讲授法讲授法+ +案例分析相结合教学案例分析相结合教学案例分析相结合教学案例分析相结合教学教学参考文献教学参考文献教学参考文献教学参考文献⒈⒈⒈⒈《电子商务概论》《电子商务概论》《电子商务概论》《电子商务概论》, , , ,宋文官，清华大学出版社宋文官，清华大学出版社宋文官，清华大学出版社宋文官，清华大学出版社⒉⒉⒉⒉《电子商务物流管理《电子商务物流管理《电子商务物流管理《电子商务物流管理( ( ( (第二版第二版第二版第二版) ) ) )》》》》, , , ,张铎张铎张铎张铎, , , ,高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社高等教育出版社下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销5/706.1 网络营销概述网络营销概述1.市场营销的基本概念市场营销的基本概念2.网络营销网络营销下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销6/70影响消费者网上购物的因素 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?方便方便 服务服务 特性特性 安全安全 价格价格 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销7/70一、市场营销一、市场营销 当代营销大师当代营销大师菲利普菲利普·科科特勒特勒的定义的定义: 所谓市场营销是指所谓市场营销是指“个人个人和组织通过创造产品和价值并和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

欲的一种社会及管理过程现代营销学之父现代营销学之父《营销管理》《营销管理》下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销8/70一、市场营销市市场营销观场营销观念念变变革：革：以以生生产产为为中心中心 以以产产品品为为中心中心 以以推推销销为为中心中心 以以消消费费者者为为中心中心市市场营销场营销新内涵：新内涵： 为创为创造价造价值值与与满满足需要和欲望足需要和欲望来管来管理市理市场场，从而，从而实现实现交交换换和和关系的建立关系的建立下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销9/70一、市场营销市市场营销过场营销过程：程：市市场细场细分分 目目标标市市场选择场选择 市市场场定位定位 制定市制定市场营销组场营销组合合下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销10/70 在科特勒之前，市场营销是在科特勒之前，市场营销是4P营销组合营销组合（（product产品，产品，pricing价格，价格，place地点，地点，promotion推销）的同义词，推销）的同义词，4P是在是在20世纪世纪50年年代末，由著名营销学家代末，由著名营销学家麦卡锡麦卡锡在其所著的在其所著的《《基础基础市场营销学市场营销学》》一书中提出的。

一书中提出的 4P营销理论认为，企业应为消费者提营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力的供有竞争力的产品产品，同时采用，同时采用价格价格竞争、竞争、销售渠道销售渠道的建设和的建设和促销促销等手段达到占领市等手段达到占领市场的目的场的目的一、市场营销下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销11/704P适用的先决条件是适用的先决条件是巨大的市场巨大的市场、、无差别的无差别的顾客顾客和某种程度上的和某种程度上的标准化产品标准化产品，如果忽略了这，如果忽略了这一点，一点，4P组合的运用将无法起到应有的效果组合的运用将无法起到应有的效果在网络经济时代再完全以在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战营销理论中的主导地位越来越受到挑战在这种形势下，以客户导向为基础的在这种形势下，以客户导向为基础的4C营销营销新组合理论新组合理论应运而生应运而生下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销12/70•20世纪世纪80年代，美国企业营销专家年代，美国企业营销专家劳特劳特朋朋提出了营销的提出了营销的4C理论。

理论•所谓所谓4C，是指以满足，是指以满足客户客户需要和欲望，需要和欲望，掌握客户愿意付出的掌握客户愿意付出的成本成本，为客户提供，为客户提供尽可能多的尽可能多的便利便利，加强与客户的，加强与客户的沟通沟通为为核心的市场营销组合策略核心的市场营销组合策略一、市场营销下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销13/70 （（1））客户客户(Customer)是指企业要以消费者为是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者的导向，由消费者定出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品 企业要先把自己的产品放到一边，优先研究企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造消费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品 企业决策人要将产品企业决策人要将产品(Product)策略的研究让策略的研究让位于对消费者的需求的研究位于对消费者的需求的研究下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销14/70 （（2））成本成本(Cost)是指企业要忘掉传统的定价策是指企业要忘掉传统的定价策略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出的成本。

注意消费者所愿意付出的成本 企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成本作为定价策略（而愿意付出的成本作为定价策略（Price）的依）的依据下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销15/70 （（3））便利便利(Convenience)是指企业要忘掉渠道是指企业要忘掉渠道策略，要研究如何能够方便消费者的购买策略，要研究如何能够方便消费者的购买 企业决策人在选择渠道策略企业决策人在选择渠道策略(Place)时，要更时，要更加注重如何能为消费者提供各种便利加注重如何能为消费者提供各种便利4））沟通沟通(Communication)是指企业决策人要是指企业决策人要抛开促销策略抛开促销策略(Promotion)，立足于加强与消，立足于加强与消费者的联络，密切与消费者的沟通费者的联络，密切与消费者的沟通下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销16/70二、市场营销•4C理论是以理论是以满足客户需求为中心满足客户需求为中心的现代营销理论的现代营销理论 4C营销理论将营销理论将客户导向客户导向贯穿于企业整个交易过程。

贯穿于企业整个交易过程从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能为客户提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，4C理论理论始终将始终将客户客户放在企业经营的主导位置放在企业经营的主导位置 从从4P到到4C，事实上是，事实上是客户导向客户导向在营销理念变更中不在营销理念变更中不断强化的体现断强化的体现下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销17/70 科特勒曾致力于研究科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响互联网对市场营销的影响，，在他的新书《科特勒营销新论》中有深入的阐述在他的新书《科特勒营销新论》中有深入的阐述 他为他为全方位营销全方位营销下的定义是：下的定义是： “……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功更大成功 这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的企业中供销链和合作网络的设计师。

设计师下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销18/70二、网络营销 网络营销是企业以现代营销理论为基网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大限度地础，利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈开拓市场、增加盈利利为目标的经营过程为目标的经营过程下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销19/70二、网络营销 互动营销互动营销是指企业在营销过程中充分利用是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务计，为企业的市场运作服务 其实质就是充分考虑消费者的实际需求，其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性切实实现商品的实用性 互动营销能够促进相互学习、相互启发、互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过彼此改进，尤其是通过“换位思考换位思考”会带来全会带来全新的观察问题的视角新的观察问题的视角下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销20/70三、网络营销 整合营销整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

整合就是把各个独立地营销综合一系列营销工作整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应成一个整体，以产生协同效应 整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能职能————推销人员、广告、产品管理、营销调研等推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调等必须彼此协调　　其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客　　其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念营销并非是一个部门的工作，而是整个公的观念营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题司的导向问题下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销21/70亚马逊有竞争力的营销结构 贝索斯选择网上销售图书的原因：贝索斯选择网上销售图书的原因： ⑴⑴因为美国音乐市场已经由因为美国音乐市场已经由6家大的录制家大的录制公司控制，图书市场还没有形成垄断，而公司控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业的营销额能达到且美国每年图书行业的营销额能达到250亿亿美元，全球书籍零售有美元，全球书籍零售有820亿美元的市场；亿美元的市场； ⑵⑵步入知识经济时代，读书成为步入知识经济时代，读书成为80%的人的人的业余爱好。

的业余爱好下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销22/70 1995年年7月，贝索斯在西雅图租了两间车月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用库，用30万美元投资创业；万美元投资创业； 1995年年8月，亚马逊卖出了第一本书；月，亚马逊卖出了第一本书； 1997年，亚马逊开始神话般崛起，完成了年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它的第一个目标，成为全球最大的网上书它的第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态店，从而改变了出版业的整个经济形态亚马逊有竞争力的营销结构下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销23/70亚马逊 巴诺 员工：员工：2000人人上万上万店铺：店铺： 一个网站一个网站1011家分店家分店租金：租金：几百万几百万数亿数亿产品：产品：3，，100，，000种种210，，000种种库存比：库存比： 2% 100% 退书比：退书比： 0.25% 30% 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销24/70亚马逊 巴诺 经营策略经营策略 ：：方便、快捷方便、快捷较大的折扣较大的折扣—“非盈利经营非盈利经营”传统连锁经营传统连锁经营 电子商务战略：电子商务战略：网络及电子商务服务网络及电子商务服务+ +虚拟市场虚拟市场 ，通过各通过各种优质服务扩大客户群种优质服务扩大客户群 书评、安全、遍布全球的书评、安全、遍布全球的营销网络、注重塑造品牌营销网络、注重塑造品牌 9797年建立年建立两个网站两个网站 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销25/70亚马逊 巴诺 营销策略：营销策略： 针对个体兴趣针对个体兴趣爱好的爱好的微营销微营销策略策略 千篇一律千篇一律千人一面千人一面 竞争战略：竞争战略： 吸引客户，扩大市场吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、份额，没有新设店铺、设备、分支机构设备、分支机构扩大规模（最大的扩大规模（最大的连锁书店，最大的连锁书店，最大的大学书店）大学书店）下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销26/70卓越亚马逊•卓越网成立于卓越网成立于2000年年5月，到月，到2004年成为中国最年成为中国最大的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销大的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。

售软件、化妆品及礼品玩具等•2004年年8月亚马逊以月亚马逊以7500万美元将其收购万美元将其收购 卓越成了亚马逊的第七个全球站点亚马逊通卓越成了亚马逊的第七个全球站点亚马逊通过卓越网进入中国，使它有机会为中国的互联过卓越网进入中国，使它有机会为中国的互联网用户提供服务网用户提供服务下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销27/70卓越亚马逊•卓越网在卓越网在库存管理、技术和思路库存管理、技术和思路上都借鉴了许多亚上都借鉴了许多亚马逊的经验马逊的经验•更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊“大而大而全全”的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了数码、母婴用品、小家电等卓越网目前拥有的商数码、母婴用品、小家电等卓越网目前拥有的商品数量，已经从原来的品数量，已经从原来的4.5万种，扩展到万种，扩展到40多万种多万种•目前已在全国目前已在全国308个城市提供送货上门服务，之前个城市提供送货上门服务，之前卓越网送货系统能够覆盖的范围为卓越网送货系统能够覆盖的范围为109个城市，由个城市，由于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，为此，卓越网在更多城市提供了为此，卓越网在更多城市提供了货到付款货到付款服务。

服务下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销28/70 电子商务企业的成功远远不在于购物形电子商务企业的成功远远不在于购物形式和网上销售业务，应该是：式和网上销售业务，应该是： 网络网络+EQ++EQ+虚拟市场虚拟市场+ +信息服务信息服务+ +全新的经营和营销理念全新的经营和营销理念结论：结论： 讨论：人们为什么要到亚马逊买书？讨论：人们为什么要到亚马逊买书？ 方便、便宜？其他原因？方便、便宜？其他原因？ （（1 1）虚拟市场）虚拟市场（（2 2）个性化的信息和服务）个性化的信息和服务下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销29/70病毒营销病毒营销电子邮件电子邮件虚拟社区虚拟社区交换链接交换链接搜索引擎搜索引擎网络广告网络广告网络营网络营销方法销方法6.2 网络营销方法网络营销方法下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销30/706.2.1 搜索引擎搜索引擎搜索引擎分类搜索引擎分类搜索引擎分计搜索引擎分计算机自动搜索算机自动搜索型类型类人工分类目人工分类目录型录型下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销31/70（（1）搜索引擎分类介绍）搜索引擎分类介绍 计算机自动搜索型计算机自动搜索型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫计算机自动搜索型的数据库是依靠一个叫“网络机器人网络机器人（（Spider））”或叫或叫“网络蜘蛛（网络蜘蛛（crawlers））”的软件，的软件，24小时小时不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。

并按已定的规则分析整理形成的Google、百度都是比较典、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统型的计算机自动搜索型系统 人工分类目录型人工分类目录型人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型另外，在网上的一些导航站点，也可以归人工分类目录型另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型属为原始的人工分类目录型 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销32/70人工分类目录型的优缺点人工分类目录型的优缺点 两种类型优缺点互补两种类型优缺点互补人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限 为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类查询1）搜索引擎分类介绍）搜索引擎分类介绍计算机自动搜索型的优缺点计算机自动搜索型的优缺点计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销33/70知名的搜索引擎介绍知名的搜索引擎介绍 百度百度 谷歌谷歌 雅虎雅虎 搜狗搜狗 爱问爱问 中搜中搜 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销34/70v全世界的主要搜索引擎所占市场分额全世界的主要搜索引擎所占市场分额 A B C D E FA B C D E F46%55%A 谷谷歌歌B 雅虎雅虎D OtherC MSN（（1）知名的搜索引擎介绍）知名的搜索引擎介绍22%12%11%5%2%E AOLF My way下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销35/70（（2）知名的搜索引擎介绍）知名的搜索引擎介绍网易网易新浪新浪中搜中搜搜狐搜狐Yahoo 一搜一搜Google0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8%8%18%18%9%9%26%26%33%33%66%66%其他其他百度百度84%84%15%15%v中国大陆中国大陆(包括使用简体中文的地区包括使用简体中文的地区) 搜索引擎所占市场分额搜索引擎所占市场分额 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销36/70 网站排名网站排名ALEXA •是全球公认的对网站是全球公认的对网站访问量排名的权威网访问量排名的权威网站，它对收录的站，它对收录的600600多万个网站的访问量多万个网站的访问量作统计，并按照作统计，并按照3 3个个月的平均数来确定排月的平均数来确定排名。

名AlexaAlexa的网站排的网站排名是按照每个特定网名是按照每个特定网站的被访问量进行排站的被访问量进行排名的访问量越大，名的访问量越大，越靠前这里要指出越靠前这里要指出的是，的是，alexaalexa 是给出是给出的全球排名的全球排名下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销37/70 （（1 1）网站排名）网站排名ALEXA ALEXA 12alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：个指标：访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数 网页浏览统计（Page Views）：每个访问者进入此网站浏览页面的平均数统计 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销38/7010--100万之间万之间 1--10万之间万之间 1千千--1万之间万之间 1千名以内千名以内 100万以外万以外 •是游兵散勇是游兵散勇 •是游击队是游击队 •是正规军是正规军 •是皇牌军是皇牌军 •是虎狼之师是虎狼之师 •属于业余级属于业余级 •属于业余级属于业余级 •属于专业级，运用了专业的网络营销手段属于专业级，运用了专业的网络营销手段•是一个非常优秀的网站是一个非常优秀的网站 •网站极具商业价值网站极具商业价值 对于对于alexa的排名，业界流传着这么一个形象比喻的排名，业界流传着这么一个形象比喻 (2)网站排名网站排名ALEXA下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销39/70关键词策略关键词策略 我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。

还要通过联想，找出与其相关的词一页中的关键词最多不要超过一页中的关键词最多不要超过5个为佳，然后所有内容都个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理 有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语通过联想给出尽量多的相关联的词通过联想给出尽量多的相关联的词 控制关键词数量控制关键词数量 要给出有一定的专业术语的词要给出有一定的专业术语的词 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销40/70关键词策略关键词策略 实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用那些大而泛的概念此外，使用意义太广的关键字，也意那些大而泛的概念此外，使用意义太广的关键字，也意味着您的网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出。

味着您的网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出 如果是知名企业，则别忘了在关键词中使用您的公司名或如果是知名企业，则别忘了在关键词中使用您的公司名或产品品牌名称产品品牌名称地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要如果您的业地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要如果您的业务范围以本地为主，则在关键词组合中加上地区名称务范围以本地为主，则在关键词组合中加上地区名称 毋用意义太泛的关键字毋用意义太泛的关键字 知名企业用自己的品牌做关键词知名企业用自己的品牌做关键词 使用地理位置使用地理位置 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销41/70关键词策略关键词策略 我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键词符合大多数人的用语习惯 站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销42/70登录搜索引擎登录搜索引擎以前的搜索引擎都是可以免费登录的，但近年来一些搜索引擎开始收费登录，但还有一部分搜索引擎都是可以免费登录的，我们要抓紧这个机会，逐一向它们登录付费登录商业模式包括普通登录和固定排名，一般按年付费，网站在付费之后立即登录目录，无须等待和受到其它因素的影响。

门户搜索引擎的搜索程序也比较偏重于对自身付费目录数据的抓取 黄页一度是人们获取信息的主要方式，它通常给人们带来的是本地的查询，其目的性很强，所以仍有重要意义登录搜索登录搜索引擎引擎 免费登录免费登录搜索引擎搜索引擎 付费登录付费登录搜索引擎搜索引擎 向黄页登向黄页登录录 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销43/70免费登录搜索引擎免费登录搜索引擎向百度免费登录向百度免费登录 向搜狗免费登录向搜狗免费登录 向中国雅虎免费登录向中国雅虎免费登录向中搜免费登陆向中搜免费登陆向向TOM免费登录免费登录v ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.向向MSN免费登录免费登录向向ALEXA免费登录免费登录向向Google 免费登录免费登录 向向DOMZ免费登录免费登录下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销44/706.2.2 电子邮件电子邮件电子邮件营销电子邮件营销 垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件垃圾邮件 电子杂志电子杂志 邮件营销方法邮件营销方法邮件营销方法邮件营销方法 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销45/70电子邮件营销概念电子邮件营销概念 电子邮件营销是在用户事先许电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户进行电子邮件市场调查、向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的网子邮件直销等传递有价值信息的网络营销手段。

络营销手段下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销46/70人员配备人员配备 列表选用列表选用 主题与内容主题与内容 发送频次发送频次 邮件营销方法邮件营销方法 技术条件技术条件 邮件营销邮件营销 操作技巧 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销47/70 垃圾邮件垃圾邮件 正文中没有公正文中没有公司名称和地址司名称和地址 使用捏造的回使用捏造的回邮地址邮地址 主题与内容不主题与内容不符符 无法取消订阅无法取消订阅 M1M1M2M2M4M4M3M3参照美国国会参照美国国会20042004年年开始生效的《未经请开始生效的《未经请求的色情和营销侵袭求的色情和营销侵袭控制法案》，满足下控制法案》，满足下列四条之一的邮件称列四条之一的邮件称为垃圾邮件：为垃圾邮件：下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销48/70•故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息 •发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件 《互联网电子邮件服务管理办法》已由中华人民共和国信息《互联网电子邮件服务管理办法》已由中华人民共和国信息产业部颁布，自产业部颁布，自20062006年年3 3月月3030日起施行。

该办法第十三条作如日起施行该办法第十三条作如下规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互下规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为：联网电子邮件的行为：垃圾邮件垃圾邮件 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销49/70由垃圾邮件营销变为许可电子邮件由垃圾邮件营销变为许可电子邮件由垃圾邮件营销变为许可电子邮件由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：营销的关键步骤：营销的关键步骤：营销的关键步骤：有退订功能，有退订功能，凡退订者立即凡退订者立即从邮件列表中从邮件列表中删除有专人定向搜集和整有专人定向搜集和整理邮件列表，有详细理邮件列表，有详细的发送记录、发送计的发送记录、发送计划、用户资料管理、划、用户资料管理、退信管理、用户反馈退信管理、用户反馈跟踪等管理工作跟踪等管理工作有真实的联系有真实的联系方式，包含地方式，包含地址、、邮址、、邮箱、网址等箱、网址等主题与内主题与内容一致容一致 主题中应主题中应有有“广告广告”或或“AD”字字样内容含金内容含金量高，外量高，外表美观表美观 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销50/70电子杂志电子杂志 电子杂志电子杂志推广方法推广方法 发行平台介绍 希网邮件列 表 ZCOM 电子杂志 iebook第一门户 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销51/70•公告时事通讯的内容以产品和服务信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。

•内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、新闻或其它有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站 公告时事通讯公告时事通讯 内容驱动电子杂志一般可以分为两种形式电子杂志一般可以分为两种形式 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销52/70开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期刊服务商提供的服务电子期刊服务商不仅刊服务商提供的服务电子期刊服务商不仅提供技术平台，还能提供一定的营销支持提供技术平台，还能提供一定的营销支持电子期刊服务商通常提供两种服务模式供用电子期刊服务商通常提供两种服务模式供用户选择，免费模式和收费模式免费模式中户选择，免费模式和收费模式免费模式中顾客虽然不需要为电子期刊服务支付费用，顾客虽然不需要为电子期刊服务支付费用，但电子期刊服务商通常会在客户的电子期刊但电子期刊服务商通常会在客户的电子期刊中加入少许广告，并且提供的营销服务通常中加入少许广告，并且提供的营销服务通常也较少，有时甚至不向电子期刊发行人提供也较少，有时甚至不向电子期刊发行人提供订户的名单。

收费模式则不会出现任何服务订户的名单收费模式则不会出现任何服务商的广告，并且附加的增值服务也较多商的广告，并且附加的增值服务也较多电子杂志推广方法电子杂志推广方法 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销53/706.2.3 虚拟社区虚拟社区BBS 论坛论坛 博客博客 与虚拟社区紧与虚拟社区紧密相关的几个密相关的几个概念概念 虚拟社区又称社区虚拟社区又称社区虚拟社区又称社区虚拟社区又称社区(online community)(online community)或电子社区或电子社区或电子社区或电子社区(electronic conlnlllnlty)(electronic conlnlllnlty)，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。

一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销54/70虚拟社区营销方法虚拟社区营销方法 •BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”通俗地说,，BBS 就是用电子手段实现的“黑板”“或”“白板”，用于刊登各类信息 •博客是由英文blog是以某个人为对象开设一个论坛栏目，就叫做博客由于沟通方式比电子邮件、讨论群组更简单和容易，Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因为它也逐渐被应用在企业内部网络中 •论坛就是分成若干个主题的BBS，在论坛中大家可以发布信息，进行讨论，聊天等等目前论坛的形式一般是某个人就一个问题发一个主贴，其他人纷纷就这个主贴进行回贴，来讨论发表自己的观点BBS论坛论坛博客博客下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销55/70创建虚拟社区创建虚拟社区的步骤的步骤 发展壮大虚拟发展壮大虚拟社区的方法社区的方法 1.确定创建社区的目标 3.确定社区的主题和类型 1.向社区提供价值 2.建立激励机制，形成讨论组的核心3.培养社区文化 营销方营销方法法 营销方法营销方法 4.保证社区的稳定和安全 5.组织会员的见面会 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销56/706.2.4 网络广告网络广告新型广告类型新型广告类型 比如：四方游广比如：四方游广告、游动广告、告、游动广告、固定浮标、弹出固定浮标、弹出窗口、自动打开窗口、自动打开关闭广告关闭广告 .基本广告类型基本广告类型比如：对联广告、比如：对联广告、顶部顶部BANNER、、大型条幅、顶部大型条幅、顶部LOGO、中部、中部LOGO、底部、底部 LOGO、消息中、消息中心、底部文字、心、底部文字、广告链接等。

广告链接等 .其他形式其他形式 比如：邮件广告、比如：邮件广告、冠名广告、栏目冠名广告、栏目合作广告等合作广告等 .A C B 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销57/70提高网络广告效果的方法提高网络广告效果的方法 方法方法方法方法BBE EC CDDAA广告面积越大越好广告面积越大越好采用合适的语句采用合适的语句 将广告链接到目的页面将广告链接到目的页面 网页上方比下方网页上方比下方效果好效果好 经常更换图片经常更换图片 WINTERTemplate网络广告的网络广告的 计费模式计费模式0158电商概论复习6下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销59/7002按每千印象计费 CPM(Cost Per MilleCPM(Cost Per MilleCPM(Cost Per MilleCPM(Cost Per Mille，或者，或者，或者，或者Cost Per Cost Per Cost Per Cost Per ThousandThousandThousandThousand；；；；Cost Per Impressions) Cost Per Impressions) Cost Per Impressions) Cost Per Impressions) 按每千按每千按每千按每千印象计费印象计费印象计费印象计费, , , ,或每千人成本。

或每千人成本或每千人成本或每千人成本CPM(CPM(CPM(CPM(千人成本千人成本千人成本千人成本) ) ) )指指指指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本在网上的每一人平均分担到多少广告成本在网上的每一人平均分担到多少广告成本在网上的每一人平均分担到多少广告成本在网上广告，广告，广告，广告，CPMCPMCPMCPM取决于取决于取决于取决于““““印象印象印象印象””””尺度，通常理解尺度，通常理解尺度，通常理解尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的显示次数，即广告所在网页的访问次数至显示次数，即广告所在网页的访问次数至显示次数，即广告所在网页的访问次数至显示次数，即广告所在网页的访问次数。

至于每于每于每于每CPMCPMCPMCPM的收费究竟是多少，要根据以主页的收费究竟是多少，要根据以主页的收费究竟是多少，要根据以主页的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度的热门程度的热门程度的热门程度( ( ( (即浏览人数即浏览人数即浏览人数即浏览人数) ) ) )划分价格等级，采划分价格等级，采划分价格等级，采划分价格等级，采取固定费率国际惯例是每取固定费率国际惯例是每取固定费率国际惯例是每取固定费率国际惯例是每CPMCPMCPMCPM收费从收费从收费从收费从5 5 5 5美元美元美元美元至至至至200200200200美元不等美元不等美元不等美元不等下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销60/7003按费点击计CPC(Cost Per ClickCPC(Cost Per ClickCPC(Cost Per ClickCPC(Cost Per Click；；；；Cost Per Thousand Cost Per Thousand Cost Per Thousand Cost Per Thousand Click-Through) Click-Through) Click-Through) Click-Through) 每点击成本。

每点击成本每点击成本每点击成本 以每点击一次计费这样的方法加上以每点击一次计费这样的方法加上以每点击一次计费这样的方法加上以每点击一次计费这样的方法加上点击率限制可以增强作弊的难度，而且是宣点击率限制可以增强作弊的难度，而且是宣点击率限制可以增强作弊的难度，而且是宣点击率限制可以增强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式但是，此类方法就传网站站点的最优方式但是，此类方法就传网站站点的最优方式但是，此类方法就传网站站点的最优方式但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来告，对于这些看到广告却没有点击的流量来告，对于这些看到广告却没有点击的流量来告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活有很多网站不愿意做说，网站成了白忙活有很多网站不愿意做说，网站成了白忙活。

有很多网站不愿意做说，网站成了白忙活有很多网站不愿意做这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这样计费先例样计费先例样计费先例样计费先例下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销61/7004按行动计费按行动计费 CPA(Cost Per Action) CPA(Cost Per Action) CPA(Cost Per Action) CPA(Cost Per Action) 每行动成本每行动成本每行动成本每行动成本CPACPACPACPA计价方式是指按广告投放实际效果，即计价方式是指按广告投放实际效果，即计价方式是指按广告投放实际效果，即计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的数量来计费，而不限广告投放量数量来计费，而不限广告投放量数量来计费，而不限广告投放量数量来计费，而不限广告投放量CPACPACPACPA的计的计的计的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广价方式对于网站而言有一定的风险，但若广价方式对于网站而言有一定的风险，但若广价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比告投放成功，其收益也比告投放成功，其收益也比告投放成功，其收益也比CPMCPMCPMCPM的计价方式要的计价方式要的计价方式要的计价方式要大得多。

大得多广告主为规避广告费用风险，只有当网络用广告主为规避广告费用风险，只有当网络用广告主为规避广告费用风险，只有当网络用广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且完成了某个事先约定的事件后才付给广告站完成了某个事先约定的事件后才付给广告站完成了某个事先约定的事件后才付给广告站完成了某个事先约定的事件后才付给广告站点费用下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销62/7005 按回应计费按回应计费 CPR(Cost Per Response) CPR(Cost Per Response) CPR(Cost Per Response) CPR(Cost Per Response) 每回应成本每回应成本每回应成本每回应成本以浏览者的每一个回应计费这种广告计费以浏览者的每一个回应计费这种广告计费以浏览者的每一个回应计费这种广告计费以浏览者的每一个回应计费这种广告计费充分体现了网络广告充分体现了网络广告充分体现了网络广告充分体现了网络广告““““及时反应、直接互动、及时反应、直接互动、及时反应、直接互动、及时反应、直接互动、准准准准 确记录确记录确记录确记录””””的特点，但是，这个显然是属的特点，但是，这个显然是属的特点，但是，这个显然是属的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字亮出名字亮出名字亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要就已经有一半满足的品牌广告要就已经有一半满足的品牌广告要就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会到广告费的机会到广告费的机会到广告费的机会 比比比比CPCCPCCPCCPC还要渺茫。

还要渺茫还要渺茫还要渺茫下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销63/706.2.5 病毒营销病毒营销•病毒营销基本概念病毒营销基本概念–病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传通过用户的口碑宣传,网络信息像病毒一样传播和扩散，网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众病毒性营销的经典范例是病毒性营销的经典范例是H还包括AMAZON、、ICQ、、eGroups等国际著名网络公司当年等国际著名网络公司当年H公司就是向广大网民免费提供电子邮箱，公司就是向广大网民免费提供电子邮箱，在网民所发的每个邮件下面，附加宣传自己公司产品的在网民所发的每个邮件下面，附加宣传自己公司产品的广告，即邀请他们订购免费电子邮件的服务这样，广告，即邀请他们订购免费电子邮件的服务这样，H公司的产品就想病毒传播一样，一传十，公司的产品就想病毒传播一样，一传十，十传百，达到了营销的效果十传百，达到了营销的效果下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销64/70§有吸引力的有吸引力的“病病源体源体” 01020304§更新速度快更新速度快§能几何倍数的能几何倍数的传播速度传播速度 §高效率的接收高效率的接收 病毒性营销的特点病毒性营销的特点 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销65/70病毒营销常用的工具病毒营销常用的工具免费电免费电子书子书 免费免费贺卡贺卡 免费免费邮箱邮箱 免费即时免费即时 聊天工具聊天工具 免费免费FLASH作品作品 免费免费软件软件 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销66/70病毒性营销常用方法病毒性营销常用方法 免费电子书免费电子书 免费软件免费软件 游戏游戏 彩信彩信 免费试用产品免费试用产品常用常用方法方法 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销67/706.2.6 交换链接交换链接文字交换文字交换文字交换文字交换链接链接链接链接 图片交换图片交换图片交换图片交换链接链接链接链接 下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销68/70交换链接的作用交换链接的作用 可以获得潜在的品牌价值 增加用户浏览时的印象 在搜索引擎排名中增加优势 通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等 A获得访问量 EDCB下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销69/70LOGO链接应以静态图片为主链接应以静态图片为主 链接的网站应内容相关或有互补性链接的网站应内容相关或有互补性 网站链接的数量要适宜网站链接的数量要适宜回访友情链接伙伴的网站回访友情链接伙伴的网站 注意事项注意事项下页下页末页末页上页上页首页首页目录目录第第6章章 网络营销网络营销70/706.3 小结小结•市场营销的基本理论，市场营销的基本理论，4P和和4C营销理论。

营销理论•网络营销的基本概念；网络营销的基本概念；•网络营销的方法及应用网络营销的方法及应用。