广告学考试大纲.doc

第一章 绪论一 广告的含义和特征含义：广告是广告主为了推销其商品 ,劳务或观念 , 在付费的基础上 ,通过传播媒体向特定的 对象进行的信息传播活动 .特征： 1. 明确的广告主 (Sponsor) 能够使广告主得到回报 ; 能够明确广告责任 .2. 付费传播3. 非人际传播4. 特定的信息内容5. 说服的方式6. 传播对象 (Audience) 具有选择性二 成功广告必须注意的问题1. 正确的诉求对象：诉求对象取决于产品目标消费者 , 市场定位和实际购买者2. 正确的诉求重点 内容(1) 原则: 单一诉求(2) 制约因素广 告目标产 品定位 诉求对象的需求3. 正确的诉求方式理性诉求感性诉求4. 广告发布的时间选择三 广告的类型(一) 非商业广告1. 政治广告2. 公益广告3. 个人广告 / 公共服务广告4. 国家或城市广告(二) 商业广告1. 直接宣传产品和服务 ;2. 企业广告3. 观念广告四 媒体的类型1. 报纸 (newspaper) 优点:宣传面广 ,传播迅速 ,地区选择性强 ,费用低廉 ;缺点 : 注意度差 , 时效短 .2. 杂志 (magazine) 费用高昂3. 广播 (broadcast)被动 , 随机 , 消失快 , 有声无形4. 电视(TV)----视听兼备，制作复杂，费用颇高5. 流动媒体 (out-of-door media)户外媒体交通媒体6. 直接媒体 （direct media）7. 网络 （network） 及其他五 影响媒体选择的因素 传播对象 ; 商品特性 : 质量、价格、包装、使用价值、生命周期阶段等 媒体特性 ; 信息特性 ; 广告目的 ; 广告预算 ; 竞争动态媒体策略的基本原则：? 选择媒体时追求更高的成本效益；? 信息到达主要的潜在和现有的顾客，以最大限度地减少广告费用；? 尽可能地考虑使用新媒体来辅助或代替传统媒体；? 协调好各个阶段的媒体组合选择和企业营销目标的关系。

六 广告的影响和作用（一） . 广告对企业经营的影响和作用1. 沟通产销信息 , 促进商品销售 ;2. 激发竞争活力 , 推动企业发展 .（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息 , 帮助选择消费2. 刺激和引导消费 ,影响消费观念变化3. 给予消费者宣传教育（三）广告对社会文化事业发展的影响和作用1. 促进大众传播媒体发展2. 美化市容环境 , 丰富文化生活 七广告发布是否使消费者的费用增高第二章 广告发展简史一 广告发展的阶段（一）世界广告发展简史1. 原始广告时期 （1450 年以前 ） 形式：叫卖广告招牌广告实物广告2 .近代广告（1450--1850 ）印刷广告出现 报纸媒体和报纸广告盛行；杂志广告出现 广告代理业和广告管理的初步形成3 .近现代广告过渡时期（1850— 1920）现代广告公司形成；新技术和广告新媒体的拓展4 •现代广告时期（1920以后）电子媒体的出现和发展 广告媒体和形式日趋多样化； 广告经营走向现代化（二） 中国广告发展简史A 古代广告1 •实物广告2•叫卖广告3•招牌和幌子① 招牌－－店铺的名称和记号② 幌子－－商品类别和服务项目形象幌标志幌文字幌4. 印刷广告5. 对联广告B 近现代广告1 •近代报纸广告的兴起2 •民国初年的广告发展3•旧中国广告行业产生4•总况：发展缓慢，成就不大广告环境恶劣 广告专门人才匮乏， 报刊等发行销售受多重因素制约，一定程度上阻碍了广告信息与消费者的沟通二 当代广告业及其发展趋势1 .广告环境① 经济全球化② 消费群体结构的变化③ 产品同质化 , 竞争白热化④ 数字化2 •发展趋势① 广告理念更新② 媒体更加多样化③ 广告表现进一步增强④ 广告管理更严密和科学⑤ 广告经营全面化，综合化和全球化三 影响广告发展的因素1. 市场经济的发展－－最根本的因素 ;2. 消费者的发展－－重要因素 ;3. 企业的发展是－－重要因素 ;4. 科学技术的发展－－重要因素；5. 国家对广告的宏观管理第三章广告管理一广告管理的含义广告的宏观管理(1) 狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律，法规， 对广告活动进行监督，检查，控制和指导。

2) 广义地讲，能够对从事从事广告活动的广告主，机构和人员的行为产生监督，检查， 控制和约束作用的法律，法规，社会组织或者个人，社会舆论与道德，都构成广告的宏 观管理2. 微观的广告管理二广告管理的意义和特征意义：1.规范广告活动，保证广告业健康发展的需要 ；2•保护消费者合法权益的需要；3. 维护社会经济秩序的需要；4. 加强社会主义精神文明建设的需要 .特征：1.行政性2. 强制性3. 广泛性4. 综合性三广告管理的具体内容 (特别是欺骗性广告和真实性广告，还有维护广告真实性)(一) 维护广告的真实性1. 真实性广告：凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作为一个整体不会给人造成误 解的广告就是真实性广告.2. 原则(1) 实事求是；(2) 广告主的许诺必须有根据，是能够实现的.(3) 有关商品知识的宣传是正确的 ；⑷广告不能利用给消费者设圈套的办法来达到销售目的(5)广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性与真实性的统一.3我国关于真实性广告的规定 ：广告应当真实，合法，符合社会主义精神文明建设的要求 .广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者.广告内容必须真实，合法，健康，明白，不得以任何形式欺骗和误导公众 .美国联邦法院对广告的真实性所作的规定 ：作为广告，它不仅每段叙述文字都应该是真实的 ，而且作为一个整体，广告也不应给人以误解的印象.广告不得模糊或掩盖事实真相 .广告不得巧妙地设法使读者对词藻的真实含义和对一项目保证的内容发生忽视和误解 广告不得施展圈套伎俩来博取人们的购买行为4欺骗性广告(1) 诈骗性广告(2) 不真实的或失实的广告 产生的原因：广告媒体对广告表现的限制；理解上的差异；广告主或广告制作人员本身缺乏商品知识 ; 广告从业人员的素质（二） 正确地引导消费者 ;（三） 保护广告业的正当竞争 ;（四） 提高广告发布的质量1. 报刊发行量的认定与管理 ;2. 收视 （ 听） 率的调查与发布 ;3. 广告发布量的规定 ;4. 媒体刊播广告的考查与管理四 违法广告的种类1. 无照经营 ;2. 超越经营范围或国家许可范围 ;3. 垄断行为和不正当竞争行为 ;4. 虚假广告① 在广告用语中关于商品的质量 , 性能或功效的说明 , 不符合商品实际情况 ;② 谎称产品质量达标 , 获得专利 , 获奖 , 有生产许可证和商标注册等 ;③ 擅自改变商品获奖的时间 , 级别或范围 ;④ 假冒他人注册商标 ;⑤ 虚假的招工 , 招聘或招生广告 ;⑥ 虚假的邮售或预售商品广告 ;⑦ 擅自改变食品 , 药品或类药品等的广告审批宣传内容 .5. 不履行验证手续 ;6. 新闻广告 ;7. 发布禁止的烟酒广告, 烟草制所谓烟草广告 , 是指烟草制品生产者或经销商发布的 , 含有烟草企业名称、标识 品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。

烟草广告中不得有下列情形 : 吸烟形象 ;未成年人形象 ;鼓励和怂恿吸烟的 ; 表示吸烟有利人体健康 , 解除疲劳 , 缓解精神紧张的 .酒类广告中不得出现以下内容 :① 鼓动 , 倡导 , 引诱人们饮酒或者无节制饮酒 ;② 饮酒的动作 ;③ 未成年人的形象 ;④ 表现驾驶车 , 船, 飞机等具有潜在危险的活动 ;⑤ 诸如可以”消除紧张和焦虑” , ”增加体力”等不科学的明示或暗示 ;⑥ 把个人 , 商业 , 社会 , 体育 , 性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或暗示8. 违禁广告 违反我国法律 , 法规的 ; 损害我国民族尊严的 ; 有国旗 , 国徽 , 国歌音响的 ; 有反动 , 荒诞 , 迷信 , 淫秽内容的 ; 弄虚作假的 ;贬低同类产品的 ; 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 .9. 其他违法广告五 比较广告的含义，作用，原则 含义：含有比较含义的广告 作用： （1） 企业 （2） 消费者 原则： （1） 比较广告所涉及的商品应是相同或可类比的商品 , 比较之处应具有可比 性;（2） 公平, 正当;（3） 间接比较 ;（4）对比的内容应以具体事实为基础 , 使用的数据有科学的依据和证明 ; （ 5）使用的语言和文字应准确 .六 中国广告管理需要从哪些方面完善和改进（一） 进一步转变政府职能， 为推进广告协会改革和发展创造良好的环境。

要进一步加强和改进对广告协会工作的指导，理顺与广告协会的关系，更新管理理念，改进和规范管理方式， 扶持广告协会依照法律法规和章程独立自主地开展活动二） 进一步提高广告协会的服务能力和水平， 充分发挥桥梁纽带作用 要进一步拓宽服务渠（三） 进一步加强广告行业自律，建立和完善自律性管理约束机制四） 进一步支持和引导广告企业开拓国内外市场，努力提高广告业的市场竞争力 第四章 广告组织与运营一 广告代理机制的演变1. 为媒体服务时期 （17 世纪初 1914）2. 为广告主服务时期 （1914 1960）3. 全面服务时期 （1960---1990）4. 整合传播时期 （1990--- ）二 AE 制和 AP 制的概念? AE （Account Executive） 业务负责制 , 即为适应客户需要而设置业务小组 , 代表公司 独立与广告客户联络 , 代理其广告业务 .? AP （Account Planning） 业务策划制度 , 强调广告公司的业务分工要建立在以消费者 为中心的基础上 , 发现广告主与消费者之间相互促进的良性关系 , 并以此为依据提出创意和计划 , 进行推广和实施 .三 企业自行设立广告公司的利弊四 广告主与广告公司之间的关系 共担风险，共享利润的合作伙伴关系五 广告代理制的含义和意义（重点）特别是在中国的具体实施情况（ 一 ） 含义 : 广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划 , 媒体通过广告公司承揽广告业务 ,广告公司为广告主和媒体提供双向服务 ,获取一定的报酬 .（二） 意义1. 能促进企业更好地利用有限资金 , 争取理想的经营效益 ;2. 能促进媒体的繁荣发展 , 更有效地提供信息服务 .3. 能突出专业广告公司的主导作用 , 向客户提供全面优质的服务 .（三） 广告代理制度在我国（官义民办）1. 问题 :多重代理 ,媒体代理与客户代理同时并存2. 媒体代理 : 媒体直接委托 , 向广告主推销其时间和版面 .优点 , 缺点 六广告交易费用与方式（一） 代理费制度1. 媒体代理费固定比率 :15% 媒体 广告公司 协商制实费制2. 加成费 加成系数为 85%（二） 服务费制度1. 构成:直接费用 ;间接费用 ;利润2. 适用性① 适用于广告主的核心要求不是媒体购买 , 而是创意 , 促销等工作的时侯② 适用于广告主的广告预算少 , 要求控制人力成本的时侯 ;③ 适用。