透明冰柜广告设计方案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,2024/10/27,1,AICI 2001,透明冰柜广告方案,Haier,2024/10/27,2,冰柜市场环境,合资品牌,国产品牌,商用,家用,三洋,通用,三洋,海尔,海尔,澳柯玛,科龙,新飞,2024/10/27,3,冰柜市场环境,上海,北京,广州,冰柜市场集中在商用用途,.,因为气候原因,南方好于北方,.,因为消费水平原因,东南沿海好于内地,.,2024/10/27,4,影响冰柜购买的因素,生活方式：中国传统的生活方式,不喜好冷食生活价值取向：东西方的价值取向存在根本的差异，对东方价值而言，个性与浪漫不是主流传统概念：对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次生活空间：是影响购买的最主要因素2024/10/27,5,AICI,的思考方式,需求问题,需求现实与预期之间的差距,短缺,没有,不足有，但量不足,不满有，但质不满,2024/10/27,6,从,Haier,冰柜,带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的,。

需求,=,问题,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,AICI,的思考方式,2024/10/27,7,求诉方式,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,2024/10/27,8,目标受众描述,收入：白领以上阶层，家庭年收入超过,5,万元左右居住条件：房屋有,15,平米以上客厅,跃层,/,复式,/,外销公寓,/,别墅等业主文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴望和追求，认同主流时尚2024/10/27,9,影响购买因素的解决方案,生活空间：没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群体生活方式,:,随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础新生活观念的树立对产品的存在至关重要2024/10/27,10,生活价值取向,:,消费者越来越重视个性需求和生活品位,西式的价值取向影响着越来越多的人令冰柜成为一种生活格调和品位的象征去影响他们的价值趋向,.,.,.,对冰柜的认识问题,:,对消费者加以引导，认识冰柜的新功能和新用途,.,影响购买因素的解决方案,2022/12/31,11,广,告,告,目,目,标,标,广,告,告,目,目,的,的,：,：,创,造,造,需,需,求,求,，,，,为,为,消,消,费,费,者,者,提,提,供,供,一,一,种,种,表,表,现,现,个,个,人,人,品,品,位,位,，,，,满,满,足,足,高,高,档,档,生,生,活,活,格,格,调,调,的,的,透,透,明,明,家,家,庭,庭,冰,冰,吧,吧,。

满,足,足,受,受,众,众,陈,陈,设,设,家,家,用,用,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,欲,欲,求,求,广,告,告,目,目,标,标,:,1.,提,升,升,知,知,名,名,度,度,、,、,美,美,誉,誉,度,度,，,，,促,促,进,进,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,把,把,需,需,求,求,化,化,为,为,时,时,尚,尚,，,，,使,使,产,产,品,品,知,知,名,名,度,度,达,达,到,到,10%,2.,提,升,升,市,市,场,场,销,销,量,量,，,，,提,提,升,升,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,使,使,这,这,种,种,需,需,求,求,变,变,为,为,高,高,档,档,生,生,活,活,的,的,主,主,流,流,文,文,化,化,，,，,提,提,升,升,占,占,有,有,率,率,5%,以,上,上,，,，,提,提,升,升,销,销,量,量,20%,3.,抑,制,制,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,，,，,确,确,立,立,家,家,用,用,冰,冰,柜,柜,第,第,一,一,品,品,牌,牌,的,的,地,地,位,位,让,让,消,消,费,费,者,者,有,有,品,品,牌,牌,偏,偏,爱,爱,和,和,品,品,牌,牌,价,价,值,值,认,认,同,同,感,感,。

2022/12/31,12,求,诉,诉,方,方,式,式,卖点,与,众,众,不,不,同,同,的,的,个,人,人,品,品,牌,牌,价,价,值,值,社,会,会,性,性,品,品,牌,牌,价,价,值,值,差,异,异,需求,独特销售主张,(USP),支,持,持,原,因,因,结,果,果,求,诉,诉,2022/12/31,13,求诉方,式,式,我有,（生产商）,他无,（竞争者）,你需,（消费者）,独特的,/,具竞争力的,竞争产品所不具备的,满足消费需求的,诉求,2022/12/31,14,求诉,方,方式,凝,炼,炼,品牌,形,形象,提,升,升,诉,求,求,思维,剃,剃刀,唯一,、,、普,适,适,艺术,升,升华,最强,音,音,归纳,核,核心,与,与共,通,通、,共,共同,排除,复,复杂,2022/12/31,15,核心,概,概念,产品,概,概念,:,透明,的,的家,庭,庭冰,吧,吧,在新,的,的价,值,值取,向,向的,今,今天,，,，追,求,求时,尚,尚，,追,追求,个,个性,生,生活,是,是一,种,种潮,流,流而,而透,明,明冰,柜,柜,(,冰吧,),正可,以,以满,足,足他,们,们在,客,客厅,塑,塑造,一,一种,酒,酒吧,或,或吧,式,式文,化,化氛,围,围的,产,产品,。

他,们,们需,要,要这,种,种气,氛,氛来,表,表现,自,自己,的,的格,调,调，,品,品位,和,和生,活,活形,态,态2022/12/31,16,产品形象,发,发想图,Haier,透明家庭冰吧,产品力：,Haier,透明冰柜,USP,亲和力：,冰柜,/,酒吧的结合,竞争力：,针对,竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,核心概念,2022/12/31,17,如何与消,费,费者达成,共,共鸣,共鸣：是,经,经验的复,合,合，是感,知,知的一致,传播者的经验范围,(,知觉领域,),受播者的经验范围,(,知觉领域,),共同经验范围,2022/12/31,18,核心概念,广告承诺,：,满足新潮,品,品位需求,的,的透明家,庭,庭冰吧以,概,概,念,念,和,和,承,承,诺,诺,支,支,持,持,产,产,品,品,推,推,广,广,，,，,这,这,样,样,有,有,利,利,于,于,与,与,目,目,标,标,受,受,众,众,达,达,成,成,共,共,鸣,鸣,形,形,成,成,有,有,效,效,传,传,播,播,，,，,进,进,而,而,形,形,成,成,有,有,效,效,的,的,推,推,广,广,2022/12/31,19,核,心,心,概,概,念,念,品,牌,牌,个,个,性,性,：,：,精,致,致,的,的,典,典,雅,雅,的,的,精,致,致,的,的,典,典,雅,雅,的,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,能,能,有,有,力,力,的,的,支,支,持,持,“,“,品,品,位,位,”,”,，,，,营,营,造,造主,流,流,时,时,尚,尚，,而,而,非,非,一,一,般,般,的,的,流,流,行,行,。

2022/12/31,20,海尔透明冰,柜,柜的运作规,划,划,通过新的概,念,念诉求，由,广,广告达成定,向,向传播结,合,合,PR,，,SP,形成整合传,讯,讯的效果由,由广告提升,品,品牌形象和,亲,亲和力，达,成,成对消费这,决,决策的形成,的,的促进由,PR,，,SP,引发对品牌,的,的广泛关注,和,和促进够购,买,买的开展2022/12/31,21,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,传讯,阶,阶段,划,划分,：,：,第一,阶,阶段,：,：定,向,向人,群,群的,产,产品,上,上市,传,传达,和,和品,牌,牌形,象,象塑,造,造6-7,月,),第二,阶,阶段,：,：品,牌,牌塑,造,造和,产,产品,功,功能,诉,诉求,7-8,月,),第三,阶,阶段,：,：产,品,品功,能,能诉,求,求和,销,销售,拉,拉动,8-9,月,),第四,阶,阶段,：,：产,品,品形,象,象提,示,示阶,段,段9,月,-),2022/12/31,22,产品亮相,/,展示,产品功能,/,品位,产品功能,产品功能,1st,2nd,3th,4th,PR/SP,AD,强势推广,持续推广,强势推广,弱势投放,推广为期,4,个月,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,2022/12/31,23,创导品牌,广 告,SP/PR,NP,MG,RADIO,TV,On-Line,POP,Out-Door,DM,创造,市,市场,NP,TV,MG,海尔,透,透明,冰,冰柜,的,的运,作,作规,划,划,2022/12/31,24,执,行,行,时,时,间,间,:,6,月,1,日,-10,月,1,日,执,行,行,地,地,点,点,:,北,京,京,/,上,海,海,/,广,州,州,/,南,京,京,/,青,岛,岛,/,杭,州,州,海,尔,尔,透,透,明,明,冰,冰,柜,柜,的,的,运,运,作,作,规,规,划,划,2022/12/31,25,传讯强度,时间进度,以前,1st,2nd,3th,4th,以后,公关,广告,海尔透,明,明冰柜,的,的运作,规,规划,2022/12/31,26,各类媒,体,体分配,比,海尔透,明,明冰柜,的,的运作,规,规划,2022/12/31,27,广告物,细,细分,报纸,:,报广,/,软文,.,电视,:,广告,30/,15,秒,专题,1/3,杂志,:,广告,/,软文,.,户外,:,灯箱,/,产品胶贴,.,广播,:30,秒促销信息,.,售点,:,冰柜贴,/,立牌,/,吊旗,/,海报,/,展板,/,展台,/,条幅,/,巨幅,.,2022/12/31,28,海尔透明冰,柜,柜,IMC,图解,概念,满足主流时尚品位的透明家庭冰吧,主推产品,JC,系列,/BC,系列,技术支持,JC,系列,:,智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等,BC,系列,:,纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等,NP,PR,软文,/,新闻,报广,见分月标题,见创意表现,MG,软文,广告,见分月标题,见创意表现,PR,SP,6,月,7,月,7,月,8,月,9,月,售点,展台,/,展示,海报,立牌,/,吊旗,冰柜贴,TVC,见创意表现,ON-LINE,线上征文,banner,6,月,-10,月,6,月,-10,月,2022/12/31,29,创意表现,2022/12/31,30,2022/12/31,31,2022/12/31,32,谢,谢,谢,12,月,月-2215:38:2115:3815:3812,月,月-2212,月,月-2215:38,15:3815:38:2112月-2212月-2215:38:21,2022/12/3115:38:21,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。

12月-2212月-22,Saturday,December 31,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,15:38:2215:38:2215:38,12/31/20223:38:22PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,12月-2215:38:2215:38,Dec-2231-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,15:38:2215:38:2215:38,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。