动漫产业营销策略(共19页).doc

精选优质文档-----倾情为你奉上1 前言1.1研究背景近几年，动漫产业成为新兴产业因为中国政策对国内文化产业的大力扶持，国产的动漫产业在飞速发展国内多地建立了动漫产业基地，带动动漫产业的发展但在发展过程中还是有很多不足之处，同国外相比相差很大1.2研究目的及意义通过分析国产动漫产业发展，深入分析其发展现状与未来的发展前景，找出发展中的优势与不足，对国产动漫产业的发展提出有效的建议与帮助，帮助改进产业不足，加快提升国产动漫产业的经济效益1.3研究内容分析国产动漫产业的市场现状，以大连动漫走廊为对象进行更加深入的分析，找出发展过程中的不足分析国内动漫产业格局，国外动漫产业成功进入中国市场并发展壮大的因素；借鉴国外动漫产业的成功因素，结合自身实际，从4P 理论的角度出发，提出一些行之有效的建议1.4研究方法 综合运用资料收集、文献调查、案例分析、对比分析等方式方法通过文献研究来对国产动漫产业进行详细的分析和参考，以便为选题提供参考意见；通过搜集资料来对所选课题进行可行性分析和预测；通过案例分析，对比分析使内容更加充足2国产动漫产业的发展分析2.1国产动漫产业简介2.1.1动漫产业概述 动漫产业是指以“创意”为核心，漫画、动画、网游等为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

2.1.2国产动漫产业发展历程（1）1922-1945年是中国动画的开始与探索的时期1918美国动画片开始进入中国第一代中国动画人万籁鸣、万古蟾、万超尘在这一时期产生2）1946-1956年是中国动画片的稳定发展时期这一时期的动画在题材上是采用童话里的故事，面向于少年儿童；动画技术上则是由黑白片逐渐转向了彩色片；风格上开始融入民族风格3）1957-1965年是中国动画片的第一个繁荣时期1957年中国有了第一家自己的美术片的摄制厂——《上海美术电影制片厂》产生了第一部充满中国风格的剪纸片产生了用水墨表现动画片中的人物、家畜和山水的水墨动画片《牧笛》，扩大了动画的表现领域这一时期，动画大部分都是胶片类型的，动画题材多样化 （4）1966～1976年，是中国动画深受文化大革命影响的时期这一时期，动画基本都是有关革命战争，阶级斗争、歌颂工农兵等等有关革命的故事内容这一时期表现形式有了创新，其中1976年制作的《长在屋里的竹笋》，将中国的民间剪纸艺术和水墨画艺术相融合，创造出新的动画形式——水墨剪纸片这一时期在动画片的表现手法上是以写实主义为主的5）从1978年底开随着改革开放中国的动画片进入了20世纪最繁荣的时代。

动画题材变得更为广阔，内容变得更为丰富，出现了带有讽刺意味或劝人改正的艺术型中国动画片；中国有了首部自己制作电视动画，有了动画系列片，出现了一大批的优秀作品，收获了广大人民群众的喜爱，如《葫芦兄弟》、《黑猫警长》、《阿凡提的故事》等；在这个时期涌现出了多家动画片生产部门 （6）1990～2002年是中国动画产业陆续扩大规模的时期，中国的动画片也开始有了新的发展方向随着动画生产厂家之间不断加深的经验交流，数字技术的大量介入，动画人才的不断成长，中国的动画市场变得活跃起来从1995年起，中国动画市场开放，这使动画片的生产状态和经营方式产生了改变，社会效益和经济效益双赢的新观念在中国动画市场逐步建立这一时期的一大特点是国产电视动画片变得大型化、连续化、系列化随着电脑科技的发展，运用电脑技术制作动画逐渐普及，2D和3D电脑动画制作技术发展迅速，逐步形成了策划、创作、传播、系列产品开发的“大动画体系”新概念 （7）进入2l世纪，动漫产业加快发展中国政府加大了对动漫产业的扶持力度；广电总局批准建立包括4个教学研究基地在内的共19个动漫产业基地中国动漫产业持续增长在技术上，二维，三维技术更加纯熟应用到更多方面。

运用高科技制作出高质量的网游、动画如《仙剑奇侠传》系列，《秦时明月》系列的3D产品游戏也在快速发展，各种小游戏成出不穷各类动漫网站十分活跃，最受青少年学生和动画爱好者喜爱的是Flash动画，有许多的原创微型动漫被上传到网络上各院校开始开设动漫人才培养课程，各种培训机构也逐渐兴起 2.2国产动漫产业现状2.2.1国产动漫产业现状分析 近年来，中国动画产业的产量和从业人员的数量不断扩大据统计，在2012年中国动画片年产量就已经突破了26万分钟,2013年我国动漫制作和衍生品的市场规模达到了321亿元1)中国政府加大对动漫产业的扶持力度除了中央相关部门陆续出台的一些扶持政策之外，地方政府这几年也都加大了扶持力度，在一线城市建立了多个动漫产业基地等，带动地方动漫产业发展2)目前全国各地都有开设动漫相关专业的大学学院，培训机构也不断出现，就读人数不断增加涉及动漫的企业在全国有数百家，并且有逐渐增长的趋势，大到几百人的制作公司，小到只有十几人的工作室团队3)国产动画出现了高质量的产品《秦时明月》是杭州玄机科技信息技术有限公司制作的中国第一部运用三维电脑技术制作的大型武侠动漫剧该动画改编于温世仁原著小说，是近几年出现的国产原创动漫中较为经典的动漫作品。

还有北京青青树动漫科技有限公司出品的《魁拔》等，部分国产动漫有了质的提升4)国产漫画逐渐兴起在我国的杂志市场中，动漫类杂志的销售量占各类杂志销售总量的7.87%国内较为出名的动漫杂志社有漫友，知音漫客，动漫前线，漫画party，萌动漫，飒漫画等，中国的漫画市场在这些漫画杂志社的带动下逐渐形成了期刊连载带动图书发行的良性市场还设立了中国动漫第一奖项的“金龙奖”为漫画产业的发展吸引大批动漫人才，增添了新动力5)国产网游产业发展较慢网游是动漫产业中的重要部分，国内网络游戏虽然属于高产，但质量普遍不高国产的网络游戏与世界先进网络游戏相比，在技术、画面感、游戏情节设置、宣传、消费方式等方面有很大的距离 虽然中国动漫产业较之于其它国家拥有着不可比拟的文化优势，但是缺乏原创性、知识产权保护不利、创新性专业人才稀少、素材选择面狭窄、制作粗糙以及国内动漫产业链不够完善等因素，再加上国外动漫产业的冲击，使得中国动漫产业难出好作品2.2.2竞争格局分析 长期占领中国国内动漫市场的两大巨头是欧美动漫与日本动漫，它们席卷了中国动漫市场，指挥着国内动漫的发展方向据数据统计，国外的动漫明星每年都能够轻松的从中国卡通市场获得6 亿多元人民币的利润，例如史努比、米老鼠、Kitty 猫、机器猫等。

日本、韩国、欧美动漫产业已经进入成熟阶段相比之下，中国动漫产业处于落后地位，其动漫产值远远比不上美、日美国和日本是在全球动漫产业中发展最好的国家美国是世界动漫产业的第一大国中国2012年动漫产值折合约120亿美元但根据2012年日本数字内容协会发布的《数字内容白皮书》中的数据显示，2012年日本的动漫产值已达到12.1兆日元，折合约1200亿美元与之相比中国动漫产值非常低，甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3　　从国内动漫市场的结构上来看，中国国产的动漫产品占的市场比例比较低，只占中国动漫市场的11%中国的动漫市场仍然被日本和欧美等国家的动漫产品所占据1）美国动漫分析美国的动漫在创作上，思维非常活跃，题材广泛，始终是以剧情为主情节生动曲折，充满想象力；每个动漫角色都有着自己的个性，有着夸张的动作表情；音乐优美动听，场面规模宏大，注重细节的刻画，适合不同年龄段的人群欣赏动画制作与电脑科技相结合，充分利用领先的3D技术，增强了画面感，体现更为华丽，真实，炫目的效果为了迎合大众的心里需求，内容多是宣扬一种善良、美丽、纯洁的氛围美国式的怪、趣、新、奇与寓教于乐，传播亲情与友情的动漫内容非常适合全家人一起观看，儿童们在被逗得哈哈大笑的同时也能够感受到动漫传播的正能量。

美国动漫在中国实施本土化战略制作出许多带有中国色彩的动漫在中国推广，如《花木兰》，《功夫熊猫》系列在中国《花木兰》是家喻户晓的民间故事，美国采用这一民间故事题材，大胆的进行了动画再创作，并且大受中外人们的欢迎虽然采用了中国故事，但是美国《花木兰》的表现手法都是美国式的，动漫电影中充满了美国式的诙谐幽默美国《花木兰》中的动漫人物表现出来的是一种美国式的叛逆精神美国人用他们丰富的想象力，将现代理念融入古老的传说中，塑造了一个全新的人物形象，一位善良，勇敢，聪慧，拥有叛逆精神的全新的花木兰，让这个动漫人物更加真实，立体，还添加了一个极富特色的“木龙”这一配角，让这部动漫变得更加有趣了梦工厂制作《功夫熊猫2》在内地动画电影票房冠军的6.17亿；在2010 年暑假由环球影视推出的《卑鄙的我》异军突起，在中国上映一周即受到观众的热烈追捧，赢得了不俗的票房成绩迪斯尼在中国的上海，香港建立了中国版的迪士尼乐园，并且在原有的基础上添加了中国元素，充分调动了消费者的好奇心理，更加吸引中国的消费者香港迪士尼乐园在2013年营业额收入48.96亿港元表1 2014中国内地 动画电影票房榜 TOP10 （单位：人民币）排名动漫电影名称票房1《驯龙高手2》4亿2《神偷奶爸2》3.23亿3《冰雪奇缘》2.99亿4《熊出没之夺宝熊兵》*2.47亿5《里约大冒险2》2.43亿6《天才眼镜狗》1.21亿7《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》*8715万8《赛尔号大电影4：圣魔之战》6231万9《神秘世界历险记2》*6153万10《秦时明月大电影之龙腾万里》*5971万　　　　　　注：带*号的动漫电影为中国产品。

　　 　资料来源：中商情报网 如上表所示在中国动画电影的市场中美国动漫电影在中国消费者中广受欢迎，上映的动漫电影稳占前三位在前十的排名国产只占了四个名额，并且排名靠后，票房差距甚大2）日本动漫分析日本素来有“动漫王国”之称，在日本动漫已成为了第三支柱产业日本是世界上最大的动漫制作和输出国家，给日本带来了丰厚的外汇收入，目前全球播放的动漫作品中有60%以上都来自于日本日本动画作品的创意天马行空，人物美丽，形象夸张，服饰绚丽，故事种类繁多，多为普通人为拯救世界努力的故事，代入感强烈，因此非常受中国青少年的欢迎，其延伸品席卷了中国大片市场但是在中国播出的日本动漫内容渐渐变得衣着暴露，情节过于暴力血腥广电总局对于引进日本动漫的管理变得更为严格，日本动漫在中国获取的利润在大大减少 表2 2014年最好看的动漫排行榜前十名（土豆网）排名片名状态地区1连载中日本2连载中日本3连载中日本4完结日本5连载中日本6连载中日本7连载中日本8完结中国9完结日本10连载中中国 资料来源:土豆网 日本动漫有很多是由漫画改编而成的，就算经过了十几年依然有很高的人气。

如上表所示日本由漫画改编成动漫的长篇如《火影忍者》《海贼王》《全职猎人》连载了十几年，人气依旧，近几年新出。