一服务营销与服务营销4.doc

一、服务营销与服务营销学(3)--------------------------------------------------------------------------------（三）服务营销学的兴起与发展 　　1、服务营销学的兴起 　　服务营销学于20世纪60年代兴起于西方1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）专家初次对无形服务同有形实体产品进行辨别，提出要以非老式的措施研究服务的市场营销问题1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生在该著作中，作者明确指出仅把市场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向的理论架构视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科在服务营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）为代表的诺迪克学派（Nordic School）起了巨大的推动作用她们有关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱 　　服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实。

随着经济的发展，服务业（或称第三产业）在国民经济中的比重日益扩大，产业升级与产业构造的优化的直接成果必然导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为公司竞争焦点的局面具体而言，服务业的发展与下述因素有密切的关系： 　　●科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件 　　●社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外 　　●市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展 　　●人们消费水平的提高增进了生活服务业的发展 　　同步，公司在进行有形产品营销时，服务已成为销售的重要手段，成为公司间进行市场竞争的焦点，并日益成为产品市场竞争的主角公司营销及市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基本，并且需要服务营销学作为行动指引中国服务营销学的兴起和广泛传播将是继市场营销学的蓬勃发展之后掀起的又一种高潮 　　2、服务营销学的发展 　　服务营销学脱蜕于市场营销学，在自己的空间得以茁壮发展科特勒曾指出，服务代表了将来市场营销管理和市场营销学研究的重要领域之一在欧美地区，服务营销学正蓬勃地发展起来了自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可分如下三个阶段： 　　第一种阶段（60年代——70年代）：服务营销学的脱胎阶段 　　这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。

这一阶段重要研究的问题是： 　　●服务与有形实物产品的异同； 　　●服务的特性； 　　●服务营销学与市场营销学研究角度的差别 　　第二阶段（80年代初——中期）：服务营销的理论摸索阶段 　　这一阶段重要探讨服务的特性如何影响消费者购买行为，特别集中于消费者对服务的特质、优缺陷及潜在的购买风险的评估这一阶段具有代表性的学术观点重要是： 　　●顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； 　　●如何根据服务的特性将服务划分为不同的种类； 　　●可感知性与不可感知性差别序列理论； 　　●顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 　　●服务营销学如何跳出老式的市场营销学的范畴而采用新的营销手段等 　　在这一阶段，美国阿利桑那州州立大学成立了“第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论摸索的进一步 　　第三阶段（80年代后期——）：理论突破及实践阶段 　　这一阶段，市场营销学者们在第二阶段获得对服务的基本特性的共识的基本上，集中研究了在老式的4P组织不够用来推广服务的状况下，究竟要增长哪些新的组合变量的问题这一阶段具有代表性的学术观点是： 　　服务营销应涉及7种变量组合，即在老式的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增长“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合； 　　●由“人”（涉及顾客和公司员工）在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计； 　　服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量构成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。

　　提出了服务接触的系列观点，涉及服务员工与顾客互相之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感受的影响，如何运用服务员工及顾客双方的“控制欲”、“角色”和对投入服务生产过程的盼望等因素来提高服务质量等问题 　　●从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观测、分析和理解服务行业中所存在的多种市场关系； 　　●特殊的服务营销问题，如服务价格理论如何测定、服务的国际化营销战略、资讯技术对服务的生产、管理及市场营销过程的影响等 　　服务营销学的发展过程也是服务营销学跨地区、跨国界的传播过程 　　中国有条件、有必要推动服务营销学的广泛传播和应用 　 （1）中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间据世界银行记录，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中档发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，如前所述中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大，有必要通过服务营销的传播推动服务业的发展； 　 （2）中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道，发展服务业则是投入小、见效快的最有利的途径。

中国目前在服务业领域就业的人数相对滞后，只为20%左右，而发达国家服务业从业人数占社会就业总人数的60%，某些发展中国家也达到40%，中国发展服务营销学对于推动服务业领域就业人数的增长也会起推动作用； 　 （3）老式服务业亟待进行改革，新型服务业则需要新的理论武装，发展服务营销学是新旧服务行业发展的共同需要服务业的行当范畴广阔，波及的领域众多，对于这些千姿百态的服务行业的除旧布新的需要理论指引，中国在新世纪全面推动服务营销学是为适时 　　中国推广服务营销学的条件也业已成熟，这些条件是： 　 （1）中国自20世纪中期导入市场营销学后，已形成了一支强大的理论队伍，这支队伍活跃在大专院校和公司营销活动的第一线，不仅充实和丰富了市场营销理论，并且积累了大量的实践经验，她们熟悉市场、熟悉产业、熟悉公司，既懂经济、又懂管理，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具有组织基本和理论保证 　 （2）中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分注重对服务业的规范管理并积极推动服务业的发展，为中国服务营销学的扎根奠定了基本中国政府对服务业的规范管理是推广服务营销的基本保证 　 （3）服务业自身成长、发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间。

国内服务业不仅面对国内同行业的竞争，并且面对国际强大的服务公司的严峻挑战，服务业亟需战斗的思想武器和竞争手段，服务营销学可说是具有雪中送炭之功。