
医药代理制发展四阶段.docx
8页医药代理制发展四阶段 近年来,作为药品销售的主流方式之一,招商代理制逐渐升温并为业内所认同一些营销天才在实际工作中创造并通过成功者的样板效应,使代理制在国内药品、保健品市场得到应用 招商代理制在国外已经很成熟,但在国内发展也就短短二十几年大致可以从“人、资金、产品、政策、观念”五个方面把其分为四个阶段:萌芽阶段、探索阶段、快速发展阶段、成熟阶段 萌芽阶段(1980~1989) 这一阶段的特征是全国总代理进口药品由国营主渠道批发、调拨,一些国产药品由某些一级站、二级站包销那时还没有外资、合资制药企业的概念,医药分销更是到2004年12月13日我国才开始对外资开放所有的国外产品进入我国都必须通过中国的医药商业公司如中国医药对外贸易公司、中国医保、中国医药工业公司、各大一级站进行代理分销浓厚的计划经济色彩使得这一行业产销两旺,工业企业与商业流通企业在整个产品流通价值链中扮演着均等的角色社会商品短缺的背景使得药品也如其他商品一样有供便有求,药品的各级分销通畅这个时期也可以说成是短缺经济条件下的贵族代理时期,具备代理的基本形式,主要承担分销功能,不一定是现款交易,它构成当时代理制的主流。
但医药市场缺乏代理制进一步发展的土壤,特别是没有区域性的代理商出现也就是说,没钱、没人、没观念与此同时,在上世纪八十年代中后期,广东等地出现了专业代理国外进口产品的医药公司,他们利用香港得天独厚的信息资源优势、桥头堡优势,选择世界前二十名以外的制药企业,在意大利、德国等国家主动寻求特色产品,包装产品、设计品牌、建立办事处组建销售队伍在国内销售如深圳键华医药公司、深圳键安医药公司,他们创造的代理品牌如治疗II型糖尿病的“美吡达”、抗癌药阿霉素、表阿霉素、止血药“立止血”等至今仍畅销不衰 探索阶段(1990~1998) 这一阶段的特征是先抑后扬表现在三个方面,首先是外资企业、合资企业、民营企业大量涌现,逐渐改变了这一领域的竞争状态很多国外制药公司直接在中国投资建厂,利用享受国民待遇的有利条件、凭借专业化的学术推广或OTC广告宣传迅速在国内自建销售队伍推广产品,使进口代理品种总量大为减少,技术含量下降其次,国内制药企业如雨后春笋般涌现,出现了“要当好县长、先办好药厂”的局面由于工业企业数量的急剧增加以及行业竞争程度的逐渐提高,医药市场供过于求,商业流通企业占据主导角色然而,各级医药站落后的服务意识、大爷作风、三角债导致的拖欠货款,部分个人承包的医药商业利用药交会和合同进行商业欺骗、商业诈骗的时有发生,终于导致了医药站包销制的彻底崩溃。
最终,国内生产企业开始学习杨森、施贵宝等自建销售队伍进行医院终端促销和电视广告宣传,普药、成熟产品、品牌产品则通过太和、无极、普宁医药市场进行现款现货、低毛利、低成本的营销,代理制似乎走到了死胡同 然而,民营企业灵活的机制和外资药企成熟的市场运作手段为医药市场注入了新鲜的活力,培养了第一批有能力、有胆识、有资金、有渠道的职业代理人当时他们个人资产多在10~200万元之间,其身份可能是制药企业的销售总监、地区经理、办事处主任、医务工作者、医疗系统的公务员、或者是医药商业的业务员或部门经理等等,费用“大包”的形式可能是他们从事代理起步时的主要手段,也是目前主流代理制的雏形在药品行业当时很少有人正看“代理商”这个名词和这部分人群,“代理商”往往指的是没有生产研发实力,但又在药品行业混的人如果某某品种同“代理”这个词关联,那么,马上就想象这个品种是个小品种,这个企业是个小企业代理商自己也号称游击队,同知名企业或大企业的正规军无法相提并论所以还有很多人到现在还对代理制有偏见,认为代理制就是大包,就是做办事处无法生存下去的无奈之举、是不会做药的那一批人离开专业化很高的医院市场去炒作概念、入户投递、密集广告、社区教育、广播热线、咨询、终端促销。
如今,当我和这些成功者谈到这一阶段时,大家异口同声说,当时是不自觉走向了代理制这条路,不知道什么叫代理制、也没有什么理论可以做为指导,完全是由市场这只看不见的手操作的有的叫底价承包、有的叫大包、有的叫小包、有的是挂着办事处招牌的承包制,与农村的“包产到户”有点像,所以当时让人瞧不起当这些成功者开始自主选择产品、开发产品、放弃信贷实行现款现货、在全国招商寻找二级代理商、甚至拍卖经销权最早从事溶栓胶囊、851、昂立、505、延生护宝、三株、脑黄金、红桃K、汇仁肾宝、普利胃炎胶囊的人,现在都已经是腰缠万贯或金盆洗手,自己拥有药厂和医药公司或淡出这个行业,但正是他们成功的经验激励着很多人,制药企业也逐渐承认并开始尝试使用代理制这一阶段的代理制市场特点是自发、无序,虽然操作上不规范,但行业次序并不乱,做生意的多,恶意欺诈的很少在实际操作过程中,各企业都根据自己的具体情况,制订了一些适合自身条件的规则制度、销售政策,总结出一系列管理经验代理制就是在与市场的不断对接中,在行业的游戏规则下不断变得成熟、不断规范主要招商途径是药交会和报纸媒体,招商成本比较低 快速发展阶段(1999~2003) 在成功者强大的示范作用下,从事代理制的代理商基数、数量不断增加,代理商的经济实力和素质也不断提高。
由于代理商和代理制实际具有的优越性,采用代理制的企业越来越多、招商广告越来越多、代理产品越来越多;2003年10月在成都由中国医药集团、国药展览有限责任公司主办的第50届全国药品交易会规模空前,其中标准展位超过1400个,特装展出面积超过1万平方米,1200家企业参展,超过3.5万平方米的参展面积,展位在会议开始前的2个多月就已告罄,出现订展位要托关系找熟人的局面很多企业不得不2家甚至3家合用一个标准展位会期10多万医药代理商、经销商持币待购,形成商机高峰分析原因,首先,很多采用代理制尝到甜头获得实惠的企业,将进一步发展这一营销形式尚未使用代理制形式的企业为了在竞争中规避风险,发现代理制优越性而加入其行列其次,构成代理制底部的可以称为代理商的自然人和专业代理公司越来越多随着业务的不断扩展,代理商不仅掌握了大量的销售网络,也积累了足够的资金,尤其是一些从大、中型企业里出来的代理商有团队建设和管理等方面的经验,这部分人群掌握了市场渠道上的关键部分,即终端他们是我们铁户原则最坚定的捍卫者代理商同药品生产企业的合作关系,突破了原来的区域合作模式,更多的代理商同生产企业是一种省级总代理的合作关系,甚至是全国总代理的合作关系。
他们不仅仅是同中、小型生产企业合作,更多的是同知名的大、中型企业合作很多知名的大、中型企业的新产品上市,首先考虑的就是同有实力的代理商进行全国总代理的合作 这个阶段的代理制和前面提到的萌芽状态下的代理制有着本质的区别萌芽状态下的代理制是单纯的批发、分销,快速发展状态下的代理制则更看中代理商的终端资源,注重对代理商的市场支持、培训和过程化管理 不可忽视,药品代理快速发展、颇为盛行的时代,不论业内业外,甚至无权经营药品的其他行业,也竞相加盟到此行列中,致使药品流通行业鱼目混珠,良莠难分,给药品代理制蒙上了一层厚重的阴影这不仅违背《药品管理法》之规定,而且还误导了消费,造成医药市场的混乱,应亟待规范 因代理不规范造成的药品市场混乱更是一大公害在OTC市场,很多个人取得区域代理权后,想方设法挤占消费市场,采取在药店设专柜、租赁柜台、让药店代销等不同方式,达到自己赚钱之目的这些代理商还大力策划宣传攻势,印传单、上电视,想尽点子占领各种宣传媒体本来很普通的药,被他们鼓吹成“包治百病”的灵丹妙药,在很大程度上误导和欺骗消费者他们还大打广告战,形成了一种不正当竞争,致使很多传统的疗效甚佳的药品只能躺在柜台上睡大觉,无人问津。
代理机制的不规范,不仅违反了相关法规,扰乱了药品市场经营秩序,造成不必要的药物伤害,而且还导致国家税收流失个别地区的药品管理部门,对这些“代理大军”网开一面,只要向其交纳一定的管理费,就睁只眼闭只眼,一味放纵,没有采取监督管理的措施,更谈不上监管力度一些商场和药店为了收取每月区区数百元的柜台租费,不问青红皂白,来者不拒,成为滋生不法代理商的温床,充当了他们的“保护伞”,给执法制造障碍 但是,这个时期,代理商和代理制的主流是好的,是切实有效和有生命力的正是代理商这部分人群的崛起和不断成熟规范,打破了中国药品生产企业的经营格局,改变了生产企业的营销理念和营销模式前几年,药品生产企业都想建立自己的销售网络,以获取最大程度的利润很多企业纷纷学习外企的成功的管理模式和营销理念,在各地建立办事处,细化管理但是学习并不成功,有的付出了沉重的代价很多企业在寻找新的代理商和巩固老代理商的同时,也有原来办事处的基础上实行了市场买断的代理制,企业同这些代理商既有简单的管理关系,又有利益共享风险共担的利益合作关系,他们给药品生产企业创造更多利润的同时,也解决了药品生产企业的经营风险可以说,在社会经济转型期中,通过现款现货的交易模式代理商模式解决了企业的“三角债”之忧,通过借助代理商的渠道资源、市场资源、销售团队免除了过高的管理费用。
值得一提的是这个时期很多医药行业内的咨询公司开始开设医药代理制方面的培训课程,很多医药经济学家开始总结并完善医药代理制的理论和实践,并形成了这个时期的品牌课程和品牌讲师他们的出现,为医药代理制逐步走向规范化和正规化、从无序走到有序、从民间走向主流舞台起到了重要的作用 成熟阶段(2004~) 代理制营销模式可以说是最早始于保健品、OTC产品,后在医院处方药市场得到更为广泛的使用和出人意料的成功从2003年下半年开始,代理制开始逐渐走向成熟并获得整个医药界的认可医药代理制成熟的标志体现在以下八个方面 1.代理制在整个医药市场中占有极为重要的地位采取各种形式代理制的企业、品种、品牌和销售总量的分别占整个医药市场的67%、52%、48%和39%特别是中低端医院处方药所占比例还要大 2.医药代理制的系统理论和营销实践已形成,制药企业和代理商积极参加各种培训并在实际工作中得到广泛应用 3.在政策层面、学术界和医药界已不再争论代理制是否适合医药行业了,现在大家更关心如何把代理制进一步完善并为自己所用 4.构成代理制两极的企业和代理商自觉遵守行业的从业规则,恶性窜货和随意取消代理权的事件日益减少,品牌加工企业和品牌代理商开始形成。
5.国有大型企业、上市公司和部分外资企业也开始加入代理制的行列并获得巨大的成功,其产生特别的影响力和号召力,进一步推动了代理制发展部分企业已变成一个纯科研和加工型的生产厂,不再建立专门的销售队伍,在新产品开发阶段就开始寻找省级总代理或全国总代理,把网络完全交给了代理商部分企业开始采取代理制和自建销售队伍的共存的组合营销模式并取得成功 6.医药商业积极主动寻求产品总代理、总经销,商业与企业关系开始倒置 7.代理商开始拥有自己的品牌和品种按照我国以前的法律法规,药品OEM不被允许在众多企业呼声日高的情况下,国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法(征求意见稿)》,使得药品的OEM成为可能这样一来,不仅解救了一批无力通过GMP认证的企业,也可以使那些已达标企业大量闲置的生产能力得以充分利用以往,代理商扮演的是为生产厂家“打工”、“做嫁衣裳”角色,虽然也能从中获取些利益,但无法拥有属于自己的产品而OEM导致的直接结果就是代理商可以申请注册商标名或品牌名称采取委托生产商贴牌生产,再对产品进行总代理等方式,走上建设自有品牌之路 8.在医药行业的代理制日渐成熟的同时,也开始暴露出其分销层次过多、管理难度大等多方面的不。












