福州保利香槟国际项目营销全案172p.ppt

保利地产 筑善海西-保利·香槟国际项目营销全案-★项目分析★客户分析★项目定位★形象演绎★执行策略content报告目录报告目录★项目分析项目分析■ 区域及市场■ 项目本体分析ONEPart 1■ 区域及市场国务院2009年5月4日召开常务会议讨论并原则通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》外界对海峡西岸经济区成为继长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域之后中国区域经济又一增长极充满了期待      蓝色是半小时交通经济圈蓝色是半小时交通经济圈绿色是绿色是2 2小时交通经济圈小时交通经济圈    红色红色2.52.5小时交通经济圈小时交通经济圈   黄色是半日交通经济圈黄色是半日交通经济圈红色箭头表示一日交通经济圈红色箭头表示一日交通经济圈海西发展大机遇海西发展大机遇海西政策u福州，别称榕城，简称，别称榕城，简称““榕榕””，，为福建省省会，位于闽江下游，系我国东南沿海重要都市，东濒东海，与台湾省隔海相望，是国家历史文化名城u福州别名“三山”,城内于山、乌石山、屏山三山鼎立,白塔、乌塔两塔以峙,闽江横贯城区,构成构成““三山两塔一条江三山两塔一条江””的独特城市格局的独特城市格局。

u福州现辖鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾鼓楼、台江、仓山、晋安、马尾等五个区（市区），福清、长乐等两个县级市，闽侯、连江、闽清、罗源、永泰、平潭等六个县u现有常住总人口676万人，城区规划面积城区规划面积10431043平方公里，其中市区人口平方公里，其中市区人口273273万人万人福建省会福建省会三山两塔一江三山两塔一江22002200年历史文化名城年历史文化名城 依山靠海依山靠海山水生态宜居城市山水生态宜居城市福州概况福州经济福州经济 指标名称指标名称20082008年年比增比增20092009年年比增比增20102010年年比增比增20112011年年1- 1-2 2月月比增比增1.地区生产总值（亿元）2284.113.00%2524.2810.51%306521.42%————2.第三产业增加值（亿元）965.3411.70%1084.6612.36%144032.76%————3.全部工业总产值（亿元）3584.517.50%3949.2810.17%480021.54%743.38 16.2%4.全社会固定资产投资（亿元）1248.924.70%1646.7231.85%231040.28%194.3750.7%5.社会消费品零售总额（亿元）1134.320.60%1335.7917.76%156016.78%308.2315.6%6.实际利用外资额（亿美元）10.0243.00%10.322.99%11.8514.83%2.027.97%7.财政总收入（亿元）(不含基金）288.2116.40%325.4412.92%402.5123.68%93.7331.1%8.地方财政收入（亿元）168.8615.20%195.2615.63%247.8226.92%58.7532.9%9.城镇居民人均可支配收入（元）1900916.00%202896.73%2272011.98%559512.8%l近年来，福州市国民经济总体运行良好：国民经济持续稳定增长，三大产业全面发展，消费品市场增势平稳。

经济持续经济持续, ,快速发展快速发展福州经济本案立处晋安中心城区，区域优势明显中心城区的重点发展方向中心城区的重点发展方向大大福福州州格格局局下下————未未来来中中心心城城区区东扩东扩南进南进大学城新城科学城新城汽车城新城新店新城马尾新城荆溪新城亭江-琅岐新城城市东扩发展轴传统城市服务轴““一区三轴八新城一区三轴八新城””空间布局空间布局城市南进发展轴中心城区中心城区东部新城大福州格局可见，从国家政策、城市规划等综合评价来看项目区域价值项目区域价值突出，未来具有强劲的发展潜力但项目市场环境市场环境如何？2010 2010 年福州商品住宅供求比趋于平衡年福州商品住宅供求比趋于平衡 自2001 年开始到2005 年之间，福州商品房供求比只是小幅的上下波动，整体表现较为平稳.2006 年开始，福州供求比突然飙升至1.64，达到近6 年来的最高点，而从2008 年开始，由于价格快速上涨所导致的需求结构性紧缩，达到最低点.在2009 年市场刚性需求以及投资需求得以迅速释放后，再加上国家政策的宏观调控，开始上升2010 年进入了供求接近平衡阶段 2001-20102001-2010福州楼市供求分析福州楼市供求分析从福州商品住宅2001-2010 年整体运行情况来看，从2001 年开始福州商品住宅成交量走势呈现整体上扬，2005 年之后，福州商品住宅供应急降，经过了2007 年的小幅增加，从2008 年开始再度持续下滑， 于2010 年创近10 年来新低。

供应量于供应量于2007 2007 年后开始下滑，年后开始下滑，2010 2010 年创近年创近10 10 年新低年新低2001-20102001-2010福州供应量福州供应量福州商品住宅在历经2001-2003年三年的累计沉淀后开始爆发，并在2005年达到最高点但由于价格的快速攀升和行业快速发展中产生的不安定因素，结果造成2008年成交量快速下滑由于国家房地产政策的相对宽松以及刚性需求、投资需求的释放，致使2009年成交量迅速回升2010年政策的多次紧缩调控，导致了2010年成交量快速回落 成交量于成交量于20102010年迅速回落年迅速回落2001-20102001-2010福州成交量福州成交量自2010 年1 月以来，福州商品住宅市场整体供应量就一直维持在低位，到12 月为止，福州商品住宅2010 年1-12 月平均每月市场供应量为15.28 万平米，但是由于成交量也大幅萎缩，导致供求市场处在相对平衡位臵 平均每月供应量维持在平均每月供应量维持在15.28 15.28 万平米，其供应相对维持在低位万平米，其供应相对维持在低位20102010年年1-121-12月供应量月供应量2010 年1-12 月，福州商品住宅累计成交面积为187.75.万平米，累计成交套数为16781 套，平均每月成交量15. 65 万平米，平均每月成交套数为1398 套。

从其成交走势来看，2010 年1-4 月紧接着2009 年的火爆成交惯性冲高，5-8 月进入了明显的低谷期， 在经历了9 月、10 月的接连反弹后，11-12 月进入相对平稳过度阶段 平均每月供应量维持在平均每月供应量维持在15.65 15.65 万平米，受新政及宏观政策影响明显万平米，受新政及宏观政策影响明显20102010年年1-121-12月成交量月成交量在“严政”及从紧的货币政策影响下，近一年福州商品住宅各月成交量基本在15万㎡上下波动（2011年6月份仓山区出现出现大幅上涨主要是金山万达广场热销的备案）；各月成交套数基本保持在1200套上下浮动5月、6月放量区集中在仓山区20112011年年1-61-6月成交量月成交量市场月消化基本在市场月消化基本在12001200套，套，1515万平左右万平左右月份月份成交面积（㎡）成交面积（㎡）成交套数成交套数2011年1月20647914862011年2月12807810352011年3月19524617462011年4月134589.510922011年5月155527.410872011年6月293741.12727类型类型项目项目片区片区规模规模( (平米平米) )开发商开发商中高端住宅中高端住宅保利地块晋安区70万保利世欧澜山晋安区16.5万世欧群升白马郡台江区13万群升福晟冠城项目晋安区3.2万福晟建发琴亭湖项目五四北10.7万建发大儒世家鼓楼区15万仁文奥林匹克花园五四北95万三盛万科金域榕郡二期五四北38.3万万科城市型豪宅城市型豪宅世欧王庄晋安区55万世欧万科上海新村台江区18万万科亿利排尾路项目江滨板块14.06万亿利房地产中庚仓山项目江滨板块9.25万中庚房产井大路项目核心区板块2.7万冠城大通永兴上游新村江滨板块3.6万永兴鸿博项目江滨板块6.48万鸿博集团未来未来3 3年市区供应年市区供应366366万㎡，竞争激烈万㎡，竞争激烈*项目周边存在2000余亩的土地供应，具体时间未知未来入市体量未来入市体量本案作为总建90万平（不计容）的大盘，预计4—5年项目开发销售周期，在外部不确定的政策环境、温和的市场成交情况、激烈的内部市场竞争环境下，全盘推售期间存在较大的市场销售压力存在较大的市场销售压力5 5月全市商品房供应量大幅攀升月全市商品房供应量大幅攀升91%91%，供需比为，供需比为2.62.6平平方方米米100510061007100810091010101110121101110211031104110501000002000003000004000005000000.00.51.01.52.02.53.01.11.12.01.01.50.31.11.51.61.01.61.22.62010.5-2011.5全市商品房供需比全市商品房供需比较供应量销售量供需比5 5月楼市供需比较月楼市供需比较5月全市商品房供应面积为40.48万平，环比增长91%，同比亦大幅增长142%，供需比为2.6，除车库供应量缩减65%外其余各物业供应量均大幅增长，写字楼及别墅打破上个月的零供应记录5月均有新房源入市，主力供应普通住宅占全市商品房供应量的76%，5月供应量大幅增长154%。

5 5月楼市成交量分析月楼市成交量分析除商业外各物业销量较大幅度的缩减；近四个月商品房除商业外各物业销量较大幅度的缩减；近四个月商品房均价均价维维持在持在1.451.45万万/ / ㎡㎡ 上下波动，整体保持平稳运行上下波动，整体保持平稳运行Ø销量销量：5月全市商品房共成交1631套、15.4万㎡，面积环比减少15%，除商业销量增长近四成外，其余各物业销量均表现为下滑，其中车库销量在上个月创新高之后5月下滑64%，跌幅最大，普通商品住宅销量微减2%普通商品住宅销量占比为82%，较上月增加11%，为5月商品房销售绝对主力Ø价格：价格：5月全市商品房成交均价微涨2%，为14666元/㎡，近四个月价格保持平稳，同比则增长15%，除住宅及别墅外，其余各物业均为上涨区域区域鼓楼区鼓楼区台江区台江区晋安区晋安区仓山区仓山区马尾区马尾区合计合计面积(㎡)682016772218859487714046154400均价(元/㎡)2158719935 15851 1354310747 146650%20%40%60%80%100%3月4月5月2%5%5%54%71%82%4%1%1%33%4%4%7%19%8%全市商品房分物业销售比例图别墅住宅商业写字楼车库平平方方米米元元/平平方方米米1005 1006 1007 1008 1009 1010 1011 1012 1101 1102 1103 1104 11052800002100001400007000000700014000210002010.05-2011.05全市商品房全市商品房成交走势面积均价20112011年年5 5月全市各区商品房销售数据月全市各区商品房销售数据1 1、全市商品住宅供应产品分析、全市商品住宅供应产品分析Ø近两个月近两个月90-12090-120平的供应量持续居首，平的供应量持续居首，5 5月月占近四成占近四成从供应产品线来看，70-120㎡的首置、首改型产品持续供应，占61%，中庚香山春天、仓山万达广场、海西佰悦城、阳光城新界、琴亭湖时代、泰禾红峪为此两面积段的主力供应项目，120-150㎡产品线占23%，三盛国际公园、汇诚佳源居、融信大卫城、世欧上江城、泰禾红峪为主要供应项目。

市场整体供应以刚性需求为主的中小户型产品为主Ø5 5月市场供应呈现多点开花，除东西区版月市场供应呈现多点开花，除东西区版块外各版块均有新房源补给，金山版块市块外各版块均有新房源补给，金山版块市场供应持续居首场供应持续居首5月金山版块供应占全市商品住宅供应量的50%，其中仓山万达广场供应量占全市供应量的31%，项目开盘屡创热销；五四北版块在三盛国际公园新批上市下5月供应量占20%；江滨及仓山版块5月供应分别占10%、11%，江滨版块供应来自上江城、汇诚佳源居，仓山版块为上城国际、海西佰悦城、领秀新城的供应 5% 11% 50%10%,20% 4%5月商品住宅分版块供应分布图市中心版块仓山版块金山版块江滨版块北区版块马尾版块0%20%40%60%80%100%3月4月5月1%2%8%8%23%22%15%36%39%30%20%23%32%3%6%0%8%1%6%1%1%6%8%近三个月全市商品住宅新批产品线分布图≤7070-9090-120120-150150-180180-200200-250250以上Ø 产品结构产品结构90-120㎡的首改产品5月去化量居首，占31%，较上月增长9%；与市场供应结构相符，5月此面积段供应量亦居首，占比达38%；同时70-90㎡ 、120-150㎡面积段保持良好的去化，分别占总去化量的15%、25%，为市场的主流成交产品线；市场以70-150㎡的中小户型为主流，70㎡以下产品线及180㎡以上大户型产品，受政策影响明显，整体去化较为缓慢。

Ø套均总价套均总价/ /面积面积5月全市普通商品住宅成交套均面积为117㎡，与上月基本持平，在调控持续高压之下，刚需产品为市场主流成交产品线；5月全市普通商品住宅成交套均总价为169万，较上月下跌10万/套，主要受中端楼盘主力签约影响，套均总价有所下滑2 2、成交产品分析、成交产品分析平平方方米米万万元元/套套100510061007100810091010101110121101 1102 1103 1104 1105 4060801001201407090110130150170190210107106104108110109122126131111110118117109116121130131125157184190154158179169福州市普通商品住宅套均面福州市普通商品住宅套均面积与套均与套均总价走价走势图套均面积套均总价0%20%40%60%80%100%3月4月5月8%7%4%16%14%15%25%22%31%25%26%25%14%19%9%5%4%6%7%5%8%1%4%2%近三个月全市普通住宅成交产品线分布图≤7070-9090-120120-150150-180180-200200-250250以上1 1、去化整体分析、去化整体分析Ø金山版块5月在仓山万达广场新盘上市签约带动下销量领先，占全市销量46%，为全市最为火热的版块；Ø江滨版块、中心城区销量分别缩减62%、10%；东西区版块持续筑低，缘于版块市场供应的匮乏；其余各版块销量为增长Ø均价方面则除中心城区、江滨版块及马尾版块有所上涨外，其余各版块均为不同幅度的下降。

2011年5月各版块普通商品住宅成交情况版块套数（套） 面积(m2)均价（元/m2）销量涨跌幅均价涨跌幅销量占比主要成交楼盘/成交量占比中心城区￿124￿13799￿19273￿-10%10%11%正荣润城占49%，中庚帝国大苑占15%北区版块￿￿143￿16673￿14824￿63%-6%13%金域榕郡占48%，中庚香山春天占39%东区版块￿￿0￿0￿0￿-100%-100%0%——西区版块￿￿2￿218￿11233￿-87%-2%0%仁文大儒世家100%江滨版块￿￿11618267￿18635￿-62%8%14%世欧上江城48%，融侨外滩30%金山版块￿￿513￿58817￿12951￿52%-1%46%融信大卫城28%，仓山万达26%仓山版块￿￿12912171￿10795￿35%-13%10%海西佰悦城59%，上城国际24%马尾版块￿￿62￿7052￿12495￿22%20%6%东方名城65%，侨城华府25%全市￿1089￿126996￿14467￿-2%-5%100%——3 3、分版块市场分析、分版块市场分析2 2、成交产品线分析、成交产品线分析Ø各版块受主力成交楼盘影响，去化产品线有所差异，整体上以90-150平产品线为主流；Ø江滨版块自然资源稀缺，主要在售楼盘融侨外滩、世欧上江城定位高端，产品线偏向中大户型；北区版块在万科金域榕郡楼王的签约带动之下，5月大户型产品去化亦占较大比例。

区域/面积段￿￿≤70￿￿70-90￿￿90-120￿￿120-150150-180￿￿180-200￿￿200-250≥250￿总成交面积版块成交面积占比￿中心城区7%8%38%24%7%4%12%0%13799￿11%北区0%18%39%10%3%0%30%0%16673￿13%西区0%0%43%57%0%0%0%0%218￿0%东区0%0%0%0%0%0%0%0%0￿0%江滨2%7%2%19%17%34%10%8%18267￿14%仓山6%33%50%8%1%2%0%0%12171￿10%金山3%15%34%34%10%1%1%1%58817￿46%马尾14%11%16%34%10%0%11%4%7052￿6%合计￿￿4%15%31%25%9%6%8%2%126996￿100%版块版块项目名称项目名称套数套数面积面积( (㎡㎡) )均价均价销量占比销量占比成交主力面积成交主力面积营销动态营销动态金山版块融信大卫城12616248 16248 14396 13%111-117，130-1405月2日，赢奔驰豪礼奢享夜活动；5月22日大卫城携手金桑会体验高尔夫之旅；5月28日69#开盘金山版块 仓山万达广场15315069 15069 12113 12%76，106-1155月1日开盘B1# 、B6# 、B7#；5月15日开盘推B2# 、B5# 、B9#；5月29日开盘B3、B4、B13，共1200套房源金山版块天鹅湾7410405 10405 13497 8%122-143——江滨版块 世欧.上江城528692 8692 19636 7%141-147，187-190C2#76-158㎡，世欧国际游艇会滨水BLOCK旺铺同步预约；团购优惠300元/平北区版块 万科金域榕郡478053 8053 17369 6%102，138，208，237最后两栋5、6号楼预约中金山版块泰禾红树林757943 7943 11507 6%80-90，116-145160-180平精装大宅销售中，参观样板房，即有机会赢北京国宅品质游、笔记本电脑等大奖，仓山版块 海西·佰悦城757188 7188 9703 6%76-82，1125月22日开盘中心城区正荣·润城746778 6778 19083 5%65，85-92，118-123购买5#楼享万元优惠；举办《马兰花》话剧小演员海选活动 北区版块 中庚香山春天756547 6547 12733 5%72，89-985月1日、5月28日两次开盘共推452套房源；哈根达斯现场DIY活动江滨版块融侨外滩275524 5524 17515 4%151-164，197-2135月6日融侨•外滩VIP私人晚宴上演；大富豪之夜5月21日启幕；5月28日—6月6日，哈雷戴维森机车福州展在融侨外滩接待会馆举办合计——77892448 ————73%——4 4、普通商品住宅销量排行榜、普通商品住宅销量排行榜案名案名占地占地( (㎡㎡) )总建面总建面( (㎡㎡) )建筑建筑 类别类别楼层楼层 状况状况价格描述价格描述中庚中庚••香山春天香山春天38329383299582295822高层高层70-14070-140㎡㎡均价约均价约1200012000元元/ /㎡㎡琴亭湖时代琴亭湖时代243342433451101 51101 高层高层88-13088-130㎡㎡均价均价1100011000元元/ /㎡㎡万科万科••金域榕郡金域榕郡2 2期期 166736 166736370000370000多层多层 高层高层101-310101-310㎡㎡ 带精装均价带精装均价1650016500元元/ /㎡㎡世欧世欧••澜山澜山4831348313165283 165283 高层高层120-150120-150㎡㎡均价预计在均价预计在1800018000元元/ /㎡㎡融侨融侨••国际公馆国际公馆36980 36980 120000120000高层高层140140——210210㎡㎡ 价格在价格在1.6-1.91.6-1.9元元/ /㎡㎡之间之间中庚中庚••帝国大苑帝国大苑25346253467975079750高层高层 58-14858-148㎡㎡ 均价均价1600016000元元/ /平方米平方米ì 目前区域内供应主力为：目前区域内供应主力为：80~13080~130㎡㎡高层产品。

高层产品5 5、本案周边（主要二环内市中心）在售项目情况、本案周边（主要二环内市中心）在售项目情况市场小结市场小结现状现状1 1：未来三年近：未来三年近400400万平米竞争，供应量大幅激增万平米竞争，供应量大幅激增现状现状2 2：市场成交量较温和稳定，月平均消化速度：市场成交量较温和稳定，月平均消化速度1515万平左右万平左右现状现状3 3：二环内市中心均价在：二环内市中心均价在1.61.6万万/ /平以上，价格出现平稳态势平以上，价格出现平稳态势现状现状4 4：二环内现有供应以中大户型为主，中小户型相对稀缺：二环内现有供应以中大户型为主，中小户型相对稀缺现状现状5 5：受：受120/70120/70限制大盘增加，未来中小户型竞争加剧限制大盘增加，未来中小户型竞争加剧现状现状6 6：高性价比市中心楼盘受到客户青睐，销量靠前：高性价比市中心楼盘受到客户青睐，销量靠前Part 2Part 2■ 项目本体分析资源状况资源状况出则繁华，入则宁静，出则繁华，入则宁静，城市优居典范城市优居典范•东临鼓山山脉，山林、绿化等景观资源优越•向南可达白湖亭，海峡国际会展中心等福州东部新城区域•向西5分钟畅达东街口商圈、五四路CBD，大都会生活场景•向北可达火车北站、汽车北站、五四北福州北大门本案火车北站火车北站五四路五四路CBDCBD白白湖湖亭亭 本案喜盈门百姓家具、新南方南方建材市场五星级酒店集中式购物中心项目区域周边拥有晋安河公园、186亩牛港山公园、106亩如意公园，4万平方米的五星级酒店、12万平方米以上的集中式购物中心等高端休闲配套条件鹤林片区横屿组团配套状况配套状况总占地面积为总占地面积为319319亩，亩，总建面总建面 9090万㎡万㎡超大规模中央优居典范超大规模中央优居典范• •总用地面积：总用地面积：213068㎡• •总占地面积：总占地面积：249088㎡• •综合容积率：综合容积率：3.3• •建筑密度：建筑密度：11.7%• •总户数：总户数：7084• •规划产品业态：规划产品业态：商业+高层• •住宅主力户型：住宅主力户型：80㎡两房-110㎡三房• •规划楼栋数：规划楼栋数： 49栋，其中有46栋住 宅，层数为34~40层规模状况规模状况•本项目在建筑立面上，遵循国际化标准，以ARTDECO风情为主要格调•建筑采用经久不衰的ARTDECO建筑集群•欧式尊贵园林景观ARTDECOARTDECO高层高层艺术建筑群、欧式园林景观艺术建筑群、欧式园林景观建筑风格建筑风格综合评价综合评价威胁威胁ThreatThreat机会机会OpportunityOpportunity劣势劣势WeaknessWeakness内部环境内部环境外外部部环环境境l90万㎡大规模纯居住社区，市中心罕见大盘l地块面积大，地形平整且方正，有利于整体房地产住宅开发l紧邻东街口商圈、五四路CBD，近距离大都会生活场景l背靠鼓山山脉，具有良好的山林景观l地处连江北路和塔头路交叉路口，为二环沿线，交通发达。

l保利香槟国际的成熟模式l与周边区域内部分地块相比，具有价格优势优势（优势（StrengthStrength））内部环境外外部部环环境境优势优势StrengthStrength威胁威胁ThreatThreat劣势劣势WeaknessWeaknessl福州城市扩张，城市建设的中心逐渐东扩l项目所处的晋安新城是福州市区规划中最大的新城项目，且项目处于新城核心区内l靠近三环快速路，且地铁3、4号线均有经过本项目区域，将享受未来晋安新城最先进换乘枢纽l区域内有多个在建的高档住宅小区及大型商业广场，将极大提高该区域内的人流机会机会(Opportunity)(Opportunity)l目前周边配套设施较为薄弱l周边景观较为滞后，景观上不够美观，建设不完善，是福州的工业区l项目地块原为化工用地，客户对此存在排斥心理劣势（劣势（ WeaknessWeakness ））机会机会OpportunityOpportunity优势优势StrengthStrength威胁威胁ThreatThreat内部环境内部环境外外部部环环境境威胁（威胁（ThreatThreat））l与2011年首次公开出让的宗地2011-01号毗邻，另外周边几大正在开发和建设中的楼盘都将会对项目形成一定冲击l未来周边土地将大规模出让，未来项目所处区域内的竞争将加剧机会机会OpportunityOpportunity优势优势StrengthStrength劣势劣势WeaknessWeakness内部环境内部环境外外部部环环境境综上，本案必须充分发挥优势，紧扣保利品牌保利品牌、、市中心市中心、、9090万平万平、、80-11080-110平中坚户型平中坚户型等关键词，形成市场差异化竞争模式的同时，还必须准确把握未来客户。

★客户分析■ 客户构成■ 客户分析TWO福州客户分为两类：市区客户及八县客户福州客户分为两类：市区客户及八县客户项目项目产品形态产品形态客户构成客户构成恒力城高层鼓楼区客户占50%以上；八县占30%多为私营业主、公务员世茂天城超高层台江、鼓楼客户占35%，八县客户占55%、多为企业主，主要看重世茂品牌与茶亭公园资源白金瀚宫高层鼓楼客户占40%，八县客户占30%.还有部分省内县市客户融侨观邸小高层，多层福清、长乐八县客户占55%、市区客户占30%，以企业主，公务员，银行管理层为主世欧上江城高层+别墅福州市区客户占60%，八县客户占30%，公务员，个体业主万科金域榕郡别墅+高层+超高层鼓楼客户占50%，别墅客户非常高端，多为八县财富阶层，另有部分泉州等地的万科品牌追随者；万科房子很少做投资，主要为自住融信大卫城别墅+高层福州市区客户占50%,闽侯客户占25%、主要为企业主七街十二府高层仓山区域客占60%、鼓楼、台江投资客占20%，还有部分长乐、福清的客户福晟钱隆首府小高层+高层马尾连江客户占40%，市区内的拆迁户占30%，其他区域客户占30%市区刚需客户、首改客户及八县进城客户会成市区刚需客户、首改客户及八县进城客户会成为本项目可能的客户群体为本项目可能的客户群体五四北，金山，市中五四北，金山，市中心心刚需型客户刚需型客户资源资源首次改善客户首次改善客户市中心市中心购房区域购房区域进城进城 投资投资江滨江滨购房区域市中心、金山市中心、金山购房区域金山，五四北金山，五四北购房区域多次改善客户多次改善客户市中心，江滨市中心，江滨购房区域ˇˇˇˇˇˇ市电视中心市电视中心省肿瘤医院省肿瘤医院石材批发市场石材批发市场亚太汽配城亚太汽配城喜盈门喜盈门南方建材市场南方建材市场二化医院二化医院省政府省政府省立医院省立医院晋安区委晋安区委市检察院市检察院五四路CBD本案本案临近区域临近区域总人数总人数人数人数五四路写字楼环球广场、置地广场等20栋写字楼约1.2万医院省二院、肿瘤医院等4家约4000学校晋安中学等5家约2000机关单位省电力、省农行、地税等90家约6000专业市场喜盈门、南方建材城等9个大型市场约6000n访谈结论： 我现在租房在公司附近，打算在周边买我现在租房在公司附近，打算在周边买一个两房的，以后和老婆一起住。

一个两房的，以后和老婆一起住 ————晋安区广告公司副总晋安区广告公司副总 杨先生（杨先生（4242岁）岁） 原来房子老旧，有了孩子以后想换经济点原来房子老旧，有了孩子以后想换经济点的三房，但看来很久没有找到合适的房子的三房，但看来很久没有找到合适的房子 ————晋安中学胡老师（晋安中学胡老师（3232岁岁) )区域内客户挖掘：晋安区内事业单位、个体户区域内客户挖掘：晋安区内事业单位、个体户企业主、拆迁户以及五四路写字楼白领企业主、拆迁户以及五四路写字楼白领旧小区旧小区本案本案2 2房、小房、小3 3房目标客户标签房目标客户标签他们容易被个性、快乐生活打动、前卫理念；他们追求浪漫、前沿时尚的事物；他们入社会不久，奋斗、忙碌、有成就感的工作和忙碌，但他们必须居住在城市、热闹、方便的地方；他们没有购房经验，对品质判断更易从情感层面出发；精神标签：精神标签：刚需刚需/ /社会新锐社会新锐/ /个性个性/ /时尚时尚/ /便捷便捷/ /热闹热闹本案本案3 3房、房、4 4房目标客户标签房目标客户标签他们在事业上奋斗8-10年，财产积累浅，消费理性；他们买房或换房靠自己实力，不再啃老；他们不能脱离城市的成熟竞争忙碌，亦不能脱离自然的呼吸自由柔美舒缓；他们追求较高的居住品质、高雅生活品味，有投资理财意识；精神标签：精神标签：首改首改/ /家庭家庭/ /品质品质/ /高雅高雅/ /理性理性核心客户核心客户重要客户重要客户机会客户机会客户1 13 32 2省内其他城市客户；省内其他城市客户；n宁德、南平、莆田等省内私营宁德、南平、莆田等省内私营业主、公务员事业单位中高层业主、公务员事业单位中高层区域内社会中坚阶层、以连江为主的八县富贵区域内社会中坚阶层、以连江为主的八县富贵家庭家庭n区域内个体户，公务员、事业单位，周边拆区域内个体户，公务员、事业单位，周边拆迁户；迁户；n八县私企业主为了孩子进城读书或者结婚；八县私企业主为了孩子进城读书或者结婚；项目一期客户定位项目一期客户定位市区社会中坚、年轻新锐市区社会中坚、年轻新锐n市区工作市区工作5 5年以上的公务员、事业年以上的公务员、事业单位、企业中高管、个体经商户；单位、企业中高管、个体经商户；n市区有家庭支柱的年轻新锐；市区有家庭支柱的年轻新锐；区域优势显现，自身配套完善区域优势显现，自身配套完善客户客户比例比例市区高管、企业主市区高管、企业主30%60%市区白领、公务员市区白领、公务员八县企业主、生意人八县企业主、生意人区域内客户区域内客户外地客户外地客户老工业区形象差、展示不足老工业区形象差、展示不足区域规划显现、形象树立区域规划显现、形象树立区域较为成熟、展示完备区域较为成熟、展示完备前期以地缘型刚需、首改型客户为主前期以地缘型刚需、首改型客户为主, ,后期高端客户和外地客户比例上升后期高端客户和外地客户比例上升, ,兼容更广阔客群兼容更广阔客群项目客户演变0%90%★项目定位■ 外部价值■ 内部价值THREEPart 1Part 1■ 外部价值李嘉诚有言：地段、地段还是地段！区域价值区域价值是客户最为看重的关键点，那么，我们如何赋予本案区域一个足够的吸引力？西侧二环路高架桥，声音嘈杂西侧二环路高架桥，声音嘈杂东侧小路，尘土飞扬东侧小路，尘土飞扬南侧装饰材料市场，形象感不好南侧装饰材料市场，形象感不好N大型住宅区大型住宅区商业广场商业广场北侧亚太汽车市场，环境一般北侧亚太汽车市场，环境一般二二环环路路目前晋安区、东二环域认知目前晋安区、东二环域认知度低，同时非高端住宅集中度低，同时非高端住宅集中区区本案行政区域上隶属晋安区本案行政区域上隶属晋安区显然，我们不能提显然，我们不能提晋安区晋安区也不提也不提东二环东二环快速路：二环路、三环路（在建）；主干道：塔头路、福新路；次干道：化工路、三八路；快速路：二环路、三环路（在建）；主干道：塔头路、福新路；次干道：化工路、三八路；公交站点：二化站、岳峰站、溪口站。

公交站点：二化站、岳峰站、溪口站三环路三环路二环路二环路地铁地铁4 4号号线路线路化工路化工路东大路东大路五四路五四路五四路五四路CBDCBD东街口东街口五一广场五一广场长乐路长乐路六一路六一路福新路福新路福马路福马路本案本案塔头路塔头路东街口东街口1010分钟车程分钟车程在东二环，但交通网便捷，在东二环，但交通网便捷，1010分钟车程到达东街口分钟车程到达东街口东街口东街口，对五区八县的人意味着什么？但绝对没有人不知道东街口东街口时至今日，五区八县人有不知道宝龙万象的有不知道五四路CBD的有不知道闽江CBD的在新老福州人心目中，东街口绝对是中心的中心有着任何地理名词不可逾越地标地位绝对发展中心绝对发展中心绝对情感中心绝对情感中心绝对商业中心绝对商业中心绝对居住中心绝对居住中心自五代时王审知筑罗城开始至今1100多年东街口始终是福州城内最著名和繁华的街市东街口已经成为了福州繁华中心的一个代名词东街口东街口——绝对发展中心绝对发展中心东街口东街口——绝对情感中心绝对情感中心东街口的天桥，是东街口的忠实守护者，伴随着东街口走过来了无数的春夏秋冬它就像福州人的忠实伙伴，伴随着福州五区八县人的成长见证着东街口的发展，福州的腾飞记录这福州人的酸甜苦辣、喜怒哀乐2011年2月21日，伴随福州人走过25年风风雨雨的东街口天桥因为修建地铁的需要，将要拆除。

无数市民纷纷来此留影纪念东街口东街口——绝对商业中心绝对商业中心最成熟的商业街区人流量最大的街区发展历史最久的街区从路边的特色小店到国际名牌琳琅满目的大百货应有尽有·····满足不同阶层吃喝玩乐的需求东街口东街口————绝对居住中心绝对居住中心王先生，43岁，地道福州人，机关单位某科室科长他说：“作为一个老福州人，对东街口有着特殊的感情，小时候，每到逢年过年，总要跟母亲到东街口采购衣服电器等大件物品那时母亲还顺便带我去吃上地道的福州小吃那时候想，要是家在东街口旁边就好了陈先生，32岁，长乐人，某跨国企业福州分公司部门经理他说：“作为一个新福州人，上学的时候不经常来福州，但每次来福州必定要去的就是东街口，逛街购物约会都可以在那，以后买房首选东街口附近”张小姐，28岁，宁德人，某国企人力资源部经理她说：“来福州也几年了，以前基本上每周都会去一次东街口，购物逛街现在东街口修地铁加上住金山过去比较远，去的次数就减少了如果在东街口附近有个价格合适的小户型，定会去买“···········································无论新福州人，还是老福州人，对于东街口以及附近的区域是绝对认同与偏好。

在东街口附无论新福州人，还是老福州人，对于东街口以及附近的区域是绝对认同与偏好在东街口附近居住，意味着够便捷、意味着有身份、意味着上档次近居住，意味着够便捷、意味着有身份、意味着上档次······保利·香槟国际，距东街口3公里，地理距离尽在咫尺与 ““东街口建立关系东街口建立关系””，是让五区八县的消费者第一时间就知道““我们我们在哪里在哪里””，一个关键的地理名词，是保利香槟国际一战制胜的核心保利香槟国际与东街口不仅是地理的关系而且要在生活上发生关系10分钟东街口生活圈东街口生活圈核心地带 以东街口始发经东大路延伸至塔头路项目处，3公里范围内，商业发达、人流如织，购物、娱乐、餐饮、休闲在这里一站满足城市正中心生活圈的地位赋予了这里无可比拟的生活便利保利保利··香槟国际香槟国际居住中心居住中心发展中心发展中心商业中心商业中心东街口生活圈东街口生活圈情感中心情感中心1200多年的发展历程，福州中轴线，最传统中心地段东街口的变迁发展伴随着福州的人的成长，记录着福州人的奋斗史福州最著名的商业中心，从街头巷尾的小店到国际名牌的百货应有尽有福州五区八县人最认可的中心居住区，居住意向度最高区域之一。

Part 2Part 2■ 内部价值优势（优势（Strength)Strength)劣势（劣势（Weakness)Weakness)n位于东二环城市中心区，晋安新城东湖CBD核心地段，交通便利；n保利品牌n项目规模优势和品牌推动力；n浓厚的工业文明积淀，人文价值；n80——120中坚户型n周边现状杂乱，尚未形成高尚居住氛围；n地块限制条件较多，规划难度加大；机会（机会（Opportunities)Opportunities)风险（风险（Threats)Threats)n海西政策利好，政府的大力支持；n福州新一轮城市建设跨越式发展，城市向东快速发展；n晋安新城和东湖中央商务区的规划及政府的强力推进，完成片区质的提升和跨越；n紧缩宏观调控仍会持续影响；n未来竞争加剧；n开发周期长，政策风险存在；SWOTSWOT回顾回顾为了这样的一群人，为了这样的一群人，为了他们想要的好房子，为了他们想要的好房子，定制一座什么样的好城市？定制一座什么样的好城市？80—120平米的主力户型，注定是改善居住和首置的刚需客层租住在此的人都知道从东街口走到东二环3公里内，可以说““几乎没有好房子几乎没有好房子””享受成熟中央的同时也忍受着喧嚣，喧嚣，简单的园林、简单的园林、强差人意的保安强差人意的保安几栋楼几栋楼就是一个社区，谈不上品牌，谈不上品牌，更谈不上大社区的温暖和安全保利香槟国际的““区位价值区位价值””是毋庸置疑的 但是，保利香槟国际有着更让人羡慕的““稀缺性稀缺性””一座房子如果没有成熟的交通及配套成熟的交通及配套 那也不过是买今天的房子过昨天的日子就算有成熟交通和配套如果没有优越的品质优越的品质那只是在城市的音响上过焦虑的日子算不上动静兼得的品质城市生活即使有优越的品质但只提供给富豪才能享受的豪宅大院那也只是少数人的标签少数人的标签仍然构不成包罗万象的城市生活即使有包罗万象的户型如果没有足够大的社区足够大的社区容纳那也只能算是被割裂的城市生活上海新村、王庄无一不是坐在“音响音响”上反观保利香槟国际的地块 可以负责的说：319亩土地福州中心再无再找不到第二块这样平整没有被“规划路”分开的土地了这块土地，此前不曾有，此后不再有9090万㎡国际好城市，为你定制万㎡国际好城市，为你定制我们还需要一个 “个性”的说辞，用来和周边的竞争对手进一步区隔这些卖点之外作为一个中央大盘无敌的区位价值区位价值央企的实力背景实力背景磅礴的规模规划规模规划卓越的中坚户型中坚户型欢乐、尊贵、浪漫、珍品、···保利保利··香槟国际香槟国际艺术一 个词 概 述保利全国香槟系产品经过岁月的积淀，保利全国香槟系产品经过岁月的积淀，香槟文化香槟文化已经日益成熟已经日益成熟建筑的艺术产品的艺术生活的艺术保利香槟国际，无论从“品牌、建筑、生活”都蕴含极为强大的“艺术”生命这也是营销后期推广独树一帜的“杀手锏”9090万平米艺术城邦万平米艺术城邦实现内部价值整合保利保利··香槟国际香槟国际外部价值+ +内部环境项目定位项目定位东街口３公里·９0万平米艺术城邦项目定位项目定位后，如何结合项目特质阐述一个独特的形象？请看演绎篇请看演绎篇★形象演绎■ 核心形象演绎■ 营销推广策略FOUR在地产营销里，一个朗朗上口的案名，是营销制胜关键一步项目如何短期内做到“家喻户晓”，脍炙人口最高明的做法，就是““案名生活化案名生活化””、、““项目人格化项目人格化””营销项目就是在传播生活方式案名元素就是生活象征案名元素就是生活象征传播“香槟”元素，就是在传播“优雅” “成功”“贵族”“品味”“浪漫”延续保利香槟国际在全国的调性，通过插画简洁的艺术表现手法，表达出超出现实的浪漫氛围和富有想象力的优雅场景。

香槟的味道，时光的沉醉……优雅的东街口生活圈，正式上演保利·香槟国际东街口３公里·９0万平米艺术城邦福州有了香槟的味道福州有了香槟的味道SLOGAN如何开启这瓶高贵优雅浪漫的香槟？营销总控图营销总控图7月8月9月上旬9月中旬9月下旬10月11月12月工程节点工程节点户外、系列报广、网户外、系列报广、网络、电台广播、短信络、电台广播、短信现场售楼处、一期样板现场售楼处、一期样板房、园林展示区完工房、园林展示区完工因为山、海、榕、城因为山、海、榕、城保利地产媒体见面会保利地产媒体见面会8 8月月1414日售楼处开放日售楼处开放““和乐中国和乐中国• •相约宋祖英相约宋祖英””福州区选拔赛福州区选拔赛物料配合物料配合推售节点推售节点推广主题推广主题媒体渠道媒体渠道营销活动营销活动8/14/15#8/14/15#达到预达到预售条件售条件9 9月月1616日第一批开盘日第一批开盘1010月中旬第二批加推月中旬第二批加推1212月月1717日第三批加推日第三批加推16/24#16/24#达到预售达到预售条件条件22/23/25#22/23/25#达到达到预售条件预售条件品牌导入期品牌导入期蓄客期蓄客期强销期强销期福州开始有了福州开始有了香槟的味道香槟的味道9090万平米香槟国际生活圈万平米香槟国际生活圈户外、报广、网络、户外、报广、网络、电影插片、短信电影插片、短信户外、报广户外、报广 、网络、短信、网络、短信售楼处开放暨保利售楼处开放暨保利• •香槟国际品鉴会香槟国际品鉴会客户摸底客户摸底活动活动————中秋盛夏音乐中秋盛夏音乐PARTYPARTY开盘仪式开盘仪式沙盘、区域模型、折页、沙盘、区域模型、折页、户型单页、销售文具户型单页、销售文具开盘等活动相关物料、开盘等活动相关物料、礼品礼品 各种活动相关物料等各种活动相关物料等海西住交会海西住交会 （秋季）（秋季）起势：起势：7 7月中旬月中旬——7 7月底月底福建的福州；海西的福州；侨乡的福州；江山的福州；五区八县的福州，三坊七巷的福州，旗鼓相当的福州……维度可以是多元的，但城市性格是可以总结的品牌硬广思路品牌硬广思路八闽大地，因为丘陵太多，不利耕田，正因如此，培养了福州人勤奋、肯吃苦、适应能力强、不屈不挠的个性。

“出海从商”是福建沿海人的最佳职业选择，从小耳闻目睹的情景就是祖辈父辈外出经商海的有容乃大，气势磅礴，八闽飘海过洋，打造一番天地甚至连福州的榕树，环环相扣，浓荫庇护，都对这座城市有着根深蒂固的影响很显然，东南沿海地区强悍民间资本如蝗虫般掠食的印象遮蔽了我们的眼睛；正如同潮汕人在经济生活中的强势，遮掩了红泥小火炉的优雅闲适财富，跃升为第一人称，而文化，开始羞于被提及仅仅知道林则徐是不够的，我们还要晓得“晚清风流在侯官”更有李鸿章的那句话：“中国的海军是闽人的海军”，百年之后，血为之一热仅仅知道谢冰心也是不够的，我们还要晓得“滨海邹鲁”的由来，原来林琴南也是福州人，林徽因也是，甚至我怀疑是不是中国文化界姓林的名人都是福州人竟然，福州是全国所有省会城市中拥有两院院士最多的城市？！因为在大家看来，这里流行福布斯排行榜才是正常的在城市的文化属性上，福州很明显地被低估了广告不能只提供事实而是要提供角度不是让消费者看到某些东西关键是要让消费者从某个角度上看到东西19年保利地产，和者筑善40城落笔福州，需要亲切的融入，将骨子里精神与福州的土地的价值，人文的力量合二为一珍惜福州的城市精神，造福今日海西福祉我们找到福州的符号，山、海、榕、城，以动宾短语简单的重复出现，具体、实在、低调、虔诚引起福州人强烈的心理共鸣因为 山因为山峦延绵万里，“旗鼓相当”千年，福州才有了不动如山的从容和不屈不饶的勤奋因为它们，我们才更懂得，生活不易，安居的幸福，亲情的温暖是山，让保利懂得如何向一方水土付出最深的情意厚重坚毅，志向高远一如保利地产19年如山的品质保利地产，央企地产综合实力榜首尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意因为 海因为东南闽地，“负陆面海”的天赋精华东西通贾带来的“五口通商”的繁盛，因为海，让无数八闽人杰飘海过洋打造天地，今天得以文明激荡，自信未来是海，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意宽广浩瀚，有容乃大，一如保利地产40城如海般的赞誉保利地产，央企地产综合实力榜首尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意因为 榕因为这些世界上最大树冠带来的庇护发达根系创造出的妙趣横生福州人懂得团结互助，根本相连，平凡中勇于探索创造非凡百年大榕，让保利懂得如何对一方水土付出最深的情意珍视盘根错节中的从容与淡定摈弃外在的喧嚣浮华让纯粹的高远人文，穿过时光的浸润，得以一脉相传保利地产，央企地产综合实力榜首尊重城市的性格，土地的价值，人文的力量用荣耀过去，向那些向往城市中央，并憧憬生活品质的福州人，致以敬意因为 城城市若只是毫无思想的钢筋水泥，那它注定为人们所厌弃和遗忘。

充满故事与内涵的优雅城市，才得以世代相承因为城市，让保利珍视发展进程中的传承与进取懂得崭新城市下家的优越和温暖保利地产，从全国40座城市出发，并没有以积淀19年的眼光，为福州中心这块319亩土地闭门造车，而是吸收海纳百川的营养，为这块土地找寻最合适的重生方式保利地产相信，这319亩土地，代表的不是面积，而是这座城市的未来，是一城的骄傲，一城的品质，值得用心对待四篇品牌版，以承上启下的方式，诉求了保利和者筑善品牌内核并最终落地产品由和乐深远的城市回归温暖品质的家第第1 1阶段：品牌炒作阶段：品牌炒作关键词关键词————全国、保利香槟国际全国、保利香槟国际第第3 3阶段：产品炒作阶段：产品炒作关键词关键词————8080万方艺术城邦万方艺术城邦第第2 2阶段：区域炒作阶段：区域炒作关键词关键词————东街口生活圈东街口生活圈 软文炒作思路软文炒作思路软文第软文第1 1阶段：品牌炒作阶段：品牌炒作关键词关键词————全国、保利香槟国际全国、保利香槟国际央企地产榜首保利，中国第19座香槟国际，来到福州福州火车北站福州火车北站长乐、连江高速路口长乐、连江高速路口户外媒体点位建议分布户外媒体点位建议分布户外媒体点位建议分布户外媒体点位建议分布>>>>>>>>>>>>媒体策略媒体策略——户外户外 宝龙商圈宝龙商圈 金融街商圈金融街商圈福清高速路口福清高速路口媒体选择：媒体选择：海峡都市报、东南快报、福州日报、福州晚报选择理由：选择理由：品牌炒作覆盖福州市及八县主流官方媒体媒体策略媒体策略——报纸报纸媒体策略媒体策略——网络软文网络软文媒体选择：媒体选择：福房网、海西房产网、搜房网、新浪乐居、腾讯大闽网选择理由：选择理由：品牌炒作覆盖福州市及八县中青年客群媒体媒体策略媒体策略——电台广播电台广播媒体选择：媒体选择：福州巴士广播网、987私家车广播、交通之声FM876选择理由：选择理由：“相约宋祖英”活动通过移动广告覆盖中青年客群 品牌炒作品牌炒作——“——“和乐中国和乐中国••相约宋祖英相约宋祖英””福州区选拔赛福州区选拔赛活动时间：活动时间：2011年7月下旬——10月活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：保利保利• •香槟国际营销中心香槟国际营销中心协办单位：协办单位：协办单位：协办单位：福州九色鹿培训机构、福州九色鹿培训机构、腾讯大闽网腾讯大闽网、、《《海峡都市报海峡都市报》》、活动公司、活动公司活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：◆◆◆◆保利品牌落地重大活动，制造品牌影响力保利品牌落地重大活动，制造品牌影响力◆◆香槟国际项目知名度及美誉度引爆全城香槟国际项目知名度及美誉度引爆全城活动内容：活动内容：u——通过前期主流媒体大范围媒体宣传炒作和定向邀约学生机构参赛制造社会影响力和知名度；u——邀请福州公信力较强的专业老师进行评选；u——选拔赛——赛区决赛——全国决赛媒体配合：媒体配合：媒体配合：媒体配合：户外、报纸、电台、网络、短信户外、报纸、电台、网络、短信活动策略活动策略业内公关业内公关——“——“保利地产媒体见面会保利地产媒体见面会””活动时间：活动时间：2011年7月底活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：福州西湖大酒店（五星级）福州西湖大酒店（五星级）活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：◆◆◆◆保利品牌与主流媒体第一次对话和交流，树立业内口碑美保利品牌与主流媒体第一次对话和交流，树立业内口碑美誉度，进一步扩大市场知名度誉度，进一步扩大市场知名度““福州，你好！福州，你好！””保利地产媒体见面会保利地产媒体见面会活动内容：活动内容：u——邀约保利总部领导、福建区域领导现场发言，阐述保利地产品牌理念、福建区域布局u——邀请项目相关负责人阐述香槟系理念，产品定位等；u——以简短高端文艺表演、香槟品鉴等穿插，烘托氛围。

邀约媒体：邀约媒体：邀约媒体：邀约媒体：uu报纸：海峡都市报、东南快报、福州日报报纸：海峡都市报、东南快报、福州日报uu网站：福房网、搜房网、海西房产网、腾讯大闽网、网站：福房网、搜房网、海西房产网、腾讯大闽网、新浪乐居新浪乐居uu电视台：福建电视台电视台：福建电视台渠道策略渠道策略——市区、连江外展点市区、连江外展点市区外展点建议市区外展点建议宝龙城市广场、万象城宝龙城市广场、万象城东方百货东方百货金融街万达金融街万达连江外展点建议连江外展点建议皇家大酒店皇家大酒店造势：造势：8 8月初月初————8 8月底月底香槟的味道时光的沉醉优雅的东街口生活圈，正式上演产品硬广思路产品硬广思路软文第软文第2 2阶段：区域炒作阶段：区域炒作关键词关键词————东街口生活圈东街口生活圈 保利香槟国际——东街口３公里９0万M2艺术城邦软文第软文第3 3阶段：产品炒作阶段：产品炒作关键词关键词————9090万方艺术城邦万方艺术城邦保利香槟国际，以一城精品沉醉福州媒体策略媒体策略——电影插片广告电影插片广告媒体选择：媒体选择：万达国际影城、金逸电影院、海峡电影院选择理由：选择理由：产品造势炒作阶段进一步扩大覆盖面，利用电影媒介传播到目标的中青年客户群活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：保利保利• •香槟国际现场营销中心（室外舞台香槟国际现场营销中心（室外舞台+ +室内品鉴）室内品鉴）活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：uu项目第一次正式对外亮相神秘感和仪式感；项目第一次正式对外亮相神秘感和仪式感；uu延续延续““和乐中国和乐中国””全城热度，在项目开盘之前，利用全城热度，在项目开盘之前，利用活动将品牌形象及市场关注度、客户忠诚度再次拔升；活动将品牌形象及市场关注度、客户忠诚度再次拔升；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20112011年年8 8月月1313日日首次亮相首次亮相————保利保利••香槟国际品鉴会香槟国际品鉴会活动内容：品牌发布会活动内容：品牌发布会+ +入保利入保利VIPVIP会员入会会员入会+ +全国顶级香槟品鉴全国顶级香槟品鉴u——邀约保利福建区域领导现场发言，阐述保利地产及香槟系列品牌理念、福建区域布局；u——邀请建筑、园林设计师进行产品规划理念讲解；u——当天启动保利VIP会员入会，“日进斗金”活动；u——全球十大香槟酒名模展示及客户品鉴；u——高端文艺表演、自助冷餐等进行穿插，烘托现场氛围。

媒体配合：媒体配合：媒体配合：媒体配合：户外、报纸、电台、网络、短信户外、报纸、电台、网络、短信活动策略活动策略活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：连江、长乐、福清外展点连江、长乐、福清外展点活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：uu通过活动或者派送礼品来吸引过往人群，增加外展点通过活动或者派送礼品来吸引过往人群，增加外展点上客量；上客量；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20112011年年8 8月月1414日日————20112011年年9 9月月1616日期间周末日期间周末八县外展点暖场活动八县外展点暖场活动活动内容：活动内容：u——加入保利VIP会员送电影票或哈根达斯券；u——人物素描；u——近景魔术表演；媒体配合：媒体配合：媒体配合：媒体配合：网络、短信网络、短信活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：uu项目开盘之前非常重要的一次积累客户的诚意度摸底项目开盘之前非常重要的一次积累客户的诚意度摸底工作；要做到价格释放、客户房号梳理工作；工作；要做到价格释放、客户房号梳理工作；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20112011年年9 9月月1111日日客户摸底客户摸底————中秋盛夏音乐中秋盛夏音乐PARTYPARTY活动内容：活动内容：u——外场以时尚音乐为主题，进行舞台表演；到场客户博饼；u——现场提供烧烤、啤酒、自助冷餐等；u——内场销售人员进行客户算价、选房、讲解工作；媒体配合：媒体配合：媒体配合：媒体配合：网络软文、短信网络软文、短信活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：保利保利• •香槟国际营销中心香槟国际营销中心活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：保利保利• •香槟国际现场营销中心香槟国际现场营销中心活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：uu嫁接利用其它媒介资源，进一步扩大上门客户数量；嫁接利用其它媒介资源，进一步扩大上门客户数量；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20112011年年8 8月月1414日日————20112011年年9 9月月1616日期间周末日期间周末周末不间断看房团周末不间断看房团活动内容：活动内容：u每次1-2辆看房车到营销中心看房，现场置业顾问接待；u每批人逗留时间至少1个小时；邀约对象：邀约对象：邀约对象：邀约对象：海西房产网、福房网、搜房网报名看房网友海西房产网、福房网、搜房网报名看房网友 东南快报、福州晚报等报名看房客户东南快报、福州晚报等报名看房客户渠道策略渠道策略——长乐、福清外展点长乐、福清外展点长乐外展点长乐外展点沃尔玛沃尔玛福清外展点建议福清外展点建议好又多好又多手段手段1 1：组织区域内企业、拆迁村落等团购，批量去化：组织区域内企业、拆迁村落等团购，批量去化——针对机关事业单位、大型企业等；手段手段2 2：围城计划：围城计划——针对写字楼、酒楼、小区、加油站等目标客户集中的场所派单；手段手段3 3：全员：全员CALLCALL客客——针对同期在售项目的进线进行短信传播及CALL客；渠道策略渠道策略——三大必杀技三大必杀技蓄水筛客方式一蓄水筛客方式一冻结金冻结金+ +回访有礼回访有礼冻结金冻结金——8月15日售楼处开放，一周后开始冻结客户资金冻结客户金额：10万元客户开盘优惠额度：2万元回访有礼回访有礼——从交冻结单日起至开盘日当天，期间客户每周回访一次可获得2000元购房款优惠，最高累计优惠额度为10000元。

并可领取精美礼品一份.备注：以上优惠不予现金返还，仅限一期开盘当天使用，在购房总款中抵用蓄水筛客方式二蓄水筛客方式二0 0元入会元入会+ +日进斗金日进斗金+ +回访有礼回访有礼0 0元入会元入会——8月15日售楼处开放日发放保利VIP会员卡，意向客户可以填写相关资料免费入会；日进斗金日进斗金——申请入会客户可享受办卡日起至开盘日 200元/日优惠额度累计，购房日可抵总房款使用最高累计优惠额度10000元；回访有礼回访有礼——办卡日至开盘日期间客户每周回访一次可获得3000元购房款优惠，最高累计优惠额度为15000元并可领取精美礼品一份；备注：以上优惠不予现金返还，仅限一期开盘当天使用，在购房总款中抵用引爆：引爆：9 9月初月初————9 9月中旬月中旬报纸硬广竞争项目一级竞争：万科金域榕郡、世欧澜山、建发琴亭湖二级竞争：正荣润城、世欧王庄、群升白马郡大型社区A级社区：大名城、钱隆首府、融侨东区B级社区：全市范围内的大型公寓型社区居住形态居住形态消费形态消费形态工作形态工作形态流行消费场所单客消费3位数百货：东百、大洋百货餐饮：荣誉酒楼、大丰收车行大众、丰田、东方雪铁龙银行存款10万以上：各银行VIP客户写字楼企业事业单位：环球广场、置地广场、信合大厦、敦煌大厦：省二院、肿瘤医院等锁定锁定1010万人群的居住区域、消费场所、工作区域万人群的居住区域、消费场所、工作区域 商贸区：喜盈门、南方建材城、东百商圈、台江商圈等娱乐：金逸电影院、万达电影院、欢唱媒体策略媒体策略————短信轰炸、精准锁定短信轰炸、精准锁定活动地点：活动地点：活动地点：活动地点：保利保利• •香槟国际现场营销中心香槟国际现场营销中心活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：uu集中式开盘制造现场热销气氛，起集中式开盘制造现场热销气氛，起到挤压客户作用；到挤压客户作用；uu向社会传递保利项目一期热销信息，向社会传递保利项目一期热销信息，为后续推售奠定基础；为后续推售奠定基础；活动时间：活动时间：活动时间：活动时间：20112011年年9 9月月1616日日活动内容：活动内容：u开盘方式:若积累的诚意客户量充足的情况下，u建议采用摇号选房；若客户量不足情况下，u建议采用排队选房；u现场提供浪漫优雅、气氛表演；盛大开盘仪式盛大开盘仪式项目现场提升项目现场提升Arrangement Plan At The SiteNO.3 NO.3 星级物业服务星级物业服务NO.1 NO.1 导视系统导视系统NO.2 NO.2 售楼处体验售楼处体验6 6米高形象围墙米高形象围墙入口导视牌入口导视牌NO.1 NO.1 导视系统导视系统停停停停车车车车导导导导示示示示牌牌牌牌LED LED LED LED 发发发发光光光光字字字字NO.2 NO.2 售楼处体验售楼处体验————保利品牌洗脑保利品牌洗脑保利品牌电子展示墙保利品牌电子展示墙保利品牌展示区保利品牌展示区哪里的售楼处都差不多？怎么让客户感受到哪里的售楼处都差不多？怎么让客户感受到““香槟国际香槟国际””的别样？的别样？建议售楼处内摆放香槟主题堆头建议售楼处内摆放香槟主题堆头进入销售中心大门就可以看到一排排的木制酒架、橡木桶装；精致的小方桌上摆放了各种品牌香槟、酿酒工具、采摘器、漂亮的水晶香槟杯器………NO.2 NO.2 售楼处体验售楼处体验————香槟元素香槟元素原则：现场展示VI统一香槟系列元素，让客户第一时间领略香 槟的品牌魅力，融入香槟的品牌氛围当中 ；体现高品质、浪漫、小资情调。

NO.2 NO.2 售楼处体验售楼处体验————电子时尚元素电子时尚元素福州楼盘现场展示包装水平高，福州楼盘现场展示包装水平高，3D3D影音室、电子沙盘、电子触摸屏影音室、电子沙盘、电子触摸屏我们项目作为中青年社区，我们项目作为中青年社区，电子售楼处必不可少！电子售楼处必不可少！弧幕影音室壁挂区位图电子触摸屏NO.3 NO.3 星级物业服务星级物业服务万科、融侨、世欧万科、融侨、世欧………………福州的一批开发商已具备高端星级物管服务水平福州的一批开发商已具备高端星级物管服务水平星级物管岗位配置：星级物管岗位配置：物业门岗、停车场引导员、售楼处门童、吧台服务、保洁、物业管家、保安星级物管形象：星级物管形象：分岗位统一服装星级物管服务标准：星级物管服务标准：l门岗见到客户第一时间敬礼；l停车场引导员跑步为客户引导停车位，手势指引客户停车；帮客户拉开车门；l门童见到客户迎上来为客户撑伞；l吧台客户第一时间询问客户需要什么饮料；提供多种饮料服务；l物业管家在样板房门口等待客户，为客户穿鞋套，为客户讲解样板房；l客户来时保洁人员第一时间清理洽谈桌面垃圾、桌椅摆放原位；l客户乘车离开时，帮客户关上车门；l社区保安全天24小时巡逻，见到客户和业主微笑打招呼，见到问路的客户要亲 自指引；★执行策略■ 推盘节奏FIVE:产品互补，充分利用景观优势，每次推盘进行优劣势组合；产品互补，充分利用景观优势，每次推盘进行优劣势组合；:控制体量，把握节奏，结合工程展示及推广节奏，提升项目价格和价值；控制体量，把握节奏，结合工程展示及推广节奏，提升项目价格和价值；:把控工程节点，充分利用市场消化周期特征；把控工程节点，充分利用市场消化周期特征；推盘原则推盘原则开发顺序开发顺序Ø项目一期总计项目一期总计18361836套住宅，套住宅，共计共计184367184367平方米；平方米；1414栋高层。

栋高层Ø时间：2011年9月，第一批Ø楼栋：8#、14#、15#Ø房源数量：高层528套首批推盘首批推盘　楼座楼座套数套数面积面积高层高层81321395214264279351513212706合计合计52852854953549538#8#、、14#14#、、15#15#一期首次推盘一期首次推盘Ø时间：2011年10月，第二批Ø楼栋：23#、25#Ø房源数量：高层228套第二次推盘第二次推盘　楼座楼座套数套数面积面积高层高层239611796259611800合计合计192192235962359623#23#、、25#25#一期二次推盘一期二次推盘Ø时间：2011年12月，第三批Ø楼栋：32#、35#Ø房源数量：高层264套第三次推盘第三次推盘　楼座楼座套数套数面积面积高层高层32132139503513212691合计合计264264266412664132#32#、、35#35#一期三次推盘一期三次推盘Ø时间：2012年1月，第四批Ø楼栋：34#、36#Ø房源数量：高层264套第四次推盘第四次推盘　楼座楼座套数套数面积面积高层高层34132139433613212698合计合计264264266412664134#34#、、36#36#一期一期四次推盘四次推盘THANKSTHANKS。