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市场营销学》课后习题及答案第1章•知识题一、判断题1. X市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学2. X企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能3. V二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产，”消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？为什么？答：这是生产观念因为：在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”销售对企业来说不成问题企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。

三、论述题1．企业如何树立现代营销观念?答：论述要点：（1）市场营销观念的概念2）树立市场导向企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据3）树立系统的营销观念市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动4）树立整合营销观念企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”5）树立战略营销观念企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念6）坚持全员营销营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作•技能题金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动•能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求第2章•知识题一、判断题1. X对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素2. X恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷3. X储蓄和消费对人们当前的购买有影响二、简答题1. 面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？答：面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式2. 简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：（1）年龄结构老龄化中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。

银发市场”变得越来越重要和活跃2）家庭规模小型化我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长3）农村人口比重大我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要4）多民族结构我国除了汉族以外，还有50多个少数民族民族不同，其生活习性、文化传统也不相同反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品3. 简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策答：网络对市场营销的影响及企业的对策如下：网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。

互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化2）企业尽量本土化3）生产出符合当地文化环境的产品4）采取符合当地文化环境的市场推广活动5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短三、论述题1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动?答：论述要点：（1）文化的概念2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。

4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式2. 当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?答：论述要点：（1）当前人口环境的主要趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会•技能题调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议•能力题（1）经济全球化对市场营销有何影响？提示：A、市场全球化B、竞争全球化C、资源全球化D、文化多样化E、政治关系复杂化2）我国企业应该如何应对经济全球化？提示：A、我国企业需要具备全球化视角B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场C、我国企业需要提升全球化的竞争能力D、我国企业需要利用全球化的资源E、我国企业需要适应多样化的文化F、我国企业需要适应复杂的政治关系3）你如何看待“中国是世界的工厂”？提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。

4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力第3章•知识题一、判断题1. V2. X产业市场的购买是为生产需求3. X政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求二、简答题1. 马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃2. 文化因素是如何影响消费者的购买行为的？答：文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。

3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买4. 产业市场购买者行为的影响因素有哪些？答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素5. 中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？答：区别：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等6. 政府市场的特点是什么？答：行政性、社会性、法制性、广泛性三、论述题1. 论述消费者市场与产业市场的区别答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同2. 论述影响政府市场购买行为。