味多美营销组合策略.doc

word一、 营销目标 我们争取在2013年，使味多美在市的所有店的营业额比2012年增加8%，并且在所占的市场份额将扩大5%二、 背景介绍一、 公司简介味多美食品某某公司创立于1996年，是一家以烘焙、西餐、咖啡为主导的股份制连锁企业其产品包括：蛋糕、面包、咖啡、中西式点心、月饼、粽子等但其主要专注于西饼连锁店业务味多美定位于中高端消费者，它以丰富、美味健康的产品，平价化的价格，亲切友善、与时的服务，便利的连锁店铺，赢得了消费者的喜爱自1996年4月成立至今，在广阔消费者的大力支持下，由阜成门分店为起点，味多美公司已经创办了一百余家专卖店、3家莫奈咖啡厅、2家西餐厅2010—2011年相继落户、、、等地味多美在、、同时拥有现代化中央工厂，集“生产〞“配送〞“销售〞为一体，专业的品质管理制度，保证食品安全二、 产品与服务味多美所经营的产品种类有：生日蛋糕、面包、中秋月饼、中西点式点、中西式商务套餐与特色饮品全球甄选50余种进口原料，新西兰安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麦粉、德青源鸡蛋、马来西亚巧克力、新西兰奇异果、斯里兰卡红茶粉、美国芝士粉、国幼砂糖、美国大杏仁、菲律宾杂果、土耳其榛子酱、菲律宾椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力酱、法国朗姆酒胶、美国曼越梅...... 创新求精的味多美人经过十余年的开发和钻研，创造出了无数个美味奇迹，满足大众日益增长的口味需求，其中“老婆饼〞、“奶酪金砖〞、“法式月饼〞等招牌产品已是家喻户晓。

味多美用优质的食品和一流的服务说服了消费者，在同行中不断超越、领先，成为食品行业中一颗闪耀明星三、 环境分析一、微观环境分析〔一〕营销渠道企业〔1.1〕供给商1.供给商对企业营销业务有实质性地影响，其供给的原材料的质量和数量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品本钱、价格和利润；企业对供给商要有足够的认识，与其保持良好的关系，并开拓更多的供货渠道，兼并或收购供给者企业而且，企业对主要原材料和零部件的价格水平与变化趋势，要做到心中有数，应变自如不至于因原材料供给价格的大幅波动影响企业的经营2.供给商对企业供货的稳定性和与时性，是企业营销活动顺利进展的前提；一个企业要慎重选择供给商，一般会考虑以下条件：〔1〕供给商的信誉状况企业对为数较多的供货人，可根据不同供给商的信誉程度、供货的重要性、供货的质量等进展等级归类，以便合理协调、抓住重点、兼顾一般企业要与与时发货、信誉良好的供给商建立长期稳定的合作〔2〕尽量使自己的供给商多样化为了减少供给商对企业的影响和制约，必须尽可能的联系多个供给商，防止过于依赖单一的供给商〔1.2〕营销中间商 味多美在开了一百多家分店，每天，厂商都会把制作蛋糕的原料运送到每个分公司，以便适时、适地、适量地把商品供给消费者。

起初，味多美都是安排自己的员工配送；后期，随着网络的开展，营销区域逐步扩大，应与信誉良好、本钱效益优良的物流公司合作 刚开始，味多美通过海报的形式宣传；后来，它良好的品质获得消费者的信赖，消费者良好的口碑帮助企业树立了良好的形象后期，通过随着资金实力壮大，网络技术不断兴旺，味多美在网络上会发布广告，运用传播媒介扩大影响力〔二〕顾客 主要消费者人群是：学生、上班一族、年轻时尚族人群、白领，年龄在12-38岁左右对于中老年人，味多美会根据不同的需求特别制作不同类型的蛋糕如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕〔三〕竞争者经过多年努力，好利来企业现已开展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，、、三座国一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国焙烤行业领军企业好利来的核心业务由两大局部组成： 1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系 2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月饼其他包装食品目前在和建有大型现代化食品工厂。

这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国食品企业的标志性工厂近期，又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee p.)连锁店，1971年成立，总部位于美盛顿州西雅图市星巴克在全球围已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东与太平洋区星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以与丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品特殊的经营理念：星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验〔四〕公众 味多美针对的消费人群在12-60岁的所有人群，即：学生、上班一族、白领、中老年人等；因此，它会与社区、学校等建立良好的关系每逢儿童节，味多美会量身定制儿童蛋糕；此外，每天店里会针对不同的人群设置特价产品，满足消费者的心理需求。

二、宏观环境分析〔一〕人口环境 目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：全球人口持续增长，兴旺国家生育率虽然持续下降，但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加随着社会主义市场经济的开展，人民收入水平不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场2011年，市自然出生人数为124837人，比上一年增加23175人；死亡人数53309人，比上一年减少37528人截止到2011年底，市常住人口突破2000万人，达到2018.6万人，与2010年1961.9万人相比，增加了56.7万人〔附：数据资源来源于市统计局〕从数据中可以显然的看出，市常住人口多，人口增长快，那么味多美的消费市场开展潜力巨大，市场也就越大 2011年市常住人口中，0-14岁的人口约为183.7万人，占常住人口的9.1%；15-64岁的人口为1653.2万人，占常住人口的81.9%；65岁与以上的人口为181.7万人，占常住人口的9%〔附：数据资源来源于市统计局〕 味多美蛋糕店主要针对的群体是15-64岁的人，综上数据所示，该群体人口总数所占的比重最多，所以开拓市场的前景广阔。

从常住人口的地区分布看，城市功能拓展区的常住人口最多，为986.4万人，占全市常住人口的48.9%；城市开展新区次之，为629.9万人，占31.2%这两个功能区集中了全市80.1%的常住人口首都功能核心区和生态修养开展区常住人口较少，分别为215万人和187.3万人，所占比重分别为10.6%和9.3%与2010年相比，首都功能核心区人口减少1.3万人，下降0.6%；城市功能拓展区和城市开展新区人口分别增加30.7万人和26.4万人，增速分别为3.2%和4.4%；生态修养开展区人口变化较小，增加0.9万人，增长0.5%〔附：资料来源于市统计局〕由此可见，常住人口继续由核心区向城市功能拓展区和城市开展新区扩散这些新兴的区域都会随着人口的增加而逐渐繁荣起来，例如：天通苑和回龙观，就是很好的例子那么本店应该考虑将这些新兴的新城区作为日后建置的区域据2011年人口抽样调查推算，2011年末，全市共有常住人口家庭户686万户，集体户71.4万户家庭户以二人户和三人户为主，二者占家庭户总量的60.6%，其中，二人户占30.8%，三人户占29.8%另外，一人户比例也较高，为22.3%一人户中，60岁与以上的单身老人户占17.4%。

从家庭户的代际关系看，近一半为一代户家庭，占48.7%；二代户家庭占39.9%；三代户家庭仅占11.2%〔附：以上数据来源于市统计局；〕由以上这些数据可以说明：随着人们生活方式的改善和生活水平的提高，“小型化〞成为家庭户组成的主流，并且家庭成员间关系也更为密切由于家庭规模变小，家庭的主要成员都忙于工作，使得家庭的购物时间、频率、购置数量、购置容都会发生很大的变化在食品的选择上，越来越多的小型家庭会选择方便快捷的食品麦当劳、肯德基等快餐一般都是油炸类，不宜于身体健康并且老年人逐渐增加，那些快餐不适合老年人吃这就给味多美提供了一个很大的优势味多美既快捷，有健康，这就增加了小家庭对其的购置量，所以味多美开展前景广阔〔附：该数据来源于市统计局〕一般大多数女性都喜欢喝咖啡，吃西点、烘焙类食物；多数男性也喜欢喝咖啡，并且市男女比例几乎均衡，所以这对味多美来说，市是一个很有开发潜力的大市场〔二〕经济环境 根据新华网报道，2011年底市实现地区生产总值16000.4亿元，按可比价格算，比上年增长8.1%按2011年末常住人口2018.6万人计算，市人均地区生产总值80384元根据国家统计局发布，2011年度市职工年平均工资：56061元〔月均：4672元〕。

2011年度市城镇居民人均可支配收入：32903元 ；2011年度市农村居民人均纯收入：14736元；此外，2011年度市城镇居民人均消费性支出：21984元；2011年度市农村居民人均年生活消费支出：11078元可以看出，的经济开展快，城乡居民的收入都有所上升，生活水平都不断提升，这就使人们对商品的需求和购置力越来越大其中，居民的可支配收入对食品的消费比重占的最大这对味多美来说是一个比拟不错的优势但目前全国都有着一定能够的通货膨胀 影响：一方面经济持续增长，为人们提供了有力的物质根底；另一方面，如果通货膨胀不断严重，就会一直这些小型的蛋糕企业的开展〔三〕自然环境 的经济开展的经营活动的日益频繁带来了资源短缺，环境污染等问题，这些问题已日益成为对企业营销的挑战新兴的绿色营销就是一种很好的营销方式，味多美这些年一直在秉承着“绿色营销〞的理念，尽量使用纸质的包装袋对于一些需要塑料袋子的顾客，味多美会多收取塑料袋子的钱，这样一来，越来越多的顾客出于节约钱这个心理，使用塑料袋子渐渐少了下来〔四〕科学技术环境1.现在技术开展迅速，制作蛋糕方便安全快捷消费者当天预约就可以买到自己心仪的蛋糕2.生物科学技术的开展为人们提供更加健康的食品选择，越来越多进口食品被顾客青睐。

味多美精选进口天然乳脂奶油，所采用的面粉选用高品质小麦，新鲜鸡蛋采用严格的巴氏杀菌工艺这些技术都使蛋糕更为松软、细腻、爽口、营养健康影响：方便快捷的服务，优质、健康的产品等因素，都使味多美被广阔消费者喜爱〔五〕政治法律环境1.我国加强食品安全的管理体制，食品安全进入社会化管理阶段2.食品安全的管理与监视体系不断完善那3.食品安全行政处罚力度加大影响：食品安全制度不断加大，对于味多美蛋糕方来说，是一个挑战对卫生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后应该更加注意的〔六〕社会文化环境1.随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕2.人们的价值观念逐渐承受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱3.人们的消费习俗观念逐渐加强每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝如：儿童节、生日、庆祝。