探索西安唐乐府的创意要素与文化旅游互动的结合.docx

2009~2010年探索西安唐乐府的创意要素与文化旅游互动的结合 【主编导读】万事开头难早在20多年以前，唐乐宫作为国内第一家“剧院式餐厅”在古城西安推出，肯定是非常不容易的做事能坚持更难唐乐宫在一个地方坚守了20多个年头，依然能够做到宾客盈门，经久不衰，其中的艰辛也是可想而知的唐乐宫的实践给了我们这样的启示：旅游产品的开发可以借鉴别人的模式，但必须有自己独特的创意，而创意的基础应是本土文化而且，创意也不能是一劳永逸的，这一方面需要精益求精，十年磨剑，锲而不舍，以品牌赢得市场；另一方面，更要与时俱进，推陈出新，标新立异，靠独特获得活力这些年来，为了发展旅游，各地在创意上可以说煞费苦心，可惜，东施效颦者多，颇有江郎才尽的境遇认真思索一下唐乐宫的故事，也许能够悟出一些道理来一 西安唐乐宫：中国第一家剧院式餐厅改革开放初期，以参观游览寺庙、陵墓、殿堂等中国古建筑为主要内容的文物古迹观光游是中国旅游市场上最普遍的旅游产品西安凭借周、秦、汉、唐四个朝代遗留下来的众多历史古迹，在中国文物古迹观光旅游产品中占有举足轻重的地位但是这种千篇一律的“白天看庙、晚上睡觉”，走马观花式的单一游览方式并不能满足外国旅游者对中国古老文化的强烈兴趣和好奇，陕西旅游被描述为“听起来气象万千，看起来黄土一片”。

缺乏动态展示、缺乏文化体验的初级旅游产品，无法使外国旅游者真正理解和体验到悠久灿烂的中国文化国际旅游市场迫切需要一种新的产品结构来提升陕西旅游的吸引力1988年6月，中国第一家接待设施国际化、装潢艺术极具唐代风格的剧院式餐厅——西安唐乐宫落成开业西安唐乐宫的创意灵感和经营思路来源于法国百年剧院“红磨坊”以康康舞起家并驰名全球的“红磨坊”剧院，成功地迎合了大众市场对舞蹈、音乐表演艺术形式不断变革的求新、求奇的心理需求，将舞台艺术欣赏与酒吧文化相结合，使康康舞由欧洲民间的社交舞成为风靡欧美的舞台表演艺术，红磨坊也成了最能体验法国浪漫风情文化的旅游景点之一，成为与罗浮宫齐名的艺术圣地，是法国娱乐业中效益最好的剧院之一在借鉴国外文化旅游经营模式的基础上，西安唐乐宫的产品和服务突出了地方性和民族性西安唐乐宫采用中国传统的雕花、仕女图等装潢艺术，并结合金色流线型灯带和飘逸的仙袂，营造出了一个诗情画意、富丽吉祥的中国皇家宫苑式的剧院餐厅外国旅游者一边观赏美轮美奂的仿唐乐舞和精美绝伦的盛唐服饰，一边品尝富有浓郁唐韵的、分餐制的“宫廷宴”，从视觉、听觉、味觉等审美感官上，充分体验到中国盛唐文化的博大精深。

这种中餐西吃、将欣赏宫廷乐舞与体验中华饮食文化相结合的剧院式餐厅，被国家旅游局确定为对外宣传中国夜间文化娱乐类产品的首推项目20年来经久不衰，特别在海外享有较高的知名度，被称为“第一座中国式的夜总会”、“东方的丽都”和“中国的拉斯维加斯剧院餐厅”1988～2008年，西安唐乐宫累计接待世界各地游客520余万人次，欧美游客占58%，[1]成为西安独具特色的知名旅游品牌目前，唐乐宫已成为陕西外事活动的重要接待地，观赏仿唐乐舞表演已成为中外贵宾游访西安必不可少的项目二 创意要素在唐乐宫的运用（一）中国元素的时尚包装通过对传统中国元素进行包装来展示内涵丰富的中国文化，是唐乐宫的亮点之一唐乐宫从建筑物外观到餐厅内的装潢设计，从表演曲目的舞美设计、表演人员的乐器和服饰到餐厅服务人员的装束礼仪，无不凸显着中国文化符号和盛唐风情在整体风格上，渲染出雍容典雅、金碧辉煌的太平盛世宫廷式的大门、雕花麒麟门把、“五福”和“五寿”等贴金图案、卷纹、龙雕、唐代壁画、唐代仕女浮雕图、铂金牡丹图案吊顶，乃至盥洗室区分性别的唐代服饰标志，都彰显着中国文化元素在演出内容上，仿唐乐舞从乐曲选择到舞美设计，从演奏乐器到演出服饰，从舞蹈编排到唐调吟唱，尽显唐风唐韵。

采用排箫、编钟、方响、太罗、琵琶等数十种传统的中国古典民族乐器演绎仿唐乐舞，用秦语秦腔朗诵诗词歌赋，承袭了唐代的韵味和特色在宫廷宴的菜品命名和制作上，也淋漓尽致地表达了“隋唐遗韵”的意境，将摆在游客面前的美食制作成韵味十足的艺术品二）中国文化创意主题的提炼如何把中国丰富的物质文化和非物质文化旅游资源以及富有地方特色的西安文化变成可享用的、可参与体验的文化产品，如何凝练文化产品的精髓，需要大胆创意和不断创新的系统化构思唐乐宫的经营者将着眼点落在了“唐乐舞”和“宫廷宴”上这两项记载在中国史书文献上的非物质文化遗产是带有西安历史烙印的中国宫廷文化，结合了地方性和民族性的特色，是中国文化、也是西安本土文化的精华然而，最初的唐乐舞并没有现成的范本模式，开发和编排一套凝聚唐文化并能适合外国旅游者欣赏口味的歌舞娱乐节目，需要充分调查研究国际旅游市场需求和深入发掘唐文化产品的内涵，并将最终的产品形式凝练为游客可在一个小时内品尝的“宫廷宴”和观赏的“唐乐舞”唐乐宫通过歌舞表演和餐饮休闲的方式，把旅游者白天看到的静止的、凝固的、久远的唐代历史景观，活化和再现为动态的、形象的、可感知的历史场景，为旅游者创造了一个亦虚亦实的审美想象空间。

仿唐乐舞以恢宏的气势重现太平盛世景观，使旅游者仿佛穿越时空隧道走进了一幅舞动的历史画卷这种“一朝步入画卷，一日梦回千年”的时光倒流之感，加深了国外旅游者对中国古老神秘文化的认知和理解，身临其境地感知到古都西安深厚的历史文化底蕴三）文化表现力的载体东方的传统文化要想让西方游客自然而然、轻松愉悦地接受，必须以适当的形式来充分展示其文化内涵将文化作为旅游吸引力，需要有两方面支撑：一是智力支撑，将挖掘、收集、整理、筛选过的文化资源，通过创意、策划、整合和包装，形成文化产品推向旅游市场；二是科技支撑，通过现代科技手段，提升旅游者的审美想象，提升旅游者的参与度，使旅游者获得深度体验和深度感悟仿唐乐舞的展示，除了在舞曲内容上还原大唐舞蹈和音乐，还配以现代音响、灯光以及华丽的服饰强化舞台效果和灯光效果，为仿唐乐舞赋予了强烈的时代气息，带给游客视听觉冲击力，并产生共鸣舞台表演这种活态的、富有感染力的艺术形式，将沉寂的、静态的历史文化嬗变成立体的、可感受的娱乐体验唐乐宫将“文化旅游+餐饮娱乐”的创意理念，以剧院式餐厅的形式组合包装成“文化大餐”，创造了一种从现代时尚娱乐角度演绎和解读厚重历史文化的新模式，实现了历史与现代的对话、艺术与市场的对接、社会效益和经济效益的双赢。

三 创意要素与文化旅游互动结合模式的构建（一）品牌意识文化旅游的魅力在于不断挖掘本土的文化特色和文化优势，张扬独特的文化个性，打造富有价值的文化品牌20年来，唐乐宫始终坚持将品牌建设作为提升企业价值的重要途径，坚持大投入、高水准、精品化的创作运营理念，不断强化品牌意识，从部门设置、人员配备、管理制度、服务水平等方面都紧紧围绕唐乐舞的演出，提供一流的剧场、一流的设施、一流的服务和一流的后勤保障在市场细分和目标客户定位方面，主要面向欧美高端游客，实施差异化、小众化战略；在产品经营方面，提出人性化服务理念，提供高品质产品和服务，从舞剧创意、主创团队选择、舞台舞美设计、音乐灯光运用等方面，都精益求精坚持诚信经营，始终在服务质量上做加法，在成本核算上做减法，力求以高端服务带动高端市场；在内部管理方面，引入香港先进的管理机制，实施精细化管理、目标责任管理、绩效考核和奖惩制度，用制度管人管事，提高了企业运行效率，培养了稳定、高素质的员工队伍；在宣传推介方面，注重把握游客的心理偏好和营销导向，实施分销策略，入境营销宣传主抓大渠道客户（北京、上海等）和直接面向国外消费市场（国外旅行商、消费者等）与国内大型品牌旅行社紧密合作，利用中英文电视宣传片、“柏林国际旅游交易会”、“香港MICE旅游交易会”、“英国旅游交易会”等平台进行品牌推广。

二）旅游消费潮流的引导和塑造将观光游览提升为享乐休闲旅游，不但需要有市场认同的休闲旅游产品，而且还要培育旅游消费群体20多年前，当高雅舞台艺术还未被国内旅游者普遍接受时，唐乐宫的消费群体主要面向欧美团队旅游者耳目一新的旅游经营模式和文化消费方式，改变了延续已久的传统观光旅游中游客静止、被动的状态，弥补了游客白天奔波而无暇体味的缺憾，满足了外国游客对夜生活的需求随着国内人民生活水平的提高和人们对传统文化的尊崇，西安本地高端消费群体开始认同这种“古为今用、中为西用”的消费形式，唐乐宫的产品和服务也成为高品位、高格调、高档次消费的代名词唐乐宫的中餐厅也随着消费群体的扩大而不断地扩建和改造，以满足国内高端客户对商务洽谈、会议、婚礼宴会等的需求三）富有创新精神的团队1.企业家对市场敏锐的判断力20世纪80年代，当全球文化旅游蓬勃发展之时，中国的单一观光型旅游产品已不能满足不同层次游客的多种需求，造成旅游供给和旅游需求结构性矛盾单一观光型旅游产品内容单调，消费项目少，游客停留时间短，旅游经济效益不高，极大地影响了中国入境旅游的发展作为中国第一代导游和第一批旅游企业的创业者，笔者受法国红磨坊剧院经营模式的启发，率先提出了以“餐饮+演出”剧院式餐厅的形式创建“中国式的夜总会”的大胆设想。

经历诸多波折后，唐乐宫项目终于立项开工了建成开业后的唐乐宫很快成为中国旅游市场的亮点和热点，成为国家旅游局首推的来华旅游夜间文化生活示范项目2.专业化的技术创新团队为了充分挖掘西安历史文化资源，展示盛唐文化产品，强化个性，突出特色，唐乐宫与多方专业团体和人才密切合作与陕西歌舞剧院合作，邀请国内一流的、资深仿唐乐舞编创人员进行乐舞设计编排，组建专业化、高素质的演出队伍、优秀艺术人才加盟在宫廷宴的制作方面，邀请仿唐菜式创始人和香港餐饮业的顶级厨师，为特色菜肴的研制和创新提供技术指导积极引入香港先进的餐饮娱乐业管理经验和管理团队，最大限度地发挥港方在经营管理上的优势，形成了人性化、精细化、规范化的管理体系，提高了企业的经营管理水平在剧院餐厅建设和布局上，邀请香港知名设计师担纲，引入当今世界最先进的美国拉斯维加斯式的晚餐表演场地实景，选择一流的隔音材料和音乐灯光控制系统，营造了高雅舒适的视听环境深入挖掘和整合历史文化资源、人才资源、管理资源等优势资源，使唐乐宫始终保持着旺盛的生命力3.凝聚向心力的企业文化企业文化是企业全体员工共同创造的群体意识，当一种价值观被该企业员工共同认可后，它所包含的价值观、企业精神、企业目标、道德规范、行为准则等内容在发挥企业文化凝聚功能过程中，会成为一种“黏合剂”，把全体员工团结起来，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。

唐乐宫的创建者引入港方管理，港方的管理者为唐乐宫员工传播先进的管理理念和服务理念，包括精细化管理、目标责任管理、人本管理、绩效考核、预算管理、信托理念、快乐服务理念等，不断提高团队的品质控制能力、新品研发能力、客户服务能力、市场营销能力等，实现企业团队的真正提升唐乐宫的企业文化强调创新意识、家园意识、诚信服务，员工们具有强烈的荣誉感、自豪感和归属感，员工的敬业精神、专业精神、合作精神为唐乐宫的良性发展提供了强大的凝聚力和原动力四 创意旅游存在的问题——“唐乐宫模式”面临的困境（一）模仿产品加剧了市场的竞争以创意内容为核心的旅游产品易于模仿，内容雷同，加剧了市场竞争，同时，游客也容易产生审美疲劳例如，中投顾问的产业研究数据显示，目前全国投资1500亿元兴建的2500家主题公园，有70%亏损，20%保本，只有10%盈利[2]以印象系列为例，从最初桂林阳朔创意推出的《印象刘三姐》到《印象丽江》、《印象西湖》、《印象海南岛》，到现在正在打造的《印象大红袍》，前后共出现了五个印象系列，市场反响不一，效益反差较大而目前，西安仿唐乐舞的表演单位除了唐乐宫外，还有陕西歌舞大剧院、大唐芙蓉园、阳光丽都。