市场营销组合策略概述(60张)课件.ppt

第七章市场营销组合策略学习目标知识结构图知识结构图本章小结思考练习主要内容主要内容 掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其了解市场营销组合理论在企业实践中的意义，掌握其运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动运用的约束条件；运用市场营销组合对企业市场活动进行分析、决策进行分析、决策理解市场营销组合的特点，意义；理解市场营销组合的特点，意义；掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；掌握市场营销组合的概念、基本构架以及特征；掌握其运用的约束条件掌握其运用的约束条件知识结构图市场营销组合策略营销组合概述市场营销组合的特点、意义和约束条件市场营销组合概念市场营销组合的特点市场营销组合的构成市场营销组合的实践意义营销组合策略应用的约束条件营销组合基本决策构架主要内容第一节 营销组合概述第二节 市场营销组合 的特点、意义 和约束条件第三节第三节4PS4PS理论的变革理论的变革第一节 营销组合概述一、市场营销组合概念 二、营销组合基本决策 构架 一、市场营销组合概念 市场营销因素组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

见图71图图7 71 1 市场营销组合的概念市场营销组合的概念由于市场手段和营销因素多种多样，细分起来十分复杂，人们为了便于分析利用，提出各种分类方法，其中以美国市场学家迈克塞教授的分类法最为流行他把各种因素分为四大类，即产品(Product)、分销地点(Plac，)、促进销售（Promotion）、价格(Price)，这四种营销因素的组合，因其英文字头都是P，所以称为4PS，营销因素组合就是4PS的组合新的扩展：新的扩展：4Ps6Ps10Ps10Ps中仅有产品、价格、分销、促销中仅有产品、价格、分销、促销4个个因素为企业本身可以控制的，另外因素为企业本身可以控制的，另外6Ps为为不可控因素，但企业可通过各种策略影不可控因素，但企业可通过各种策略影响它，利用它响它，利用它二、营销组合基本决策构架 营销组合基本决策包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略四种策略图图7 72 2 营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架营销组合基本决策构架（一）产品策略（一）产品策略（一）产品策略（一）产品策略（Product StrategyProduct Strategy）指企业向市场提供的产品有关的策划与决策。

指企业向市场提供的产品有关的策划与决策指企业向市场提供的产品有关的策划与决策指企业向市场提供的产品有关的策划与决策二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略（二）价格策略（Pricing StrategyPricing Strategy）指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定指企业通过估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格三）分销渠道策略（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略（Placing StrategyPlacing Strategy）企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳企业选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略（四）促销策略（Promotion StrategyPromotion Strategy）指企业利用信息传播手段传递指企业利用信息传播手段传递指企业利用信息传播手段传递指企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适合适的产品在适合适的产品在适合适的产品在适当的时候以适当的价格出售当的时候以适当的价格出售当的时候以适当的价格出售当的时候以适当的价格出售”的信息的信息的信息的信息。

在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存，处于同等地位在企业的实践活动中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的同时，需要注意的一点是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，也是没有意义的第二节 市场营销组合的特点、意义和约束条件一、市场营销组合的特点一、市场营销组合的特点 二、市场营销组合的构成二、市场营销组合的构成 三、市场营销组合的实践三、市场营销组合的实践 意义意义 四、市场营销组合策略应四、市场营销组合策略应 用的约束条件用的约束条件 一、市场营销组合的特点市场营销组合主要有3种特点：可控制性（指指4ps）；动态性；整体性2 21 13 3可控制性（指指4ps）企业生产和销售产品，除了顾客的需求以外，要受到各种因素的影响，其中产品、分销渠道(地点)、促销、定价是企业本身可以控制的因素；另外还有企业不能控制的因素，如社会人口、宏观经济、政治法律、文化与风俗习惯等所以，企业在综合运用营销因素组合时，既要善于利用可以控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，这样才能在市场上争取主动1 1动态性市场营销因素组合是一个动态的组合，是一个变数。

这是因为4P，S中的产品、分销、促销、价格四大因素，其中每一个因素中包括着许多个因素，企业根据内外环境制定营销组合时，只要其中二个因素发生变化，就会出现一个新的组合2 2整体性企业营销因素组合策略是围绕企业营销目标进行的统一的整体策略，是在调查总结的基础上，把各种各样的策略、方法、手段归结为一个统一系统内的多层次子系统根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化3 3因此，当产品策略、价格策略、分销策略、促销策略分别运用时，必须与其他策略相互协调、相互配合形成一个较强有力的整体企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出企业务职能部门在采取部门策略时一定要从整体出发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影发，考虑到可能对其他营销策略的效应所带来的影响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外响，如企业在市场进行大规模的促销活动或是额外为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以为分销商提供优惠，就会影响到产品的生产成本以及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有及定价策略；而节约费用对产品的促销活动必然有一定的影响作为企业营销因素组合策略，就偏重一定的影响。

作为企业营销因素组合策略，就偏重于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策于目标市场可能产生的最佳整体效应，对各部门策略所可能产生的负效应减少到最低程度略所可能产生的负效应减少到最低程度二、市场营销组合的构成营销组合是产品、定价、分销、促销四大因素的大组合，而每一个因素又包括许多小因素，形成每一个因素的次因素，这些次因素又可组成各个因素的次组合，如同魔方的六个面可以千变万化一样假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成图图7 73 3 市场营销组合的构成市场营销组合的构成营销组合的构成营销组合的构成价格组合：价格组合：基本价格、折扣价格、付款时基本价格、折扣价格、付款时间间 售货条件售货条件产品组合：产品组合：产品实体、包装、服务、商标产品实体、包装、服务、商标分销组合：分销组合：存货控制、运输设施、储存设存货控制、运输设施、储存设施施 分销渠道分销渠道促销组合：促销组合：广告、人员推销、营业推广、广告、人员推销、营业推广、公共关系公共关系企业进行整体市场营销活动，可以运用组合理论，针对目标市场的需要，协调内部人力、物力资源，考虑外部环境因素，从多种营销组合中选择最佳组合。

随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包装的大小、颜色、材料的变装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各化、商标的变更、各种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队伍的运伍的运 用、不同类型的经销商选择、为产品定出用、不同类型的经销商选择、为产品定出的价格高低、变更折扣条件和信用条件等头绪纷的价格高低、变更折扣条件和信用条件等头绪纷繁，使决策工作变得十分缓慢而从四个基本变项繁，使决策工作变得十分缓慢而从四个基本变项(4PS)(4PS)入手，明入手，明 显可以简化市场营销策略方案的选显可以简化市场营销策略方案的选择三、市场营销组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图74图图7 74 4 市场营销组合的实践意义市场营销组合的实践意义营销因素组合是制定营销战略的基础对于贯彻营销观念的企业，营销战略本质上就是企业经营管理的战略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的。

由于制定市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的1 1在制定市场营销战略的在制定市场营销战略的“细分市场细分市场”阶段上，有阶段上，有的企业出于管理与利润考虑，不愿意以多种因的企业出于管理与利润考虑，不愿意以多种因素细分市场，因为考虑到会使备选的市场营销素细分市场，因为考虑到会使备选的市场营销组合方案太多而用一种具有普遍号召力的市组合方案太多而用一种具有普遍号召力的市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合是符合企业战略的这样，可以采用是符合企业战略的这样，可以采用“求同存求同存异异”的市场营销组合方法，即重点放在不同顾的市场营销组合方法，即重点放在不同顾客群的相似之处上，努力增大本企业产品的选客群的相似之处上，努力增大本企业产品的选择余地和适应性择余地和适应性对于某些小企业来说，由于资金紧缺、行业竞对于某些小企业来说，由于资金紧缺、行业竞争激烈，其营销战略是力求在一个有限的目标争激烈，其营销战略是力求在一个有限的目标市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位，市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位，在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合的差别优势就是企业制定营销战略的基础了。

的差别优势就是企业制定营销战略的基础了因此，作为企业营销的战略基础，营销因素组因此，作为企业营销的战略基础，营销因素组合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应蛇销售策略两个因素，设计成相应蛇销售策略营销因素组合是应付竞争的有力手段在市场竞争中，一家企业具有全面的优势是很难得的一般情况是，竞争对手之间都各有自己的优势和劣势因此，企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势是什么，以便扬长避短，在竞争中取胜2 2在市场需求日益多样化的情况下，营销因素组合中的产品因素因竞争而居于十分重要的地位如美国柯达照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技术的竞争上就长达30年之久价格因素在20世纪50年代以前的资本主义企业之间的竞争中十分重要，但是后来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的方式这是因为，改变价格是任何竞争者最容易采用的手法，而且价格竞争的结果对企业盈利会产生极不利的影响特别是有的产品市场，买主并不十分重视价格差别改善销售渠道，是非价格竞争的另一重要方面。

例如，美国安利公司的成功就是由于建立了庞大的人员直销渠道在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题：第一，不同行业、不同产品，侧重使用的营销因素应当不同如老百姓家庭日常生活必需晶，可以用价。