掌柜食品公司拉拉面广告策划方案（doc 30页）.doc

广告课设掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案 市场营销07级广告课设掌柜食品有限公司“拉拉面”广告策划方案组别： 第五组组长： 组员： 前 言随着生活节奏的不断加快，人们的饮食习惯也在不断地发生着变化由于快节奏的生活规律和方便美味饮食理念的要求，方便面应运而生方便面在给大家提供了很大的生活便利的同时，也让大家感受到了美味和廉价的消费体验在方便面的消费群体中，大学生所占的比重是相当庞大的，对于大多数大学生而言，方便面已经成为了他们生活中不可缺少的休闲食品基于此，我们把掌柜食品公司的新产品——拉拉面推向河南地区的大学生消费群体掌柜食品公司是一家河南本土企业，在方便面市场竞争日益激烈的今天，该公司凭借着自身的优势在行业中占据着一定的市场份额但是企业要想再度发展，新产品的推广是必不可少的我们这次的实习任务就是帮助该公司旗下还处于导入期的“拉拉面”这一品牌成功进入河南大学生市场，让大学生熟悉这一产品，对它产生好感，记住它进而购买它，从而为企业带来超值的回报。

我们小组通过对产品及其市场的综合调查分析，以提高拉拉面在河南大学生市场占有率为主要目的做了一整套广告策划方案，希望通过我们的努力能帮助企业更好的推广拉拉面，也希望在不久的将来能看到拉拉面真正的走进了大学生的生活，成为一个主流的方便面品牌目 录1 企业及产品分析 11.1 企业概况 11.2 产品分析 22 市场背景分析 42.1 行业环境分析 42.2 消费者分析 42.3 竞争状况分析 63 广告战略 103.1 广告目标 103.2 广告对象 103.3 广告定位 103.4 广告诉求点 103.5 广告地区的确定 103.6 广告时间的确定 104 广告创意与广告表现策略 114.1 广告主题 114.2 广告创意 114.3 广告表现 115 广告媒介策略 125.1 媒介策略总述 125.2 媒介组合策略 125.3 媒介的选择类型及安排 126 广告费用预算 167 广告活动的效果评估 177.1 事前广告效果测定 177.2 事中广告效果测定 177.3 事后广告效果测定 17结束语 18附录Ⅰ 19附录Ⅱ 20附录Ⅲ 22附录Ⅳ 241 企业及产品分析1.1 企业概况1.1.1 企业状况孟州市掌柜食品有限公司成立于2006年2月，位于孟州市冠达工业园区，是一家以生产“膳掌柜”系列方便面为主的粮食深加工企业。

公司占地85000平方米，注册资金2000万元，现有职工506人（其中残疾人140人），是社会福利企业，是孟州市残疾人就业基地，法定代表人杨帆作为豫北地区最大的方便面生产基地之一，至2009年12月，已累计投资3.5亿元，建设成国内先进的方便面车间2座（分别位于孟州市和周口市）、生产线8条，达到年消化原粮10万吨、生产方便面12亿包，产值6亿元建成粮食储备库4座，储备原粮7.8万吨公司拥有“膳掌柜”、“阳光小子”、“百变公主”、“自由自在”、“捏碎”、“拉拉面”等商标，现主要销售区域为河南、安徽、山西、河北、湖北、陕西、山东等省市周口市掌柜食品有限公司（分厂）成立于2010年3月5日，计划投资规模1.2亿元人民币，建设8条生产线，年产方便面10亿包，消化原粮10万吨，年产值达6亿元，公司的发展，将很好的带动沈丘以及周边县市的就业、运输业以及方便面生产的配套产业的发展1.1.2 政府支持情况公司的发展与壮大离不开焦作市委政府和孟州市委政府的大力支持和帮助焦作市农业局、农发行的领导多次到公司调研考察，积极向上级推荐和帮助企业申报“农业产业化龙头企业”及政策性贷款，使企业能够享受国家更多的优惠政策，争取更多的扶持基金，推动了企业更快、更好的发展。

1.1.3 企业发展战略根据公司目前的生产能力、企业的发展规划、近期产品的市场占有和未来三年面制品的发展前景，以市场为导向，以管理降成本，公司将个性化、差异化融入企业的生产过程公司的产品以产地向周边300里的范围地区辐射，形成良好市场后，将考虑投资建厂，从而能够使产品覆盖全国随着规模的不断扩大，公司力求三年内优化改良中国消费者的消费习惯，未来十年内，成为方便面行业的领军企业1.1.4 营销战略公司现阶段的营销目标是在河南省提高以“拉拉面”为首的泡食面的知名度，并增加销售量公司通过人员推销的方式，首先从产品的生产地焦作出发向各周边县市辐射，最终使产品覆盖到整个河南省公司拥有一支营销队伍，全部为大专以上学历，并把经销商作为营销管理的重要对象，定期接受培训，同时采取合理的奖惩制度，一次推出产品除了人员推广外，公司基本没有其他形式的宣传活动目前“拉拉面”系列、“自由自在”系列、“捏碎”系列等产品铺货已经覆盖河南省的大部分地区，渠道建设基本成熟1.2 产品分析1.2.1 产品推出背景我们本次广告策划的产品是膳掌柜新推出的泡食面在此之前，掌柜公司曾经成功推出了 “自由自在”系列干脆面自由自在”经过公司的研发创新，形成了自己的独特口感，口味也很齐全，同时产品的定位实现了个性化、差异化、时尚化，迎合了大中专学生的喜爱。

据调查，“自由自在”基本处于河南省干吃面的市场老大，一举战胜了统一所推出的“干脆面”但是，随着物价的上涨、原料成本的提高，干吃面的利润正在不断缩水，公司仅仅靠干吃面来实现其目标显然已经不可能了另一方面，方便面中泡吃面的总体价格在抬升，而干脆面涨价几乎是不可能的因此，在2009年后半年，公司适时的推出了“拉拉面”拉拉面”系列目前处于导入期，公司在本阶段广告力度相对是比较多的同时，处于导入期的产品也存在一个很大难题就是消费者的认知度不高在目前的情况下，公司虽然已经将“自由自在”成功推出，并且认可了这个名称，但是没有很好的宣传“膳掌柜”这个品牌，因此才会造成“拉拉面”系列的知名度非常低当下，“拉拉面”的货物已经铺到河南省的大部分地区以及陕西、山西等邻省，但是销售情况并不乐观因此，公司希望通过“自由自在”成熟的分销渠道，并利用其在河南市场的影响力来成功带动拉拉面的推广1.2.2 产品介绍表1 “拉拉面”的规格口味酸菜牛肉面、麻辣牛排面、香菇炖鸡面、红烧牛肉面、油泼辣子酸汤面质量101g、107g价格1.5元特点面饼细长筋道、口味多样独特图1 产品样图1.2.3 产品定位和其他品牌相比，例如白象、康师傅等，公司将产品定位为低价面中的高档面，高档面中的低价面，即价钱适中、骨汤鲜美、味道好的面。

在我们本次的调查中发现，大学生选购方便面时，首先注意的因素是产品的口味拉拉面”本身口味比较齐全，而且酸辣产品多，能够符合目前大学生对于方便面口味上的要求（如图2所示）图2 大学生购买方便面注意因素因此，公司对产品的定位非常准确，有效的满足了目标顾客的需求2 市场背景分析2.1 行业环境分析河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，却发现产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：康师傅、白象、今麦郎、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富，方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势但是，方便面品牌的集中度却越来越高，市场上的强势品牌处于主导地位，而作为低端产品的小厂家基本在市场上销声匿迹，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪方便面市场越来越集中在行业少数生产厂家，寡头垄断局面将会逐渐形成受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格，较其他区域整体价格水平略低但综合市场各厂家来看，0.5元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包0.5元以上产品，特别是0.8元和1.0元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。

但是原料的涨价是目前各厂商必须面对的问题，多半企业靠“面块瘦身”、“料包缩水”解决价格上涨的问题另外，方便面市场细分与产品细分也越来越明显从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，方便面市场的竞争优势已集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼变得更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化也越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，正成为方便面各厂家所要围绕的工作重心2.2 消费者分析2.2.1 目标顾客的确定与分析我公司推出的“自由自在”干脆面和“拉拉面”泡食面的目标顾客主要是大中专学生群体具体来说，目前根据公司发展情况，主要是针对河南省内的大中专学生群体据统计部门显示，2008年底，河南省在校的大中专学生总数已接近200万其中，普通高等院校125.02万人，职业中专72.76万人注：资料来自于2009年中国统计年鉴）其年龄基本位于16—25岁这个区间由此可以看出，我们的目标顾客数量非常庞大，且主要为风华正茂的年轻学生群体2.2.2 大学生方便面消费行为分析针对大学生方便面消费情况，我们设计了100份问卷（其中有效问卷96份）对大学生进行了抽样调查（详见附录Ⅰ）。

下面，将结合问卷调查结果和访问结果对大学生方便面（主要是泡食面）消费行为进行分析，主要呈现四个特点：（1）大学生购买方便面主要是图方便，且多是因为错过了吃饭时间，食用方便面可以随时充饥当我们问及大学生吃方便面的原因时，其中超过50%的人选择了“方便”这个因素，也有50%的人选择了“错过吃饭时间”因素如图3所示）图3 大学生吃方便面的原因根据他们的购买动机，我们可以知道大学生在购买方便面时很注重实惠，希望能够用它充饥另外，他们对于“方便”的需求主要体现在随时性2）他们对方便面的价格较为在乎，对中等档次的方便面比较青睐我们将方便面划分为三个档次：低档次——1元的方便面、中档次——1.5元的方便面、高档次——2元及以上的方便面在调查中我们发现，有一半以上的人所能接受的价格为1.5元，选择2元和2元以上的人数很少（如图4所示）同时，在对大学生“购买方便面首先注意的因素”进行调查时，也有超过4成的人会首先考虑价格之所以这样，是因为：（1）对于低档次的方便面，其营养价值很低，他们不能放心食用；（2）对于高档次的方便面，其价位较高，他们不能接受，与其消费习惯相悖因此他们更倾向于性价比较高的中档面图4 大学生能接受的方便面价格（3）他们非常重视口味，而且对口味的选择呈现多样性。

根据调查，由80%以上的大学生注重方便面的口味，口味是他们选择方便面最重视的要素，同时，对口味的选择还呈现多样性，不同的人喜欢不同的口味因而，他们希望方便面能有更多的口味可供选择如图5，在调查“您喜欢吃的口味”时，每种口味的选择人数相差不多图5 大学生喜欢方便面的口味（4）在购买方便面时，他们不是为了增加营养去购买，但是购买时又会注重营养营养”这一要素也是不容忽视的，有55人表示会注意“营养”在我们的开放式问题调查中，不少大学生都提出了有关提高营养价值方面。