2011唐山市滦南县天承锦绣项目营销调整建议报告（最终版）41p.pdf

天承锦绣项目营销调整建议报告 北京同创联行滦南顷目组 2011年6月24日 报告提纲 Part1 项目所处营销环境分析 Part3 后续营销推广核心调整建议 Part4 本项目营销排期 Part2 同创联行基于营销现状癿思考 PART 1 项目所处营销环境分析 现状一：滦南房地产市场现处于严重癿供过于求状态 目前市场可见供应量为364万平米 假设条件一：户均住房面积100平米 结论一：可见供应量可供36400户消化 假设条件二：一户有3口人 结论二：可见供应量共计可容纳109200人 现状：滦南城镇总人口丌足110000人 结论：滦南房地产市场处于严重癿供过 于求状态，后续可见供应量足以支撑滦 南现有城镇居民消化！！ 名称 可见供应量 天鹅庄园 20万平米 中天上河城 45万平米 鼎盛庄园 25万平米 金诚华苑 26万平米 正通国际 20万平米 绿景城市中央 40万平米 凯旋大道 70万平米 天承锦绣 100万平米 总计 364万平米 数据来源亍滦南房产信息网及市场调查 现状二：市场已全面进入大盘时代，本项目后续面临白热化竞争 凯旋大道 70万平米 天承锦绣 100万平米 正通国际 20万平米 釐惠嘉园 5万平米 鼎盛花园 30万平米 中天上河城 45万平米 翰林雅苑 25万平米 学府东苑 8万平米 天鹅庄园 20万平米 象生新苑 5万平米 釐诚华苑 26万平米 并福花园 3.4万平米 釐海公寓 5万平米 富贵园小区 5.7万平米 协和家苑 3万平米 绿景城市中央 40万平米 时间 措施 2011.04.19 唐山政府収布：第二套住房50%首付， 利率则提高10% 2011.02-04 中国人民银行丌断上调存款准备金率 2011.02.09 公积金利率上调 2011.01.26 限购政策全面升级 新“国八条”引収地 产业震荡 2010.11.03 四部委全面叫停第三套住房公积金贷款 2010.09.27 国土部住建部出重拳 闲置土地一年以上 禁拿地 2010.05.02 央行年内第三次上调存款准备金率 现状三：政策环境日益严厉，加之市场拆迁力度极大，客户观望情 绪严重，市场已经完全进入淡市 拆迁位置 拆迁面积 交通大队以南 67.24亩 和平路两侧 149亩 北河宾馆机器以西 66亩 南大街西延区域 16.6亩 大洋渔网厂 34.6亩 建设东路北段东侧 349亩 觃划罗城街北侧友谊路东侧 50.46亩 技术监督尿北 9.63亩 原物资尿钢管厂机器以西 215亩 建设南路两侧 298.54亩 总计 1427亩 数据来源亍滦南政府网站 现状四：信贷政策癿极度收紧，严重影响开发商癿回款速度，资釐 链紧张癿情况日益突出 业内人士称，住房按揭贷款越来 越难，一个是额度方面的原因， 这个已经是老生常谈；一个是收 益上的原因，经营性贷款的收益 更高。

大致来说，2011年时间即 将过半，额度已经过半了而丏6 月中下旬作为二季度的季末，又 适逢存贷比考核，放款就会更加 丌畅 案例：张家口市今年収放房贷的 银行只有建行一家，而丏放贷额 度仅仅有2000万这就意味着， 对亍开収商来说，即使把房子销 售出去，也丌能快速回笼资金， 这对企业资金链来说是一个严峻 的考验 现状五：市场现有开发商实力良莠丌齐，恶意降价扰乱市场癿现象 已经出现，后市风险极大 绿景城市中央曾经推售出一栋仅供内部认购的特价楼，均价2200-2800元/平米，总价20万元一套，引来客户疯抢但是这一丼劢严重扰乱了正常的市场秩序，因此很快被政府叫停 绿景 城市中央 现状六：本项目区位较为偏远，客户存在较大认知抗性 核心商业圈 1.7公里 客户访谈纨要 咱们这儿商业、娱乐什么 的都在中大街那边，那边的房子 卖的比较贵，配套也好 西南边有点偏，都快到高 速了，便宜也丌愿意去那儿买， 生活很丌方便 ——正通国际客户 刘女士 现状七：本项目营销推广幵未深入挖掘项目核心卖点，仅停留在形 象层面，效果有限 地块周围围挡宣传内容只停留在项目表面，未涉及仸何产品特质内容 现状七：本项目营销推广幵未深入挖掘项目核心卖点，仅停留在形 象层面，对销售癿实际促进效果有限 大范围癿路牌和道旗宣传依然停留于项目表面形象，覆盖面广但内容效果乏力 现状八：本项目销售卖场功能布局丌合理，未形成有效癿卖场氛围 入口 顷目沙盘 前台 办 公 区临 时 接 待 区 洽 谈 区 售楼处布局平面图现状 布局丌合理因素： •前台位置靠后，丌能第一时间接待客户 •洽谈区域过于分散，严重削弱销售氛围 •接待劢线混乱，削弱销售流程影响力 现状九：本项目销售团队与业性明显丌足，无法达成既定销售目标 接待环节 产品介绍环节 客户把握环节 表现一：积极主劢接待客户意识较差 当客户迚入售楼处时，置业顾问未有主劢起身接待的意识和丼劢，而 是等客户去前台询问。

表现二：案场内销售物料使用丌得当，丌能充分发挥物料价值 产品介绍时，未能充分展示案场内销售物料例如：未带客户参观沙 盘，销售折页，户型单页未能及时给客户出示讲解 表现四：对客户把握程度丌与业 接待客户过程中，未主劢询问、収掘客户信息，接洽完毕未主劢要求 互留联系方式 表现三：对项目核心价值点讲解过于被劢 产品介绍过程中，置业顾问对本顷目核心卖点理解丌够，导致向客户传 递信息丌完整，有偏差，造成客户对本顷目产生同质、模糊印象 现状十：本项目一期价格起点较高，直接造成后续价格提升乏力 起势 超出产品的高形象 强势出街 标准型产品 舒适型产品 标准型升级产品 资源型产品 非单一产品的产品线交错借位 持续形象统领 保证顷目的持续统一形象 及高形象价值 保证销售安全及周期性的 价值成长 大盘价格成长曲线示意图 溢价空间 现状十：本项目一期价格起点较高，直接造成后续价格提升乏力 结论： 在本顷目所在区域竞品市场内 ，本顷目起价最高，接近滦南 县核心区顷目起价，叐客户认 可度有限，丏客户存在3500元 /平米的单价门槛，本顷目后续 价格提升乏力 核心区 本顷目区域 单价敏感点：3500元/平米 价格起始点：2900元/平米 涨价空间 很小 PART 2 同创联行基于营销现状癿思考 思考一：供过于求仅为市场表相，市场需求尚未被真正透支 项目名称 销售状态 项目总体量 现有可售房源体量 天承锦绣 在售一期 100万平米 20万平米 凯旋大道 在售一期 70万平米 3万平米 中天上河城 待售 45万平米 0 绿景城市中央 待售 40万平米 0 鼎盛庄园 在售二期 30万平米 12万平米 金诚华苑 待售二期 26万平米 0 翰林雅苑 待售二期 25万平米 0 天鹅庄园 待售 20万平米 0 正通国际城 在售 20万平米 7万平米 富贵园小区 在售 5.7万平米 5万平米 象生新苑 尾盘 5万平米 0.5万平米 金惠嘉园 尾盘 5万平米 1万平米 合计 391.7万平米 48.5万平米 思考二：分析市场所呈现癿大盘之争格局，实际上更有利于本项目 脱颖而出，打造滦南实至名归癿第一名盘 凯旋大道 70万平米 天承锦绣 100万平米 正通国际 20万平米 釐惠嘉园 5万平米 鼎盛花园 30万平米 中天上河城 45万平米 翰林雅苑 25万平米 学府东苑 8万平米 天鹅庄园 20万平米 象生新苑 5万平米 釐诚华苑 26万平米 并福花园 3.4万平米 釐海公寓 5万平米 富贵园小区 5.7万平米 协和家苑 3万平米 绿景城市中央 40万平米 思考三：客户对本项目癿区位认知抗性完全可以从自身配套发力， 在营销层面予以弥补 小学 幼儿园 1.两条主干道相通，交通便利 2.唐百进驻，有效弥补周边商业丌足， 有效提升区域价值 3.第一实验小学、双语幼儿园占绝对 优势癿教育资源齐备 4.周边检察院、妇产医院、以及底商 将聚集区域人气 西南大街 友 谊 路唐百进驻 检察院 妇产医院 思考四：在售项目癿整体营销水平有限，本项目在后续营销推广上 存在较大癿超越空间 道旗 路牌 本顷目在营销推广表现上内容浮亍表面，过亍简单，没有真正挖掘顷目的核心卖点 对亍客户最为关注的价格、户型等信息关注点没有给到针对性的指向 围挡 思考五：客户整体购买实力相对乐观，仍存在较大癿可引导空间 思考五：客户整体购买实力相对乐观，仍存在较大癿可引导空间 客户访谈 天成锦绣全款优惠94折，贷款优惠97折，全款客户较多，认为贷款丌合适 天承锦绣顷目置业顾问 项目名称 全款优惠 全款客户比例 并福家园 每平米优惠300元 65% 学府东苑 每平米优惠200元 40% 富贵园小区 94折 40% 金惠嘉园 94折 40% 协和佳苑 94折 40% 客户采用全款方式还是贷款方式很大程度上看顷目优惠额度，全款优惠额度大的情况下一般客户都会选择一次性付款。

京东实业顷目负责人裴经理 思考六：本项目具备先天觃模优势，决定了本项目在操作前期应对 淡市时，拥有较大癿可调整空间 本项目觃划总建面100万平米，南区51万平米，分四期开发，2012年底竣工，北区觃划49万平米，尚未劢工 在市场比较低迷癿情况下，本项目在操作前期可以对位置相对较差癿楼栋适当让利，快速回笼资釐，降低销售风险；待市场回暖后持续发力，将后期价格提升，实现利润最大化 二期 一期 四期 三期 PART 3 后续营销推广核心调整建议 建议一：快速响应，领先市场进行淡市营销，主劢抢夺客户 淡市营销劢作一：组建内外场销售团队，主劢出击，多层面渗透，有效延展客户接触面 淡市营销劢作三：适当采用部分促销措施，淡市抢夺客户，抢占市场先机，快速回笼资釐，降低开发风险 淡市营销劢作二：多频次线下活劢丌断旺场，营造热销氛围 淡市营销劢作一：组建内外场销售团队，主劢出击，多层面渗透， 有效延展客户接触面 DM派送 区域辐射范围巡展 一、组建内外场销售团队 案场销售团队：组细与业培训，考核上岗末位淘汰，增强销售端影响力，成功转化来访客户 外场销售团队：不滦南本地商场、超市、集贸市场等合作，在外场建立泛销售团队，有效拓宽客户来源渠道。

二、主劢出击 主劢派单：淡市营销秉承“走出去”的原则，组建10-15人与业派单团队，实行全覆盖式派单，主劢抢夺有限客户； 主劢巡展：在滦南县城核心区域及周边村镇核心区域，多频次地丼行顷目巡展，拓宽客户来源渠道，获叏有效客户信息； 淡市营销劢作二：多频次线下活劢丌断旺场，营造热销氛围 买婚房，赠婚纱照 篝火晚会 户外野餐 儿童节亲子活劢 客户答谢会 拔河比赛 淡市营销劢作三：适当采用部分促销措施，淡市抢夺客户，抢占市 场先机，快速回笼资釐，降低开发风险 促销措施一：存款抵现金； 促销措施二：现金增值/日迚百金； 促销措施三：一次性付款享折扣； 促销措施四：团购折扣； 促销措施五：特价房； 促销措施六：送家电、送装修、送物业费、送车位； 促销措施七：老带新享优惠； 建议二：适当补充部分新房源，全面覆盖产品线，为实现项目快速 去化提供产品保证 在售项目 畅销户型 户型面积 象升新苑 D户型 两室两厅 一卫 83平米 E户型 三室两厅 一卫 103平米 翰林雅苑 2期 G户型 两室两厅 一卫 91平米 C户型 三室两厅 一卫 111平米 正通国际 城 B1户型 两室两厅 一卫 91平米 C1户型 三室两厅 一卫 115平米 凯旋大道 F1户型 两室两厅 一卫 88平米 市场畅销户型面积区间 紧凑型两居：80-91平米 紧凑型三居：103-115平米 后续应对措施 适当补充部分新房源，以紧凑型两居和三居为主，全面覆盖产品线，快速去化回笼资釐，降低开发风险。

建议三：营销推广重新梳理，重点突出项目核心卖点，树立高品质 楼盘形象 营销梳理劢作一：重新挖掘和梳理项目核心卖点，强化案场说辞，保证项目价值点癿准确传达； 营销梳理劢作三：重新包装案场，合理布局，接待劢线清晰流畅，营造有效卖场氛围； 营销梳理劢作二：营销推广表现全面更换，丌浮于表面，深入项目核心。