公共关系的历史与发展.ppt

LOGO第二章 公共关系的历史与发展“了解过去是明了现在及未来的基本条件许 多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成 的实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且 一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展 －－([ 美 ] 爱德华·伯内斯：《美国公共关系发展史 》，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会”，1964年版，第 8 页) 主要内容第一节 公共关系的历史渊源1第二节 公共关系的发展阶段2第三节 公共关系理论的演变3第四节 中国公共关系的演进和发展4第一节 公共关系的历史渊源纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者———民众的 关系统治者用大量的人力物力去营造彰显自身伟业、 功绩的神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字 塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名 万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公 关意识”、知名度和美誉度今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王 们制造舆论、控制舆论的意图v 金字塔v 方尖碑v 考古学家在伊拉克发现了一份距今3790年前的农业公告 ，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今 日政府组织开展公关活动所发布的“公益广告”。

古希腊著 名学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的 桥梁是靠修辞艺术来奠定的……v 公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、寄送各类函件 等类似的公关活动，宣扬基督教教义在耶稣死后完成的《 新约》四部福音书也可视为公共关系资料，其主旨在于宣传 基督教的信仰 ●古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马···古代的政治公共关系 古代的绿色公共关系 古代宗教公共关系 v 凯撒的政治传播活动 v 田园诗歌运动的兴起 v 基督教在全世界的传播 类似现代的公共关系活动 古代“公共关系活动”的主要特点首先，它更多地是和政治统治相联系，基本上是以统 治集团的利益为出发点，公众并没有得到真正的重视 其次，古代的这些活动最常使用的媒介是各种艺术表 现形式由于受到当时社会经济基础的限制和社会结构的 影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传播 等为主要手段 最后，在信息传播上，主要不是靠客观真实的报道、 靠提供更多的事实真相的信息，而更多地是借助艺术创作 和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有的造神方法来影响公 众、影响舆论20世纪中期20世纪初19世纪末19世纪中叶双向对称式－－现代时期双向沟通式－－爱德华伯内斯单向传播式－－艾维李单向吹嘘式－－巴纳姆 第二节 公共关系的发展阶段单向吹嘘式 发端时期 特点是：全然不 顾公众利益，任 意编造谎言的神 话，一切为了自 己，一切为了自 己所代表的组织 ，没有职业道德单向传播式重要时期 公共关系开始走 上正轨，向职能 化的方向发展。

宗旨是：向公众 尽可能地提供真 实的信息，即“ 说真话”双向沟通式 特点是：以公众 的态度为出发点 ，强调组织应在 确切了解自己的 公众的基础上进 行组织的宣传工 作，通过“投公 众所好”来实现 组织的目标高级阶段强调“双向沟通 、双向平衡、公 众参与”，体现 墨家思想“兼爱” ，反映了现代竞 争提倡的“双赢 制”和“双方共同 发展”的意识双向对称式第二节 公共关系的发展阶段1、巴纳姆时期v 现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志其中杰出代表人物是巴拉姆v 他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利，可以置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众他所处的时期被人们称为“愚弄公众的时期”、 “反公共关系的时期” 或 “公共关系的黑暗时期”v 巴纳姆在19世纪中叶开展了广泛的欺骗公众行动，他 曾在50年代编造了黑女奴海斯的故事： v 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，是美国第一任总统 华盛顿的奶妈报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波 ，一、华盛顿在美国人中的心目中是神圣的，其奶妈自然 也神圣，二、按年龄算，应该在160岁了。

报纸上为此掀 起了大规模的真假辩论，事后发现不论真的还是假的的文 章均出自一人之手，他还每周从那些希望一睹海斯风采的 人那里获得1500美圆的收入人们纷纷涌入巴纳姆的博物 馆，并不是因为上当受骗，不是因为真的相信能在那儿看 到乔治·华盛顿的165岁高龄的保姆，而是因为他们喜欢 欣赏他的精心策划人们想去一看究竟，看看展览是不是 骗人的，如果是，那么他是怎么骗的? 2、艾维· ·李时期1877 1877 年年7 7 月出月出 生于美国佐治亚州生于美国佐治亚州 一个牧师的家庭，一个牧师的家庭， 毕业于普林斯顿大毕业于普林斯顿大 学，曾就学于哈佛学，曾就学于哈佛 大学法学院，早年大学法学院，早年 曾在曾在《《纽约日报纽约日报》》 、、《《纽约时报纽约时报》》和和 《《纽约世界报纽约世界报》》当当 过记者他倡导他倡导““说真说真 话话””，并将，并将““公众公众 必须被告知必须被告知””作为作为 信信 条和宣传的基本原条和宣传的基本原 则被誉为则被誉为““公共公共 关系之父关系之父””艾维·李3、伯内斯时期被世界公认为现代被世界公认为现代 公共关系的先驱公共关系的先驱 19231923年，他出版第一部年，他出版第一部 经典著作经典著作《《舆论舆论》》 ；； 19251925年，他出版教科年，他出版教科 书书《《公共关系学公共关系学》》 ；； 19281928年，他又出版了年，他又出版了 《《舆论明鉴舆论明鉴》》一书，使一书，使 公共关系的基本理论和公共关系的基本理论和 方法形成了一个较为完方法形成了一个较为完 整的体系。

整的体系他的公关理论的核他的公关理论的核 心是：提出心是：提出 “ “投公众所投公众所 好好” ” 的公关原则，即强的公关原则，即强 调在公关活动中首先应调在公关活动中首先应 了解公众的要求，在确了解公众的要求，在确 定公众价值观念和态度定公众价值观念和态度 的基础上，再进行有计的基础上，再进行有计 划、有组织的宣传划、有组织的宣传 爱德华·伯内斯v 爱德华·伯尼斯又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”，为美国Ｐ＆Ｇ公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻 喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为 “象 牙 ”牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳为 向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把 1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾 虑，确保美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代 放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路政府公共关系的发展v 从 1914 年到 1918 年，公共关系成为美国政府的重 要工作之一威尔逊总统和所有的政府机构都动员起来， 开展规模巨大的劝说和宣传活动美国参战仅一周，威尔 逊便于 1917 年 4 月 6 日 成立了“公共报道委员会” ，聘请“洛杉矶新闻”的前任总编克里尔担任主席。

克里 尔委员会卓有成效的工作，在动员人民承担战争的重担， 在发行战争债券、招募士兵、鼓励土气等方面取得很大的 成功v 在接踵而来的第二次世界大战期间，公共关系又进一 步成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心的有效武器 ，得到了进一步的发展v 1929 年 10 月 24 日黑色的星期 五（Black Friday），罗斯福总统 宣布新政（New Deal）（1933 年 12 月 3 日）为宣传新政和重建 美国人的信心，罗斯福总统举行了 “炉边谈话”他成功地利用当时 新兴的传播工具——广播，以谈家 常的轻松方式，使政府对货币的改 革、社会改革的思想深入到每一个 家庭 ，鼓舞了胆怯的人们，抑制 了萧条的进一步发展，为经济的稳 定与复苏起了重要的作用20世纪30年代美国总统罗斯福 发表广播讲话、看望矿工改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（一）公共关系产生的社会背景现实基础： 商品经济的高 度发展社会背景社会分工的发 展改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（二）美国是公共关系的发源地历史背景19世纪30年代，美 国的“报刊宣传运 动”直接影响了社 会公众及工商企业 ，人们都开始从正 面来重视报刊舆论 传播的社会功能和 价值。

美国南北战争期间 ，林肯总统《解放 黑奴宣言》的颁布 和随后的广泛宣传 ，使美国公众进一 步感受到“向公众 正面宣传”的巨大 作用改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作一、公共关系理论产生的背景第三节 公共关系理论的演变（三）公共关系职业的出现1903年，公共关系作为一种职业在美国出现美国新闻记者艾维 ·李(Ivy Lee)在 纽约开办了一家宣 传顾问事务所，向 客户提供新闻咨询 并收取劳务费1908年，美国电报公 司率先在企业中设置了公 共关系部1919年，伯内 斯(E.Bernays)夫妇创办 了第一家公共关系公司早期的公共关系公司公司名称成立时间创始人影响新闻宣传办事处1900年乔治·V.S.密 克利斯等人是美国第一家新闻宣传 公司和今天公共关系公 司的先驱新闻宣传－院外 活动公司1902年威廉·沃尔夫 ·史密斯和沃 尔默是美国院外游说的先行 者泒克·李氏公司1904年艾维·李和派 克标志着公共关系职业和 公共关系事业的诞生改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作二、公共关系的初期理论第三节 公共关系理论的演变（一）伯内斯的公共关系理论“单向”传播，偏重于维护组织利益二）公共关系理论成熟时期的重要思想1940年——1970年是公共关系理论的成熟时期。

20世纪40年代美国介入第二次世界大战以后， 公共关系理论和实践得到了长足发展改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想双向对称理论美国学者卡特利普(S.Cutlip)和森特 (A.Cemer) 在1952年出版的《有效公共关系 》中提出：公共关系就是，一方面把组织的 想法与信息传播给公众；另一方面把公众的 想法与信息反馈给组织只有双向沟通，才 能产生对称平衡的良好环境公共关系的最 终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐 的关系双向对称”模式超越了原来的“单向 沟通”模式，把“公共关系传播”作为宣传 特征改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想工作六部曲估计形势确定目标确认公众选 择 传 播 媒 介 与 技 巧编 制 预 算 方 案评价结果杰夫金斯(F.Jefkins)提出的：改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想RACE公式马斯顿(J.Marston)把公共关系活 动的过程概括为一个著名的公式， 即RACE公式R(Research) —研究A(Action) —行动C(Communi cation) —传播E(Evaluation) —评估改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系 职能模式马里兰大学公共关系学教授格罗 尼(J.Grumg)和亨特(T.Hmt)在对策 论和功能论的基础上，对公共关系 职能进行研究，来揭示出公共关系 的价值作用，以及公共关系对所在 组织产生的功能影响。

直到现在我 们所能够见到的公共关系功能和作 用分析框架，还是以上述研究成果 为基础设计的改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作（二）公共关系理论成熟时期的重要思想公共关系 角色20世纪70年代，美国威斯康星大 学和圣迭戈大学的研究人员对美国 公共关系协会(PRSA)中的458个成员 调查后，提出“角色理论” 两种主要角色: 传播的技术人员 、传播的管理者 三种次要角色: 熟练的专业技术 人员、传播的推 进者和问题解决 的促进者改革开放市场经济精神文明国际交流 与合作。