营销管理何志毅.ppt

单击以编辑,母版标题样式,,单击以编辑母版文本样式,,第二级,,第三级,,第四级,,第五级,,,,*,营销管理与分析,何志毅,2024/11/26,2,任课教师简介,A,、学历简介：,,,,福州大学机械系 本科生,,厦门大学经济系 硕士生,,瑞士日内瓦国际管理学院 进修生,,美国通用电气公司管理学院 进修生,,复旦大学管理学院 博士生,,北京大学光华管理学院 博士后,,美国西北大学,KELLOGG,商学院 访问学者,2024/11/26,3,任课教师简介,B,、研究领域与主要文章著作,,,研究领域：,产业经济、教育经济、战略管理、企业文化、市场营销,,,主要文章与著作：,,““企业集团的组织模式研究”论文,《,福建技术与经济,》1987,第三期,,““论无形资产管理” 论文,《,复旦大学学报,》1995,第四期,,““论东方管理文化”论文,《,世界管理学者联盟第三届大会论文集,》1996,,““,中国国有企业改革战略研究”论文,《,世界经济文汇,》1997,特刊,,《,中国管理通鉴,》,参编 浙江人民出版社,1997.3.,,《,中国国有企业改革战略研究,》,专著 中国金融出版社,1997.10.,,《,国民经济管理学,》,参著 山东人民出版社,1998,年,,《,中国发达地区民办教育的社会经济问题研究,》,博士后论文,1999,年,,《,中国企业管理教学案例,》,副主编 北京大学出版社,1999,年,2024/11/26,4,任课教师简介,C,、工作简历：,,,曾任：厦门某电子公司总经理,,福建某国有大中型企业总经理,,福建某市电子局副局长,,广东某集团公司总裁,,某民营企业董事长,,某股份制企业董事长,2024/11/26,5,任课教师简介,D,、社会工作：,,曾任：福建省学联主席,,,全国青年联合会委员,,厦门市青年企业家协会副会长,,福建省青年企业家协会会长,,,97,世界管理大会（上海）秘书长,,现任：中国国民经济管理学会副会长兼秘书长,,世界管理学者学会联盟理事,,中国企业管理案例库组建工程领导小组副组长兼秘书长,,E,、曾获荣誉：,,,1979,年获全国三好学生、全国新长征突击手,,,1988,年获福建省优秀企业家、全国优秀厂长经理,MBA,怎么教？,,MBA,的学习目的,学会用专业的话说专业的事,,用专业的话说非专业的事,,用非专业的话说专业的事,MBA,的学习内容,知识的增长,,经验的补充,,感觉的锤炼,,能力的提高,MBA,的学习方法,向老师学,,向同学学,,从案例中学,,自学,,向客座教师学,,通过各种教学活动学,教学目的,理解市场营销管理学的框架体系,,掌握基本概念、方法、应用工具,,熟悉部分案例，加强操作感,课时安排,讲授－,10,单元,,案例讨论－,3,单元,,客座报告－,3,单元,,期末案例分析－,3,单元,,考试－,1,单元,,课时安排,第,1,周 文化、战略,,第,2,周 概念与框架,,第,3,周 市场机会,,第,4,周 目标市场,,第,5,周 案例分析,,第,6,周 案例讨论－,10,月,14,,第,7,周 营销战略,,第,8,周 营销组合,,第,9,周 案例讨论－,10,月,28,,第,10,周 期中考试,第,11,周 销售管理,,第,12,周 机构营销,,第,13,周 客座,,第,14,周 服务营销,,第,15,周 案例讨论,,第,16,周 国际营销,,第,17,周 客座,,第,18,周 期末案例,,第,19,周 期末案例,,第,20,周 期末案例,授课安排,文化、战略与营销－讲义,,营销管理的基本概念、原则与框架－第一篇,,市场分析－第二篇,4,－,8,章,,目标市场－第二篇,9,章,,营销战略－第三篇,10,－,13,章,,营销组合－第四篇,15,－,21,章,,销售管理－第四篇,22,章,,机构营销－第二篇第,7,章,,服务业营销－第四篇第,16,章,,国际营销－第三篇第,14,章,案例分析,1A,、中国中档汽车市场机会分析：上海别克、广州本田、奥迪,A6,、,帕莎特；,,1,B,、,洋快餐的客户需求调查,,2,、彩电产品的营销战略与营销组合比较,,－康佳、长虹、,TCL,的价格大战,考试范围,第一篇：第一、二、三章,,第二篇：第四、六、九章,,第三篇：第十、十三章,考试结构,教师印象分（考勤、提问、讨论等）,10,分,,期中考试（第十周、个人、闭卷）,20,分,,案例作业 （三次）,30,分,,期末案例分析（期中出题）,40,分,,,注：若有人不及格谢绝说情,,科代表与小组,A,、,B,班各一位科代表。

作用：考勤、分组、通知、收作业,,日常讨论小组：5人一组，三次固定,,期末案例组：5人一组，自由组合,营销的概念,MARKET,,MARKETING,,MARKETER,市场营销的核心精神,市场经济的基本原则,,－公平交易,,市场营销的核心精神,,－为人民服务,,（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）,,市场经济的基本假设,营销与销售的差别,销售在产品生产之后,,营销在产品生产之前,狭义市场营销与广义市场营销,狭义市场营销,,广义市场营销（时间与空间）,企业竞争的形式,产品竞争,,市场竞争,,战略竞争,,文化竞争,战略管理,经营战略,,公司战略,,营销战略,,职能战略,2024/11/26,24,文化的概念,狭义文化,,广义文化,2024/11/26,25,文化的分类,人类文化,,社会文化,,民族文化,,宗教文化,,组织文化,,区域文化,,行业文化,2024/11/26,26,社会文化与民族文化,社会文化与民族文化的主导性,,民族精神,,民族历史,,民族文化艺术,,民族习俗,,宗教信仰,,社会制度,2024/11/26,27,组织文化,政党文化,,军队文化,,机关文化,,校园文化,,帮会文化,,企业文化,,社团文化,,宗教文化,2024/11/26,28,文化与企业文化,文化：,人类群体或民族世代相传的行为模式、,,艺术、宗教信仰，群众组织和其它一切,,人类生产活动、思维活动的本质特征的,,总和。

企业文化：,企业信念、价值观、理想、最高,,目标、行为准则、传统、风气等 内容的复合体,2024/11/26,29,企业文化的基本内容,企业精神,,行为规范,,传统风俗,2024/11/26,30,文化的要素,文化环境,,价值观,,英雄人物,,礼节和仪式,,文化网络,2024/11/26,31,企业文化的核心－企业精神,企业价值观,,企业使命,,企业宗旨,,企业目标,,企业理念,,经营哲学,,管理思想,2024/11/26,32,企业精神,爱国精神、集体精神、主人精神、民主 精神、服务精神、奉献精神、竞争精神 科学精神、创业精神、创新精神,,命名方式：企业命名、产品命名、归纳 命名、寓意命名、笼统命名,,表达方式：条例式、标语式、厂歌式、 广告式,2024/11/26,33,6.2,举例,IBM,就是服务－,IBM,,无论一小步，还是一大步，总是带动世 界的脚步－,IBM,,我们出售的产品是进步－,GE,,塑造未来－,CISCO,,产业报国、光明正大、团结一致、奋斗向上、礼貌谦让适应形势、感恩图报－松下,,诚、和、开拓者精神－日立,,通过化学为美好生活提供更美好的东西－杜邦,,万能的服务－,ATT,,每个领导世界潮流的人都戴劳力士表－劳力士,,让我们做的更好－菲力普,,决不扼杀一个主意，只能加以开导－,3M,2024/11/26,34,举例－中国企业,产业报国－长虹,,我们一直在努力－爱多,,与世界,PC,同步－联想,,敬业报国 追求卓越－海尔,,说到不如做到,,没有最好,,,只有更好,,2024/11/26,35,6.1,企业使命,企业使命：在社会进步和经济发展中的 责任,,企业哲学： 企业 经营的信念,.,价值观,.,行为准则,.,职工与企业的关系；企业与股东的关系；企业与外部的关系；内部工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。

企业宗旨：从事什么事业，成为什么性质 企业宗旨的展开：顾客；产品或服务；市场；技术；社会形象；等等2024/11/26,36,6.3,使命－道,道者，令民与上同意也，故可以与之死,,,可以与之生，而不畏危 － －,《,孙子兵法,》,,得道多助，失道寡助 －成语,,道可道，非常道 －,《,道德经,》,,替天行道 －农民革命军的永恒口号,2024/11/26,37,行为规范,显性规范：法律、规章、制度、条例,,隐性规范：道德、传统、习惯、,2024/11/26,38,传统风俗,礼仪：表彰、纪念、任命、接纳、送别,,风俗：服装、人情、,,习惯：称呼、会议、排位、气氛,2024/11/26,39,企业文化的表象,文化象征：建筑、雕塑、音乐、旗帜；,,文化英雄：超人与英雄,,文化载体：手册、制度、刊物、多媒体 墙报；,,文化符码：,CIS,：,MI,、,BI,、,VI,；,,文化仪式：会议、表彰、娱乐、体育,2024/11/26,40,英雄人物的作用,提供成功榜样,,公司外部象征,,保持公司特色,,设定工作标准,,激励公司员工,2024/11/26,41,礼节和仪式－行为方面的文化,象征、娱乐、仪式、典礼,,仪式的必要性,,交际与社会仪式,,工作仪式,,管理仪式,,表彰仪式,,文化幻想曲,2024/11/26,42,文化功能,功能两重性,,教化功能,,维系功能,,激励功能,,规范功能,,阻抑功能,,辐射功能,2024/11/26,43,企业文化的内部传播,超人的传说与趣闻轶事,,企业象征与企业口号的强化,,企业家及管理团队的示范作用,,企业规章制度的导向,,企业媒体的宣传,,企业仪式的渲染,,非正式组织的扩散,2024/11/26,44,企业文化的外部传播,主动输出,,示范传递,,引进移植,,攀比模仿,市场营销的基本概念和框架,第二单元,市场营销管理,,,,,,,,营销管理的基本概念与观念,营销管理的重要作用,,营销观念,,企业的环境,政治环境,,经济环境,,技术环境,,法律环境,,国际环境,,其它环境,,,市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,,产品,,效用、费用和满足,,交换、交易和关系,,市场、市场营销和市场营销者,,市场营销管理,,马斯洛的五种基本需要理论,生理的需要,,安全的需要,,归属的需要,,自尊的需要,,自我实现的需要,各种需求和营销任务,负需求－扭转性营销,,无需求－刺激性营销,,潜在需求－开发性营销,,下降需求－恢复性营销,,不规则需求－同步性营销,,充分需求－维护性营销,,过量需求－降低性营销,,有害需求－抵制性营销,市场营销的四种基本观念,生产观念,,产品观念,,推销观念,,市场营销观念,,－大市场营销观念,,－社会营销观念,,－文化营销观念,生产观念,用户喜欢便宜的东西,,供不应求,,成本太高,产品观念,用户喜欢高质量、高性能的东西,,过分重视产品而非用户需求,,奢侈品、特殊产品,推销观念,用户希望被重视,,用户可以被诱导,,可有可无的产品,市场营销观念,以满足用户需求为核心，由外及里,,目标市场,,用户需求,,协调市场营销,,满足需求创造盈利,社会营销观念,平衡用户需求与社会福利,大市场营销观念,4P’s+2P’s,,扩展了营销概念,,打破了可控与不可控因素的界限,,加深了对市场营销的理解,文化营销观念,企业文化的向外辐射,,企业文化与营销的结合,市场营销的扩展,企业部门,,非盈利部门,,国际部门,顾客满意,,顾客价值,顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分,,整体顾客价值：顾客从给定产品和服务中期望得到的所有利益：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,,整体顾客成本：取得的代价：货币价格、时间成本、体力成本、精神成本,,顾客满意,顾客感觉状态的水平，来源于对期望的比较,测量顾客满意的方法,抱怨与建议系统,,顾客满意调查,,幽灵购物法,,失去顾客分析,,注意事项,价值链,基本活动：,,运入后勤,,生产操作,,运出后勤,,营销与销售,,服务,支持活动：,,基础管理,,人力资源,,技术发展,,采购,价值让渡系统,通过企业外部的价值链寻求优势,维系顾客,失去顾客的成本,,顾客维系的必要性,维系顾客,失去顾客的成本,,顾客维系的必要性,关系营销,培植和巩固客户忠诚度,顾客关系营销,基本型,,被动型,,负责型,,能动型,,伙伴型,顾客发展过程,预期顾客,,首次顾客,,重复顾客,,客户,,主动性客户,,合伙人,营销工具,增加财务利益,,增加社交利益,,增加结构性联系利益,频繁营销计划与营销俱乐部,频繁市场营销计划,,俱乐部市场营销计划,顾客盈利能力,市场营销是吸引并保持可盈利顾客的艺术,,顾客终生价值,全面质量市场营销市场,TQC,的概念,,市场导向的战略规划,,高绩效业务的本质,利益方,,流程,,资源,,组织,战略规划,目标与任务,,战略业务单位,,资源配置,,新业务规划,7.4,战略集团的划分,,品种齐全程度,,纵向一体化程度,,,,,,A,集团,,B,集团,,C,集团,,D,集团,,8.1,需求、技术寿命周期和战略经营领域,需求、技术寿命周期：某种需求和满足 需求的技术从产生到衰退的过程。

对经营战略的影响：,1.,整个周期的影响；,2.,周期阶段的影响；,3.,技术更新的影响战略经营领域,:,对企业外部环境的划分战略经营领域的意义：撇开现有经营结 构和产品，以社会需求和技术进步为依 据8.2,需求、技术寿命周期曲线,技术,1,,技术,2,,社会需求,,需求量及销售额,,时间,,,,,,E,,G1,,G2,,M,,D,,8.3,寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,,国际市场,,重创新,,重差异,,重细分,,重价格,,重效率,,8.4,战略经营领域细分,细分的要求,1.,跳出原有产品和生产线；,2.,根据战略经 营领域的决定因素来描述其特点；,3.,战略经营领域的数目应尽量少细分的逻辑程序： 需求－技术－顾客类 型－地理环境,8.5,战略经营领域细分的实例,社会需要：信息处理,,技术：计算机技术,:,输入、存储、处理、 输出,〖,显示、打印（针打、激光、喷墨 热敏）,〗,顾客类型：办公自动化；数据控制；图 象处理；数据传递；家用等地理环境：美国、北美、南美、西欧、 北欧、东欧、亚洲、非洲等。

8.6,波士顿,(BCG),矩阵,,需求增长率,,相对市场占有率,,高,,低,,高,,低,,野猫,cat,,明星,star,,金牛,cash caw,,瘦狗,dog,,8.7,麦肯锡－通用电器矩阵,,战略经营领域吸引力,,,高,,,中,,,低,,企业竞争地位,,高,,中,,低,,,,,,,,,,,,,投资,/,增强,,选择,/,维持,,收割,/,撤资,,12.3,矩阵平衡图,A,,,,,,,,,,,12.4,矩阵平衡图,B,,,,,,,,,,,,,,,市场营销管理过程与计划,,市场营销过程,分析市场机会,,研究和选择目标市场,,设计营销战略,,制定营销计划,,组织执行与控制,物流与价值流,传统的物资流程,,－制造产品,,－销售产品,价值流程,,－选择价值,,－提供价值,,－沟通价值,,分析市场机会,需求,,技术,,产品,,市场细分,,竞争者,19.8,基本市场发展战略一,渗透型,,开发型,,创新型,,多元型,,现有市场,,新市场,,现有产品,,新产品,,渗透型,,开发型,,创新型,,多元型,,目标市场及供给定位,,,产品一,产品二,产品三,客户一 客户二 客户三,20.3,产品定位战略,高质量,,低质量,,低价格,,高价格,,,,,,a,,b,,c,,d,,营销组合,PRODUCT,,PRICE,,PLACE,,PROMOTION,营销计划,计划概要,,目前营销状况,,机会与问题分析,,目标市场,,营销战略,,行动方案,,财务计划,,控制与反馈,,营销机会分析,第三讲,营销机会分析,营销环境分析,,营销信息系统,,市场调研,,消费者市场与购买行为,市场营销环境分析,宏观、中观、微观,人口环境,增长率,,年龄结构,,民族构成,,教育程度,,家庭结构,,人口流动,,消费特征,经济环境,增长率,,收入,,汇率,,储蓄率,自然环境,环保,,技术环境,技术革命,,技术革新,,政治环境,政府鼓励,,政府限制,,社会团体,,文化环境,价值观,,风俗,,亚文化,,文化转变,,产业与竞争者分析,第九章,产业与竞争者分析,第九章,识别公司的竞争者,品牌竞争,,行业竞争,,形式竞争,,一般竞争,产业竞争观念,五力分析法,,产业及地域的决定,,五种产业结构：,,完全垄断,,无差异寡头垄断,,差异寡头垄断,,垄断竞争,,完全竞争,,驱动产业竞争的力量,,,,,,潜在加入者,供应方,,购买方,,替代品,,产业内现有对手,,,,,新加入者的威胁,替代品的威胁,供方议价能力,买方议价能力,四种层次的竞争,品牌竞争,,行业竞争,,形式竞争,,通常竞争,识别竞争者的战略,战略群体识别,,竞争者目标识别,,竞争者优势评估,,竞争者反应模式估计,,情报系统,选择要攻击和回避的竞争者,强对弱,,近对远,,好对坏,平衡顾客导向与竞争者导向,产品导向,,顾客导向,,竞争者导向,,市场导向,微观分析,细分市场分析,,具体产品分析,,具体营销业务分析,市场营销信息系统与市场调查,,为什么要调研,主动性调研,,被动性调研,市场调研,全球市场－,90,亿美元,,,39,％－,10,家；,51,％－,25,家；余,49,％－,1000,家,,美国市场－,46,亿美元,,,59,％－,10,家；,72,％－,20,家；,79,％－,30,家,,中国？,,市场调研例子,上海的宠物,,剃毛的女人,,吃快餐的人,,越洋飞行头等仓的旅客,,谁爱用优惠券,,快递客户的需求,,美国婴儿潮与新婴儿潮,,家庭旅游,,男大学生,市场调研例子,上海的宠物,100,万只，平均月消费食物,50,元，年消费,10,亿元。

1973,年,8360,万,30,岁以上美国妇中,6490,万人定期剃毛，,4000,万人用电动和脱毛剂，,2000,多万人用男用剃须刀，年消费,7500,万美元（眉笔和眼影,6300,万）,,美国快餐：地理位置－,26,％，男性,31,％，女性,23,％；质量－,25,％；速度－,12,％；价格－,8,％；孩子影响－,3,％,,概念和组成,收集,/,整理,/,分析,/,评价,/,传递,--,有用,/,适时,/,准确的市场信息之系统,,组成：内部档案,/,市场情报,/,市场调查,/,分析报告,市场调研过程,营销调研目标,,生成调研设计,,选择调研方法,,选择抽样程序,,收集数据,,分析数据,,撰写并提交报告,,跟踪反馈,内部档案,市场调查,情报系统,分析,发布,评估,,,市场营销信息系统,市场营销经理,市场营销环境,内部档案系统,订单,/,销售额,/,价格（毛利）,/,库存,/,应收款,/,应付款,,用户类别,/,用户规模,/,区域分布,/,营销情报系统,公开出版物,,竞争对手资料,,专门报告,,市场调查公司,,专有人员,市场调查系统,调查公司,,调查范围,,调查过程,,调查分析,营销决策支持系统,数据,,系统,,工具,,技术,消费者市场购买行为分析,第七章,消费者行为模式,购买者,,购买对象,,购买目的,,购买组织,,购买行动,,购买时间,,购买地点,影响购买行为的主要因素,文化因素：文化、亚文化、阶层；,,社会因素：参照群体、家庭、角色与地位；,,个人因素：年龄、职业、经济、生活方式、个性；,,心理因素：动机、感觉、学习、信念与态度；,,购买决策过程,购买角色：首倡者、影响者、决策者、 购买者、使用者；,,购买行为的类型：,,复杂的购买行为,,寻求平衡的购买行为,,习惯性的购买行为,,寻求变化的购买行为,购买决策过程的各个阶段,确认需要,,信息收集,,方案评价,,购买决策,,购买后行为,产业市场购买行为分析,第八章,产业市场购买特点,目标多样化,,需求较为复杂,,参与者多,,限制与要求多,,交易成本高,,交易过程长,产业市场,谁在市场中,,如何购买,,谁参与,,影响因素,,决策程序,,中国特色？,市场需求测量预测,第十章,主要概念,市场需求的测量方法,,测量什么市场,,需求测量术语,判断目前的需求,总市场潜量,,地区市场潜量,,判断行业销售与市场份额,,判断未来需求,宏观预测,,行业预测,,公司预测,,三种信息：曾做、所做、所想,宏观环境预测方法,专家意见,,趋势推断,,趋势相关,,经济模型,,交差影响分析,,多种前景,,需求－意外预测,需求预测,购买者意图调查法,,销售人员意见综合法,,专家意见法,,试销法,,时间序列分析法,,统计需求分析法,识别细分市场与目标市场,第四讲,问题,6,个,P,的另外两个是什么？,,扩散偏好,,产品专门化,,市场专门化,,STP,,LGD,,DKS,问题,你是人民群众吗？,,那么你是什么人？,,你有一个好产品，有,100,个客户，怎么销售？,,散弹与来福枪,营销观念,产品必须具有大众吸引力才能成功,,广告是最有效的行销工具,,最好的产品就有最大的市场占有率,,只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉,,,大众营销失败率达,80,％,,你去年买的东西有多少是受广告影响？,大众营销的例子,吉列剃须刀,,可口可乐,名词,Mass marketing,,Mass selling,,Responsive marketing,,Anticipative marketing,,Need-shaping marketing,,Market-driven company,,Market-driving company,Need-shaping Marketing,创造市场,——,本来无需求,,CNN,,SONY-WALKMAN,,BOD SHOD,,IKEA,RESPONSIVE MARKETING,回应市场,——,本来有需求,,洗衣机,,洗碗机,ANTICIPATING MARKETING,预测推断,,家用水,,抗忧郁药,,避孕药品,,运动器材,名词,Segmentation-Fragmentation,,Sub-segmentation,,Niche,,Market cell,,Customized marketing,,Localized marketing,,Segmenting,,Targeting,,Positioning,,STP,步骤,S T P,1,，确定细分变量,,2,，描述细分市场,,的轮廓,3,，评估每个细分的,,吸引力,,4,，选择目标细分市,,场,5,，确定可能的定位,,观念,,6,,选择发展传播定位,,观念,细分营销的例子,奔驰、宝马,,TETRA,拥有全球80％的热带鱼市场,,HOHNER,拥有全球85％的口琴市场,,BECHER,拥有全球50％的巨型雨伞市场,,STEINER OPTICAL,拥有全球80％的军用望远镜市场,,门窗五金件,市场细分观念,寻求与单一细分市场建立联系,,判定精选消费者的需要、欲望和需求,,有效、有意义、重复命中目标,,知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求,,要人承认是大众一分子不容易,主要概念,STP,与,LGD,－,DKS,,销售方式：大量、产品差异、目标市场,,目标市场销售步骤：,,市场细分－目标市场选择－市场定位,市场细分,一般方法,,市场、细分市场、补缺市场,,市场细分模式,,市场细分程序：调查－分析－描绘,细分市场的依据,地理细分,,人口细分,,心理细分,,行为细分,,细分产业市场的依据,人口变量,,经营变量,,采购方法,,形势因素,,个性特征,,用户分类,全国性、区域性、零散性,,新用户、老用户、经验用户,,大量，中量，小量用户,,计划型、关系型、交易型、讨价型,有效市场细分的条件,可测量性,,可盈利性,,可进入性,,可区分性,,可行动性,选择目标市场,评价目标市场,,选择目标市场,,细分市场评价因素,规模与前景,,吸引力与竞争,,公司的目标与资源,目标市场选择,单一的集中细分,,有选择的专业化,,市场专业化,,产品专业化,,完全覆盖,其它因素,道德标准,,细分市场的相互关系,,顺序进入计划,竞争性差异化的工具,,取得竞争优势的数目,优势的规模,产品差异化,特色,,性能,,一致性,,耐用性,,可靠性,,可维修性,,风格,,设计,服务,定货方便,,送货,,安装,,客户培训,,客户咨询,,维修,,多种服务,人员,能力、资格,,恭谦,,诚实,,可靠,,负责,,沟通,渠道,覆盖面,,专业化,,绩效,形象,标志,,媒体,,气氛,,事件,多少差异？,单一差异,,双重差异,,三重差异,定位错误,定位过低,,定位过高,,定位混乱,,定位怀疑,Conception Map,,哪一种差异？,相对比较方法,传播公司的定位,,差异化与定位,,销售队伍管理,,销售队伍目标,寻找潜在客户,,目标选择,,沟通,,销售,,服务,,情报,,资源分配,销售队伍策略,,销售队伍结构,地区结构,,产品结构,,市场结构,,复合结构,销售队伍规模,客户大小类别,,访问次数,,年访问总量,,销售代表平均访问次数,,决定销售人员,,销售队伍报酬,同业水平,,报酬方式：固定额、变动额、费用津贴、,,福利补贴,,行业特点,,个人导向与团队导向,销售代表选择,忠诚度与稳定性,,使命感与热情,,市场感觉,,业务知识,,仪表与口才,销售代表培训,公司知识,,产品知识,,客户特点,,竞争对手,,销售技巧,,工作程序,指导销售代表,制定用户访问标准,,制定潜在用户访问标准,,有效支配推销时间,,建立内部销售队伍,激励销售员,销售的困难,,激励的重要性,,激励方式：,,物质激励,,精神激励,,升迁机会,,感情交流,,,评价销售员,销售报告及其它信息,,绩效评价,,销售员业绩比较,,历史数据比较,,客户满意度评价,,销售员品质评价,,推销技巧,寻找潜在客户,,准备工作,,接近方法,,讲解与示范,,处理反对意见,,成交,,追踪和维持,谈判策略,对事不对人,,重在利益，而非立场,,双方有利,,客观标准,,讨价还价战术,热情,,高价起点,,争取权威,,强硬底线,,有限权力,,鱼翁得利,,分而治之,拖延时间,,以静制动,,保持耐心,,折衷,,试探,,攻其不备,文化差异,语言,,视线,,时间,,头衔,,决策方式,,合同变化,,调解,,非正式交流,市场营销组织与执行,,市场营销组织,职能型,,地区性,,产品与品牌,,市场型,,矩阵,,事业部,改变营销文化,消费者导向,,强化营销地位,,专家帮助,,改变奖励制度,,营销专家,,内部培训,,营销计划制度,,年度营销奖,,市场型组织,营销执行,机构,,人力资源,,文化,,分配,,调控,,组织,,影响,关系市场营销,确认客户,,关系经理,,明确职责,,上层职责,,关系管理计划,,关系层面,。