2018zippo父亲节campaign-营销活动.pdf

Campaign Objective 营销目标 促进电商导流提升在年轻一代中的制造现象级IMC事件 转化销售品牌形象获得营销奖项 为什么要在父亲节购买Zippo 创造一个打动人心的情感连接点 购买者的购买路径 对比思考决策 在具备驱动的情况下 对多种商品进行横向对比 思考自己的消费驱动 寻找合适的消费选择 产品的附加值是否可以 触动直接的消费购买行为 第一购买阶段 购买者在思考什么 父亲节我是否需要给爸爸买一份礼物 情人节儿童节母亲节父亲节 682W516W 310W 96W 全国情感类节日 关注度前四位 数据来源 2016UC头条父亲节大数据 购买者在对比什么 Zippo 服装钱包皮带皮鞋烟草酒水 产品的功能属性大于附加值摆脱了基础功能的束缚 个性化定制带来了 情感沟通属性的绝对优势 真正触动消费者决策的核心点是什么 以往的成功 Zippo 2017父亲节campain 为爱发声 父亲 子女 连接点 含蓄式沟通 Father and children 曝光量达1880W 话题量达565 7W 互动量达1893 2018 SO 延续将含蓄式沟通 作为主题概念的发起点 父慈 母 严 中国式教育的结晶 晋 夏侯湛 昆弟诰 纳诲于严父慈母 TA Insight 记忆中的严父 做错了事挨顿骂 考试砸了挨顿打 说错了话一通瞪 TA Insight 长大的过程中 平静的交流越来越少 越来越多 争执的场面 TA Insight TA Insight 总会问 为什么这么对我 每次心生厌烦 他却总说 长大你就懂了 TA Insight 本该的 现在长大了 繁重的加班越来越多 越来越少 TA Insight 他却只说 句 总想问 爸你怎么样 每次一到节日 挺好的 长大了漂泊在外 那些铭记中不理解也都变为了理解 可能我们之间不需要太多的话语 但我却想告诉他 爸 我懂了 TA Insight 创造一个差异体验唤醒分享冲动 如何打造Zippo在年青一代中的品牌形象 购买者的购买路径 点评体验分享 多元消费体验后 对于产品的一级信息反馈 收到产品后的 消费体验 对于产品附加值的认可 在多渠道进行信息分享 第二购买阶段 惊喜开箱体验 产品使用体验 场景对位体验 体验 一个盒子 扎心的情感载体 呈现 我懂了 1个足够吸睛的盒子 3个引起共鸣的问题 9个爸气再现的回答 1只表达感谢的火机 礼盒展示 展现礼品属性 传递情感诉求 满足分享心理 源自网红款 爆炸盒子 通过递进式问答 引导受众重温父亲的 爸 气回答 引起共鸣 命名建议 那些年我们理解不了爸爸的气话记忆与情感的载体 爸 气 小黑盒 产品 礼品属性完美契合最大化满足情感诉求 情感 形式 颜值 质感 分享欲 包装设计 第三层 当我拒绝你安排好的工作时 您说 A 有本事你就别回来 B 后悔了 别怪我没提醒过你 C 你就不能听点话吗 第二层 高中时 早恋被发现 您说 A 学习不怎样 这个学的到挺快 B 看你妈知道怎么收拾你 C 从这个月开始零花钱别想了 第一层 小时候回家晚了 您总说 A 又上哪疯了 B 知道饿了哈 C 你知道你妈多着急吗 盒子问题及答案 从小时候 上学 走入社会三个阶段 展现那些父亲不被我们理 解的话语 从而放大父爱的深沉 并体现如今我们对于他的理解 结构呈现 随着盒子被一层层打开 父爱也在一点点被放大 我们对父亲的理解也愈发深刻 由此引出Zippo父亲节专属火机 以物代言 帮助年轻人群传情达意 爸 气 小 黑 盒 高 曝 光 传 播 节 奏 新 款 爆 卖 Idea及传播节奏 Idea Rhythm of communication 案 例 包 装 Phase1 预热Phase2 引爆 Phase3 收尾 4 款 官 方 定 制 产 品 亮 相 3 支 病 毒 无 声 视 频 1 支 产 品 定 制 H 5 3 场 直 播 边 看 边 买 3 张 产 品 海 报 3 个 微 信 大 号 话 题 扩 散 4 大 销 售 平 台 6 4 6 76 8 6 186 19 6 22 四款官方定制产品亮相 一个节日 四种情怀 预热期 6 4 6 7 四款父亲节主题产品亮相 口语化 不细分成长经历 大众化表达方式 傲娇款温情款霸气款壕气款 借助时尚 生活 情感 销售 四大类别Social大号 集体发声 形成传播合力 多维度触达潜在用户 如此有情怀的礼物 连达人也忍不住要秀一波 KOL微博露出产品 英国报姐 粉丝量 1552W 知名微博段子手 粉丝量大 互动率高 娱乐类 德卡先生的信箱 粉丝量 767W 知名读物博主 情感类博主 粉丝粘性强 情感类 水蛋蛋 粉丝量 98W 时尚达人 时尚美妆博主 粉丝群体趋向年轻化 时尚类 什么值得买 粉丝量 155W 知名微博种草类博主 优质产品网购推荐 购物类 新浪微博KOL资源展示 英国报姐 传播示意 微博 备选 以父之铭 庆幸和你相遇 一次就是 一生 也遗憾这世界上再没一个男人 能像你一 般对我 今年的父亲节 换种 示爱 方式 我 的 芯意 请收下 致我最爱的父亲 以父之铭 如何拿下不苟言笑的 傲娇老爹 除了私房钱存放指南 Zippo爸气小黑盒自然也是少不了 的 德卡先生的信箱 传播示意 微博 备选 以父之铭 你从不说爱我 可惜演技 不好 藏不住满满的关怀 我从不说爱你 可惜 字里行间 透露的都是以你为傲 以父之铭 小时候 老爸把最好 的都留给我 现在 我要把最好 的分享给他 打开Zippo爸气小黑 盒 看着那些熟悉的话语 我想 最好的父亲节礼物就是 老爸 我懂你了 水蛋蛋 传播示意 微博 备选 以父之铭 潮流达人了解一下 父亲节如何给爸爸一个surprise 火机 定制 一次拥有两个创意 不敢说的话让它来表达吧 比心 以父之铭 街拍标配白背心 复 古中腰牛仔裤 英伦宽松中筒袜 翻翻老爸的柜子 件件都达到带 货标准 原来 他才是家里最时 髦的那个人 父亲节礼物 如何 才能在他面前拿出手 别急 Zippo爸气小黑盒绝对是秒杀高冷 老爸的利器 什么值得买 传播示意 微博 备选 以父之铭 Zippo有史以来的第一款国 内关于 父亲节 定制火机 是定制款哦 换是 你 会在上面刻哪句话送给父亲呢 Zippo中 国 以父之铭 比哄女朋友开心更难 的事是什么 当然是搞定老爸 父亲节Zippo爸气小黑盒 1个 酷到没朋友的盒子 3个扎心的问 题 9个让人哭笑不得的回答 1 只满怀感恩的Zippo火机 你对老 爸的爱与理解全在里面了 四款 主题火机 总有一款可以搞定傲 娇的他 3种似曾相识的态度 3个与父相处的瞬间 3个引起泪点的反转 父亲节 创意短视频 接踵而来 以父之铭 那个总在 骗 我的人 通过无声视频形式 演绎父亲内心戏 视频形式 无声视频 视频时长 30s 支3支 内容概述 通过人物动作 眼神及情绪上的 变化 还原三段父子间的生活场景 并以反 转的形式放大父亲对子女的爱 最终引出父 亲节礼盒 吸引受众关注Zippo父亲节活动 实现刺激销售的目的 我们带着这些疑问长大 长大后才明白 原来 这是父亲刻意安排的 骗局 他讨厌我 他不爱我 为什么他很少表扬我 他为什么很少对我笑 我不爱吃肉 你吃吧 你总不回家 你妈都想你了 100分就满足了 你还得努力啊 视频示意一 小时候练习骑车 说好帮我在后面扶着 不让我摔倒 你知道当我看到你松开手时 心里有多害怕吗 我们以为这是因为爸爸不爱自己 开始怨恨他 怀疑他 然而随着镜头反转我们才了解真相 其实 松开了手的老爸 却跟在后面小跑 张开手臂时刻准备给予我们最安全的保护 他的骗局里 藏的都是爱 视频示意二 成绩进了全班前十名 满心欢喜向老爸炫耀求表扬 结果只换来一声 嗯 难道无论我怎么努力都不 能让他满意吗 他到底希望我怎样 然而随着镜头反转我们才了解真相 只 嗯 了一声的老爸 却在家人面前开心的炫耀了我的进步 他的骗局里 藏的都是爱 视频示意三 大一入校 希望家人送自己进校园 老爸却表示 工作太忙 走不开 再忙能比我走入人生新阶段还重要 吗 然而随着镜头反转我们才了解真相 说工作太忙 不能送我进校园的老爸 一个人在家偷偷翻看我的成长相册 他的骗局里 藏的都是爱 抖音短视频 新浪官方微博 视频传播平台 引爆期 6 8 6 18 产品定制H5 三场线上直播 销售平台导流 主KV上线 线上推广 全面引爆 主KV展示 海报以投影连接父子不同时期的相 处瞬间 呈现年轻人从被给予到感 恩的转换 配以有时代感 生活化 的元素 渲染出回忆 温馨的氛围 与礼盒及后续活动形成统一调性 上1支刷屏H5 开启产品故事化定制 用技术引导互动 用内容引发共鸣 提供一种表达 我懂你 的方式 H5上线 6 8 Page 1 H5首页 主题 Page 2 那些对父亲的不理解 H5主题 主KV视觉延展 打开记忆 亲手定制 父亲节限量版 专属礼物 所有画面均为示意 只记得老爸以前很高冷 那你是否记得与理解 他说过的那些话 用文字 描写两代人的矛盾 用礼物 消散曾经的矛盾 Html5 Flow 以父之铭 Page 3 不理解的冲突一 小时候的晚归 你还记得小时候 疯玩回家晚了 爸爸说 父亲还说了那些 快写下来 嗯 就这些 Page 4 不理解的冲突二 上学后的早恋 你还记得高中时 早恋被发现后 爸爸说 又上哪疯去了 知道饿了是吧 知道你妈多着急吗 学习不怎样 这个学的挺快 看你妈知道怎么收拾你 这个月开始零花钱别想了 是 我记得 你还记得毕业时 拒绝父亲安排的工作后 他说 有本事你就别回来 后悔了 别怪我没提醒 你就不能听点话吗 哎 我没忘 Page 5 不理解的冲突三 毕业时的抉择 用户 自定义回答 预置答案 递进式 共鸣设问 父亲还说了那些 快写下来 父亲还说了那些 快写下来 Html5 Flow 所有画面均为示意 Page 6 长大后 理解父亲 Page 7 火机定制页 选取定制火机 对老爸说点啥 最多输入 字 署名 最多5字 生成专属礼盒 当你离开家 漂泊异乡 经历许多后 现在终于理解 父亲的那些严肃与严厉 是为了什么吧 长大了 才懂理解父亲 父亲节 限量版 礼物送给他 可定制火机样式选择 定制刻写内容 字数待定 个性署名 提升专属性 所有画面均为示意 与冲突场景对照 相互呼应 再次突显 限量 特性 Html5 Flow Html5 Flow Page 8 父亲节套装呈现 仅有288套 限量版 父亲专属礼物 让父亲知道你懂他 抽取限量版资格 长按保存为图片 抽取页 跳转完成付款 分享页 生成海报 便于分享 让 更 多 小 火 伴 知 道 父 亲 节 就 应 该 给 他 一 份 专 属 礼 物 所有画面均为示意 告诉小火伴 Page 9 套装购买资格获取 抽奖获取 限量版 套装购买资格 Zippo 父亲节 限量版 套装 购买资格抽取 去付款 Html5 Demo 启动页回忆页定制页生成页 扩散舆论 为销售导流助攻 利用KOL扩张活动声量 销售平台推荐粉丝种草 传播层面 产品定制点评 情感表达点评 创意礼物点评 点评 Option 1 3个大号 话题扩散 H5引流 3场直播 边看边买 刺激销售 4大销售平台 达人种草 销售引流 买 买 买 Zippo 携手 大 号 扩张声量 官网 电商导流 1626潮流精选 ID city1626 粉丝量 170W 创意 潮流 玩乐 态度 来 自国内极具影响力潮流全媒 体的分享推送 时尚类 斜杠先生 ID isslash 粉丝量 230W 有品 有趣 有料 有态 度 有情怀 一个读书人的 聚集地 情感类大号 情感类 你的囤仔 ID tunhuojun 粉丝量 55W 原囤货菌 知名买买买种 草类账号 带货能力极强 好物推荐类 KOL资源展示 Zippo 携手3大一直播主播 刺激用户 边看边买 郭蕾Lacy Ayako 婉卿 丁逸晨vision 种草 男性粉丝 种草 学生粉丝 种草 女性粉丝 郭蕾Lacy 综艺咖 演员 主持人 非诚勿扰 女嘉宾 粉丝量 308W 主要以男性粉丝 为主 Zippo X 郭蕾L。