报纸发行工作中的5W1H分析法.docx

          报纸发行工作中的“5W1H”分析法                    徐丹芬[摘要]随着网络时代的到来，人们通过互联网阅读新闻信息的趋势愈发明显，国内外多数报纸都面临着发行量下跌的严峻形势 本文运用市场营销中的“SWIH”分析法分析报纸发行工作中遇到的问题，并试图寻求提高发行量的思路与方法[关键词]发行量；SWIH；受众；市场；营销报纸的发行工作在报纸的传播活动中扮演着至关重要的角色]戈公振在其著作《中国报学史》中指出：“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配是永与读者无谋面之机会也…报纸到达不了读者手中，即使报道内容再具有新闻价值，也等于是零，对于广告商而言，也毫无吸引力试想一份发行量很小的报纸，它的影响力能有多大？许多传统的报纸都有一个弊病：重视广告甚于发行其实，报纸的发行犹如一条扁担，前端担着办报的社会效益，后端担着广告的经济效益这个中介载体处理不好，报纸就很难实现其最大价值报纸发行是一门艺术，要求有专业的人才，运用多种有效的方式，通过定的渠道，以尽可能低的成本将报纸推广出去，进而取得发行利润的最大化现代市场经济使原有的“卖方市场”逐渐转变为以“买方市场”占主导地位，因此，作为报社的管理层和发行部门，必须认真分析和研究有关消费者市场的司题，包括：报纸的目标市场(who)；报纸的内容( what)；消费者为何购买(whv)：在何处购买( where)；何时购买(when)：以何种方式购买( how)。

这几个问题就是市场营销中经常提到的“5WIH”本文运用“SWIH”分析法对报纸的发行工作展开思考，以寻求扩大报纸发行量的有效途径首先，每份报纸要明确自己的目标市场（who），哪些受众有可能成为自己的读者，其中哪些是绝对忠实群，哪些是游移忠实群，哪些是非忠实群现代市场营销理论的核心STP营销模式，包括三个基本要素：市场细分(segmenting)、 目标市场 (targeting)、市场定位( positioning)其中，市场细分构成了实现目标市场营销战略的起点和基础报纸在确定自己的目标受众时可以参照不同的变量，如地理因素、年龄因素、性别因素等《中国青年报》把自己的主要读者群锁定为年轻受众，侧重报道与青年人相关的新闻信息， 《南方周末》确定它的主要受众是受教育程度较高的主流市民阶层，因此，它更注重新闻报道的深度、广度及其体现的人文情怀等另方面，对于全国性报纸来说如《环球时报》、 《参考消息》，它们报道的内容就不能局限于某个地区，不仅要有全国的新闻内容，而且还要有足够的国外信息来满足全国受众的多样需求目标市场确定了，报纸的发行工作才能更有针对性，在发行时就可以避免 些无效的发行方式当然，报纸的目标受众也不是一成不变的，随着时代的变迁、人口素质的提高及报纸自身的某些转变，其吸引的读者群也会发生一定的变化。

因此，报社要定期地对读者进行市场调查，及时、准确把握目标受众以稳固忠实读者为基础，争取更多的游移忠实群，这样才能最大限度地开发报纸的发行量其次，要做好报纸的市场定位，包括报纸的内容(what)定位和发行价格定位准确的市场定位是报纸核心竞争力的来源，据此制定出的竞争战略能有效帮助报纸生存与发展营销大师杜拉克认为， “获取利益的唯一途径，就是为顾客提供他们所认为有价值的，并愿意为之而付出的东西”一方面，对于“内容为王”的报纸，只有报道内容具有极高新闻价值才能真正抓住受众的眼球如广州的《新快报》的定位是“非一般的快”， 《环球时报》的定位是“看环球时报，跟上世界脚步”， 《经济观察]报》的定位则是“理性、建设性”现在市场上的都市报存在严重的同质化现象，报纸可替代性强，因此也增加了经营风险如南京的几家报纸《扬子晚报》、 《金陵晚报》、《现代快报》都以普通大众为消费群，读者般只要阅读一份报纸就能基本掌握当天的主要新闻克服内容同质化必须明确自身的市场定位，在把握整个报业竞争市场的全局后，努力创新，寻求多样化经营道路，打造属于自己的品牌特色读者阅读报纸自然是希望获得所需的信息，报社要牢牢把握这一点，报纸的发行工作才能稳步开展。

另一方面，在关系报纸发行量上，价格是一个不可回避的问题有关数理统计分析的结果表明，在20世纪80年代中后期，价格变化对报纸发行量的影响力高达54%，即涨价导致的发行量下跌、降价导致的发行量上升是数额中54%源于价格因素，这也足以说明价格对报纸发行量的重要程度随着全球性的新闻纸价格的攀升，报纸的出版发行成本也水涨船高，许多报社为了维持发行收入，纷纷提高发行价格但是，正如上文所说，在同质化日趋严重的报业市场，读者在选择阅读哪一份报纸的时候还会参考价格因素，因此，报纸定价高了，发行量势必受到影响然而，有的报社考虑到发行量上去了，广告商随之就会跟来，那么发行上的亏本可以依靠广告收入得到弥补，于是有些报纸采取了截然相反的做法，即降低报价无论是涨价还是降价，报纸必须确定一个既符合自身价值又适应市场需求的价格，这样才能赢得这场价格战接着，除了上述提到的“who”和“what”， “5WIH”分析法中还包括“when”、 “where”和“how”，即在何时何地以何种方式将报纸送到读者手中把这三个因素运用到报纸发行中就特别需要强调报纸的营销策略市场经济时代，发行渠道逐渐开放，报业竞争从单纯的内容竞争转为内容竞争与营销渠道竞争并重的局面，因此，有人说“得渠道者得市场，得渠道者得天下”，这话并不夸张。

著名传播学者威尔伯·施拉姆曾提出过一个传媒使用者选择概率的公式：传媒选择的概率=报偿的保证／费力的程度从这个公式中，我们可以看出，能够提供高报酬或者低费力程度的传媒，使用者选择的概率就会较高因此，报社要想取得较高的发行量，一方面要提高报纸内容的价值，另一方面要尽可能降低受众使用报纸的代价前者与报纸的市场定位有关，上文已经有所论述，后者则关系到报纸的整个营销过程纵观报纸的发行目前绝大多数以有偿发行为主，而有偿发行基本可以分为零售和订阅两种形式订阅报纸的读者往往是忠实群，他们的存在是报纸具有稳定发行量的基础，经济学上有个说法是“保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用”因此报社必须牢牢抓住这些愿意订阅报纸的受众的心具体做法有：建立自己的专职销售队伍，培养一批具有专业营销知识与技能的人员，把销售业绩作为衡量工作绩效的重要标准之一，等等例如，四川《华西都市报》倡导的“敲门发行”，广州报业市场上的“洗楼”运动，北京报业市场上有几家报纸都将专职发行队伍作为重要法宝， 《北京青年报》的小红帽、 《北京晨报》的小黄帽、《京华时报》的小蓝帽，都有效地促进了报纸的发行量有专职的销售队伍，经常与读者见面能拉近与读者的心理距离，方便读者阅读，从而降低使用报纸的费力程度，提高发行量。

报纸确保准时准地与读者见面，建立自己在读者心目中的良好形象，即做到了“when”、 “where”、 “how”相对于订阅工作，零售要更加注重报纸零售点的铺设目前主要的零售点是分散在城市各个街道的报刊亭，对待这些为数众多的零售点，发行人员要重视其布局的合理性，适当增加销售网点的数量，争取做到覆盖面的全而不重再者，报社与零售点可以建立互惠合作关系，对于积极推销自己报纸的零售点，给予他们一定的物质奖励除了有偿发行，现在还有部分报纸实行无偿发行无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅报费用报社采取这种做法基本上是看重报纸的二次销售，因为无偿发行能吸引更多的眼球，报纸在更多的人手中传阅，那么广告商就愿意把自己的广告登在该报纸上由此，报社获得的是可观的广告收入那么，对于无偿发行的报纸，就更加需要重视报纸摆放点的设置，形成一个合理的摆放点网络，最终达到使最多的人以最便利的方式获得报纸的目标然后，报社要建立与读者长期稳定的联系，定期与读者互动，了解读者兴趣变化以及建议要求20世纪80年代美国营销学者巴·本·杰克逊提出“关系营销”的概念它是把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。

涉及到报纸的发行工作，就要特别重视报纸与读者的关系，为此，发行人员应该建立一个完备的读者数据库，把有关读者的详细资料记录在案，包括每个读者的姓名、工作、住址、兴趣等等常规性地开展形式多样的读者见面会；举行有奖促销活动：定期了解读者的兴趣变化；等等，报纸与读者的关系越持久，对报社越有利可图因为只有准确把握住受众的需求，为他们提供所需要的服务，才能扩大报纸的发行量最后，5WIH中提到的“why”，即受众为什么来购买你家的报纸而不是别家这其实包含在上文所论述到的各个论点中，这份报纸究竟有哪些吸引读者的地方，是报道的内容对读者有益，还是发行的渠道满足读者的要求，等等对于“how”的思考应该贯穿在整个“5WIH”分析法中通过对报纸发行的分析，可以看出要想提高发行量，报纸必须锁定目标市场，确立自己的市场定位，并制定一套行之有效的营销手段说到底就是报纸的内容与发行的形式，最终决定了报纸发行的成功与否注释：(1)唐绪军著， 《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年版(2)陈中原， 《从价格与发行量关系看报纸经营管理策略》， 《新闻战线》2004年第5期(3)刘涵，《得渠道者得天下——关于报纸发行渠道开放的恩考》，《中国报业》2003年第6期(4)、(5)、(6)朱春阳著， 《传媒营销管理》，南方日报出版社．2004年1月第1版(7)唐绪军著， 《报业经济与报业经营》，新华出版社，1999年版【作者简介：徐丹芬，女，南京师范大学新闻与传播学院，本科生，主要从事新闻传播与媒介经营研究。