2011年沧州商业市场调研暨荣盛国际购物广场营销策划报告.ppt

谨呈：荣盛地产,中原地产 华北营销中心 2011.12,沧州荣盛国际购物广场项目投标报告,绝对保密,内容,,PART 1 本体属性及目标梳理,项目资源盘点,项目基本属性,项目目标梳理,,沧州整体经济运营良好，经济发展稳步上升，房地产步入高速发展阶段,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,项目基本属性——城市,宏观经济增速与房地产业关系,沧州阶段,,区域规划：一轴三线四片区的发展规划，西部片区将致力打造一个新兴的商务商业区域 西部新城:主要是以行政办公、教育、体育、住宅为主的新城区，以高起点打造城市功能，汇集了城市的最优势资源项目基本属性——城市,本案位处沧州城西新区核心位置，借势西部新城规划及高铁利好，依托庞大居住社区规模及周边浓厚人文环境和高品质的居住人群，凸显片区稀缺商业价值，未来发展看好本案,项目基本属性——区域,区域未来住宅开发量大，未来聚集约12万中高端人口,,,,,住宅小区,带有底商的住宅小区,商业综合体,项目地块三面临街，主干道开元大道和黄河路为项目提供良好展示面,项目四至：东部紧挨开元南大道，西临迎宾大道，北靠黄河路，南部规划鲸川路 配套环境：北部为沧州中西医结合医院和沧州国际会展中心；北方西是“名人植物园”和各政府办公部门；东北方向是阿尔卡迪亚国际酒店；西南方向是“高新教育园区”。

项目配套完善项目基本属性——自身,项目基本属性——自身,品牌房企位于规划利好的沧州西部新区 前瞻性把握商业价值 符合商业市场发展趋势 大规模、全业态、一站式购物中心,项目属性界定——,项目资源盘点,项目基本属性,项目目标梳理,,PART 1 本体属性及目标梳理,招商先行，为项目奠定良好的销售基础，华润万家，银座等知名意向主力店，提升项目品质,建筑本体：地上六层、地下两层的建筑物 业态分布：地下二层车库；地下一层超市；首层主力店和家电建材；二层和三层主力店、建材和商业步行街；四层主力店、电玩城、餐饮商铺和品牌餐饮；五层在四层的基础上多一个影院；六层为早教、健身和酒楼 招商情况：已经完成一大部分，其中包括家乐福、华润万家和银座等世界知名企业项目进展情况及招商情况,项目资源盘点,11,依照中原理解，按照回款及销售均价指标，粗略估算，本项目需要销售8.2万平米纯商业部分,项目销售总任务为10-11亿元，按照10.5亿元计算： 预计精装公寓销售均价6200元/平米计算，货值约2.3亿元； 如实现整体销售任务，则需要从商铺得到8.2亿元回款按照商业10000元/平米销售均价，（暂不考虑价格逐渐提升）则需要销售82000平米地上商业面积。

确定项目可售资源和货值——,项目资源盘点,项目资源盘点,项目基本属性,项目目标梳理,,PART 1 本体属性及目标梳理,目标梳理——,我们的开发目标是什么？,为荣盛探索商业开发模式积累经验,快速回笼资金，建立轰动效应.2012年底实现回款8亿，2013年实现回款2-3亿,巩固和提升荣盛在沧州市场的品牌影响力,持续热销，实现利润最大化,1,4,3,2,项目目标梳理,目标梳理——实现第一个目标是当前工作的重点,2012-2013年回款10亿多,持续旺销，利润最大化,提升和巩固企业品牌,探索新模式，积累经验,,,重要&紧迫,实现后的结果,1,4,3,2,重要,结果,项目目标梳理,本项目目标梳理——,2012年底回款8亿，2013年回款2-3亿元，这意味着什么？,,商铺销售40％以上 公寓销售100％,本报告重点解决商业的销售,考虑到销售均价稳步提升,Mission,,项目目标梳理,,PART 2 项目操作机会点分析,商业市场认知,商业现状分析,目标客户分析,结 论,从发展规律——沧州商业发展处于由单一业态向丰富业态发展的阶段,17,17,沧州人均GDP已近5000美元，消费者对商品需求逐渐从低价向高品质转变，商业处于市场细分阶段,商业市场认知,商圈现状——,18,沧州市区现有主、次两个商圈，主商圈以小南门为中心，包括华北商厦（新华路店）、沧州商城、颐和商城、金宝地下商业街、建新大厦、盐百购物中心、信誉楼等；次商圈以颐和新天地为中心，包括同天购物中心、颐和新天地、华北商厦（解放西路店）等。

商业现状分析,小南门商圈——分布图,19,华北商厦,国贸商都,报业大厦,金宝地下商业街,盐百大厦,颐和商城,沧州商城,信誉楼商厦,新华东路,清池北大道,建新大厦,广场街,上海街,南门小吃城,商业现状分析,小南门商圈——各商场业态及经营方式,商业现状分析,小南门商圈分析——,小南门商圈的整体经营业态以服饰为主，餐饮、休闲、娱乐比例非常小，业态比例失调张阿姨（颐和商城电梯服务员） 颐和商城四楼的儿童娱乐很受大家欢迎，平时来玩儿的人也不少，现在五楼一层都被人整个包下来了，就准备做娱乐业，太赚钱了刘先生（国贸尚街保安） 我们五楼的运动健身馆和六楼的休闲娱乐场所很受欢迎，人特别多，尤其是年轻人，有些几乎每天都会来这里玩儿王友志（国贸商都招商运营二部部长） 我们国贸商都计划将五、六楼做餐饮、娱乐、休闲业，因为娱乐业在沧州是供不应求的状态，很火爆，很有发展前景商业现状分析,同天商圈——分布图,同天商厦B座,同天商厦A座,华北商厦三期 营业中,颐和国际A座 满租,颐和国际B座 满租,颐和国际C座 满租,颐和新天地东商城 二三层整顿待业中,颐和神话 KTV,狮城商厦,解放西路,朝阳街,同天商厦A座,同天华北步行街,华北商厦三期,同天华北步行街,,商业现状分析,同天商圈——各商场的业态及经营方式,23,1、同天商圈整体业态以服装、饰品为主，休闲餐饮类比例很小，儿童娱乐非常受欢迎； 2、颐和国际是目前沧州市档次较高的写字楼，现已全部出售，租金为1元/平米-天。

商业现状分析,小 结,1、沧州主要商圈均集中在城市中心区域，但随着沧州高铁规划，城西规划发展以行政 办公、教育、体育、住宅为主，真正意义上的市中心正向西移动； 2、目前商圈业态以服饰为主，休闲、餐饮类业态占比极小，而消费需求较大，存在市 场机会； 3、商圈内运营商业业态规划、布局不合理，引入知名品牌有限，档次不高，存在超越 空间 4、沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业商业现状分析,从商业现状看——传统商圈仍以百货为主，但整体缺乏特色，沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业25,,小结,项目三公里内，项目商业多为沿街底商，体量较小，存在竞争力的项目仅有御河新城及万润六佰铺典型项目1——泰大国际：以红星美凯龙为主力店， 定位家具专业市场典型项目2——泛海国际： 纯商业8万平米， 20%销售，与乐购签订合同后暂无进展,从待售项目看——城市及区域未来暂未出现集合多业态，同时注重休闲感受项目,小结,市场小结——,总结一：沧州商业发展处于由单一业态向丰富业态发展的阶段总结二：传统商圈仍以百货为主，但整体缺乏特色，沧州现在还没出现集合“吃喝玩乐购”为一体，注重休闲感受的商业。

沧州商业亟待升级，但 市场上暂未出现满足沧州商业发展趋势下的综合性、复合商业,,小结,,PART 2 项目操作机会点分析,商业市场认知,商业现状分析,目标客户分析,结 论,,,客户分析原则——基于销售任务量导向，对购买客户进行分析,客户研究解决的关键问题： ——本项目的客户是谁？ ——客户为什么买商铺？ ——客户根据什么判断商铺价值？ ——客户如何做出购买决策？,本次报告重点解决商业销售问题，从而客户研究以销售为导向，一切从客户需求出发开发目标回顾——,目标客户分析,客户描摹1——私营业主：关注投资回报，品牌开发商及整体商业利好,客户基础信息： 王先生 35岁左右，三口之家，从事房地产广告及玉器经营，手上有4套投资物业，分别为写字楼和底商 访谈摘要： 我觉得沧州的商业未来还有很大的发展，尤其是西部新区，那本来起点就比较高，近些年来政策对西部也大力扶持；近几年手里有些闲钱，一直在寻求投资途径，比较看好商铺投资；我最看好商铺，其次为写字楼和公寓类产品；我能够接受单价1万每平米左右的店铺，自己用和租出去都有较高的回报；我比较关注知名品牌开发商的产品，认为这样资金有保障30,置业关注点 区域发展 投资回报 经营前景 品牌开发商,,目标客户分析,31,客户描摹2——政府官员等：关注升值潜力、投资回报率以及商铺出租 的便捷度,,客户基础信息： 张女士 40岁左右，三口之家，在沧州市人事局工作，考虑进行投资理财 访谈摘要： 现在人民币一直在升值，钱放在银行里也会贬值，还不如拿出来做投资房地产，我觉得商业比住宅有保障。

我考虑买个商铺什么的，先租出去，等过几年再卖，肯定不会亏，价格的话在200万左右我都可以接受，价格高的商业往往本身价值也高，租金高回本快，最好商铺周围小区人口比较多，人多了生意就好做，商铺就好往外租置业关注点 升值潜力 投资回报 商铺的租赁难易度,目标客户分析,汽车配件,客户描摹3——沧州石油开采、汽车配件、管道装备制造等产业迅速 发展，诞生许多产业财富人群,2010年沧州各下县GDP （单位：亿元）,沧州市下县现已形成许多支柱产业，诞生了许多相关产业资源财富客户石油开采,目标客户分析,客户描摹3——周边下县：关注回报期限，品牌开发商及整体商业发 展潜力,置业关注点 回报期 升值潜能 租赁难易程度,,客户基础信息： 张先生 50岁左右，四口之家，在河间经营两家服装加工厂，在沧 州有投资 访谈摘要： 我现在在河间经营着两家服装加工厂，比起河间来沧州的商业发展要好得多，升值保值都挺好，现在在颐和有一套公寓用于出租，收益还可以，就是回钱慢了点想再买套商铺投资，比较关心多少年能够回本我身边还有一些朋友手里也有些闲钱，如果有好的项目，大家可以一起买，最好是那处好出租也好出售的，将来不那么麻烦。

目标客户分析,——本项目的客户是谁？,Q:,A：,公务员、私营业主及下县老板,区域发展潜力、品牌开发商等,资产保值和升值,投资回报，性价比，升值潜力,目标客户分析,——客户为什么买商铺？,——影响客户购买的关键因素？,——客户根据什么判断商铺价值？,Q:,A：,Q:,A：,Q:,A：,,,,,客户基本属性——主要来源,,客户分布：沧州市内 行业特征：各行业私营业主,客户分布：沧州市内 行业特征：政府官员,客户分布：沧州市外 行业特征：下县产业客群,他们是沧州市财富客户,目标客户分析——小结,客户置业动机特征——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策因素 因素,商业销售市场：以投资客户为主，自用客户为辅； 一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性； 商铺投资客户最为看重投资回报和回报周期;商铺经营者最看重商场人气、名气.,目标客户分析——小结,,PART 2 项目操作机会点分析,商业市场认知,商业现状分析,目标客户分析,结 论,项目发展方向研判——将“前瞻性”优势转变为生产力，最大化客户投资回报预期,本案属性—— 品牌房企于规划利好的西部新区 前瞻性把握商业价值，定位市场发展趋势 打造的大规模、全业态、一站式购物中心,市场机会—— 沧州商业亟待升级； 传统商圈以及在售项目无法拉动沧州商业；,客户机会—— 投资客户寻求最具“投资和回报”价值的项目； 传统商圈以及在售项目无法拉动沧州商业；,本项目可以拉动沧州商业升级、满足投资客户投资回报需求， 将“前瞻性”优势转变为生产力为本项目发展方向！,结论,,,,高租金 物业升值 身份象征,,项目发展方向研判——,运营,投资 回报 预期,客户需求,,,,,,,潮流,人流,消遣,消费,炫动,心动,品牌,品味,上映,上瘾,销售 火爆,,满足,结论,项目发展方向研判——“运营”与“销售”两手抓，最大化客户投资回报心理预期,运营层面：项目整体运营成功，满足投资客户消费心理和投资预期。

销售层面：销售良好，满足财务目标和保证开发落地商场人气、。