百盛广告策划书.doc

目目 录录前言前言 ………………………………………………………………………一一 市场分析市场分析…………………………………………………………………… （一）市场营销环境分析……………………………………… 1、宏观环境分析2、微观环境分析（二）市场概况…………………………………………… 1、市场规模2、市场构成（三）消费者分析………………………………………………………… 1、目标消费者构成2、消费者购买动机3、消费者购买能力4、消费者购买习惯（四）竞争对手分析……………………………………………… 1、现有竞争对手2、潜在竞争对手（五）与竞争对手的广告分析……………………………………………… （六）SWOT 分析二二 商场自我分析商场自我分析……………………………………………… （一）商场特征分析………………………………………… 1、商场的产品特征2、商场的规模3、商场的位置（二）商场形象分析…………………………………………………………（三）商场定位分析…………………………………………………………（三）竞争对手商场分析…………………………………………………… 三三 广告策略广告策略……………………………………………………………… （一）广告目标………………………………………………………………………（二）目标市场策略…………………………………………（三） 商场定位策略…………………………………………（四）广告诉求策略…………………………………………（五）广告表现策略…………………………………………（六）广告媒介策略…………………………………………四四 广告计划广告计划…………………………………………………… （一）广告目标……………………………………………………………… （二）广告时间……………………………………………………………… （三）广告的目标市场………………………………………………………（四）广告的诉求对象…………………………………………………（五）广告的诉求重点…………………………………………………（六）广告表现…………………………………………………1、平面设计2、文案3、电视广告分镜头脚本 （七）广告发布计划………………………………………………… （八）其他活动计划………………………………………………… （九）广告费用预算…………………………………………………五五 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控………………………………………（一）广告效果的预测………………………………………………………… （二）广告效果的监控………………………………………………………… 六六 附录附录（一）市场调查问卷 （二）市场调查访谈提纲 （三）市场调查报告前前 言言百盛于 1994 年进驻中国零售业市场（“百盛”），并在北京复兴门内大街开设首家百货店，定位于中高档消费群体。

百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国 30 个主要城市的最广泛的营销网络对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌百盛与许多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，使百盛能够不断的在商品和品牌组合等方面得以完善，并通过引入质量好、价值含量高的品牌或创新产品系列提高商品的吸引力，从而加强并巩固百盛的领先地位哈尔滨百盛位于中央大街最繁华地段，为迎接圣诞，百盛为了了解市场情况开展很好的节日营销，为制作宣传本商场的广告提供依据，特此设计调查问卷对营销市场环境、消费者、竞争对手进行调查分析，并结合商场自身特点，提取独特卖点，抢占市场一一 市场分析市场分析（一） 市场环境分析1、宏观经济环境分析近几年，国内百货行业竞争环境更加复杂，在宏观经济增长的带动下零售行业总体市场规模保持了 16.5%的增长，高于经济增长 5 个百分点，但由于其他业态对零售市场的分割加剧，使百货商店业态市场份额没有明显增长随着零售市场的进一步开放和规范，使外资民营企业可以通过多种途径直接进入国内百货零售行业，与同业之间在发展规模、发展速度和营销策略上的竞争也更加激烈复杂。

总体来说，百货零售市场现状如下：①百货零售行业市场份额比较稳定；②多业态经营稳步发展；③外资零售业进入提速；④兼并收购再度回温；⑤购物中心快速成长；⑥专业店、专卖店快速扩张；⑦网上购物爆炸性增长2、微观环境分析百盛是最早在中国经营时尚百货外资连锁企业之一，并且目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国 30 个主要城市的最广泛的营销网络对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌百盛与许多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，使百盛能够不断的在商品和品牌组合等方面得以完善，并通过引入质量好、价值含量高的品牌或创新产品系列提高商品的吸引力，从而加强并巩固百盛的领先地位二） 市场概况1、市场规模哈尔滨百盛商场目标市场为哈尔滨市及周边县市，哈尔滨市场总人口达 990万，其消费额年达 万元，其中对百货零售的购买占主要部分，随着哈尔滨经济的增长，居民的消费水平有待提高，故此块市场潜力很大2、市场构成有各类产品专卖店、及松雷、远大、百盛等知名商场构成，此外，随着网络的发展，网上专业网站，虚拟店铺也占据了一定的市场但由于人们刚刚接触网购，对网上一些大品牌还是不太信赖，故网络市场占有份额有限，但随着网络的的日益发展和网购环境的不断改善，不久网络也会抢占一部分市场。

在目标市场上，能与百盛竞争的除了同行业的松雷、远大等商场，就是各类专卖店随着市场划分越来越精确，市场专业化水平不断提高，许多产品都开设专卖店，以更好的针对目标消费群体，占领市场消费者也为了节省时间，和方便选择购买，更喜欢去专卖店这就对百盛这样的综合商场的市场占有份额造成冲击三）消费者分析1、目标消费者构成主要由现有消费者和潜在消费者组成①现有消费者主要为中高收入的白领人员，和生活水平处于中高水平的人，知识文化水平较高，品味高雅的人②潜在消费者为2、消费者购买动机主要由追求身份、地位，产品质量，品牌忠诚等3、消费者购买能力本商场目标消费者主要为中高档人群，其收入稳定且收入较高，符合商场消费水平近年来人们生活水平提高，越来越追求高层次消费，购买能力显著提高调查研究显示世界高档品奢侈品消费最多的国家是中国，可见中国的消费水平还是很高的4、消费者购买习惯消费者越来越喜欢到大型商场或专卖店买东西，一方面环境好，可以是消费者保持愉悦的心情购物，同时还可以是消费者得到保障，产品质量保证，同时还可以保持品牌忠诚四）竞争对手分析1、现有竞争对手同业主要竞争对手有：远大、松雷、金安国际等知名商场不同业态的竞争对手：知名服装专卖店、化妆品专卖店、珠宝专卖店等专卖店2、潜在竞争对手网络虚拟店铺，各类专业网站（五）与竞争对手的广告分析（六）SWOT 分析优势：①经营品牌全面，可供消费者选择多；②百盛与多国内、国际知名品牌建立了长期而稳定的合作伙伴关系，使百盛能够不断的在商品和品牌组合等方面得以完善，并通过引入质量好、价值含量高的品牌或创新产品系列提高商品的吸引力；③百盛目前已经发展成为中国最大的时尚百货集团之一，拥有覆盖中国 30 个主要城市的最广泛的营销网络，对中国日益富足的中高档消费群体而言，百盛已成为家喻户晓并标志着品味和时尚的知名品牌。

④购物环境舒适、高雅劣势：①规模较小；②内部设施有待完善； 机会：随着哈尔滨经济的发展，人们的消费观念逐渐改变（超前消费），生活水平不断提高，对中高档产品的追求会增加，百货市场还有很大发展空间威胁：①同业松雷、远大、宏博等知名商场不断发展壮大，抢占百盛目标市场；②不同业态的专卖店也漫天铺地的席卷而来，对其市场占有 率构成威胁③网络购物环境不断完善，在不久将来会构成一定威胁二二 商场自我分析商场自我分析（一）商场特征分析1、商场的产品特征①产品都为中高档品牌，适量高，形象好；②产品种类齐全，国内外品牌一应俱全；③产品价格一般定位中高档，与其质量品牌形象相符；④产品包装精美，具有独特性；2、商场的规模商场占地规模较小，受到周围商业店的遮盖3、商场的位置哈尔滨百盛商场位于哈尔滨中央大街南边中央大街是哈尔滨最著名的旅游景点，是哈尔滨最繁华地段之一，是一条旅游购物节，人流量很高百盛周边有万达电影院，各类小吃，沃尔玛超市也位于其周边，还有斯大林公园，为其带来大量人流量二）商场形象分析百盛位于中央大街南边的一座高楼里，外部装饰华丽，内部环境优雅，是一所中高档综合百货商场，与国内知名品牌合作，为消费者提供舒适高雅的购物环境，琳郎满目的高质量商品供消费者选择。

从外表看上去，百盛的建筑及其装潢与其产品融为一体，给人高贵、典雅、值得信赖的感觉，是购物的“天堂” 三）商场定位分析①商场定位于中高档消费人群，与国内外知名品牌都保持稳定联系和合作②集休闲娱乐购物餐饮于一体的综合购物商场（四）竞争对手商场分析①黑龙江远大购物中心是中国远大集团在哈尔滨兴建的大型现代化商场， 占地 8116 平 方米，总建筑面积 81000 平方米，总营业面积 40000 平方米，融购物、休闲、娱乐、 餐饮为一体，是目前黑龙江省最大的多元组合现代化购物中心 远大购物中心地处哈 尔滨最繁华的商业地带——南岗区果戈里大街，交通便利，四面临街，可选择的公交线 路有二十余条，同时备有便利的地下停车场，方便顾客出行它内外部硬件设施齐全， 配有智能化中央空调制冷制热设备，27 部自动扶梯，在客流集中处三上三下同时运送 顾客，6 处豪华型洗手间，致力于为顾客提供最清洁、便利和舒适的购物环境其面积和内部设备及所处的地理位置都 可以与百盛相比甚至优于百盛，是其强大的竞争对手！②松雷在哈尔滨市最繁华的中心地带投巨资建成了面积达四万多平方米的集购物、休闲、娱乐为一体的雄伟建筑--松雷商业大厦。

在纷至沓来的国内外宾客中赢得了“花园式商厦、购物者天堂“的美誉，被国务院发展战略研究中心评为“黑龙江省首家现代化大型商场“以中高档商品为商场定位，实施名牌战略，并通过以人为本的管理，促进企业内部合作，强化企业凝聚力可以与百盛相抗衡这三大商厦位于不同的商业地带，之间的竞争力相对较弱，而和百盛位于同一条商业街的各类专卖店是其较大的竞争对手三、广告策略三、广告策略（一）广告目标1、维持和扩大广告品牌的市场占有率2、通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售3、创造市场，挖掘潜在市场目标（二）目标市场策略百盛经过多年的发展已经进入成熟期，这时，产品竞争激烈，市场需求分化较突出为了能够较好地满足不同消费者的需求，提高企业的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，扩大销售，应采取差异性营销策略差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强， 使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售另外，由于企业是在多 个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市 场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率 （三）广告表现策略1、广告诉求广告的目的是短期的促销，所以广告是重点向消费者告知圣诞时在百盛消费可以得到的优惠，消费者都有在打折促销时购买的冲动，可以引起消费者的购买欲望。

2、广告主题圣诞具体的促销活动、消费者可以得到的优惠3、广告创意为了回馈新老给顾客，在圣诞节来临之际，百盛全场商品 8 折优惠，更有幸运抽奖活动（六）广告媒介策略1、广播因为百盛的目标顾客是收入较高的白领阶层，他们大多都有属于自己的 汽车，在开车时他们会收听广播，在广播中做广告，可以让广大的目标消 费者知道百盛的圣诞促销活动2、户外广告在圣诞来临之际可以吸引人们的眼球，可以采取户外广告，因为户外广 告的缺点是需要及时更换，以保持吸引力，我们可以在圣诞到来的一到两 个星期内进行户外广告宣传，这样不仅可以节省广告预算，还可以起。