广告策划(改).ppt

如何打通任督二脉如何打通任督二脉从营销战略看广告策划该怎么做从营销战略看广告策划该怎么做广告策划是一项战略性运动,必须站在战略和营销的高度进行广告策划.广告策划是一项系统的运动.广告策划、公关策划、营销策划、企业战略策划都是相关联的.广告策划是营销策划中的一部分.不懂营销的人不能进行广告策划,不懂消费者行为学的人不能广告策划.其实,做广告的人很冤枉！永远也不要把广告独立出来看.脱离战略和营销策略的广告是没有用的！市场市场产品产品价格价格智慧、策略智慧、策略渠道渠道促销促销定位定位营销实战机器人营销实战机器人广告策划的十有内涵 营销策划包含有以下十个具体内涵,简称十有内涵： 有目标、有要求、有效果、有创意 有亮点、有具体、有计划、有回报 有可行性、有可操作性 做营销策划要以十有内涵作为评判标准广告策划的操作过程策划的过程是： 营销策划在具体操作中,是一个过程.是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程策划的八何分析法 八何分析法即八何分析法即5W2H1E5W2H1E分析法分析法, ,是简单有用的方法是简单有用的方法. .应用应用于策划时于策划时, ,一是策划分析用；二是策划的内容构成一是策划分析用；二是策划的内容构成. .做营销策划时做营销策划时, ,都必须包括有都必须包括有5W2H1E5W2H1E这这8 8个元素个元素 Why Why策划为什么这样做？理由是什么？策划为什么这样做？理由是什么？ What What 策划的目的是什么？策划要做什么？策划的目的是什么？策划要做什么？ Where Where 策划在哪里做？从哪里入手？策划在哪里做？从哪里入手？ When When 策划什么时间完成策划什么时间完成, ,什么时候实施？什么时候实施？ Who Who 策划谁来做？谁来承担？谁来完成？策划谁来做？谁来承担？谁来完成？ How How- - 策划怎么做？如何实施？办法怎样？策划怎么做？如何实施？办法怎样？ How much How much 策划做到什么程度？需要投入多少？策划做到什么程度？需要投入多少？ Effect Effect 策划结果如何？成果如何？策划结果如何？成果如何？ 广告策划的流程是：广告策划的流程是： 搜搜搜搜集集集集所所所所需需需需资资资资料料料料 分分分分析析析析各各各各种种种种资资资资料料料料 确确确确定定定定策策策策划划划划目目目目标标标标 构构构构思思思思策策策策略略略略方方方方案案案案 预预预预算算算算相相相相关关关关费费费费用用用用 撰撰撰撰写写写写策策策策划划划划文文文文案案案案 沟沟沟沟通通通通策策策策划划划划方方方方案案案案 实实实实施施施施策策策策划划划划方方方方案案案案广告策划的步骤广告策划的步骤 广告策划八步骤广告策划八步骤市场分析市场分析产品定位产品定位广告语广告语媒介计划媒介计划公关建议公关建议确立目标确立目标视觉表现视觉表现评估评估市场分析市场分析市场分析市场分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析竞争对者分析竞争对者分析政策政策宗教宗教文化文化宏观经济宏观经济实施广告策划的一些建议实施广告策划的一些建议模型模型1掌握一些必掌握一些必须的分析模型的分析模型1、马斯洛格式塔模型2、 USP理论3、 4P理论4、 4C理论5、波特五竞争力模型6、SWOT模型马斯洛模型马斯洛模型生理需要安全需要爱与归属需要受尊重的需要自我实现马斯洛定律需要和谐需要责任需要满足需要成就需要悠闲USPUSP即即独特的销售主张独特的销售主张表表示示 独特的销售主张或独特的销售主张或独特的卖点独特的卖点,USP是罗塞是罗塞里夫斯里夫斯Rosser Reeves在在50年代首创的年代首创的,他当时是美国他当时是美国Ted Bates广告公司董事长广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同费者的认同.他认为他认为,USP是消费者从广告中得到的东西是消费者从广告中得到的东西,而而不是广告人员硬性赋予广告的东西不是广告人员硬性赋予广告的东西. USP的应用的应用1、培养以市场为导向的思维,把注意力放在满足客户需求上,并将优越的价值传递给客户； 2、锁定目标客户群,不要试图向所有的买家提供所有服务,应根据自身特点有所侧重,向适合自己的特定买家群体提供服务； 3、调查客户需求,通过各种途径与客户沟通,了解他们具体的采购要求,并努力寻找解决方案； 4、锁定竞争者,知己知彼是在任何竞争中取胜的前提； 5、自我调整满足客户需求,调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等. 品牌特性消费者需求商品效应独特销售主张4P理论理论4p理论以一种营销理论即；理论以一种营销理论即；Product,Price,Place,Promotion取其开取其开头字母头字母.中文意思为中文意思为,产品产品,价格价格,渠道渠道,促销促销. 杰瑞杰瑞.麦卡锡麦卡锡Jerry McCarthy教授在其营销学教授在其营销学Marketing,第一版第一版,出版于出版于1960年左右最早提出了这个理论年左右最早提出了这个理论.产品产品Product从市场营销的角度来看从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合. 价格Price是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等.价格或价格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题. 影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争. 最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格. 渠道渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和过程中所经历的各个环节和推动力量之和. 促销促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念形象和理念,说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式注意的任何沟通形式.广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素个机构促销组合的四大要素. 从从4P到到4C产品客户价值； 价格客户成本； 地点客户便利Customer Convenience； 促销客户沟通Customer Communication； 波特五力竞争模型波特五力竞争模型1供应商的讨价还价能力suppliers bargaining power 2购买者的讨价还价能力 3新进入者的威胁 4替代品的威胁 5行业内现有竞争者的竞争 波特五力竞争模型波特五力竞争模型五力分析模型是迈克尔波特于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响.用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境. SWOT分析法模型分析法模型SWOT分析法模型也称分析法模型也称TOWS分析法即态势分析法分析法即态势分析法,20世纪世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合合.波士顿矩阵模型波士顿矩阵模型波士顿矩阵分析法低市场增长率高QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛产品 市场占有率市场占有率低高金龙鱼系列产品分析金龙鱼系列产品分析波士顿矩阵分析法低市场增长率高金龙鱼花生油金龙鱼粟米油金龙鱼色拉油金龙鱼调和油QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的整合的工作将集中于整合效益高且整合难度低的黄金流程黄金流程整合优先顺序矩阵 整合的利益整合的利益整合难度整合难度 中中高高中中低低低低高高“瘦狗瘦狗“黄金流程黄金流程“不可能”“容易”“困难”“较高的协同效应”“较低的协同效应”“很少/几乎不存在协同效应”行行业业吸吸引引力力第一类业务第一类业务行业吸引力很大,而且招商局拥有相当资产和技能等竞争优势招商局集团在行业内的竞争能力招商局集团在行业内的竞争能力高高中中低低低低中中高高保险*公路修船旅游第二类业务第二类业务市场具有一定吸引力市场具有一定吸引力,招商具招商具有近期盈利能力有近期盈利能力,但面临进一但面临进一步发展挑战步发展挑战第三类业务第三类业务剩下的吸引力不大的各类业务招商集团的业务发展模式招商集团的业务发展模式ABCDEF销销售售量量引引入入期期成成长长期期成熟期成熟期衰衰退退期期产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期分析模型产品生命周期分析模型ABCDEF销销售售量量蓄蓄水水期期开开盘盘及及热热销销期期持续销售期期持续销售期期清清盘盘期期根据产品生命周期曲线房地产项目制定的推广阶段图根据产品生命周期曲线房地产项目制定的推广阶段图产产品生命周期品生命周期引入期引入期 成成长长期期成熟期成熟期饱饱和期和期衰退期衰退期前期前期后期后期广告广告阶阶段段初期初期中期中期后期后期 广告目广告目标标创创牌牌保牌保牌维维持持广告目的广告目的创创造需要造需要指指导选择导选择性需要性需要广告广告战战略略开拓市开拓市场场竞竞争市争市场场保持、保持、转转移、移、压缩压缩市市场场产品生命周期与广告策略的运用产品生命周期与广告策略的运用产产品生命周品生命周期期引入期引入期 成成长长期期成熟期成熟期饱饱和期和期衰退期前期前期后期后期广告策略广告策略告知告知说说服服-多多样样化印象化印象提醒提醒 广告广告对对象象最先使用者最先使用者/早期使用早期使用者者早期使用者早期使用者/晚期使用大众晚期使用大众晚期使用大众晚期使用大众/保守者保守者媒体媒体选选用情用情况况多种媒体多种媒体组组合，刊播合，刊播频频率高，造成广告声率高，造成广告声势势，广告，广告费费用投入多用投入多广告广告费费、刊播、刊播频频率率较较初期次之，初期次之，说说服消服消费费者者广告广告压缩压缩，采用，采用长长期期间间隔定隔定时发时发布广告的布广告的办办法，法，唤唤起起记忆记忆，延，延续续市市场场媒介排期模型媒介排期模型Continuity持续式持续式Flighting跳跃式跳跃式Pulsing脉动式脉动式 发展战略思考流程模型发展战略思考流程模型设定目设定目标标定义经定义经营单元营单元进行环进行环境分析境分析产生战产生战略选择略选择测试动态测试动态影响并选影响并选择择设计细节设计细节并实施并实施监控结监控结果果第第1步步第第2步步第第3步步第第4步步第第5步步第第6步步第第7步步 进行环境分析进行环境分析-行业参与者模型行业参与者模型宏观经济环境宏观经济环境社会力量社会力量政府政策政府政策科技科技客户客户顾客顾客分销商分销商供应商供应商竞争者竞争者还有更多分析模型,需要大家一一牢记！使用这些模型无形中会增加你的分量！表述表述2策划应该用数字和图表说话策划应该用数字和图表说话,而不是文字！而不是文字！1234Filters124536虽然我们要追#质,但形式依然很重要.要把你的PPT做的很精美.用图片、数字、图表来佐证说服说服3我们做策划是为了说服人使用我我们做策划是为了说服人使用我们的策划们的策划,如此合作才能进行如此合作才能进行.一切可以说服人的办法都可以用到策划上来.1举例子2做比较3大量使用数据整合现代农业、工业、旅游休闲业打#闭园区,加入体验元素,以极具创意的建筑形态,极具体验娱乐感的。