沃尔玛选址及营销策略分析.doc

南京理工大学紫金学院▼:学年论文专业班级:市场营销二班论文题目: 姓 名: 学 号: 成 绩:沃尔玛选址及营销策略分析刘雨齐090705231教师评语：签名：年月日注：请将该封面与论文装订成册沃尔玛选址及营销策略分析摘要：作为全球第一大零售企业，沃尔玛已经连续多年荣登《财富》杂志“全球500强”第 一位经过近四十年的发展，沃尔吗以其独特经营思想和营销策略成长为业界巨擘，成为令 其他零售企业发指的价格屠夫首先，沃尔吗凭借其与众不同的选址原则，将重心移向其他 零售企业并未触及的蓝海同时，利用价格利器和先进的物流手段将成本降至最低，进而有 了更大的盈利空间关键词：沃尔玛；选址；业态；价格；分销沃尔玛公司简介沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最人的公司，其控股人 为沃尔顿家族总部位于美国阿肯色州的本顿维尔沃尔吗主要涉足零售业,是世界上雇员 最多的企业，连续多年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首沃尔吗百货有限公司由 美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立经过四十多年的 发展，沃尔玛公司己经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业目前， 沃尔玛在全球15个国家开设了超过&000家商场，下设53个品牌，员工总数210多 万人，每周光临沃尔吗的顾客2亿人次。

沃尔玛的选址选址对于零售企业來说是关系到企业成败的一个重要环节广告、价格、顾客服务、产 品及服务种类都能够随着环境的变化较迅速地做出调整，相比之下，商店选址可以说是零售 战略组合中灵活性最差的要索，因为零售•商店的选址本身资金投入人，同时乂与企业后期经 营战略的制定，以及适应消费趋向变动所作的经营决策的调整都息息相关，很容易受到长期 约束对于沃尔玛而言，它尤为重视店址的选择每开一家分店，沃尔玛都要对店址进行严密 而谨慎的筛选随着越來越多的店铺的开发，沃尔玛总结出了一套白己的选址经验，并在新 店的选址过程中遵循这些原则一）遵循原则1・从连锁发展计划出发沃尔玛设立门店要从发展战略出发，通盘考虑连锁发展计划，以防设店选址太过分散 沃尔玛门店分布有长远规划,并且具有一・定的集中度,这有利于总部实行更加精细科学的管 理，节省人力、物力、财力，而且每一个门店的设立都为整个企业的发展战略服务2. 选择经济发达的城镇经济发达、居民生活水平较高的城市是零售商店的首选地因为在这些城市人口密度人, 人均收入高，需求旺盛，丁•商业发达，零售店在当地有较高的发展水平有研究报告指出, 有沃尔玛折扌II店的小镇，一般比没有折扌II店的小镇经济更发达。

在这样的城镇中沃尔玛会保 证自己有充足的客源3. 选择城乡接合部以中小零售店和居民作为主要目标市场的山姆会员店，其店址一般都选在远离市中心的 城乡接合部，或在次商业区或新开辟的居民区中，在该商场周囤要有20〜30万人的常住人 口这样的地点也一般应具备这样两个条件：第一，该地点十地价格和房屋租金要明显低于 市中心，土地价格一•般为市中心的1/10以下，这样减少了零售店投资，降低运营成本， 为沃尔玛仓储式零售店的低价格销售创造条件；第二，要符合城市发展规划，与城市拓展延 伸的轨迹相吻合，这样由于城市的发展会给仓储式零售店带來大量客流量，降低投资风险4. 交通便利性主要需要了解两方面的情况：一是 该地是否接近主要公路，交通网络能否四通八达， 商品从火车站、码头运至商店是否方便，白天能否通过大型货车，因为大城审普遍对大型货 车实行运输管制，中心区许多街道不允许货车通过，有的只允许夜间通行二是该地是否 有较密集的公交汽车路线，商店附近齐条公交路线的停*点能否均匀全面地覆盖整个市区5. 可见度可见度用来衡量店铺被往来行人或乘车者所能看到的程度该店的对见度越高，就越容 易引起客流的重视，他们来店里购物的可能性越大。

所以，沃尔吗选址时要选择对见度高的 地点，一般都会选在两而临街的十字路口或三岔路口6. 适用性如果要征用土地建房子，沃尔玛就要考虑土地面积形状与商店的类型能否相符若租用 现成的房子，就要考虑建筑的构造、材料、立面造型及其可槊性沃尔玛仓储式零售店货 架比一般商场的要高，相应地耍求疑筑物的层髙也比较高同时还要了解城由惣设发展规划 有关要求，详细了解该区点的交通、市政、绿化、公共设施、住宅建设或改造项bl的近期 和远期规划在以上这些原则的指导下，沃尔玛对事先拟定的地点做市场调查分析调查的上要方面 包括：（1） 城市结构：交通条件；地形地貌2） 商业结构：销售动态；零售商店的种类和经营方式；竟争的饱和度情况分析3） 人口特征：人口的数量和密度；年龄分布；文化水平；职业分布；人口变化趋 势；人均可支配收入；消费习惯―）不同业态的要求不同类型的业态需要不同类型的地理位置，对某种业态而言是百分百合适的位置，对 另一•业态就未必合适例如，沃尔玛折扣白货店要寻找的区位就不同于山姆会员店适合 于折扣白货店的位置应该是客流量人，靠近白货公司并接近其他专业点的地方，而山姆会 员店则要选在有宽敞停车场，车流密集且不靠近其他商店的地方。

由于沃尔玛有折扌II店，山姆会员店，购物广场等不同业态的店铺，每种业态各有不同 特点，沃尔吗对不同业态选址也有不同的要求1.折扣店折扣店乂叫廉价商店，是一种低价大量进货、便宜卖出，以经营款系列综合商品为特 点的零售经营形式对折扌II店來说，街角是很理想的开店位宜街角位于两条街的交叉处, 具有“街角效应”：首先，两条街道的客流和人流汇集于此，从而有了更多的行人和车辆通 过；其次，增加了橱柜陈列的面积；最后，店铺可以通过两个或多个入口，缓解人流的拥 挤程度沃尔玛认为，在街角选址可使商店具有良好的可见度，有利于吸引顾客前去购物如 果商店处于小巷深处、可见度较差的地方，很多顾客是不愿意去购物的因此，沃尔玛很 看重街角的位置，其折扣店都处于高客流量、“街角效应”最大的地方2. 山姆会员店山姆会员店是以山姆沃尔顿名字命名的会员制储藏商店其特点是种类齐全，价格便宜, 同样的商品仓储式商店比普通的商店便宜30%~40%,对顾客有很大的吸引力对山姆会员店而言，沃尔玛公司选址一般会贯彻以下儿点原则：（1）选择地价低廉的地方山姆会员店以其低成本经营及所必须提供的人而积停车场，使其必须在远离市中心的城 乡结合部，次商业区，新开辟的居民区筹土地价格和房屋租金明显低于市中心的地方。

2) 强调门店的平衡性即在选址中要注意与其他仓储式超市，大型综合性超市以及批发市场等保持一定距离， 至少不与它们的核心商业圈重叠以免引发恶性竟争导致两败俱伤3) 便利的交通条件选址时，山姆会员店对交通便利性的要求高于其他业态地处郊区的山姆会员店必须要 有便利的交通才能受到消费者的青睐3. 购物广场沃尔吗的购物广场乂称超级购物中心，经营性应有尽有的生活日川品，采取“一站式” 购物，为顾客提供综合服务n —般来说，沃尔玛购物广场的经营而积为1〜1.4万平方米，遵 循“一次购足”的原则，所经营的商品种类繁多在美国，沃尔玛购物广场一•般选在人城市的外围，可以使城乡结合部，也可以是大城 市附近的小镇这里租金便宜，有利于减少经营成本同时这里商业发展不算太成熟，竞争 不强，利于做大沃尔玛的价格策略谈到沃尔玛，大家可能首先想到的就是它的“天天低价”沃尔玛是业内有名的价格屠 夫，令其他零售商家谈之色变山姆沃尔顿再给第一家沃尔玛挂招牌时就在招牌的左边写上 “犬天平价”，右边写上“满意服务”这两句话基本上涵盖了沃尔吗的所有管理哲学所谓 “天天平价”，是指在沃尔玛的经营中，坚持“每一种商品都要比其他店铺商品便宜”的原 则，提倡低成本，低费用结构，低价格，让利给顾客的经营思想。

以薄利多销來赢得利润， 并创建了有史以來最大的零售帝国一)多种定价法任何一家企业的定价策略都是在它的经营理念的指引卜确定的沃尔吗经营理念中的 “天天平价”正是其价格策略的指导性原则为了保证“天天平价”经营理念的实现，沃尔 吗采取了十分灵活的定价策略沃尔吗的定价策略主要有以下儿种：1 •商品属性定价法根据顾客对商品属性和熟悉程度的不同，沃尔玛八商品分为以下三类：(1) 敏感商品主要包括顾客购买频率髙，对商品价格记忆深的商品以及厂家在媒体人力宣传的商品 沃尔玛对这类商品采取超低价策略如沃尔玛将鸡蛋定价在4.8元一斤，这儿乎是中小零 售店的进价正是嫩感商品的超低价位，是沃尔玛低价口碑迅速传播开來，从而提高了它的 市场占有率2) 一般商品主要指顾客不太敏感，同类商品多，短期内很难做出价格比较的商品对这样的商殆沃 尔玛一般采用正常定价即成本加适当毛利的方法，以不高于进价的原则进行定价3)冲动商品主要指价格弹性大，敬感性低，顾客也很难作出价格比较的商品冲动商品的顾客市场 主耍是追求新潮时尚的青年人这类人群购买商品不是实现计划好的而是一时冲动，随机性 比较人如护肤品，礼品，休闲娱乐品等一•般來说，这类商品价格过高也不会影响其地价 零售店的形象。

2.量贩定价法沃尔玛根据包装的大小将一•种商品以不同价格出售，或将单个小包装和多个商品其至是整箱整捆包装的商品放在一起以不同价格出售通过价格对比显得人包装商品单价更低 从而促使顾客购买大包装商品，加人购买量i般來说，价格适中，消费频繁，保质期长的 上商品可采用大包装采用景贩定价法要注意两点：一是人包装商品的单价明显要比小包装的单价低，否则无 法起到刺激顾客购买的作用二是商品大小适中，过小，批量销售作用不人；过人，顾客意 识消费不了，反而抑制了消费者购买3 •促销商殆定价法沃尔吗为促成某种促销日的，有时也会采用促销商品定价法所谓促销商品定价法，就 是对顾客熟悉的一些商品采取暂时性的大幅度降价的措施，有时不惜把价格降在成本之h o 这些商品为卖场招揽了大批顾客，一旦顾客光临，除了购买商品外，通常还会购买一些其他 商品所以，虽然作为诱饵的降价商品会给沃尔玛带来一定的利益损失，但换来的却是门店 中商品总体销售额的上升，而卖场减价损失的的利润尽已从增加的销售额中得到了补偿二)新店商品定价沃尔玛认为，一家新门店开业后能否让顾客经常光顾，以及能否通过他们的口碑将沃尔 吗的声誉传播开来，吸引更多消费群体的光顾没很大程度取决于他们首次光顾沃尔吗是所形 成的第一印象。

第一印象中最重要的一点就是沃尔吗所销售的商品价格是否比其他商店低 为此，沃尔玛采取了了特殊的商品定价法主要是低价渗透策略：所谓低价渗透指新门店以较低的产品价格打入市场，迅速引起轰动效应，极快的获得M 场占有率，在顾客形成购买习惯之后，在适当的提高价格低价渗透策略最大的优势在于它能将沃尔吗的物美价廉的特色极人限度的传达给广人 顾客，并迅速的占领更人的市场份额四・沃尔玛的分销策略价格策略是沃尔玛一直坚持的方针，为了切实贯彻这-方针，沃尔玛从供应链的源头一 一采购环节上优化管理具休地说，就是在采购环节上实行全面压价策略，减少一切不必要 的开支，“从供应商那里为顾客争取利润”多年来，采购环节的低成本己经成了沃尔吗低价 策略得以实施的最关键因素)供销直通所谓供销直通是指零售商直接从供货商那里进货，而不经过中间商，从而达到排斥分销 商，降低零售商店商品进货价格的目的因而，这种供货方式叫做“排斥中间商供货”1. 建立直通的供货系统沃尔玛的创始人山姆沃尔顿认为，只有那些真止有助于提高本公司采购效率或降低成本 的中间商才能得到合理的佣金。